第三章 市场调查与预测-

第三章市场调查与市场预测本章学习的目的：定义市场；明确市场分类；掌握市场细分化的含义及作用；掌握目标市场的含义及其营销策略；了解市场调查与预测的意义、内容；掌握市场调查与预测的程序和方法。第三章市场调查与市场预测§3-1市场类型与目标市场一、企业市场分析〔一〕、市场的概念对生产企业而言，其市场是指在一定時间、地点和条件下具有现实需求或潜在需求及一定购置力水平的人们。〔二〕、市场的构成要素？1、人口——是构成市场最根本的因素。2、购置力——人们支付货币购置商品或劳务的能力。它直接取决于人们的收入。问题：企业研究消费者购置力的重点是什么？是消费者可供任意支配的收入。第三章市场调查与市场预测2023/7/633、购置动机具有购置力的人群，如果没有对某种商品的购置动机，那么仍然不能形成现实的市场需求。即购置动机是消费者把潜在购置力变为现实购置力的重要条件。因为购置动机是一种心理活动，非常复杂，如果加以细分，有人估计在600种以上，所以研究者常把它分为客观动机和主观动机两大类。客观动机是由客观原因引起的；主观动机是由消费者自身的生理及心理原因引起的，它又分为两大类：1〕、感情动机。即由心理需要而产生购置商品的行为。如由于人的本能、友谊、好奇、好胜、舒适、留念等的需要而产生购置商品的行为。2〕、理智动机。是建立在人们对商品客观认识的根底上，经分析、比较后引起的购置商品行为。即是由实际利益所引起的购置行为。如价格低廉，品质优良，经久耐用，使用方便等而产生购置商品的行为。问题：如何才能形成一个现实的大市场？〔三〕、市场的分类按购置者购置商品的用途分为工业品市场和消费品市场。主观动机又分为：第三章市场调查与市场预测1、消费品市场的含义及特点

消费品市场是指直接用于个人或家庭生活消费而购置〔或租用〕商品的市场。消费品市场的主要特点：1〕、消费需求是按层次开展。2〕、消费需求是有弹性的。即当某种消费需求得不到满足时，会转向另一种需求，以求满足。3〕、市场面广，购置人数多而分散，但一次购置量不大。〔4〕、消费品的购置一般以个人或家庭为单位，多数属于非专家购置。因而购置具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。第三章市场调查与市场预测〔5〕、要求方便，除高档特殊品外，一般不需要技术效劳。2、工业品市场〔生产资料市场〕的含义及特点工业品市场是指为了进行生产或业务上的需要或为了再销售的需要而购置商品〔或劳务〕的市场。1〕、工业品的内容：一是构成其它物质产品的物质资料；二是不构成其它产品，但却是进行生产和业务活动所必须的物质资料。第三章市场调查与市场预测〔1〕、购置者人数少，购置频率低，而一次购置量大；〔2〕、市场需求的弹性较小；〔3〕、属于专家及理智型购置，一般需要集体决策；〔4〕、交易时间较长；〔5〕、产品销售不易受促销的影响，但其质量、售后效劳等对销售影响较大。2〕、工业品市场的主要特点：第三章市场调查与市场预测〔一〕、市场细分的概念和作用1、概念：市场细分是企业按照一定的标准将某一整体市场划分为假设干分市场的过程。通过市场细分，不同细分市场之间，消费者需求和欲望存在着明显的区别，而在同一细分市场中，消费者需求和欲望的差异就较小。举例：市场细分法是开发市场的金钥匙某市有95万人，以年龄为标志可以划分为假设干子市场，如下表所示：二、市场细分与目标市场第三章市场调查与市场预测2023/7/69第三章市场调查与市场预测根据表中数据，可以知道不同子市场的人数及比重，服装厂可以开发适销对路的服装产品为之效劳。20岁左右这个年龄组比重较大，这一子市场(15～24)占21.38％，正处于和很快到达了结婚年龄，可知喜庆用品市场销售会看好。诸如高档服装，高档床上用品，家具等各种耐用消费品。又可预测出现生育顶峰的趋势，这将给幼儿用品市场带来景气的局面。根据表中的数据，还可预测该市场未来5～8年时，55～8O岁以上的老年人将占很大比重，会由现在的1O％左右，上升到20％左右。到那时老年人的生活用品、服装、保健医药用品等将是一个很大的市场。第三章市场调查与市场预测2、作用：1〕有利于企业确定目标市场〔指企业根据内外因素确定的产品或效劳的销售市场〕，发挥企业优势；2〕有利于企业发现较好的市场时机。有利于改进现有产品和开发新产品，使企业上市产品适销对路，从而提高企业产品的市场占有率，使企业得到开展壮大；3〕有利于企业针对不同细分市场的特点，采取不同的营销措施，从而取得更好的营销效果。第三章市场调查与市场预测1、消费品市场的细分标准：1〕、地理因素；2〕、人口的一系列因素；3〕、心理因素。2、工业品市场的细分标准：1〕、行业类别；2〕、用户的地理位置；3〕、用户的生产规模〔二〕、市场细分的标准第三章市场调查与市场预测1、目标市场应具备的条件1〕、有适当的规模和需求，使企业能获得较大的利润2〕、有一定的购置力；3〕、竞争者未完全控制；4〕、企业有能力经营。2、目标市场营销策略1〕、无差异性策略：是企业把某个整体市场作为目标市场，以一种产品和最广泛的销售渠道及广告宣传形式从事经营的策略。〔三〕、目标市场的选择第三章市场调查与市场预测采取这种策略的优缺点：单一产品，便于大批生产，可降低商品本钱，且便于经营管理；但单一产品适应性差、竞争力弱，市场风险大。2〕、差异策略：是企业把某个整体市场进行细分，然后针对各细分市场上的需求特点，设计生产不同品种、规格、性能的产品，以不同的营销方式去满足不同购置者的需要的策略。采取这种策略的优缺点：能较好地满足不同用户的需要，能增加企业的销售收入和提高企业的竞争能力；但要增加商品本钱。第三章市场调查与市场预测3〕、密集化策略：是企业集中力量经营一、二个细分市场上所需产品的策略。采取这种策略的优缺点：使企业产品能获得更大的市场占有率，在生产和销售上可实行专业化，从而可降低市场营销费用；但企业经营风险较大。3、选择目标市场营销策略时应考虑的主要因素1〕、企业实力：企业满足市场需求的能力〔包括财力、生产能力、技术开发能力、经营管理能力等〕。如果企业实力缺乏以覆盖所有的细分市场，那么可采用密集化策略。第三章市场调查与市场预测消费者所感觉产品特征的相似性。对于性质相似，使用面广的通用产品，可采用无差异策略，对于性质差异较大的产品，可采用差异策略或密集化策略。3〕、产品在其寿命周期中所处的阶段。在产品投入期，可采用无差异策略；在成长期和成熟期，可采用差异策略；进入衰退期，那么应以密集化策略为主。2〕、产品的同质性：第三章市场调查与市场预测当竞争者少时，可采用无差异策略，当竞争者已采用无差异策略时，可实行差异性策略或密集化策略。4〕、竞争者的数目及其目标市场营销策略。第三章市场调查与市场预测2023/7/618

§3-2市场调查一、市场调查的含义、作用1、概念：调查是为了了解某种情况而进行的考察活动。市场调查是根据企业所面临的问题，运用一定的方法，收集有关的市场信息，经过整理分析，提出调查报告的一系列活动。市场调查有狭义和广义的概念。2、作用：第三章市场调查与市场预测1〕、市场调查是企业了解市场的重要手段，从而有利于企业进行市场细分，帮助企业发现存在的市场时机和问题；2023/7/6192〕、市场调查是企业进行市场预测和制定经营决策的根底；由于在市场经济体制下，企业必须根据市场的需要来安排自己的生产经营活动，这就迫使企业对变化万千的外部环境因素即市场进行正确的估计，并作出切实可行的经营决策，而要获得比较全面的、准确的信息资料，就只有通过市场调查才能获得。§3-2市场调查3〕、市场调查是企业正确制定市场营销策略的保证，是调整和纠正方案执行情况的重要根据。企业选定目标市场后，就必须确定生产什么产品，以什么价格，通过什么促销手段和分销渠道来为目标市场效劳，如果不通过市场调查获得第一手资料，企业是难以制定出正确的切实可行的营销策略的。同样企业方案执行情况如何，也必须通过市场调查才能获得第一手资料。2023/7/620

政治环境、法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环境、人口环境、自然环境〔一〕环境调查〔二〕专题调查1、市场容量的调查、调查本企业产品的现实购置者〔或潜在购置者〕的人数及各自的需求2、顾客购置行为调查1〕、调查本企业产品的购置者是个人还是团体；2〕、调查购置者的状况〔年龄、性别、职业、文化程度、地区分布、民族等〕、购置力的大小、购置动机与购置习惯等情况。§3-2市场调查二、市场调查的内容3、竞争者调查第三章市场调查与市场预测§3-2市场调查竞争对手的调查竞争对手的数量竞争对手的市场占有率竞争对手市场竞争的方针策略竞争对手的竞争能力潜在竞争对手出现的可能性等内容。4、产品调查竞争产品的调查竞争产品本身情况的调查调查竞争企业开展开展新产品的动向用户对本企业产品的整体评价产品所处寿命周期阶段本企业产品的销售潜力及市场占有率产品制造的协作单位情况等什么是企业的市场占有率？2023/7/6225、价风格查第三章市场调查与市场预测§3-2市场调查购置者对产品价格变动的反映影响价格变动的因素产品定价策略本企业产品与竞争对手同类产品的价格差异等6、销售渠道调查销售渠道现状的检查和分析中间商的销售情况商品的储存运输情况等7、销售方式和效劳调查销售人员的素质、分派和报酬情况等各种促销方式的效果产品的售前售后效劳工作开展情况等企业市场占有率=企业商品销售量/市场该商品总销售量Ｘ100%2023/7/6231、收集资料，进行初步情况分析；2、进行非正式调查；三、市场调查的程序第三章市场调查与市场预测§3-2市场调查(一〕、准备阶段初步明确市场调查问题(二〕、正式调查阶段3、确定调查的目的和内容；4、确定调查对象和方法；5、制定调查方案；6、调查的组织准备工作；7、方案的实施；2023/7/624制定调查方案选择调查方案类型选择收集资料的方法选择资料收集工具〔如设计问卷〕设计抽样方案选择数据分析方法制定调查的经费预算规定调查进度§3-2市场调查(三〕、结果处理阶段调查过程概述；引言〔说明调查的时间、地点、对象和目的〕；调查结果分析；结论与建议；8、资料的整理分析；9、提出调查报告；〔一〕按选择调查对象的方法划分1、全面调查：是对构成调查对象的所有个体一一进行调查登记的一种调查方式。一般只在产品销售范围很小的情况下采用。2、典型调查：是通过对代表性的典型单位及有代表性的消费者或用户进行调查的一种调查方式。3、抽样调查：是指从调查对象的总体中，按一定的方法抽出假设干个个体进行调查，并据此推断出总体特征的一种调查方式。特别适用于用户多、销售范围广的产品。三、市场调查的方法第三章市场调查与市场预测§3-2市场调查2023/7/626抽样调查法又有以下几种：1〕、简单随机抽样法：是从需要调查的母体中任意抽取假设干个个体为样本进行调查的方法。第三章市场调查与市场预测§3-2市场调查〔1〕、抽签抽样法；将总体中每个个体编号；计算抽样距离L〔总体数/样本总数〕；从总体编号1至L号中随机抽取一个个体号作为第一个样本单位；将第一个抽取的号码作为起点，加上抽样距离即得第二个应抽取的样本号码，依次类推，直到抽出所有样本为止。〔2〕、等距抽样法；分层原那么：在分层时，应尽可能使各层之间有显著的差异，而每一层内的个体差异较小。分层后常按比例抽取各层的样本，即各层应抽取的样本数为：2〕、分层随机抽样法：是先将被调查总体按照不同特性分组〔分层〕，然后再在每一组中随机抽取一局部个体为样本进行调查的方式。

式中：ni－第i层应抽取的样本数

N－母体总数

Ni－第i层总数

n－应抽取的样本总数数第三章市场调查与市场预测§3-2市场调查例：某机床厂将产品销售给五个行业的400加家企业，现按行业分层抽取80户样本进行调查。各层资料如表3-1所示，试确定各层应抽取的样本数。

行业分层

各层户数

1．化工行业2．建筑机械业3．机械制造业4．家用电器业5．纺织印染业

40601608060

合计

400

表3—1分层调查资料表第三章市场调查与市场预测§3-2市场调查各层应抽取的样本数：同理，n2＝12n3＝32n4＝16n5＝12确定各层应抽取的样本数后，便可分层随机抽样。3)分群随机抽样法将调查对象分为假设干群体，然后从各个群体中随机抽取样本，而抽取的样本单位是一群。第三章市场调查与市场预测§3-2市场调查A、分群随机抽样所划分的各个群体的特性大致相同，而每一群体中的每一个体那么具有各种不同特性；B、分层抽样的各层之间具有不同特性，而各层内的个体样本那么根本相同。C、分层抽样时，同一层内的样本特性值的平均值仅代表该层的特性，而不代表总体的特性；分群随机抽样时，各群样本的平均数可代表总体的特性。分群随机抽样与分层随机抽样的区别：第三章市场调查与市场预测§3-2市场调查

以调查消费者的收人为例，从图3—1和图3—2可以看出分层与分群的区别。

高收入层中收入层低收入层图3—1分层随机抽样示意图图3-2分群随机抽样示意图第一群第二群第三群第三章市场调查与市场预测§3-2市场调查分群抽样的步骤：1〕、将总体按一定的标准划分为假设干群；2〕、进行成群的抽选；3〕、对抽中的每个群中的所有个体进行全面调查。第三章市场调查与市场预测§3-2市场调查〔二〕按收集资料的方法划分1、询问法；2、观察法；3、实验法；2023/7/633§3-2市场调查

作业1、某年级共有大学生300人，其中男同学250人，女同学50人。现调查大学生平均每月的消费情况。试按分层随机抽样法和等距抽样法确定调查样本，样本总数为50人。§３－３市场预测一、市场预测的含义及作用第三章市场调查与市场预测

二、市场预测的程序三、市场预测的方法2023/7/635一、市场预测的含义及作用１、含义市场预测是在市场调查的根底上，对各种信息资料，利用科学的方法，对市场未来一定时期的开展趋势进行预计和推测的活动。⑴是经营决策的根底；⑵是编制经营方案的依据；⑶有利于提高企业的竞争能力。２、作用第三章市场调查与市场预测§3-3市场预测

二、市场预测的程序1、确定预测目标。即解决预测什么，到达什么目标或要求。预测目标、期限与数量单位须用文字说明。第三章市场调查与市场预测§3-3市场预测2、收集和分析有关资料。对收集到的资料要严格审核，要做到数据可靠、可比，计算口径一致，核算方法相同，统计时间与计量单位一致等。第三章市场调查与市场预测§3-3市场预测3、选择预测方法。根据对资料的动态分析来选择适宜的预测方法。4、进行预测。利用已有资料信息，用已选定的方法进行预测，以获得预测结果。第三章市场调查与市场预测§3-3市场预测5、分析预测结果。分析是否已到达预测目标的要求；预测误差是否在允许范围内；预测结果的合理程度怎样；等等。假设已满足这些要求，可写出正式预测报告，以供决策之用；否那么，需重新选择预测方法后再预测。第三章市场调查与市场预测§3-3市场预测(一)、定性预测方法〔经验判断法〕定性预测主要是依据预测者的经验和分析能力对市场未来的开展趋势做出预测。1、

经理人员意见法〔领导人员评判法〕。这是由经理〔或厂长〕召集生产、技术、财务、销售等有关部门的负责人，广泛交流意见，提出对市场前景的看法，然后由厂长〔或经理〕将各种意见汇总，综合处理后得出预测结果。特点：迅速、及时、方便、省钱，但客观性差一些.四、市场预测的方法第三章市场调查与市场预测§3-3市场预测如果是对产品销售量的预测，那么由厂长根据各部门负责人在预测中的重要性，用加权平均法算出预测值。设某厂有关负责人提出的销售量情况如表所示。

该方法常用于企业方向性问题的粗略预测，可作为其它预测方法的补充。第三章市场调查与市场预测§3-3市场预测

不同部门的估计

销售量X

成功概率P

预测期望值(销售量×成功概率)

销售部门负责人最高销售量A最可能销售量M最低销售量B

期望值合计1200

1000

900

O．3

O．5

O．2

360

5001801040

生产部门负责人最高销售量最可能销售量最低销售量

期望值合计1100900800

O．3O．5O．2

330450160

940一般来说，销售部门对市场较熟悉，因而给予权数为2，其他部门权数为1。

X－－销售量P－－成功概率各部门预测期望值

技术部门负责人最高销售量最可能销售量最低销售量期望值合计130011001000

0．20．60．2

2606602001120

财务部门负责人最高销售量最可能销售量最低销售量期望值合计1200110010000．20．50．3

2405503001090第三章市场调查与市场预测即收集一些熟悉业务具有经验和一定综合分析能力的销售人员对销售量的估算数字，然后汇总整理得出整个企业的销售预测数。如下表：２、销售人员估计法。第三章市场调查与市场预测§3-3市场预测销售量预测值=

销售人员

销售量

成功概率

预测期望值

(销售量×成功概率)

销售员甲

最高销售量最可能销售量最低销售量’期望值合计

12001000800

0.30.50.2

3605001601020

销售员乙

最高销售量最可能销售量最低销售量期望值合计

11001000900

0.30.50.2

3305001801010

销售员丙

最高销售量最可能销售量最低销售量期望值合计

1000900800

0.20.60.2

200540160900

现设甲、乙、丙三个销售员在预测中有相同的重要性，那么：２、销售人员估计法。销售量的预测值=＝976

该方法主要用于对商品销售量的预测，对任何企业都适用。第三章市场调查与市场预测§3-3市场预测即通过征询消费者或用户的意见，经过综合分析之后再确定预测数的方法。该方法常常用于对产品需求量的预测，但是，它只适用于产品用户不多或主要用户不多的企业。４、专家意见法〔德尔菲法〕。这种方法是采用通讯方式，请专家背靠背地对需要预测的问题提出意见，企业将各人意见经过屡次信息交换，逐步取得一致意见，从而得出预测结果。３、顾客意见法。第三章市场调查与市场预测§3-3市场预测(1)拟订预测课题；(2)选择与预测课题有关的专业知识、工作经验、预见分析能力强的专家；(3)设计调查表，并附有背景材料；(4)逐轮咨询和信息反响；将调查表邮寄给选定的专家，由他们在规定的时间内填妥并回寄给企业，而后企业对第一轮调查表进行综合整理汇成新的调查表，再寄给专家征求意见，这样每个专家都能了解其他专家的意见并可作出新的判断。如此反复几轮，便可使意见趋于一致；(5)必要时采用统计方法对预测结果进行定量评价和表述。其具体做法是：第三章市场调查与市场预测§3-3市场预测

如果存在对数据的预测，可对最后收集到的专家意见的乐观、中间、悲观三种估计值，采用加权平均值的方法将其综合起来求得统一的预测值，其计算公式为：

加权平均值＝这种方法较适用于新产品、新技术和新市场的开拓等难以用定量方法进行预测的工程。尤其适用于中、长期的预测。第三章市场调查与市场预测§3-3市场预测“上染〞公司有28家印染企业，加工的产品有纯棉、涤棉、中长等漂色花布等。自新中国成立以来，开展很快，是我国纺织品出口的重要基地，在国内市场中占有举足轻重的地位，但是，在82年前后，它遇到了市场危机：１、有些产品滞销；是因为消费者习惯发生了改变。２、国内市场占有率下降；是因为竞争企业增多。３、国际市场不景气，竞争剧烈，对出口印染产品的品种、质量花色的要求越来越高，使“上染〞产品出口下降。上海印染工业公司关于产品远景规划时对德尔菲法的应用例：第三章市场调查与市场预测§3-3市场预测2023/7/651首先,公司的决策层根据市场形势采用领导人员预测法制定了五年规划，提出了开发１０个新产品、改造１０个老产品的初步方案。其次,“上染〞认为，本公司的设想可能有局限性，为了保证产品方案的正确，决定采用专家意见法对“上染〞产品今后的开展趋势做出判断。上海印染工业公司关于产品远景规划时对德尔菲法的应用例：第三章市场调查与市场预测§3-3市场预测第一、根据预测问题确定征询内容第二、选择专家专家人数视问题规模而定。第三、三轮反响第一轮反响结果：意见比较集中的适合外销的新、老产品共17种，适合内销的新、老产品有16种。第二轮反响结果：意见比较集中的适合外销的新、老产品共11种，适合内销的新、老产品有12种。其中有9种产品同时适合外销与内销。步骤：第三章市场调查与市场预测§3-3市场预测第三轮反响结果：意见一致的适合外销的新、老产品共9种，适合内销的新、老产品有10种。其中有8种产品同时适合外销与内销。结果说明：公司原来设想的20种产品，只有11种与专家的意见一致。如果专家们的意见比公司的意见更切合实际的话，那么，德尔菲法就防止了9种不适销的产品上市，同时为市场提供了11种适销对路的产品。另外，还提出了适合外销的产品有108种，适合内销的产品有94种。为公司今后的开展提供了方向。第三章市场调查与市场预测§3-3市场预测是根据一定的历史数据，运用数学模型来确定各变量之间的数量关系，并据此得出初始预测值，再根据内外条件和环境的变化加以修正，以得到最终预测值的方法。〔一〕、时间序列分析法。是将已掌握的有关历史统计资料，按照时间的先后顺序排列成数字序列，通过统计分析或建立数学模型来推算未来潜在需要的一种定量预测方法。〔二〕、定量预测方法〔分析计算法〕第三章市场调查与市场预测§3-3市场预测1、简单平均法〔算术平均法〕这是将企业过去几个时期的实际数字算术平均值作为下期预测值的一种方法。年份

2001

2002

2003

2004

2005

2006

实际销售量(千件)

320

250

34O

49O

452

470

用简单平均法求出2007年的预测销售量为：Xi——第i期的实际销售量n——资料期数＝（320＋250＋340＋490＋452＋470）/6＝387(千件）例，某企业前几年的实际销售量如下表所示。——算术平均数，即预测数§3-3市场预测是对企业不同时期的观察数据，按其对预测值的影响程度〔近期影响大，权数亦大〕给予不同的权数，求出加权平均值作为预测值的方法。公式:Xi───第i期的观察值Wi

——

第i期的权数Ｙt+1──加权平均值，作为t+1期的预测值

t───观察值个数2、加权平均法。第三章市场调查与市场预测§3-3市场预测假定各年实际销售量的权数分别为W1＝1，W2＝2，W3＝3，W4＝4，W5＝5，W6＝6，那么2005年的预测销售量为：

320×1+250×2+340×3+490×4+452×5+470×6Ｙ2007＝—————————————————————l+2+3+4+5+6

＝423(干件)第三章市场调查与市场预测§3-3市场预测年份

2001

2002

2003

2004

2005

2006

实际销售量(千件)

320

250

34O

49O

452

470

一次移动平均法与简单平均法不同的是，将简单平均法改为分段平均，每段所选的数据个数相等。在计算时随着预测期向前移动，每移动一次便去掉前段数据中最前面的一个数据，而补充紧靠后面的一个新数据，并根据各组数据求得算术平均数作为预测值。

3、一次移动平均法。Ｍt〔1〕──第t期的一次移动平均值〔作为第t+1期的预测值〕N——移动跨期数Ｘi──第i期的观察数据〔如需求量、销售量等〕公式：第三章市场调查与市场预测§3-3市场预测可见：简单平均法、加权平均法和一次移动平均法都属于近期预测方法

，只能在数据波动幅度不大且不呈线性增长趋势时使用。年份200120022003200420052006实际销售量(千件)320250340490452470

权数（Wi）123456

简单平均法

一次移动平均法(n=3)

303360加权平均法

2007387427

470423§3-3市场预测2023/7/6604、指数平滑法(1)、一次指数平滑法指数平滑法是一种特殊的加权平均法，它是以本期预测值和本期实际值为基数，分别给两者以不同的权数，计算出指数平滑值作为预测值的方法。其计算公式为：Ft+1〔1〕=aAt+(1-a)Ft〔1〕Ft+1(1)——第t+1期的预测值〔下期预测值〕；Ft(1)——第t期〔本期〕预测值〔指数平滑值〕At——第t期〔本期〕的实际值；a——平滑系数。第三章市场调查与市场预测§3-3市场预测注意：指数平滑法的下期预测值是以本期预测值和本期实际值为根底得到的，因此，必须解决第一个预测值F1〔1〕即初始值的问题。第三章市场调查与市场预测§3-3市场预测指数平滑值的初始值确实定：当实际值的个数(n)大于或等于10时，F1〔1〕=A1当实际值的个数(n)小于10时，此外，不同的a值，得出的预测值不同。a值越大，预测值越不稳定，但对于实际数据的变化越敏感；a值越小，预测值越稳定，但对于实际数据的变化越缓慢。所以，要正确选定a的大小。对于水平变动趋势且变动幅度不大的数据，预测时，a值宜取小些〔0.1——0.3〕；对呈线性增长趋势的数据，预测时，a值宜取大些〔0.7——0.9〕。如预测结果和实际相差太大，a值最好是从0.1为起点开始计算，逐次增大，计算其预测误差，最后选择预测误差最小的a值。a值的初步确定：第三章市场调查与市场预测§3-3市场预测et=|At-Ft|(t=1,2,···,n)为了选择a值，应该计算一段时间内的预测总误差，考核指标———平均绝对偏差MAD，其计算公式为：MAD=〔e1+e2+···+en〕/nmin〔MAD〕所对应的a就是所需要的平滑系数a。定义预测的绝对偏差为：例：数据和不同α值的一次指数平滑值见下表：第三章市场调查与市场预测§3-3市场预测

t

年份实际销售量（件）α=0.2α=0.7α=0.8Ft（1）etFt（1）etFt（1）et193169118361451836145183614529417631807441792.529.517204339518351798.236.81783.6551.351754.480.649619101805.56104.441799.06110.941818.8891.1259719811826.45154.551832.34148.661891.7889.22

MAD=96.96MAD=97.09MAD=89.78(2)、二次指数平滑法。该方法可作近期预测和远期预测。其根本思路是在一次指数平滑法的根底上再进行一次指数平滑，然后通过一次指数平滑值和二次指数平滑值建立预测方程而进行预测。预测模型为：Ft+T=at+bt·T式中：t－－本期时间序列下标T——本期到预测期的时期数，Ft+T———第t＋T期的预测值，注意：一次指数平滑法只能作近期预测。第三章市场调查与市场预测§3-3市场预测其计算公式为：at=2Ft〔1〕-Ft〔2〕bt=a〔Ft〔1〕-Ft〔2〕〕/〔1-a〕式中：Ft〔1〕、Ft〔2〕——第t期的一次指数平滑值和二次指数平滑值。Ft〔2〕=aFt-1〔1〕+(1-a)Ft-1〔2〕在进行二次指数平滑时，通常设F1〔2〕=F1〔1〕at、bt——参数，说明时间序列的线性趋势，都是由一次指数平滑值和二次指数平滑值确定的。第三章市场调查与市场预测§3-3市场预测例：

t

年份实际销售量（千件）α=0.8Ft（1）Ft（2）12002169118361836220031763172018363200418351754.41743.24200519101818.881752.165200619811891.781805.54解：〔1〕、确定初始值和计算Ft〔1〕、Ft〔2〕并列于表中；第三章市场调查与市场预测§3-3市场预测a5=2×F5〔1〕-F5〔2〕=2×1891.78–1805.54=1978.02〔2〕、计算at、btb5=[F5（1）-F5（2）]=4×（1891.78–1805.54）=344.96〔3〕、建立预测模型进行预测第三章市场调查与市场预测§3-3市场预测Ft+T=at+bt·T=1978.02+344.96T当T=1时，即2007年的实际销售额为：F6=1978.02+344.96×1=2322.98〔千件〕当T=3时，即2021年的实际销售额为：F8=1978.02+344.96×3=3012.9〔千件〕所求的预测模型为：第三章市场调查与市场预测§3-3市场预测〔二〕、回归分析法回归分析法是根据实际资料的开展趋势，从中找出因变量和自变量之间的关系建立回归方程进行预测的一种方法。一元线性回归分析是从研究一个自变量对一个因变量之间的线性关系来进行预测的方法。适用于近期和远期的预测。其预测模型为：y＝a＋bx式中：y──因变量x──自变量

a，b──回归系数。第三章市场调查与市场预测§3-3市场预测2023/7/671预测模型为:Y=a+bX为了使a、b的计算较为简单,常取计算个数为奇数,且将纵轴平移于中间,使1、时间序列分析━━━是对一组随时间变化且呈线性增长趋势的观察数据的预测。所以,ab的计算公式就为:a=∑yi／n=例：某企业过去5年的实际销售额如下表所示,求2006年和2021年销售额预测值.即=0∑Xi=0第三章市场调查与市场预测§3-3市场预测b=∑xi

yi/∑xi

22023/7/672单位:万元年份t实际销售额YiXiXi.YiXi220011240-2-480420022265-1-26512003328500020044270127012005529025804

N=5∑Yi=1350∑Xi=0∑Xi.Yi=105∑X2=10§3-3市场预测2023/7/673b=∑xiyi/∑xi2=10.5a=∑yi／n=270将a、b值带入公式,即可求得所需预测数。注意：2006年的时间序列原本为6,运用简化表后变为3,那么:Y=a+bX=270+10.5×3=301.5(万元)2021年的时间序列原本为10,运用简化表变为7,那么:Y=a+bX=270+10.5×7=343(万元)根据表中数据求得：第三章市场调查与市场预测§3-3市场预测2、因果关系预测：是对二组随时间变化且呈线性增长趋势的观察数据的预测。a＝－b式中xi──自变量的观察数据

yi──因变量的观察数据

i＝1,2,...,n（数据个数）＝∑xi／n＝∑yi／n第三章市场调查与市场预测§3-3市场预测例某企业的某产品的产量和直接生产费用的历史数据，试预测１０月份的产量为４万件时的直接生产费用。月份产量xi(万元)直接生产费用yi(万元)xi2xi·yi127.6415.221.87.43.2413.3232.395.2920.742.28.24.8418.0452.59.66.25246310.4931.2∑13.852.232.62122.46

§3-3市场预测a＝

－b

＝8.7－2.73×2.3≈2.42b=(∑xi

yi－n)∕(∑xi2－n2)≈2.73步骤②、求回归系数a,b＝∑xi

／n＝13.8∕6＝2.3＝∑yi／n＝52.2∕6＝8.7①、确定自变量和因