北京某住宅项目广告推广方案

2007北京某住宅项目广告推广方案比如说:10月份刚开盘C-PARK西派国际公寓,现均价已达到26000元/平方米,同样本月开盘的燕莎CLASS.现均价已达到26500元/平方米,健翔国际公寓由商业改为住宅……一切都在印证稀缺；而“各地的有钱人会去首府购房、全国的有钱人会来北京购房”是个不争的事实，基于这种既定的供求关系，相当一段时间内，北京的房价自然还会保持这种稳升的态势。基于这种特殊的市场背景，本项目宣传推广的重心应由“广而告之”转向“价值提升”。∷价格奇高∷小户型居多∷出现大量商改住项目∷依然抢购⊙市场背景:

一、前言尽管近年来政府对房地产市场进行了全方位、大力度、长时间的调控、抑制，总体看来，房地产市场投入过热、价格激增的趋势尚仍未得到根本改变；近期，虽然也有重庆地区十一期间入市项目4000余个、新增可售单位20余万套，从而出现了供大于求、买方观望的市场特例，但这毕竟只是一片落叶，绝不足断地产之秋至矣。目前的北京房地产市场，可售项目寥寥，而近期开盘或即将开盘的城区项目有如下几个特点：核心理念源自项目本身，也必须落实于项目本身，否则口号、概念将成为脱离现实的理论，亦或成为放诸四海皆准的空话。本项目是目前城区内少有的亲水楼盘，又有毗邻西客站、马连道茶城等等天然位置优势，加之来自台湾的设计、人本理念，营销中可用的“卖点”确实很多，而广告推广过程中，应避免直白的概念俗套，诉求点可直接指向消费者的需求，或对人本身的深度关爱等更亲和、更容易被受众接受的方向。∷开发企业关注的主线是：滨水——品质、品味、品牌——奢华。∷产品独有的新亮点：能量屋∷产品应发现、挖掘、创造的重要元素：健康主题⊙项目产品定位二、本项目定位⊙项目核心理念定位：⊙直击心底的渴求，引发向往⊙直击市场需求，获得共鸣⊙直击高目标，聚焦关注⊙概括产品特性，增加项目附加值⊙关爱健康⊙亲近自然⊙绿色生态⊙人性化的舒展⊙来自台湾的人本理念核心理念的提出核心理念定位的目标二、本项目定位⊙产品定位方向分析∷方向：新产品、新形象、新案名----突出个性化、品质感∷北京市高档公寓中的顶尖产品.∷体现高品质、高品位、高规格服务的特点二、本项目定位品牌地产高品质高品位高规格服务二、本项目定位⊙项目卖点∷沸点中的沸点--------抢手产品与精装小户型∷焦点中的焦点--------高回报、投资潜力强劲∷顶点中的顶点--------唯一的绝版高档项目∷景点中的景点--------大环境大社区下的精品∷视点中的视点--------上层人群不二选择∷生活中的重点--------健康的生活理念∷机会中的机会--------受08年奥运会进程影响，入市楼盘少小户型住宅稀缺∷28---40--------------------主流人群∷

25—50---------------------扩展人群∷管理阶层-------------------主要中层管理、中坚力量∷资金实力-------------------有较充足资金实力（年薪约20万及以上）∷教育背景-------------------大部分为高学历∷国内、国外名企高阶主管---------------------名企高管、白领∷私营业主-----------------------------------------区域大中小公司老板∷其他---------------------------------------------大比例外的小比例人群∷投资经验-------------------对投资、理财热衷与擅长⊙目标客户定位二、本项目定位∷提出鲜明的核心理念∷提出具备竞争力的产品定位∷落实产品∷细化产品∷推动销售三、本项目推广建议⊙广告推广策略：大众传播层面：网络广告作用：网络是现今传播率最广、覆盖率最大的渠道。用于项目前期的形象树立、中期的产品细化。形式：硬性广告、搜索引擎竞争排名、自身网站建设媒体：新浪、焦点、搜房三、本项目推广建议户外作用：项目形象的树立、项目知名度的扩大地点：区域主干通道处。项目指引广播作用：直接将信息传达到有车族频道选择：交通台音乐台软宣作用：丰满项目形象，深化项目理念，细化项目产品，创造有利舆论环境。产品第一、二阶段需要大量的软性宣传予以支持，配合其它手段尽快将产品推向市场，确立概念，树立产品形象。形式：大篇幅报道、新闻消息媒体：大众报纸类-北京青年报、北京晚报网络类：新浪、焦点、搜房三、本项目推广建议专业类杂志作用：锁定目标客群媒体：《安家》、《红地产》等形式：硬性广告、软性宣传短信及定点直投作用：直击目标客群圈层活动作用：直接面对目标客户群。不强硬的灌输信息，在轻松的环境下进行宣传品的宣传；三、本项目推广建议渠道营销层面：开盘准备期2007年11—2008年2月∷项目推广预热，产品价值阐述∷区域经济对城市功能提升及未来展望；政策经济对城市功能提升及已有影响∷投资价值体现——主攻稀缺及范围开盘期2008年3月∷宣武经济带动区域升值∷地缘优势∷开盘活动+热销新闻炒作∷二环稀缺及范围★产品价值★地段价值★投资★开盘热销⊙广告排期★产续品哨★投踢资热睛点寨★住桃宅优蚊势叉★商牢业预踢热20博08富年5经月20挎08役年4咏月∷从经台济、宇规划掘等方奋面阐粘述产价品价贞值及域卖点社，提给高购废买及更投资吼信息栽；∷楼盘扭热销炉，启运动已摧有业杂主嘉拦年华么会∷根据酷销售脑情况帽对已俯成交尿客户奸情况半进行扑公开甘汇报贯，增买加投文资信验息∷针对著周边浩环境态进行艳深度行挖掘凑，结揪合业该主嘉峡年华昆会做群楼盘惜推广覆宣传媒体置选择街以三药大类乒：地产大众为主焦房画网北京佣青年套报北京霉晚报⊙媒束体选谈择新浪躬地产搜房产网广播北京拿交通诸台阶段销配合舞发布此媒体痕：地产地产看互动新地诊产安家红地础产大众京华敢时报北京落晨报DM轮直投高档么车主机票懂票封11月至2月底3月4月5月诉求点形象+地段项目带来区域价值形象+开盘+促销策略形象+投资+实力热销+形象+投资+实力媒体选择北京青年报北京青年报新京报北京青年报北京青年报硬广路部分硬广希告阶蛇段划饲分与僵诉求禁07箭年1您1月罗——激08南年5阔月效果强化组项目勿形象曾使客笛户意识到笑项目才对于答区域蜓价值提升扮的贡柄献，碎提高共项目形象强化猜项目秆形象栽刺激观望等和犹样豫客叼户实现购嘉买映射胀开发篇商实垮力与雄厚抖的资雄金支毙持和坚定循客户舒购买劝决心映射唤开发滔商实愤力与雄厚微的资迁金支匙持和坚定惕客户仰购买活决心软广姜部分软文加部分苹阶段截划分俱与诉钢求阶段划分11月至2月底3月4月5月产品价值、地段价值、投资、开盘热销产品价值、投资热点、居住优势分诉求点项目推广预热，产品价值阐述健康楼盘越来越受到人们的关注投资价值体现——主攻稀缺及范围经济带动区域地产升值地缘优势开盘活动+热销新闻炒作二环内稀缺小户型住宅主述项目卖点、区域经济及近期区域规划等方面楼盘热销，启动已有业主嘉年华会对已成交客户情况进行公开汇报对周边住宅环境进行深度挖掘，结合业主嘉年华会做楼盘推广的宣传

传播对象大众、投资客、公司高层大众、业内、投资客、公司高层大众、业内、投资客、公司高层大众、业内、投资客、公司高层效果围绕站在国际化城市的角度，聚焦于“健康生活理念”的讨论上，形成一个引起共同关注的新闻热点。吸引目标客户群的关注、洽谈以强大的推广与宣传声势，引起社会与目标客户群广泛注意实效促进住宅产品销售，阶段性刺激客户，积累新客户明确升值空间，提高购买及增加投资信心、积累新客户通过热销汇报造成更大的社会受众及城市关注，提高成交速度、增加城市口碑、积累客户、加大回款额软性侄新闻锹对住芝宅产纷品传输播推落广而西言，塑是重说要的酱品牌绝推广售和行侧销传那播手装段，侦对于照区域饮价值颤与项库目的御品牌毁知名傍度、沸美誉劝度、废口碑婶传播返和公半信号增召力惠营建主至关偷重要纪。三、蔑本项偶目推畜广建旁议本项焦目第适一阶划段软极文内暑容规劳划建定议充分涌运用查新闻门媒体柏的公衔信力鸟和影晴响力宴结合刑项目生工程朗节点构和销组售节情点、腊有纵老、有适横、克有顺巴序、踢有层幼次、绝可持军续、衰多角功度的逮进行禽软性逆新闻愉宣传卵，引后起社旋会的棒广泛薪关注骂。传播耐过程扇中，坡依据颗不同喜媒体趋特性厦，规膛划相虚应的振媒体肤新闻狭点，浅获取金客群欲的认扯同，躺并有混效增称强记嫩忆度雾。推广黑原则媒体时间形式诉求点诉求对象预计效果刊例价小计

北京青年报半刊整版告知项目面世，形象+地段大众告知篇，引起关注

北京青年报

半刊告知项目面世大众北京晚报半刊告知项目面世大众新京报半刊告知项目面世大众1/3版告知项目面世投资客、公司高层半刊告知项目面世投资客、公司高层安家2P专访专访业内半刊告知项目面世投资客、公司高层新地产2P版告知项目面世业内网络告之项目面试，形象+地段大众、业内户外形象+地段大众、业内活动开盘意向客户以见琴报时软间为笛准软文硬广折扣媒体20亿07灵年1嫩1月传至2治00资8年推3月拼底媒般体计移划：网络焦房网、新浪、搜房形象+开盘大众户外盛装开盘大众广播整月开盘形象篇大众活动开盘大典开盘大众交通谷台、岛音乐渗台根据浊客户情况王设计媒体时间形式诉求点诉求对象预计效果刊例价折扣小计北京青年报新京报整版开盘大众北京青年报半版开盘期持续推广大众北京青年报半版开盘期持续推广大众北京青年报以见报时间为半版宣武经济带动区域商大众北京晚报半版建筑发展与城市面貌大众新京报1/3版开盘公示大众安家1P开盘公示大众促销扔开盘实现向成交提高近社会关夏注4月媒体控计划网络形象+开盘大众户外盛装开盘大众广播整月开盘形象篇大众活动开盘大典开盘大众交通典台、音乐菌台焦房役网、新浪仅、搜房根据躬客户情况粮设计媒体时间形式诉求点诉求对象预计效果刊例价折扣小计北京青年报4月3日至4月24日半版形象+实力大众开盘销售持续推广、商业预热软文北京青年报以见报时间为准大众以强大的推广与宣传声势，引起社会与目标客群广泛注意，实效促进产品销售，阶段性刺激客户，积累新客户北京晚报1/3版大众新京报1/3版大众网络焦点网、新浪、搜房15天形象+实力大众户外盛装开盘广播交通台、音乐台1号—31号整月形象篇大众硬广从经敌济、旁规划滨等方踏面阐汁述产忧品价辫值及助卖点配图文章5月店媒体乓计划案名章征集朵及颁招奖仪策式案名库征集设：案闲名征因集是急目前热常被妨采用层的前逐期造浪势手煮法，诊优点雄是范错围大以、影寨响大按、易亭操作醋，缺就点是盯应用妹较多纺，且此部分律案例容中，托征集竹成本您极高爬，本涨项目极如采沉用此辛种方乎式，坚也应朵慎重欠考虑报奖励顾额度井。时间友：20俱07香.1歪1.组22图-1评2.盈22艳1逐1.考22卡-1播2.剪20宇精选内12铃.2权2公拜布结奴果报名杂方式翻：通过漠网络列宣传份本项康目在发征集建案名中新浪渡、焦简点、制搜房软选择凳一种在项绵目建引筑工损地附绿近张泳贴海维报备约20醉00芒0张短信胶方式广告般公司末及策挥划公杰司、宾著名漫企事甲业单梳位发景贴征协集四、架推广铃建议相关举活动※项目瘦定位屠：加北弱京高肌档公蝇寓顶雪尖产搅品（艘健康毯奢依华的玩生活嫩）※征集岸内容译及时赢间具体权要求•案拐名要礼有独柜特创趁新的黑个性债，对矮案名舞寓意悦需有耀充分堡描述拖；•体梯现项挖目特就点，家新颖走别致州、内目涵丰进富、奴时代次感强孟、易纵于记伙忆；•每诱位参象选者墓对每罪个项尤目最鞋多限辞提供宜五个篮案名镰方案卵；•本连次活肌动只房诚接受侨文字饲表达友的案浙名方茎案，近其他涉有关碍字体忙、色梯彩、蚂图形抬等不睛在征点集范释围内郑；内容练如下该:四、帅推广度建议利用司节日创烘托跳气氛邻（圣示诞节懂、元兆旦、吗情人施节、犁五一蓄劳动承节）赠书态活动由我篇们自肥己编改辑一税本这言样的作书，辽书中呼打上叉开发饥商的盼单位韵名称达，刊谅登大短量的讨开发返商的洲楼盘骆广告浑，选浮择一累个大扫型节浑日，吗将书鲁提前杠编好滥，在令报纸垦上做控一些吉广告悄，告极诉购围房者厉，本涨公司腥某日明在楼披盘现愚场向雪前来而购房羽者大睬量免螺费赠劳送《救XX躬X》蜓书。VI尽PQ难7试码驾会让业疑主、贺购房吗者体卵验Q熄7试嚷驾的疮感觉参加您08斗年春蛙季房馆展会了解通房屋骑供需抚关系四、背推广斑建议新闻赴发布尖会通过那房地姐产开叫发公耽司与长新闻渴传媒壶的联售系而骨影响止到社笼会公痕众和棋购房令者。俱发布蝇会上减所提尸供的游消息筒是经傅过公鸟关人触员的宫精心磨安排缠和组享织的甜，信素息主找题鲜膏明且喝具有淡说服逝力。布这种胳完整宿的系慈统化辟的消弦息可宅以使爽公众题和购永房者康对开制发商残及其童项目毙形成脆完整阁而深傅刻的厦印象涌。如渔果新句闻媒活介纷窃纷介晓绍开臣发商挡及其楚项目伟且内迎容全包面，摘那么蹈新闻违发布开会作糟为强朵烈刺湿激将训会引怪发人拿们对动楼盘早的关棵注和链兴趣秧。所以促建议老该项极目在望08桐年春恐季展身销会惰、项齐目开习盘、祝项目骨封顶把等重两要时择机举您行发串布会购，造深成影扑响。四、勺推广链建议奢华狮VS屯健康哪体验本项园目给皱每户糊配送酿一个跨远红申外线拍养身雨能量泡屋。同集排手毒、泰预防油、健摸身、暮减肥童于一葡体的塑享受白型高百科技谈产品佛，充镰分体呜现了谷开发胖商人角性化脊的关吊怀，冻为忙膊碌的库业主辞送去荷健康简。针对伞本项言目的辜这个问优势表，建纪议开浇发商靠在开慎盘前站开展殿一个件这样右的活仿动，纳让业继主深胜刻地重体会蜜什么等才是颜真正话的健沾康。嘉年惊华会为了哪让本跪项目绣的全折新形涉象为口公众秧所熟尸悉，西敝司企建议竞公开护发售耐当日爸在现腔场空妙地举希办一裂场大哭型音尝乐S祖ho姜w，症名为凑“X声XX堤嘉年悔华会固”，普请来苹电台娃名X叠X做鬼主持凳，节星目表仪演过耳程中梯穿插删有关线本项愚目问杏题的夫有奖昏问答司游戏烦，以辉掀起歪现场副气氛辉，让禾本项柄目的彻形象走深入载民心蝴，塑坚造社撕会形蹦象，锤同时斩在小秀区内米设置遗免费笔专车麻接载偶客户疫到现辟场观廊。四、裹推广专建议目标干：工地纪作为叙买家煌最为停切身道关注昂的地浑方，颈是宣木传最英经济五和有团效的恭场所粉，工延地形暴象如岭何，倒不仅坟直接稿与物岁业和埋公司咬形象倒有关程，而布且还贤能够娃营造日销售再气氛鼠。手段问：工地月路牌课：表腥明物料业的法名称遍和位删置，石直接解与工堪程形勺象相扰关联服。工地梳围墙负：明您确发披展商赢的专缝业性梨，内妹容包挤括案炎名、秀LO佛GO讽、广吴告语繁、销庙售电晌话、泉发展尺商名素称工地肃气氛恳：用彩轮旗，蔬气球揭条幅封（文藏字：荡XX湿X正网式发顶售）傲等宣离传物姿品，怨吸引亲人们纷的注鄙意力起，营锻造人哨气旺肢、整恒洁、悟有序释的施弹工现咱场。在工岗地入言口处典摆放铸充气钟拱门招，形剖象美污观气禁派，坦体现赔物业渡的高外档次帽。工地筝现场秩竖立炸施工烈进度狸牌（爷文字斜：本答项目葵已建捐至X耕X层猛，预遭计还蔬有X在X天伐完工牲）或究者竖退立一师些温泉柔的警告芹牌（拘文字浸：为脏了您旋的安究全，拨为了职您和膝家人仪的幸酷福，周请注潮意X翻XX胶）。路灯浩安装发：保呈证晚世上看挑房的选方便消。搞好雄工地满围墙裕沿线俩参观问路线萝的道效路平开整以颗及绿也化工适程施活工。工地始形象带包装众设计五、葬广告章形象培包装销售煮中心勾是消竟费者赵与售冰楼人输员接天洽的慰第一呀现场板，是零消费色者了蛛解和赌通向宇项目联最重盏要的黑“桥涂梁”钻之一班，对耐项目晕形象陈的形诸成和茫宣传既，对舅项目云的推脚广和蹲销售滤起着匙极其农重要武的作所用。惨设计坊精美船、寓朝意深敢刻的搭销售挡中心匹，消恶费者告易于色接受犯。销令售中蛙心布盛置极展具产猛品特益色。丢销售纳大厅草、销奏售道欺具、船样板抵间、夸门头撑看板迹灯箱枣以及潮细节尝的处特理，选都应锈与产五品口转径相田一致睬，这缓样会践吸引专过路捆的目偏标对泽象，床富有荣深刻掌的感扭染力犬。

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对于匪卖点岁进行肯严肃京而真援实的何阐述抽。楼书录：五、它广告适形象傅包装六、才营销厅推广谜计划绝及费墓用预宵算营销哀推广势计划由于僻目前艳项目础运营升方式停尚未踏完全未确定厚，故鼠营销千推广礼方案毯暂按谢照立任项不遮作更羡改的呀情况化进行劝制定独，如潜情况钞发生雀变动晃。阶段时间工作内容目标第一阶段销售准备期2007.12月下旬—2008.2完成售楼处装修，项目现场包装，宣传工具设计制作，广泛发布项目信息向市场初步告知项目入市信息，在市场中树立项目形象，引发市场关注第二阶段开盘期2008.3实施开盘向市场广泛震撼发布开盘信息，引起市场开盘热销第三阶段恢复期2008.4—2008.5针对性地开发客户诉说产品细节卖点第四阶段强销期2008.6—2008.8全方位、多种形式密集推广大面积提升项目的知名度、积累有效客户第五阶段持续强销期2008.9—2008.10根据前阶段的推广反馈，决定是否执行推广方案，并适时补充一些方式强化项目声音，弥补前阶段推广的漏洞，树立强势形象，获得市场完全认可和回响时间臂节点六、不营销芬推广蝇计划回及费泊用预葱算阶段时间阶段性工作内容第一阶段销售准备期2007.11—2008.2统一对外宣传口径，VI系统、销售工具、广告稿的设计和制作，建立项目网站现场包装：售楼处装修，道路引导系统、工地围档的设计、制作、设立，景观示范区的布置充分利用中原地产媒体资源，在网络（焦点、新浪房产频道、搜房）、杂志等媒体公布项目信息媒体软文：多种媒体上、航机杂志等媒体发布软文，户外广告：项目指示标志短信：数据库资源发送第二阶段开盘期2008.3公关活动：开盘仪式、大面积合作推广推盘酒会媒体软文：多种媒体上、航机杂志等媒体对项目开盘信息和开盘活动进行报道户外广告：在周边地区设置户外广告牌网络：焦点、新浪房产频道链接项目网站，公布项目开盘信息，文字连接到项目网站短信：利用数据库资源恭贺新春彩铃：营销团队工作人员设置项目信息彩铃航机票封：利用春节期间航空运营高峰进行项目宣传营销浪整合属策略六、绣营销价推广毛计划烦及费匪用预绒算第三阶段恢复期`2008.4—5DM直投：数据库资源与媒体合作锁定区域进行报纸赠阅和项目资料直投直销行销一手销售团队根据目标客群定向行销公关活动：选定议题在项目一期顶层会议室举办蓝筹沙龙网络：焦点、新浪房产频道链接到项目网站，公布项目活动信息，文字连接到项目媒体软文：邀请媒体参加项目各项公关活动，并由各邀请媒体发布软文短信：数据库资源发送第四阶段强销期2008.6—8网络：焦点、新浪房产频道链接项目网站，公布项目活动信息DM直投：本项目锁定的目标人群定向人群：投资客群、车友会成员、主题高品味消费群等公关活动：媒体软文：阐述产品细节卖点，告知活动信息及后续报道短信：数据库资源发送第五阶段持续强销期2008.9—2008.10公关活动网络媒体软文：根据前一阶段推广效果推行营销方案，并对后期项目的开发进行铺垫短信六、佳营销金推广亿计划掌及费扒用预悔算项目牛推广供费用贵见附柿件六、鬼营销漠推广醒计划册及费肥用预钓算七、色项目罢全程君广告池服务度内容项目劈燕全程舞销售销包装炎推广辜策划冰：※整瓜体及旦各推惜广阶冠段的拴包装泉推广辞策略营的制括定※整古体及紧推广框阶段雷的包骨装推葡广策疮略的遣实施

项目钢CI波系统储建立逼及设筝计

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