工商管理类教学案例的编写

工商管理类教学案例的编写刘文纲一、案例教学与案例编写的关系案例教学法是一种具有启发性、互动性、实践性，能够培养学生分析能力、决策能力，提高学生综合素质的教学方法，因此它的作用是其他教学方法无法替代的。目前，该方法在管理类课程教学中被广泛应用，但从实际应用情况看，效果并不太好主要表现有：教学准备不充分、学生参与程度低、教学效果评价机制不健全等。案例教学法的有效实施必须做好几方面的工作：案例编写、教学准备、案例讨论和评价等。选好案例是有效开展案例教学的一个重要条件。那么，什么是案例呢？案例（CASE）就是个案、实例或事例，是对现实经济生活中，某一特定情景下所发生事件的客观描述。特定情景，是指案例反映的是某个具体和相对完整的活动场景和过程。客观描述，是指对案例所反映事实的再现，有情节、有人物、有背景。二、案例分类按照不同的标志或者从不同的角度，我们可以把案例分成不同的类型。1、根据案例的学习功能来分，案例有描述评价型和分析决策型两大基本类型。描述评价型案例完整介绍、描述了某一事件或问题的全过程，有现成的方案，要求案例使用者对它进行评价。分析决策型案例主要是提出有待解决的问题，由案例使用者去分析，并提出对策。2、根据案例的内容，则可以把案例分成专题型案例和综合型案例两大类。专题型案例：一般只涉及一个理论分析框架，如与组织模式选择有关的案例、与知识型员工激励有关的案例、与人事安排有关的案例。综合性案例：涉及问题较多，事件过程错综复杂，可能与多个知识点有关，分析难度也大一些。三、编写教学案例的基本要求1．根据教学任务，明确案例编写目的编写案例不是先寻找例子，再确定适用班级和对象，而是要根据教学目的和教学对象来确定编写目的。其中，教学目的确定要根据课程内容和学员对象和班次来确定的。因此，编写案例首先要考虑案例的用途是什么，完成什么样的教学任务，通过案例提出什么主题和解决什么问题。案例编写者要考虑编写的案例将放在什么班次使用。要结合该班次学员对象的特点和需求，来编写相应的案例。目前，许多院校在案例教学中，选用的案例基本上都是外国企业的案例，但通过分析这些案例所得到的认知不一定适应于中国企业，因为中国企业面临的经营环境与外国企业面临的环境有很大差异。2．编写教学案例要考虑案例涉及的理论分析框架或分析工具明确编写目的和案例分类，目地在于在案例教学方案设计中把相关的理论分析框架或分析工具体现进去。每一个案例里，可以运用一个或几个理论分析框架，但不能太多。通过案例分析，使学员掌握理论分析框架或分析工具，并在今后的实践中加以运用，是案例教学的灵魂，也是案例教学的升华。因为，具体事件不具有复制性，但恰恰是理论分析框架或分析工具带有共通性和规律性。所以，在编写案例之前，我们要问自己：这个案例有没有很好的理论分析框架？如果没有，就不要编写。如果有，在案例编写的过程中，就要把理论分析框架或分析工具体现在案例的具体细节当中去。3.编写的案例要真实、客观真实性是案例编写的基本原则。编写案例绝不是可以像编剧本那样，虚构一些情节、人物和事实。关于这一点，目前尚有不同的看法，有人认为案例内容不一定是真实的，只要是让人们感觉到“它贴近实际”就可以了。而更多学者认为，案例教学是一种“情景模拟”，但这种“模拟”不是虚构，而是过去发生的人和事件的“重现”。案例就是一个商业活动的记录；在案例中，管理者实际面对的困境，以及做出决策时所依赖的事实、认识和偏见等都在其中有所显现。当然，案例中一些敏感问题或人物可以隐瞒，但主要的故事情节、事实和数据必须真实。案例编写的真实性原则，要求我们在编写案例的时候，要考虑有多少资源可以利用的问题。比如说，案例的线索来源问题，不是说看到一些新闻报道，对新闻报道进行汇集、整理、改编就完事了，还要考评每家新闻媒体的可信度，必要的时候还要亲自进行实地走访调查、采访，获取和核实有关信息。教学案例的编写要注重客观性。案例应该是对事件或案情的客观描述，包括事件发展过程中人们各种各样的主观看法和评价在内。但切忌不要把编写人自己的主观看法、理解和评价添加到案例中去。4．案例编写要体现具体性和复杂性案例的叙述要具体、特定。案例不应是对事件或活动大体如何的笼统描述，也不是抽象化、概括化的说明，更不要写成研究报告或论文。而是有一个故事或事件从开始到结束的完整情节，包括准确地说明事件发生的时间、地点，涉及到的人物的内心活动，如态度、动机、需要等，以及事件发生的时空背景等。在案例描述中，还要包括一些跟事件有关但跟案例主题不一定有关的干扰信息在内，以体现案例的复杂性。如果案例太简单明了，也就用不着写成案例进行课堂讨论和分析了。这种复杂性还可能表现为一个超常规的难题、困境、冲突；也可以表现为具有争议性和两难选择。案例的复杂性决定案例分析的难度。案例越复杂，案例分析难度越大。因此，在编写案例时，要考虑教学对象实际情况来选择案例的复杂程度。5．及时性：案例描述的应是近5年内发生的事件因为事情的发生，间隔时间太长了，就没有什么指导意义了。环境是变化着的，今天的环境跟五年前的环境有了很大不同，因此，讨论五年前的事件，得出的启示对今天的企业也没有多大价值了。四、案例构成一个完整的案例主要由以下部分构成：主题、正文、学习指导和分析研究1、主题每个案例都应提炼出一个鲜明的主题，它是案例内容的简要概括，明确标识收购了中国的扬子冰箱，在延用一段时间后，又隆重推出了自己的西门子品牌，并将“扬子”品牌束之高阁。这实际上是先“品牌本土化”，后又走向全球统一品牌的做法。一些业内人士认为，TCL集团现在实施的多品牌战略，将来也应进行品牌“减法”，最终转向全球统一品牌战略。但TCL集团的掌门人李东升认为，以目前的国际市场态势，要树立新的国际知名品牌不仅需要巨额投入，而且从时间上看也来不及了，而收购海外品牌并长期使用是一种较好的选择。学习指导学习指导学习指导：国际营销管理的一项重要内容就是品牌战略管理。在国际营销中，企业可以采用的自主品牌战略有两大类：全球品牌战略和民族品牌战略。两种品牌战略各有利弊。除了自主品牌战略外，企业还可以选择其他做法，如贴牌、品牌租赁等。对于处于国际化初期的企业来说，贴牌和品牌租赁都是企业进入国际市场的重要选择。更为重要的是，企业的品牌战略应随着内外部环境的变化而适时做出调整。在世纪之交，我国提出了走出去战略，企业纷纷把目光盯向国际市场，在更广的范围内积极寻求市场机会和发展机遇。但中国企业普遍处于国际化的探索阶段或初期阶段，对国际市场了解少，自身的资源条件也比较薄弱，因此，如何