河大骄子教育培训中心的营销策划案分析毕业论文

河北大学2010届本科生毕业论文（设计）知识社会人力资力资本理论的深人以及由此带来的教育消费的扩大：美国管理大师彼得·德鲁克在其《后资本主义社会》书中指出,知识社会是一个以知识为核心的社会,智力资本已经成为经济、社会、文化发展最重要的资源,受过良好教育的人成为社会的主流。随看科教兴国战略的深入人心,社会对劳动者素质的要求越来越高,人力资源日益成为经济发展的最核心的生产要素。在我们国家,“学而优则仕”,“书中自有颜如玉、书中自有黄金屋”的谚语充分说明了教育在人们心中的地位,崇尚读书、省吃俭用供孩子上学已蔚然成风,子女的教育成为寻常百姓家庭投资的首选,教育已经成为最大的“卖方市场”。教育产业运作,面向社会办学,即可充分满足人民群众日渐强烈的教育消费意愿。这也使得这样一些类型多样,能够满足不同层次教育消费需求的教育培训机构得以生存并壮大。1.3保定市教育辅导市场的市场容量（1）人口保定是河北省人口最多的设区市，共1182.0413万人口（2013年），仅次于上海，北京，重庆，是全国第四大人口最多的城市。其中新市区人口44万；北市区人口29万；南市区人口27万。庞大的人口基数意味着庞大的消费需求和巨大的市场容量。（2）购买力购买力与市场容量成正比例关系，而购买力的大小又取决于人均收入特别是纯收入的多少。中新网国家统计局今日公布，2013年全年城镇居民人均总收入29547元。其中，城镇居民人均可支配收入26955元，扣除价格因素实增长百分之7.0。数据显示，全年城镇居民人均总收入29547元。其中，城镇居民人均可支配收入26955元，比上年名义增长9.7%，扣除价格因素实际增长7.0%。在城镇居民人均总收入中，工资性收入比上年名义增长9.2%，经营净收入增长9.8%，财产性收入增长14.6%，转移性收入增长10.1%。（3）购买欲望有购买能力，没有购买欲望，也形不成需求。从城镇教育培训市场需求潜力看，保定市教辅市场具有较大上升空间。据相关数据显示，城镇家庭明年要花费其收入的百分之三十以上用于子女的教育培训，按照城镇居民人均可支配收入26955元来计算，每年花费在教育上的金额为8086.5元。二保定市教育辅导市场的分类和问题2.1保定市教育辅导市场的分类1.3.1培训市场的分类标准：1按培训对象划分，教育培训市场根据培训对象不同可以把培训市场分为两大块,即学生培训市场和社会人员培训市场两部分。其中社会人员培训的培训对象为社会人员（除在校学生以外的人员）而学生培训市场的培训对象为幼儿、中小学生、大学生和研究生等。社会人员培训的培训主题为专门培训公司、企业、社会团体、正规教育机构、个人等，学生培训市场的主体为正规教育机构、社会团体、个人等。社会人员培训市场培训的重点领域为提高职业技能、改善知识结构、研讨研修培训、企业管理咨询培训、政府和各级官员深造等。学生培训的重点领域在文化补习、兴趣提高和资格认证等。如表2.1所示。表2.1按培训对象划分的教育培训市场Table2.1accordingtothetrainingobjectofeducationtrainingmarket市场培训对象培训主体培训重点领域学生培训市场幼儿，中小学生，大学生，研究生正规教育机构，社会团体，个人等文化补习，兴趣提高，资格认证社会人员培训市场社会人员（除在校学生以外的人员）专门培训公司，企业，社会团体，正规教育机构，个人等提高职业技能，改善知识结构，研讨研修培训，企业管理咨询培训，政府各级人员深造培训2按培训方式划分按培训方式的不同,可将培训市场分为表2.7中的三类市场，网络培训市场，课堂培训市场和函授市场。其中网络培训市场在教育培训市场中的市场份额不断扩大。网络培训市场不仅学习效率高，费用低，灵活性强，更达到了师资资源的充分利用。课堂培训市场以教师讲授为主，这种培训方式在中教学课外辅导市场中依然占主导地位。表2.2按培训方式划分的教育培训市场Table2.72dividedaccordingtothetrainingmodeofeducationtrainingmarket市场培训方式市场特点网络培训市场在互联网上通过网站，网页想学院传授知识和技能，包括各类远程教育，网络培训学校，网络培训班学习效率高，费用低，内容丰富，时间随意，生名力强，市场份额逐步扩大课堂培训市场教师讲授为主传统方式，市场主流函授市场邮寄资料，自学为主市场份额小，正在缩小1.3.2保定市教辅市场的主要类型，如表2.8所示表2.3保定市教辅市场的分类Table2.3theclassificationofbaodingcityteachingmarket培训对象主要培训方式内容学科市场特点幼儿课堂培训智力开发，兴趣提升教学方式传统，内容新颖灵活中小学生课堂培训文化补习，升学考试市场需求量大，学生依赖性强大学生课堂和网络培训资格认证，升学考试学习效率高，费用低研究生课堂和网络培训研讨研修，升学考试内容专业性强表2.4按培训对象的阶段划分中小学课外辅导市场Table2.9accordingtothephaseofelementaryandmiddleschoolsextracurricularcounsellingmarkettrainingobject年级阶段主要辅导内容1-3年级小学启蒙教育，兴趣培养3-6年级小学英语入门，语数加强7-9年级初中语数外主科为主1-3高中高中学业分科，重点学习1.3.3保定市主要中小学课外辅导教育培训机构表2.5保定市主要中小学课外辅导教育培训机构Table2.5baodingcitymainlyelementaryandmiddleschoolsextracurricularcounsellingeducationtraininginstitutions教育机构名称师资力量主要课程培训对象学大教育本科,研究生学历人员85%博士学历人员10%专业研究人员5%一对一辅导小学生初中生高中生剑桥少儿英语英语外教青少版新概念英语、成人新概念英语培训等课程小学生锐腾教育英语为母语的美国认证教师采用美国公立学校标准课程数学、语言艺术、科学、社会学美国先进的数字教材和学习管理系统小学生初中生高中生河大一本学生一对一家教辅导河北大学，河北农业大学，金融学院本科在校学生根据辅导人员要求设定小学生初中生高中生优胜教育暑期托管班优胜教育教师队伍优胜假期精品托管班（仅限12人）个性化一对一教育初中郑老师初中数理化一对一辅导中学高级教师初中数学、物理、化学三科初中学生2.2保定市教育辅导市场的特点1从“开小灶”到“上班”：回顾校外中小学课外辅导近十年的历程，上学的学生比例在不断提高，名牌大学的竞争人数也在不断增加。课外教育辅导也从小规模的“特殊”个体发展到一群人普遍参加的2个性化课外辅导模式成主流：新兴起一批专业补习机构，其分工明确，类似学校，具有整套教学管理体系和质量评估和改进体系，采用分层次中小班编班授课，其师资教学经验丰富，具有丰富课外辅导经历，在注重学习效果的同时努力提高学习过程的愉悦性，寓教于乐，善于个性化辅导。相比传统家教，补习机构更具专业化、规范性和权威性。已成为越来越多的学生和家长的选择。3精细化教育服务成竞争焦点：新课改又给课外辅导带来了新的动力，面对依然严格的考试要求，对于不同层次的学生选择课外辅导必将成为一条通向成功终点的捷径。4高科技的信息管理手段决定行业竞争优势：随着信息时代的到来，很多培训企业为了更好地进行招生管理，更好地实现精细化的服务，采取了高科技手段进行管理，纷纷应用一些教育软件进行教务管理工作的开展，这些软件系统为教育培训行业长久以来固有问题症结提供解决方案，可以优化教务工作流程、帮助扩大生源、提高教务工作的效率、为家长、学生提供贴心的服务。2.3保定市教育辅导市场存在的问题1质量参差不齐首先，由于教育片培训行业准入门槛较低，使得各种层次的资本竞相进入。许多经营者不仅对于教育培训市场的规律了解甚少，甚至急功近利，推出教育产品以低下的教育质量，谋取个人利益。有些培训机构的教师是根本不具备授课资格，而有些即使具有一定的教学经验，但是过于频繁的岗位流动，无法保证教育质量。2收费标准混乱不同的课外辅导培训机构收费标准可能是天差地别。某些机构采用市场化运作模式，凭借优良的教学设施，以及强大的广告攻势收取高昂的收费，但在实际操作中，其辅导课程的质量却未必像其在广告中所承诺的那样好，学习者的培训费多是花在硬件设施上，而非自身能力的提高上；有些机构收费低，教育质量更是低。经营者想方设法降低成本，提高利润。相差不多的培训质量，有些收费几百，有些几千，有些甚至上万，差异极其大。3诚信意识薄弱这一点尤其体现在虚假广告比比皆是。“30天速成”，“24小时口语达人”等广告宣传明显地违反了教学规律，但众多的消费者却是趋之若鹜，原因就在于某些培训机构“巧妙地”利用了消费者浮躁，妄图寻找捷径偷懒，不肯花时间的心理。因此，当消费者面对这些“99%的通过率”、“包过”“全封闭外教授课”、“名师辅导”等广告时，眼花缭乱，而对于正确辨别不同机构的教育质量，更是无所适从。4创新能力不强很多培训机构的课程开发和研究能力不强，创新能力薄弱。课程设置，教材编排基本是换汤不换药，毫无新意，无法与时俱进，满足消费者的真正需求。有些课程设置只是换了个花哨或是吸引消费者眼球的名字。年年的“新”教材是“博采众家之长”，东家取一句，西家摘一段，并无自身特色。而经营者目光短线，急功近利的心态致使其不愿投资在教研这块，再加上教研人才的缺乏，加剧了此恶性循环三河大骄子教育培训中心的SWOT分析SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）。SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。3.1河大骄子教育培训中心的优势①有利的竞争态势：河大骄子教育培训中心以河北大学优秀在校生（本科生和研究生）任教，教师素质文化素养高。同时以在校生所学专业进行专业教学，具有良好的专业优势。现在的大学生走在时代的风口浪尖，对于新事物的领悟和吸收能力强，能够带给学生注入全新的充满生机的学业。河北大学优秀在校生是从中考和高考中脱颖而出的佼佼者，相对于在校老师而言，他们是在硝烟弥漫考场上得以生存的士兵，有着亲身经验和深刻体会，能够更好地与学生沟通和交流。②良好的企业形象：河北大学河北省唯一一所由河北省人民政府和教育部、国防科工局共同建设的重点综合性大学。在“国家高等教育布局”中具有重要作用和特殊的区域地位，在“提高河北省高等教育整体办学水平和办学效益”上发挥龙头和示范作用。河大骄子教育培训中心以河北大学优秀在校生任教，能够更快的得到消费者的信任。③成本优势：教师低成本，河大骄子教育培训中心所聘用的教师是以河北大学学生为主，综合考虑教师的时间安排，多为不定期授课，相对于专职教师，工资低，节约了师资成本；宣传成本，河大骄子教育培训中心以河北大学为依托，介于河北大学的良好形象，使消费者更加容易信任和选择，从而减少了对企业品牌战略的广告投入量，从而节约成本。3.2河大骄子教育培训中心的劣势缺少关键技术：河大骄子教育培训中心的教师以在校学生为主，缺乏相应的教学经验，在教学初期，难以新城相应的教学体系，与成熟的有自己相应教学课程的培训机构相比处于竞争的劣势。资金短缺：创业初期资金需求量大，从基础设施到教师聘请和广告宣传，前期费用大，资金来源稀缺，主要由创业者自己供应，导致资金资源短缺。竞争力差：教育培训产品营销注重关系营销，在其他教育培训机构对其客户资源的不断保护下，河大骄子教育培训机构很难形成与其竞争。成熟的教育培训机构在管理模式方面相对领先，具有管理优势。而河大骄子教育培训中心处于起步阶段，需要很长一段时间进行市场适应从而形成自己的管理模式。3.3河大骄子教育培训中心的机会新产品：河大骄子教育培训中心推出“每天一小时，爱上学习”的轻松学习课程，采用对学生学习具体情况的跟进，制定不同的课业方案，减少学生负担。“学生心理辅导”通过与学生的沟通和交流，明确其学习目的，确定发展目标，制定发展计划，树立学习信心，减轻学生心理压力。让学习变成一种快乐的，积极地事情，让学生养成主动学习的心态和习惯。市场需求：国家统计局20日公布数据，2013年末中国城镇人口占总人口比重升至53.73%。城镇化使得人们生活水平上升到一个新的层面，精神需求的物质需求空前提高，曾经的教育条件不能满足现在对教育水平提高的要求，对教育市场的需求增加。3.4河大骄子教育培训中心的威胁替代产品增多:一些好的研发机构，在开发出一个培训项目之后，一旦推出时常，就会有无数跟随者。领先，在资本功利性导致的山寨精神下，不但时间周期短，更可能让先驱成为先烈—即便成功了，也未必笑到最后。（娱乐营销第十页）有很多有心人发现，这些跟随着所请的教师与先行者所请的教师基本上没有多大区别。像研究生入学考试培训这样的高端培训项目，在全国也就少数知名老师任教。像新东方的研究生培训的教授都同时认知像领航起航等教育培训机构。四河大骄子教育培训中心的营销对策4.1产品策略河大教育培训中心是一所有自身特色的小型教育机构，主要从事经营中小学生教育行管行业包括暑期补课培训，一对一学业指导，作业托管，中小学生心理辅导等。主要培训课程如下表所示：表2.6河大骄子教育培训中心的课程设置Table2.6riverspoiledchildeducationtrainingcenterofthecurriculum课程类型适应范围教学重点寒暑期补课培训初中生、高中生期末总结，新课讲解一对一学业指导小学生、初中生、高中生查漏补缺作业托管小学生高品质作业指导，知识巩固每天一小时轻松搞定学习小学生、初中生定量学期、知识积累学生心理辅导小学生、初中生调节心理、减轻学业压力4.2价格策略价格优势是河大骄子教育培训中心的优势之一，传统的大学生家教服务费用为三十元每小时，按照每天一小时来计算，每月的培训费用为900元；市场上的教育培训机构根据课程设置不同收费标准不同，考虑到市场上的教育培训机构的投资较高，收益要求较高，河大骄子教育培训中心可以讲授课地点附近的教育中心作为参照，采用同样的课程，更低的价格战略来吸引顾客。4.3渠道策略新客户包括城镇长期住户中的学龄前儿童，初高中在校学生，还包括有继续深造愿望的劳动力。要实现这个目标，最关键的就是疏通渠道，尽快的把信息传递给客户。因此，营销中的渠道发挥了较大作用。直销：安排培训机构的老师到各个细分市场进行巡回演讲，例如中小学校，托管所，劳动市场等，一边招兵买马一边扩大自己的影响。代销：与各中学，托管所和企业合作，委托招生，教学合作。名牌营销：打通渠道后要进行信息传递，宣传部工作人员以口头形式或者发放培训机构简介，或在校园网页上宣传学校政策进行品牌营销。4.4促销策略积分，对于长时间学习的会员采取积分政策，积分可以换取免费听课名额。打折，对于参加报名多各课程的学员进行价格上的优惠。免费试听，对初期对课程存在疑虑的学员采取免费试听政策发放免费资料，对于培训中心目标顾客群发放免费的部分学习资料4.5宣传策略1、学员转介绍。学院转介绍是最有效，最省力的方法。汇才就是利用“感召”这种转介绍的模式成为中国培训业的老大中的老大。通过业务员服务老学员，然后要求转介绍的形式进行推广，能够有效节约资源，降低成本。2、OPP。也就是会议营销，通过发放邀请函，邀请学生和家长参加教育培训宣传会议。讲解内容以学生的学习成长知识和家长在学生学习方面应该注意的问题为主。会议当场发放宣传文件和部分学习资料以及报名优惠劵，积极推动学生家长参与报名。3、电话营销。这种最古老的方法也是最有效的营销方式之一，绝大部分的培训公司都是采用电话营销，因为这种方法成本比较低，效果又好。电话营销方式主要的任务是增加学生和家长对河大骄子教育培训中心的的了解，使企业得到宣传。邮件。电子邮件营销也是一种非常有效的方式，透过群发大量的电子邮件吸引目标客户主动报名。易中创业，他们依托强大的数据库，取得了非常大的成功。网络广告。网络广告的广告主中有三分之一就是教育培训业，所以现在在网络上投放招生广告的培训公司越来越多，因为培训产品属于软性需求，而在网络上投广告成为了最好的选择，现在做的最好就是语言类培训机构。课程现场追销。课程现场再追销下一个课程这个方法各大培训公司都在运用，效果非常好，因为学员的学习欲望被激发了，同时对老师及培训机构的信赖感也在加强，所以这时候以价格优惠等方式进行促销，取得的效果是超一般的好。发行培训光盘。透过视频的展播，让更多人认识培训师，从而取到请培训师到公司内训或参加培训师的课程都有积极的影响。业务员人海战术。最后一种也是最好的一种，根据20/80定律，能产生好业绩的也就是那20%的人，但业务员的数量还是要大，相互激励，让业务员透过打电话，陌生拜访等形式，优中选优。如果能够把学员当做消费者，把培训班当成自己的产品，以学员的需求设计产品类型，就不难找到适销对路的产品。培训人员要以客户至上的服务态度对待学生，对待每一节课，同时要具有市场观念。市场经济的特点是市场需求决定产品生产，所以要抓住每一次经济发展中存在的机遇，并充分利用这些契机发展自己。此外还需要营销意识。营销人员开展各种营销活动，运用渠道营销策略疏通新客户，用价格策略争取老客户，以消费者策略锁定目标客户，从而定为市场类型实现市场占有额。参考文献[1]林成安.促销管理.北京工业大学出版社,2004

[2]周三多.管理学原理,复旦大学出版社,2008[3]叶万春.企业营销策划，东经济出版社,2001[4]张社梅.中国培训市场研究.西安：西北农业科技大学，2004[5]王小明.中小学校外培训市场分析与探究[D].成都,西南交通大学，2005[6]赶集网：/[7]吴昊.娱乐营销,中国经济出版社,2013[8]张晓、王丽丽.市场营销策划，东北财经大学出版社2012[9]沈翔.论培训市场现状与对策[J],继续教育研究,2004(4):22-23[10]汪瑞林教育培训市场前景与竞争策略[J].中国大学生就业,2003（04）:58-60致谢这四年以来,我无时无刻不为河北大学工商学院管理学院老师们的严谨的治学态度和高超的学术能力所打动,在各位老师们的悉心指导和帮助下,我深刻地感受到我的知识和能力确实得到了一定的提高。在这里,我尤其要感谢我的论文导师刘翠英教授,从确定论文选题到论文框架的形成,再到初稿和最终定稿,都给了我许多的指导和帮助。再一次向支持和关心我的家人和朋友们表示最诚挚的谢意附录：河大骄子教育培训中心创业策划案第一部分：摘要

河大教育培训中心是一所有自身特色的小型教育机构，主要从事经营中小学生教育行管行业包括暑期补课培训，一对一学业指导，作业托管，中小学生心理辅导等。客户群为保定市在校中小学生和高中生。目前教育市场竞争日趋激烈，很多投资者和创业家都将目光投向教育行业，相对于大城市教育机构大规模高竞争的市场现状，有大学生主办的小规模、低成本的课外辅导机构具有良好的发展前景。河大教育培训中心以保定市为主要目标市场，以保定市的一个重点中小学为起点，向周围不同地区逐渐蔓延成线，进而形成网状区域模式的发展方式。第二部分：项目介绍

1、企业、项目地点：河北省保定市2、产品和服务：课程类型适应范围教学重点寒暑期补课培训初中生、高中生期末总结，新课讲解一对一学业指导小学生、初中生、高中生查漏补缺作业托管小学生高品质作业指导，知识巩固每天一小时轻松搞定学习小学生、初中生定量学期、知识积累学生心理辅导小学生、初中生调节心理、减轻学业压力创业企业的宗旨：

知识改变命运，态度决定人生

4、市场优势：

保定市教育辅导市场发展成熟，竞争增激烈，但随着学生和家长对课余时间越爱越重视，对教育服务的需求越来越多。河大骄子教育培训中心的其他优势有价格优势和师资优势。其中河大骄子教育培训中心的收费标准以低于市场价百分之十为标准。河大骄子教育培训中心招聘在校优秀大学生和研究生任教，思想先进，内容新颖。5、发展计划：首先：招聘老师河大教育培训中心以河北大学优秀在校生为依托，因此而得名，所以在成立初期要现在河北大学招聘优秀的在校生（英语数学专业为主），并对他们进行一些必要的培训，发挥专业优势，形成教育中心的宣传卖点之一。其次：宣传在学生放假之前，对区域内小学和中学进行系统的的宣传，主要形式以发放传单和教师人员对学生和家长宣讲为主；在学校门口的店铺贴有宣传海报并设有报名点儿；招聘中小学生校园代理，在其同学之间进行宣传；与学校老师进行沟通，争取其帮忙宣传。在教室门口设有醒目标志和宣传海报。开办宣讲会，免费赠送部分学习资料。第三部分：投资和利润分析：

成本：教职工工资：1000*5=5000教室租金：1200宣传单印制：160价格：400元/人（平均月消费）利润400X-6860（招生人数达到15人以上能够达到盈利）第四部分：市场分析1、市场定位、市场规模（市场结构与划分）市场定位：初高中课外教育辅导培训机构河大骄子教育培训机构是针对初高中在校学生课外辅导市场设置的校外培训机构。主要从事经营中小学生教育行管行业包括暑期补课培训，一对一学业指导，作业托管，中小学生心理辅导。中心以低于普通培训机构百分之十的费用提供大学生家教质量的服务。2、目标市场：保定市在校中小学生语文，数学，英语和文科综合，理科综合等全面的辅导课程，同时设有不限年级的一对一课程辅导和作业托管。3、产品消费群体、消费方式、消费习惯及影响市场的主要因素分析对于教育机构的选择学生和家长倾向于教育机构的品牌口碑，具有一定的跟随性，同时在相同的教育条件下价格成为另一个选择的动机。具有一定品牌基础和良好的口碑，以及实力雄厚的教育机构成为学生和家长的首选。4、市场趋势预测和市场机会

除去预算中必须的费用，盈利以招生人数对少为基准，招生人数超过十二人则能保证不亏，超过十二人的部分为纯利润，同时随着人数的增加，成本本并不随之增长，在去年二十人的基础上，今年预计会有更多的学生，市场前景良好。5、竞