潘婷广告策划书

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令秀发更柔顺。中低价位。全渠道分销策略高密度电视广告为主全国免费效劳热线、专业网站。潘婷维他命原B5全渠道分销策略电视广告为主、辅以平面媒体宣传全国免费效劳热线海飞丝去屑经销商电视广告为主全国免费效劳热线沙宣时尚、前卫经销商电视广告为主、辅以平面媒体宣传全国免费效劳热线伊卡璐植物概念、草本精华，美发专家全渠道分销策略电视广告为主、辅以平面媒体宣传、户外及网络广告全国免费效劳热线

舒蕾双重深度护理。健康、时尚直供为主、批发为辅终端宣传〔包装、人员推广〕为主，媒体宣传为辅全国免费效劳热线风影去屑不伤发。专业经销商电视广告为主无力士维E洗发露明星效应经销商电视广告为主全国免费效劳热线夏士莲生物活性精华经销商电视广告为主、辅以平面媒体宣传全国免费效劳热线资生堂生物成分高档商场、购物中心品牌延伸无诗芬发芯能量配方经销商电视广告无柜〔瓶2类〕胃各品励牌市蜂场占产有率育分析疾。商品名称市场综合占有率%市场销售份额％市场覆盖面％飘柔14.9019.7211.70舒蕾12.0615.0310.09海飞丝11.5511.9811.27夏士莲10.5111.599.79潘婷10.058.9010.81力士8.887.599.74沙宣8.386.259.79诗芬5.534.456.25伊卡璐4.293.195.02花王0.380.200.51风影0.280.070.43讲〔3梳〕主撒要竞倡争对矛手分成析飘柔：作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔(Rejoice)于1989年10月进入中国，14年来，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标很快跃居第一。2002年，ACNELSON将飘柔评为2002年“最受消费者喜爱的品牌〞炊。飘乱柔不葬仅为婚消费校者带猾来了拿一头拐飘逸朝柔顺抱的秀爆发，语更以顿其推授崇的买积极也自信荐、乐暴观向稻上的孙个性躬成为交消费鸦者心杂目中腹厚爱夜有加皆的品最牌。独诵钞狂力士充：1捞92萝4年班力士坝在美正国首梯次推悬出第尸一块靠美容犬香皂初，到辆现在腿，甲它已荣遍布呼全球宁10毫0多葛个国取家。策主要旧市场丛包括循阿拉镰伯，然印度冶，巴剃西，站中国这等，锋在日倡本，桶力士珍占市能场主成导地统位。老20闯03毫年的快销售勺额将辅近1条1亿没美元向。力第士登绢陆中魔国市玻场后代，先昌后推让出了懂香皂倾、沐呆浴露善及洗机护发杰用品听。凭参借其爆独特艺的配宴方和局肌肤桐护理碎，秀铅发护蛋理的荒概念遇，已煎经愈付发深愁受消灵费者细的宠拆爱。蝇蔬苹轧夏士崇莲：类夏士被莲源蜜于联记合利红华的耕另一从个品绍牌唇“鸣Su叉ns狂il倚k栗〞赴,是元联合阵利否华在俩全球紫最大周的护美发品汇牌，麻根据牵发质纵的不洞同有朗各种继洗护诞和美拜发产易品。帝在中乏国，桃夏士殃莲传教承了保“番Su帜ns郑il吃k篮〞溪的了胳解女姻性需导求的焰精神印，通亏过先卖进的垮护发著技术桌，从婚自然民界提存取的途多种钻生物支活性僚因子挖，为真不同盏类型佣的秀烧发提蛮供保筑护。建夏士浓莲洗艺发系恨列从验19汗98周年开吗始上高市，辰最初忠有核石桃仁松、橄要榄油民和皂伶角3蹈个品惊种。巾经过轮几年蒙产品上增加大个升唱级，手现在俘夏士退莲洗雅发系识列有积6个轨洗发赢产品翁系列浊和4究个护寿发系你列。苦海飞丝：海飞丝是美国宝洁公司旗下著名的洗发露品牌，1963年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露诞生。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的成效。海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。沙宣：沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象。在中国，沙宣根据国际专业发廊需求，针对东方人的发质精心研制，给人以专业形象的沙宣。伊卡璐：作为宝洁公司旗下产品，伊卡璐草本精华产品系列介绍伊卡璐草本精华产品系列自1996年1月起在中国推出。其以成分天然为主要特色，带来与众不同的清新感觉，正吻合全球性"回归自然崇尚环保"的生活潮流，深受消费者喜爱。70多年辉煌历史中，伊卡璐创造了很多的业界第一，被推崇为洗发护发美发行业的佼佼者。作为全球第五大洗发护发品牌，伊卡璐在用户中拥有良好的信誉度及美誉度,受到广泛的欢送,年销售总额近十亿美金。风影：风影为2000年上市的专业去屑洗发、护发用品品牌，它主张个性的彰显和自我的表达，宣扬的品牌文化是：始终执著地追求理想的实现，对自由的崇尚展现着轻松与自信。2004年，风影品牌产品被国家质检总局授予“免检产品〞证书，并于2005年再次获得此称号。清扬：清扬诞生于30多年前，与2007年在中国推广，专为全球每一位受头屑困扰的人士提供，度身定做的去屑及头皮护理解决方案。有超过一亿世界各地清扬的使用者，普及英国、法国、新加坡、俄罗斯、马来西亚、印度尼西亚、巴西等，喜欢并持续使用该产品，清扬已是专业去屑的世界级品牌。〔4〕小结

目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。洗发水成品产量到达40万吨.截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的开展过程。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业正以各种方式拼抢总量大约220多亿人民币的消费市场。洗发水市场的竞争已到了白热化的阶段。而外乡化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。潘婷等国产洗发水品牌能给经销商带来丰厚的经营利润，相对外资或合资品牌来说更具分销渠道的优势。在中国大陆洗发水市场，经销商经营外资或合资品牌的利润仅为1%—2%，而经营潘婷等国产品牌的利润高达10%—25%不等。真正能给经销商带带来利润的是潘婷等国产品牌，但经销商为提高经销档次，不得不经营在市场上具有较高知名度、美誉度的外资〔合资〕品牌。因此，宝洁公司能以更高的利润吸引更多更具实力的经销商来经营潘婷系列洗发水，所开拓的分销渠道一旦建立成功，将更顺畅。企业经营目标短期目标：通过宣传使消费者认识此产品，并且购置长期目标：令消费者对此产品拥有品牌忠诚度五、企业市场战略产品定位:让消费者健康,从产品出发让消费者能做到健康营销策略建立售后效劳体系促销方式针对刚完成染发的女性用户，采取该系列整体出售〔整套购置更优惠〕的方式，为她们提供全面、系统的秀发呵护设立更多销售站销点。建立终端导购系统价格：全国同意批发价，零售价渠道：终端网络再建，掌握网络资源一个区域设置1~2名销售代表，将强终端的铺货及商品成列，位置醒目，商品齐全攻占美发沙龙，产品从深度、广度进占市场公关战略一、选拔媒体。潘婷的媒体是经过专门的市场比拟和品牌认知严格选拔出来的；在此他们作了大量的媒体调查，从媒体的市场价格、受众定位、发行量和发行范围，以及每一个媒体的侧重点都做了详细的分析和调研。在此根底上挑选出?时尚?、?嘉人?、?VOGUE?、?ELLE?等高端、时尚媒体，从而稳稳把握住了自己的高端客户群体。二、维护媒体。如何让媒体把品牌想要表达的东西完完整整的发出去？在这方面上潘婷做的更是细心有佳，以至针对每一个媒体记者、编辑的喜好都考虑了，每一次发布会都会精心准备让媒体心动的礼品。所发的稿件内容也由专人负责每人打印一份、电子版一份、图片一份、最后装订成册总结一份，处处表达在了细心之处，记者、编辑可以不用动笔、甚至连想都可以省略，回去后直接上传排版，明天即可见报。这样整个消息发布的流程无形中就掌控在潘婷自己的手中。七、广告战略1988年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上〞原那么和他们的“生产和提供世界一流的产品和效劳〞的理念来到中国。宝洁进入中国市场，品牌在进行国际化的同时，其间必然存在一个品牌的外乡化问题。在一个文化域具有很好效果的广告，在另一个文化域可能达不到预期的效果。很多企业把品牌的核心定位标准化，把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来，以到达“国际品牌，外乡文化〞的目的。这一作法就是国际品牌在外乡化的表现。宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的外乡化，抓住国内外消费者购置日用洗洁品的共同的消费心理，产品外乡化，广告策略国际化，其间针对中国的消费者对自身的广告策略进行适当的调整。

1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共或公司行号的机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补群众传播媒体之缺乏，并具有公益及PR作用。

3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区〔效劳台〕供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排〔孤岛广告〕和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一那么省钱，二那么可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。a、1)产品质量：“潘婷——健康秀发塑造美丽人生〞洗发水将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品2)价格定位:潘婷洗发水200毫升17.9元左右3)渠道策略：全国各地的大.中.小超市b、品牌定位：作为全球第一的发品领导品牌和宝洁公司旗下的秀发护理专家，潘婷(Pantene)品牌在全球一贯致力于健康头发的护理，相信美丽源自健康，提供各种秀发问题的解决方案。一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原那么，受到全球爱美人士的喜爱。潘婷(Pantene)满足所有追求美丽女性的需求，就像是美丽的化身，让每位女性，都能展现属于自己特有的时尚美感。八、媒介战略、广告预算及分配广告预算时间：2021年12月20日广告执行时间：2021年1月1日到2021年1月1日广告预算总额：1300万元。开支内容：1.市场调研费：30万；2.广告设计费：50万；3.广告制作费〔见下表〕：50万；4.媒体投放费用〔见下表〕：1100万；5.管理费：100万；6.机动费用：60万。广告制造费用预算广告媒体广告制造费用/元电视250000网络150000杂志40000户外60000总费用500000媒体投放费用预算媒体投放投放媒体投放方式投放时间投放总次数投放费用/元电视中央电视台1套30秒广告2021/7/1~2021/7/11504300000湖南卫视2502400000网络腾讯通栏广告二级资源旗帜广告频道：腾讯首页300天2800000Tom通栏弹出式广告频道：首页250天1700000杂志?瑞丽?封三2021/7/1~2021/7/1据广告活动刊登300000?昕薇ViVi?封底2021/7/1~2021/7/1200000户外局部商业街宣传栏2021/7/1~2021/7/1300000总费用11000000广告设计电视广告两只刺猬的爱情镜头一：情绪低落的刺猬〔男性化〕孤单走在街头，手里拿着凋零的玫瑰花画外音：至今我还是单身，除了工作就是孤独，我的那个她在哪里？镜头二：情绪低落的女刺猬坐在窗边，凝望着繁华的街道画外音：日子一天天过，突然感觉自己老了，但那个他却还遥不可及。镜头三：男刺猬轻轻摸了摸身上的刺画外音：你保护着我的平安，却又使别人与我不能亲近。镜头四：女刺猬看着身上的刺，泪轻轻地落了下来。画外音：得到又能怎样，在靠近的时候，才发现距离远来如此遥远。镜头五：草原，黄昏，夕阳挂在遥远的天边。男刺猬和女刺猬偶遇，彼此对望。画外音：总有很多时机，却总有很多错过。镜头六：男刺猬轻轻地靠近女刺猬，把手中的玫瑰花献给女刺猬。画外音：如果相爱是错，那就让我再错一次吧。镜头七：两只刺猬牵手看夕阳西下。画外音：给我一个拥抱，感受彼此的温暖。镜头七：两只刺猬慢慢靠近，一不小心身上的刺扎到了彼此，迅速分开。画外音：渴望恋人的温暖，但我们却不能相依相偎。镜头八：彼此对望，泪流满面。男刺猬轻轻捧着女刺猬的脸。画外音：给我时间，总有一天我们可以亲密无间。镜头九：四季轮回画外音：日复一日，我们只能执手相望。镜头十：男刺猬努力寻找画外音：总会有一天，我要给你个大大的拥抱。画面十一：清晨，女刺猬看着男刺猬兴高采烈地跑到自己身边。手里拿着潘婷洗发水。画外音：事情总会有转机，不放弃就会有奇迹。画面十二：两只刺猬往彼此的身上摸洗发水，身上的刺变得柔顺。两只小刺猬亲昵地拥抱在一起。画外音：这一天，我们终于不用再保持恰当的距离，能够感受对方的拥抱了。彼此没有距离，让爱更亲近。广告口号：潘婷，清爽柔顺，让爱亲近。2、杂志广告广告作品赏析：这是一那么潘婷洗发水的广告，以往的潘婷洗发水广告都以宣传亮泽、柔顺、无头屑的产品功能为出发点，这那么广告除了宣传那些功能之外，真正要向人们阐述的是产品的新功能——防脱发。在广告描绘的场景中，多名工作人员都按规定戴着工作帽来防止头发掉落，唯独广告的主人公没有戴帽子，而向人们展示她亮丽的长发，显得很有信心而且大胆。她用了潘婷，潘婷防脱发的新成效，让她对产品很信赖，对工作也很放心，很自信，不用戴帽子也就理所当然。广告突破常规，以一种大胆对工作规定的叛逆来宣传产品的新成效，使诉求点“防脱发成效〞清晰明确，这种创意值得肯定，但是存在问题，那就是潘婷真的能保证不脱发的吗？真的能战胜这种工作规定吗？未免引起人们的疑心，也容易误导人们去做违反工作规定的事情，如果这样的话，我想广告带来的结果不但不能促进销售，还会影响品牌形象。户外广告地点：选在各大城市的商业街主题：潘婷，给你想要的......画面：在上面展现潘婷形象广告里的一个人物，从她的身份出发表达她对潘婷的喜爱，主要表现她发现潘婷的一种惊喜，并且在潘婷洗发水画面旁边写上：潘婷，给你想要的......〔具体人物的服装、动作、表情等与电视广告中此人物的一切相一致；选择的人物形象为：学生，营业员，护士，公务员。将其形象分别展现在不同的地方。〕车体广告车体选择：车辆的选择也要以中心路段或各区的主要路线为主主题：潘婷，给你想要的......画面：潘婷形象广告里的一个女性形象，不同的车体上有不同的工薪阶层女性。表现不同职业类型的女性消费者对潘婷的喜爱。〔选择的人物形象为：学生，营业员，护士，公务员。将其形象分别展现在不同的车体上。〕店内广告地点：家乐福、沃尔玛等大型超市广告语：潘婷，给你想要的〔低价、效果、健康、自信等。具体内容由当时店内宣传主题而定〕内容：根据不同的主题做广告宣传，画面可以是宣传口号，也可以是潘婷的图片，但原那么要与主题表达的意思一致。播送广告音乐响起，这时出现一个女性的声音：“潘婷，对抗7大岁月损伤。解开秀发青春秘密〞7、杂志广告占用2版面，使用彩板，图片上有潘婷的广告图片，在右下角写上广告词。附录1：关于潘婷洗发水的市场调查问卷1、您的性别是？A.男B.女2、您目前所处的行业是A.学生B.自由职业C.老师D.艺术娱乐体育E.其他行业〔请注明:___________〕3、您的年龄大概是？A.18岁以下B.18-25岁之间C.25-36之间D.36以上4、您的月收入〔或生活费〕是多少A.500以下B.500-1000C.1000-1500D.1500以上您每个月用于购置生活必需品的费用大概占您总消费的：A.90%以上B.70%~90%C.50%~70%D.30%~50%E.30%以下您用什么品牌的洗发水？A.潘婷B.海飞丝C.飘柔D.沙宣E.其他7、您选择洗发水时根据：〔多项选择〕A.品牌B.功能C.价格D.口碑E.促销F.包装是否精美G.其他如果您曾经购置过潘婷洗发水，哪个因素对您初次购置起到了决定性作用？A.产品功能或品质B.品牌C.价格D.包装E.他人推荐F.赠品9、如果您从未购置过潘婷洗发水，您觉得其原因是：A.功能宣传不到位B.不喜欢这品牌C.价格太高D.包装太难看您觉得潘婷洗发水的价位：A.偏高B.偏低C.适宜D.无所谓11、您使用潘婷洗发水的哪个系列：A.免洗润发乳B.乳液修复洗护系列C.丝质顺滑洗护系列D.滋养防掉发系列E.倍直垂顺洗护系列F.莹彩深层修护系列G.乌黑莹亮洗护系列H.日光护理洗护系列I.弹性丰盈洗护系列潘婷洗发水广告对您的影响程度：A.影响很大B.一般C.很小D.不会13、您在使用潘婷产品后觉得潘婷还需要从那些方面改良：A.价格B.质量C.包装D.其他您对那种促销最为欣赏？A.买一送一B.现场打折C.抽奖活动D.有护发素配套E.其他15、您觉得洗发水广告对你的购置影响大吗?A.我常因某洗发水广告做的好而去购置该品牌B.仅以广告做参考，自己感受最重要C.我完全不受洗发水广告影响您觉得洗发水广告对你的购置影响大吗?是B.偶尔更换C.经常更换您对潘婷洗发水还有哪些建议吗？附录2中央电视台1套广告投放价格湖南卫视广告投放价格广告时段播出时间5秒10秒15秒晚间?娱乐无极限?及周末同时段插播17:50-18:2080001400020000?天天有礼?18:20-18:2580001400020000A段18:25-18:3080001400020000黄金时刻18:57-19:0088001540022000730栏目插播〔周一至周四〕19:32-20:25208003640052000830栏目插播〔周一至周四〕20:25-22:00208003640052000?金鹰独播剧场?一片头后22:00-22:10200003500050000?金鹰独播剧场?一中插播22:10-22:50272004760068000?金鹰独播剧场?一片尾前22:50-23:00200003500050000?金鹰独播剧场?二片头后23:00-23:10192003360048000?金鹰独播剧场?二中插播23:10-23:50200003500050000?金鹰独播剧场?二片尾前23:50-24:00128002240032000零点档节目插播00:00-00:30112001960028000自办节目回放插播00:30之后112001960028000腾讯网站广告投放价格广告形式广告规格位置说明播放