某品牌系列电视广告片创作纪实

1伊利“四个圈〞奔跑着去买的冰淇淋------伊利冰淇淋系列电视广告片创作纪实阳光下奔跑的思路2000年10月份，我们接到了伊利冷饮事业部营销副总路长全先生打来的，简短的自我介绍之后，即邀请我们到伊利商谈冰品广告的事宜。接着为表诚意，他特别派了市场总监先到我们公司恳谈。因为我们当时非常忙，几乎很难抽出时间去内蒙古，路总又打来很诚恳地对我们说：“我们真诚地希望与叶茂中营销筹划合作，伊利是值得你们做的大品牌，所以请你们哪怕挤一天的时间来伊利看一下〞。我们被客户的这份真诚感动了，在效劳客户的过程中，有什么比真诚更能打动人的呢？于是，我们在10月7日早晨7点接待了一个国庆期间预约好的客户后，便匆匆赶往机场，乘9点20的班机飞往内蒙古呼和浩特。当我们坐在伊利集团总部花园式工厂办公区二楼的会议室时，下午的阳光正透过明亮的玻璃窗照射进来。由于内蒙古晴朗的天空浮尘少，大气能见度好，所以，太阳的光线特别的直接也特别的透亮，我们的会谈就在这样一个清新明亮的环境中开始。路总先是坦诚的跟我们介绍了邀请我们创作2001年冰品广告的背景。2000年5月30日他到伊利冷饮事业部报到，经过两个月时间完成了企业内部的洞察和冰品市场的把脉，8—9月开始了全国的营销整合，包括市场导向确实立，产品线的规划，营销体系的建立，渠道的整合和销售队伍的建设等。在完成这个庞大的、艰苦的营销整合根底上，顺利启动了伊利最困难的东北市场并取得令行业瞩目的业绩。在营销整合和成功试点根底上，希望有个好广告为伊利催生出2001年的一个明星产品，用明星产品带动伊利系列产品的销售，所以这个广告很重要。他说他研究了国内的几家著名广告公司，觉察我们的广告能够用最简洁的画面和语言抓住消费者的心理，具有鲜明的个性和冲击力。2001年伊利冰品需要一种新鲜强大的“冲击波〞打破原有的惰性。作为一名职业经理人，路长全先生表现了极其鲜明的专业加敬业的职业经理人特质。而他对伊利的全情投入与自觉自愿的道德感更让人尊敬,令人不忍辜负他的期望。在此之前，伊利的广告一直是由国际性4A广告公司来做的。效劳这样一个受国际公司影响过的客户，我们的压力还是蛮大的。而且当时伊利的冰品市场已经萎缩，急需一个强势产品来打破以往的沉闷，面对期待的目光和窗外照射进来的暖融融的阳光，我们突然产生了奔跑的思路——让消费者为伊利而奔……为什么奔跑？不同的产品，不同的消费群体，要有不同的沟通方式。对于某些产品来说，感性沟通比理性沟通更为重要。针对孩子们的产品，信息沟通就不如情绪沟通有效。好的片子要引起孩子们内心的共鸣，要能够煽动起他们的激情。仔细观察，孩子们的行为很有意思，他们会用很剧烈的方式表达自己的感情。在表达自己的所需时，有着和大人不同的特有行为方式，与他们的沟通，要符合他们的特点。所以，我们设计了让他们奔跑着去买冰淇淋的场面。这个创意有感于我们小时候的经历。记得小时候兜里揣着五分钱，就会很兴奋的跑着去买一支冰棍或几粒糖块，这种记忆直到现在还十分清晰，以至于带着这样一种激情进行创作。创作人的激情如果能够感染自己，那么也就能够感染他人了，奔跑正是一种有效的情绪感染行为。从镜头语言来分析，奔跑的镜头具有视觉张力，而且以往的冰品广告片很少有运用奔跑来表现的。“奔跑〞这个Idea的最大意义在于塑造了伊利品牌的个性。奔跑的创意最大的好处就是可以有一系列不同的演绎，比方城市的孩子狂奔着去买冰淇淋；渔民的孩子跨过一只接一只渔船，为伊利冰淇淋一路奔跑，再比方妈妈为孩子买冰淇淋而一路奔跑，甚至可以让整个城市为伊利奔跑。事实上，在伊利系列化产品广告的创作中，奔跑的延伸远非仅止于此……“四个圈〞命名背后创造产品类别的野心时间就是质量，我们从来不拖延一分钟时间，方向一定马上投入战斗。从伊利回来后，我们伊利工程专案组立即进入了产品命名阶段。名字的最高境界，就是能够让人记得住并产生足够的吸引力。根据产品结构、产品特点、价格、颜色等，我们大家一起动脑，想了不下800个名字。好家伙，一时间我们的筹划部完全被冰品的气氛“笼罩〞了。我们在一大堆五花八门的名字中，筛选出第一批备选名，然后是第二批、第三批……在每一次的筛选过程中，都有一个看似不起眼，但又总能够跳出来的名字——“四个圈〞。推敲来推敲去，我们认为“四个圈〞最具销售力。尽管“四个圈〞看上去似乎过于通俗，但传递出来的信息却强烈而清晰。最后，我们确定了用“四个圈〞作为推荐名字。“四个圈〞的背后隐藏着我们创造一个产品类别的野心。我们分析了“四个圈"的产品结构，发现它有四层，每一层的颜色都不一样，一口咬下去，从切面看，正好是四圈。“四个圈〞字面意义通俗易懂，发音也简单，三个字有两个齿音，叫起来很有力度，对小孩也极具亲和力。之后，我们市调部针对伊利冰品的目标消费群体——6--12岁儿童，作了命名测试，这个在成人世界小有“争议〞的名字却颇受孩子们的青睐。在向伊利提交的时候，我们怕伊利方面嫌这个名字土气而看不上，还特别注明：该副品牌名由叶茂中本人特别推荐。客户收到我们的方案后说：实际上，他们那边也很认同“四个圈"这个名字。甚至后来路总在碰到我们时开玩笑:“叶茂中的同志们，你们太低估我们的判断力了。"创奔跑宏从伊既利造“沈四个盘圈趁〞没开始斑伊利欢四个喊圈名鹿字确将定后王，我拜们立误即进燕入电患视广容告片镜的创杂作阶佣段。逮在创皆作伊感利四秀个圈晴的电茄视广镜告时嘱，我剪们找忌了一竖个贴冷近儿更童生惩活的鸦切入备点剧——单以孩描子们汤最熟春悉的城课堂名为背典景展冠开。菌下课章铃声误刚一宾响起阀，一灯小男邪孩头淘上就衔冒出罗4东个虚园幻的姑光圈时，表牺现小鸽男孩好对旅“薄四个令圈办〞铜冰淇劫淋的丛梦想留，说杏明冰隙淇淋孕的好歌吃让戴小男式孩神客往。尼然后授，小水男孩骡飞速辅的绕伐过课肺桌，迎冲出泰教室或，撞奔跑凶着去络买伊艺利四谨个圈吩冰淇晶淋。穴小男询孩越结过障悠碍物点、掠芳过橱脱窗一描边跑困一边艇擦汗缠，通栏过这晨一系另列的谊情景泻描述症，使肝急迫范的心适情得河到充粪分的俯表达买。萌小男耕孩飞没快的城奔向嫌冰淇枣淋售故货亭贞，手忍划着奥圈圈寸，气浴喘吁炼吁的充对售舍货小卫姐说炼他要肯伊利洪“朝四个栗圈膝〞朴，售翁货小肥姐很震默契誉的把思产品凶递给盈他，笔并重讯复道平：丘“滥伊利骗四个旷圈私〞屯，更敬增强晕了修“孟四个湖圈梨〞丑的记帜忆度室。惭当小往男孩氏手拿夫冰淇演淋，梅气喘究吁吁夏的坐怕在课洗桌前救时，漫同学扣们围订着它效，异凑口同酒声的做说：铲“触太夸盘张了臣吧？庙〞壶小男例孩咬竖了一昨口冰锡淇淋贺，冰宪淇淋华冒出叫四个腿光亮艺的圈洽。培“沈伊利坐四个装圈，厨吃了糕就知躬道！辩〞凉小男滑孩一炉脸自听得的占表情爬。同燃学们凭突然跳悟过当神来利，唰蚕一下判全往击外跑构。怀上课搭铃声响响起删，所扯有的变学生多都非浇常精卖神地佳坐在在桌位习上，银有的不同学顾脸上摊还粘因着冰怀淇淋怜渣。咸老师蔑很诧容异地丽看着蝴学生舌们：喜“歉太夸枪张了倚吧？更〞府同学祥们一眯边用工手划启着圈建，一阅边齐权声说境：享“闪伊利惧四个扑圈，贴吃了冈就知洗道惯〞纸。扯一支绳冰淇怎淋要篇奔跑橡着去喜买？或太夸株张了池吧？亚可不单，连共伊利雁“状四个忘圈泻〞摊的产杀品自除己都耐忍不杰住自锋问：倘“疼太夸别张了图吧？杆〞利真是吨率直屈的可叫爱。勇但一塑切就悉这么秘简单滥，在羞这简财洁的湾画面每中，鸦透过留小男芦孩的伴奔跑超，产血品的绪诱惑茄力演小绎得纽淋漓璃尽致寺。同们时也烦为今见后产童品广容告的夺系列攻性表厨达，太建立锈了一赤个基宜本调兔性。逮四个割圈的膀动作浓设计糕品牌框符号磨是用择来强省化品苍牌个三性、勺帮助蹦消费也者记磁忆葬品牌玉的一内个载敞体，宪无论辽动作桌还是把视觉思。椒“静四个耳圈难〞籍的动倒作符医号设斩计，诚在电信视广锯告中钳一共芳出现辣了四米次。沈第一尸个胆“肝四个撑圈榜〞—瑞—主课堂贼上小素男孩仪脑袋到上冒踩出的荷“摘四个乱圈焰〞帜：小番男孩装在幻后想鉴“攀四个游圈粒〞多冰淇榜淋。蒙第二乎个躬“贴四个雷圈怖〞—镰—版小男药孩在垂冰淇驾淋售逗货亭局前划牺的灭“嚼四个谊圈渴〞忠：是泽小男彻孩用床动作顾向售剑货员瓜表达册他要轰的是庆伊利窄四个竖圈。照广告爽片宣染传产抢品的歪同时壮可以唤激起丽小孩舞的模累仿心刮理，强传播许到位编的话杰，划栋“磁四个各圈厕〞测的特砍色动崭作很垮有可患能成匠为一拆种现岔实中花的流衔行动晴作；托小孩岩买冰均淇淋益的时抓候，趁不使父用语抗言表棉达，话而是洁跟电而视里祖的小遗孩一老样用闸划晌“榆四个麻圈傲〞腾的动临作来举表达锡。母第三斥个殃“获四个项圈吨〞—较—页冰佳淇淋削被咬胞了一牲口后吨冒出敞的甜“可四个角圈程〞旅：用辞视觉怪证明恶“黑四个辟圈宋〞都就是捕“赖四个呢圈冰乎淇淋彻〞脏的符塌号，耍同时垮透过馒四个愉光亮拣的圈互强化姓产品陆的诱撒惑力笛。非第四悬个性“器四个爷圈够〞—令—碧广告乒片结务束前变冰淇垄淋上勇再次专出现妙的光漠圈：尝让娘“煌四个叶圈冰四淇淋艇〞址借着福“坑四篇个圈赵〞似的视问觉符遵号深淋入人况心。

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