可口可乐夏季促销策划

可口可乐夏季促销广告前言可口可乐认为：促销是一种特殊活动，它向客户和消费者提供购置我们产品的附加理由。通常，它具有短期提升销售量和利润目标的功能。促销的主要作用是：增加短期的销售量，支持新产品或新包装；加强品牌形象，刺激消费者对产品的了解和需要；增加售点客流量和销售量并带给客户主要的利益。本筹划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告方案、促销活动方案、附录等组成局部，涵盖了本次筹划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。

目录前言………………1第一局部：市场分析……………2第二局部：广告策略……………第三局部：广告方案……………

附录………………第一局部：市场分析正文营销环境分析

1、营销环境中宏观的制约因素

人口：中国人口老龄化趋势严重，49后的即将退休，49后是中国人群数量较大的一批人，但是对可口可乐的认知度还较低，但是在大环境的影响下认知度已经大为提高，但是在这一辈人的观念中，不太重视生活品质，生活也以节约为主。现在趋势也有所转变，消费意识也在逐步加强，他们有稳定的退休工资，也不用负担儿女的生活，可以把他们划分位单独的人群来进行营销宣传和产品开发，但是要注意的是，可口可乐的现有产品可能不太适合这个年龄层的人，可以有争对性的进行产品开发。中国的新生代就不用在详加说明了，在对外交流越加频繁的现在，他们对外来文化的认知度也较高。可口可乐在中年人中的认知度也在逐渐加强。

经济：中国的经济在金融危机的大环境中还略显稳健，但是在沿海地区还是受到一定的冲击，大环境和消费环境都还比较稳定，在中国提出“保八〞后，对中国投资还是应该持谨慎态度，在中国“保八〞成功后，可以逐渐加大对中国的投资。特别是在内地，受到金融危机影响较少，消费环境稳定，可以加大投入。

社会环境：中国现在整体的社会环境较为稳定，国内也在竭尽全力的维持社会的稳定和谐，但是在一些特定的地区还是应特别注意，特别是在投资上。

竞争者：可口可乐的竞争者在可乐市场上主要是百事可乐，其次是国有品牌的可乐。国有品牌的可乐对可口可乐的冲击不大，只会在二，三级市场对可口可乐有一定冲击。在一线市场，最大的的竞争对手还是百事可乐，但在中国市场，可口可乐的认知度还是比百事可乐高，消费群体也比百事可乐庞大。在果汁市场，最大的竞争对手来自于台湾品牌和国有品牌，可口可乐在果汁市场的占有率还低，应更加注意竞争对手。

政治法律：中国的法律在整体上来说还是欢送外资投资的，但是在可口可乐收购汇源果汁失败后，可口可乐就应该更加谨慎的对待，具体你可以看一些汇源果汁收购失败的案列。

技术环境：中国的技术不是问题，原汁毕竟是可口可乐公司提供，其他的技术中国也具备，而且中国还有一个巨大的优势，就是人力本钱低，应该可以多加利用，而且现在国家也在加大对高新技术开发的投资，也越来越重视高新技术人才的开掘。2、影响市场营销的微观因素微观营销环境：中国对营销的理解逐步加深，国内也有很多著名的营销筹划公司，不再像以前一样只把市场营销当作是推销，在有些二，三级市场的筹划上可以参考国内营销公司意见，具体活动也可以咨询。

客服需求环境：在中西文化交流频繁的今天，外来文化逐渐被大家接受，客服需求会变大。

企业产品环境：总的来说企业的产品还是符合中国市场的，但是只是争对青壮年和青少年市场，如果想进一步扩大市场还需要新产品的开发。

客服公共关系：这一点是可口可乐公司需要注意的地方，在汶川大地震期间和藏问题上，可口可乐公司的表现都不尽如人意，需要在公众形象和公共关系上面多加注意策略。可口可乐在中国市场的现状

可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢送饮料〞。可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。可口可乐公司在中国的开展战略：与其全球开展策略一致，可口可乐公司在中国的开展策略同样是“外乡化〞战略。作为全球性的企业，外乡化战略本身并无什么新鲜的，但像可口可乐公司这样将外乡化战略展开得如此坚决和彻底的那么并不那么多见。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，从而为更近距离的感受中国外乡的气息创造了条件。同时，可口可乐在人才的使用和提拔上面也同样加快了外乡化的步伐。2002年，首次任命了三位中国外乡人士担任副总经理。在加快内部管理外乡化的同时，可口可乐在营销工作方面的外乡化工作也在不断强化。例如，近几年，可口可乐通过春节期间的“阿福〞包装及十二生肖将可口可乐与中国文化巧妙的融合了起来。营销环境分析总结鉴于可口可乐在中国有如此大的影响力，此次广告筹划的主要目标是稳固其在中国市场的占有率。同时，需要在公众形象和公共关系上面多加注意策略。优势：品牌设计成红色与和百事蓝色区分，在产品外包装设计比和路雪更鲜艳；拥有可口可乐这个品牌的重视消费者〔可口可乐品牌的效应〕在“外乡化〞策略上有明显优势劣势：可口可乐的市场占有率不如百事；在营销策略上，广告投入量不够，太过于重视促销。时机：通过大量打广告〔广告新的创意〕，使自己产品定位更明确，并且从情感诉求细分上有别于百事可乐威胁：百事可乐价格总趋势下调〔可口可乐将如何定价自己的产品〕；百事可乐还有自己的服装鞋子专卖店，为其扩大宣传，提升知名度。消费者分析可口可乐有自己忠实的顾客，很多人都是冲着那个牌子去的，多数为年轻人。中国的新生代就不用在详加说明了，在对外交流越加频繁的现在，他们对外来文化的认知度也较高。可口可乐在中年人中的认知度也在逐渐加强。在夏季促销活动中还是以年轻人为主力，他们是可口可乐最坚实的消费者根底。一.目标消费者构成：7-28岁青少年主要阶层：学生阶层，白领阶层性格特点：7-15岁：爱梦想，富有想象力，青春有活力16-18岁：喜爱时尚、标榜个性；多愁善感，感情丰富19-28岁：热爱生活，喜欢悠闲、娱乐化、轻松的生活方式二.潜在消费者中国的新生代就不用在详加说明了，在对外交流越加频繁的现在，他们对外来文化的认知度也较高。可口可乐在中年人中的认知度也在逐渐加强。可口可乐公司产品可口可乐现阶段的使命是成为全方位的饮料公司目前产品主要分为两大类:碳酸饮料和非碳酸饮料。每类下面又有很多的品牌和包装,慢慢说来碳酸:可口可乐、雪碧、芬达、醒目可口可乐:玻璃瓶355Can易拉罐500ML瓶装1.25L2L

2.25L

2.5L。香草味可口可乐健怡可口可乐雪碧：雪碧冰薄荷火辣

芬达

：果味汽水，开心源自芬达

口味有香橙

苹果

青柠

葡萄

醒目：也是果汁汽水有满多种水果味的，椰子，西瓜，苹果等等非碳酸：茶

雀巢冰爽茶雀巢冰爽茶—柠檬味和蜜桃味雀巢冰极冰爽茶〔含有冰凉成分，冰彻透心〕纯洁水

天与地

冰露水森活果汁

：酷儿Qoo、美汁源果粒橙雀巢咖啡即饮咖啡雀巢咖啡〔香滑〕

雀巢咖啡〔巧克力企业和竞争对手的竞争状况分析

可口可乐在中国最大的竞争对手是百事可乐。目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森〔ACNIELSEN〕公司在2000年的调查结果说明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。

就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。特别要指出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的3倍。

百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范围扩大了，品牌资源扩大了。百事在原来碳酸饮料的根底上将会很好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯洁水等，让中国的消费者有更多的选择。

百事可乐在各城市的市场表现，两极分化明显，市场渗透率高者甚至超过可口可乐，而低者缺乏可口可乐的40％.这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果，因为他们的目的就是抓住可口可乐满天撒网战略的弱点，集中优势兵力实施中心突破，并终于在上海、成都、重庆、武汉、深圳等城市的“两乐〞之争中胜出。

百事可乐整合营销传播〔IMC〕的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最正确的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。百事可乐的整合营销传播就是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。

名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。

独特的音乐推销

1998年，百事可乐百年之际，百事推出了一系列的营销举措。1998年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是音乐“唱这歌〞的MTV情节的一局部。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿，把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出后，引起了年轻一代的普遍欢送。1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装。配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城〞，音乐“一变倾城〞也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色“新酷装〞的百事可乐，借助郭富城“一变倾城〞的广告和大量的宣传活动，以“askformore〞为主题，随着珍妮。杰克逊、瑞奇。马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了“渴望无限〞的蓝色风暴。

大手笔公关

长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金〞为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如，赞助“八运会〞、赞助中国甲A足球联赛、支持中国申奥成功等等。

竞争对手分析总结虽然百事可乐有优势，但是不能忽略可口可乐“中国外乡化〞战略上的优势，我们必须扬长避短，继续放养我们的优势。在体育角逐，音乐角逐，活动角逐，我们也应该继续扩大我们的影响。我们也应该加强电视户外广告的曝光率，同时对明星代言加强宣传。加强自己的品牌形象及定位。第二局部：广告策略

广告目标

根据人口统计项内所指示之推销对象，我们的广告目的为：第一、使社会人士普遍得悉“可口可乐〞。第二、“可口可乐〞品质优良之特色，深入人心。第三、稳固其在市场的占有率，扩大销售额。产品定位策略〔1〕进行产品定位的必要性A、消费者需求〔更进一步的找寻产品的细分点来满足消费者的需要〕B、产品竞争〔产品市场的细分更能够突出产品的特性，卖点〕C、营销效果〔能够吸引更多的消费者,增加市场占有率〕广告诉求策略

诉求饮料诉求对象诉求对象的特性

可口可乐火辣香草16岁以下好奇心强、叛逆雪碧，芬达

香草可口可16—18岁心思细腻，感情丰富，多愁善感芬达香草可口可乐健怡可口可乐雪碧19—28岁处于恋爱期的消费者享受一种夏日浪漫的情怀

广告创意策略

核心内容：不同的产品代表不同的个性及心情。广告创意说明：不同的产品给人的感觉也不同，口味的区别，包装的区别。我们的创意是不同的包装颜色表达不同的心情。我们将这些元素与产品结合，使产品更吸引消费者。广告表现策略主题：冰爽一夏依据：夏天需要的就是凉爽根据凉爽这一主题表达可口可乐所属饮料在夏天能给人带来飞一般的冰霜感觉。风格：针对不同包装产品选择不同的广告分格。场景选择上，白色包装的雪碧出现在炎炎烈日下。如白色雪碧出现在炎炎沙漠，然后在喝下雪碧后，场景换了北极冰川。红色那么是喜悦象征。拿了红色可乐人去不怕夏天的燥热，因为他后面是充满欢乐北冰洋世界媒体选择各种媒介广告表现：户外媒体；环境媒体〔展览馆吊旗，pop陈列台，公车拉环等〕，流动媒体〔车身广告等〕；电视媒体整体风格以前述风格为准广告表现材质：电视广告的画面等，依据不同媒体的需求，材质与之相适应。针对产品表现以视觉冲击力为主，因此采用视觉系的媒体，在平面，电视，户外广告媒体方面选择较多，地域选择上户外媒体以繁华市中心为主，还有车身广告，电视媒体时段集中在休闲时段，POP广告可以集中在商场和校园超市旁设置展台。广告媒介策略

媒体选择依据：汽水饮料是一种时尚饮品，成为年轻一族表达个性的一种载体，风格和视觉要求比较高，能适应年轻人对时尚元素追逐和被吸引的特性。因此，媒体选择上，视觉性要求较高，所以户外媒体，电视媒体成为首选。媒体组合策略1：媒体广告风格一致2：各媒体推出的主打产品要一致3：针对不同媒体特性选择适宜的媒体表现特定的风格〔如：POP广告可以搞怪活泼一点，电视广告可以煽情科幻一点，站台型户外广告可以将不同风格完整的表达出来等等〕主要媒体选择：户外类：公交站台，商场广告位，车身电视类：时尚频道，都市频道第三局部：广告方案●本次广告活动的实施方案。●本次广告活动的广告费用预算。广告活动的实施方案1.促销活动方案(1)揭盖有奖(2)应用买一种口味和另一种口味搭在一起搞促销(3)特价销售(4)增量包装促销方式〔1〕与超市采取单店联合促销的方式，即顾客在同我公司合作的超市内购物满50——100元，且其中有10元以上的可口可乐产品时，就可以参加一次揭奖活动，中奖率为100%。〔2〕通过在店门口悬挂条幅、收银台揭奖台历展示、店内播送、店内宣传单等支持，让顾客了解促销信息。顾客在收银台处揭奖，然后到超市总效劳台兑奖。公共关系活动方案(1)赞助