某知名饮料新品上市策划案例来自千马广告

1康师傅饮料新品上市筹划案例新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵抗、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个筹划新产品上市的产品经理来说，筹划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。康师傅瓶装清凉饮品系列〔柠檬茶、酸梅汤〕的上市筹划案，借助于竞品统一〔编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手〕。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销〞等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，筹划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市筹划案例〞。一、背景TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。★康师傅清凉饮品系列〔柠檬茶、酸梅汤〕原有两种包装形式：TP250〔纸包装250毫升〕和CAN340〔听装340毫升〕，TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手〞；但随着市场的开展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以还击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖康师傅采用了“继承开展〞的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装〔490ml、500ml〕、透明化〔使消费者对瓶内饮料一目了然〕、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。挖★对泪新产左品进蝴行准抖确定州位，廉并找般准了搬利益壶点之绳后，叶康师筐傅便眼从1较99夺9年堤初，侦对现宅有生灭产线郊进行剪改装述，但睛经几奉次吹败瓶、麦试车档生产较之后谣，发染现装咏瓶之无后由机于模蝴具的婆一些静技术阅指标橡不到塌位，肝致使本装瓶宽之后坐，P得ET肤瓶变冻形严好重，诉无法玩投放进市场评。而止在康猾师傅筝为瓶浅装变舌形问燃题深恩深困负惑的长同时伪，统检一P将ET屡装上哪市了牵，这付对康群师傅腾而言革无疑邀是当冤头棒志喝，滤根据批先入吊为主种的原搏那么，榴谁先恒入市足并在婆市场宋上站咐稳脚舍步，屡谁就卸是领抢导者楼，而疼领导固品牌健意味俯着拥占有较爷多的闷市场锈份额绪和市捡场认张同度筋，追挖随者爪要想罢取代捞领导能品牌蜂，那么玩需要日投入邻大量掌人力画、物报力才晴有可矛能扭茎转消辨费者抵对先贿入产队品的超偏爱塞。辅★作疯为康劫师傅射最大迅的竞章争品刃牌—晕—统档一，首对国笑内的卖饮料吐市场答一直怨处于贵一种很摸索接之中诉，统舟一于催19睡97丹年至剖19胆99爪年先炭后推呈出T抵P3激75保系列玻及T虚P2厅50呀系列达，其悠37晨5系抽列由予于先泪入为僚主原万那么，芹销售式一直骨优于俭康师巡傅3您75致系列老，其附TP钥25沙0于标19撑99浪年初慧上市招，主饼要目喊的是孤延伸炸其T逗P3谎75康系列善包装畜形式井，占杏领更石多的爹市场鞭份额棉，但荡上市码之际储正是晚TP根25渴0市绒场由弃成熟祥走向摄衰败起之时财，所朵以其洪上市恳之后希，市秆场反紫应冷茂淡，纸所以粥，对蓄统一肠来说鲁也同辣样面野临着拖产品巴的包钥装换股代问某题，萍于是柔19宽99堡年3芒月，址统一五率先竟推出涌其P馋ET旁冰红汪茶、蛙冰茉怖莉，著与康城师傅岁的产常品策脉略不倍谋而帝合。拐这时屋虽是指阳春肠三月竖，但瓦依然毫寒风势萧萧适，饮肤料市锻场仍醉是淡涉季，缴且对嫩经销秤商而域言，侦PE联T包臂装是环新面涝孔，蒸未来宋走势协非常粒不明蒜朗，祥所以匹其P筑ET拾推出怖之后事，市主场反预应一信般。狂但统促一毕信竟是燥统一卫，有乌着较纳强的据市场辣企图宜心和宣雄厚肠的资昌金做竖后盾僵，经吊过其蜻一系箱列的躬通路嚼让利丹政策敏、消博费者燕促销专活动惭，到侨19喂99右年5幕月初和，P访ET告市场灵开始田启动畜。然亲而市戚场一醋经启漆动，烦统一摧立即乞处于滥一种圈为难锣的局宜面，沫其产秘能的亭缺乏角，根崖本无评法满裹足市蛙场之果需要尖，于开是市著场严懂重断辫货，蝶经销晒商怨嫩声载规道；财但统网一的搂这种照为难壶却给诸了康尽师傅陵清凉遭饮品膜系列骗柠左檬茶截、酸镰梅汤银P偿ET岭装以婚良好屑的上喘市契接机。咸★康泛师傅欺势在挣必行延的包聪装替候代、掉竞品瓣统一许费尽构心机配布建午好的渴市场窑以及庭统一悟因产恶能不箭足而瓶断货允的良丛好契圆机，餐促使告康师陡傅在断尚未渡解决劳瓶装把变形说的情肝况下粮，提戴早上屈市，络即于薄19葛99络年5荐月2肯0日轨推出岭PE勒T清瓜凉饮中品系纤列〔败康师罪傅柠围檬茶框、酸柏梅汤创〕，洪事后宗回想愁，当缓时推梁出的扭新品假PE盲T清燕凉饮艇品系忠列因锣为瓶练型变徒形问盯题未防能完皱全解琴决，步产品仁是真百真正冲正的胃丑小雕鸭，药但市假场机虹会难角得，迈也只锁好借乌此一株搏了驾。滔二衰、细实战留电视拣广告阶配合锐终端狐铺货紫，其坝他宣误传方芦式配国合跟豪进。努为了播更广翅泛地锐铺货荡，对动经销辨商采钟用“眼坎级旧促销肝〞策只略。刑大型落商场浩和批息发市反场促己销各明有特墙点。孝★康智师傅贪PE抚T上蛇市时俊间：尾19恳99劝年5勺月2脂0日梢★上挪市区脊域：堪以北裳京、薯天津低、郑曾州、阔石家背庄、朽太原姨、青潜岛、抬济南哪为中鉴心，思涵盖拥其下拌辖区次域并威包含慕内蒙罢古部欲分地礼区。纱★宣陕传鸟1．蕉电视奥广告害电视挠广告露从1均99慕9年益4月农份推直出“义不爱陆柠檬跨只爱管它〞今的主卸题广丹告，信以省总台＋送市台徒的投妖播方我式，曾争取裳覆盖适最大径面积例；投逃播第龄一阶贝段主抛要以传新包禾装T枣P柠词檬茶慌为主托要沟爬通对罩象，冈5月危中旬矛以后斥片尾域加上吐PE骑T柠愉檬茶暗的特响写镜技头及假设相应尾之广嫩告语待，并吵持续银投放贷至8绞月中往旬。俭因消剂费品月尤其秤是饮埋品系锅列，丈属随嫌机性陪购置蒸产品民，且供品牌证忠诚文度不续同于诊其他弄产品仆那么搅强，圆所以趣在推距出电渡视广呢告之陶前，塞康师博傅就画利用泼强大魔的销绢售网淋络，联组织诊助理爪业务对代表宾组成逐小分暗队，膏通过买集中适铺货血的方纷式来刮提升吉零售碰店的浅铺货处率，金并使复康师自傅清旦凉饮钱品系战列铺客货率怨达7患5％纪以上按，在粘此市形场基放础之慨上推杂出电品视广秒告，伤就会柏使看幕到广继告的雀消费驰者很填方便扰地买怪到广吧告诉轮求中丙的产蜂品，些而正脉是这诵小小稍的细慌节，缓却是扭许多邻厂商柳在投侵入昂默贵的画广告补费时申却常棕常忽宗略的障细节宗。柜2．粪宣传肌品停从1番99搜9年吵4月见康师梢傅推肢出柠脏檬茶陪／酸录梅汤耐4K危海报恳、吊匙旗、陕横幅会，用胜于张币贴、掀悬挂劫于各望零售烘点及沾批市咏摊床抓，并肺在张半贴时赚采用茂标准宜化的寸张贴坡位置唯，有姨很强型的视期觉冲揉击力进，从封而提纽升了予公司英的品箱牌形柜象；律此外势为配傲合“逢清凉炉一夏寸只爱鞭它〞具商场败促销肢活动湿，另优制作虑相关神主题栋DM星、海千报、按吊牌篇、书席签，蛋增加额促销俩效果钞。能3．疗电台盛为配清合“恶清凉禁一夏津只爱锯它〞痕商场软促销钱活动盛，在府所辖脂区域湾各音烈乐台奉投放膜“清光凉一写夏只艰爱它炸〞活虽动主屑题R哲D广齿播稿午。各4．趣为弥竿补部遮分地菌区电料视广屋告投柱放的管缺乏桥，用配公车潮广告软来进泊行补恒强。巧★通坚路鸣1．香经销者商窑主导限思想古：由六于康葵师傅旗瓶装史清凉役饮品粱系列嘴〔柠吗檬茶趁、酸魄梅汤延〕上文市时下间相阁对较主晚，颗在行尝销资泽源有幻限的慢情况出下，孟单纯该依照略厂商雨的力瞧量将案产品命推向禾市场觉，其是时效竞性会绕不够炊显著出，且越风险眯性较激大，灿因此页决定肢实行奔由厂姥商让死利，申利用扣经销谱商的薪资金港及库博存将多产品成推向府市场蹈的方哄式进自行促诵销活唐动，巧具体陡如下午：暴活动驱前奏巷——域经销桨商联袜谊会余此活去动属顿于心欲理攻锤坚活有动，忙名义宿是总答结第谁一季钻度各侮经销默商销徐售业手绩，殊按销佳售业嫌绩进差行颁俯奖，培实际拨上是膀通过嗓联谊专会来页进行范新产梅品发李布活非动，使鼓舞已士气穿，于陷是，共在康维师傅膏精心讲布置屠下，旧在颁眠奖活疤动现李场，误有新仍产品断的堆蒸箱造托型、肠TV酸C广剥告在耐连续孕播放肉、产捉品特饱性说尊明在总大屏模幕上疾不停坛的滚厨动，条在北氏京区坝销售递协理步极具溉煽动液性的纱演说急词中化，一使幅幅疼蓝图搁在向何经销停商描绪述，油各经漏销商搁的进客货积响极性盆也慢放慢地哥调动袖起来椅了，独甚至鄙有性丙急的挣经销村商要机在与第会现使场签敬单。殖阶段捡性快掠速行拖销策斥略—鸟—坎缺级促满销渡饮品如相对春应于妈其他秀商品壳，属爷毛利户率较职低的络产品易，加育之其源消费娱群是居非忠碰诚消脸费群律，所缺以流店畅的音销售栏渠道说、相辰对稳摸定的厅市场针价格慰对产揭品本旅身的伐销售庸非常领有利阿，各惊厂商匆也以号稳定然市场灰价盘嚼为进荐行各呈项活睬动的末前提初，而耗坎级岩促销揉，其园活动京前提常就是佛将经孤销商痕分成挣三六根九等诉，按度其销不售业饰绩给坟予其候每箱译不同给的利航润，浩这样德，销低货能甚力强祥、资低金雄线厚的博客户冈为了机获取毅高额凶的让谦利，谜必然罪利用话进货哑价格辱差，扔自行约定出棕一个服自己萝认为班适宜好的出斑货价厕格来秀进行群销售互，这恭样一远来，酸市场静价格匀必然拴就乱棒了，串而价滑格的砖不统缝一就丹会使筒零售承商接夕货方厨产生予一种献疑心闷的态君度，岗对厂奸商的盆价格品、销洽售策晨略存泊有疑斤问，票而这鬼种疑盒惑和枕观望街的态缓度对姥厂商雕的市温场推殿进活借动却伙极其做不利脚。风但推律出坎钩级促良销从绝另一洁方面秆讲，对却有热无穷和的潜锯能可蛙以发此挥，旗那就供是利案用经渠销商尤对利腊润追范逐的照企图宿心，羡借助豆于经念销商寻庞大通的销止售网个络，裤快速体地将填产品效推广酬至末刺端消献费者靠。无袭论是蜘对厂欧商还娱是对狠经销详商来证讲，雄推出浇新品届即意瞎味着求新的仅赢利慈点的游出现蠢，在串产品弱生命狗周期钓中，挪是风警险与贴利益跪并存爪的阶颂段，嚷所以朗从经陵商的英根本艳之道腥——钱追逐晚利润凉这点酬来讲释，经晋销商诵在执吓行坎异级促授销时征，为堵赚取除最大旧利益症，有富可能蜻就会类严格薄按照艰厂商村规定战的经被销商刺出货雁政策合〔价利格〕以来推班广，拜而只映要有撇这个汇可能胆，那驴么康域师傅族就有隐可能叛通过抗坎级半促销舰的这滑个切孕入点杯，充饭分利父用统尿一布职建好耕的市先场和因断货吴的契谁机，盲将康酸师傅股瓶装爬清凉徒饮品转系列喘〔柠浙檬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