第二章-顾客满意管理（质量管理学）

第二章顾客满意管理

顾客满意

——现代企业经营管理的新追求IBM的危机市场占有率下跌了12个百分点股票价值由178美元跌至50美元年亏损额达80多亿公司裁员10万人过分强调外在形象和企业利润，而忽略了顾客的需求利润中心顾客中心顾客满意

——现代企业经营管理的新追求顾客满意是企业效益的源泉开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨；将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15%和50%；如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务；1个满意的顾客会引发８笔生意，其中至少有１笔成交；1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。

100－1＝0？顾客满意

——现代企业经营管理的新追求顾客满意是企业发展壮大的助推器----使外部顾客满意，促进企业发展购买决策；顾客忠诚；销售成本；价格优势；对待质量问题----使内部顾客满意，增强企业竞争力节省成本；维系顾客关系；员工忠诚；凝聚力与企业文化顾客根据国际标准组织推行的质量标准ISO9000，顾客是指接受产品的组织或个人。在顾客满意经营活动中顾客的定义是宽泛的。如内部与外部、居民与公司、直接与间接、现在与将来等。

广义顾客概念既有顾客潜在顾客发现顾客价值并培养忠诚顾客扩大市场规模开拓新客户实际使用者决定购买者自己需要而购买商品或服务

组织购买者与使用者常不一致

顾客满意顾客满意(CS)：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。

满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。

三种不同的满意水平

期望与感知差距期望＞感知顾客满意状态没有不满意不满意期望＜感知期望＝感知惊喜物质满意:核心层的消费满意，如功能、质量、设计、包装等，是顾客满意中最基础的层次

精神满意：对产品形式层和外延层的消费满意，如产品的外观、色彩、装潢品位和服务等

社会满意：顾客体验到的社会利益维护程度，表现为产品的道德价值、政治价值和生态价值

顾客满意含义三个层次

第一层第二层第三层顾客满意的竞争意义

使企业获得更高的长期盈利能力使企业在竞争中得到更好的保护使企业足以应付顾客需求的变化获得更高的长期盈利能力减少企业浪费

价格优势顾客回头率高交易成本低

沟通成本低

长期赢利能力在竞争中得到更好的保护

顾客不会立即选择新服务

顾客不会很快转向低价产品

赢得忠诚顾客足以应付顾客需求的变化

满意的顾客一般会给企业足够的时间，等它改变原有服务，创造新的顾客满意。

顾客满意度顾客满意度指数(CSI)与顾客满意率（指顾客满意次数的百分比）顾客满意度指数CSI是对顾客要求已被满足的程度的一种量值表示。通常基于一定的满意度模型对调查数据进行统计分析，进而得到的顾客满意度的综合度量值。顾客满意度测评

一、建立指标体系的意义、原则和步骤二、顾客满意度模型和指标体系设计

一、建立顾客满意度指标体系主要功能1.测量和评价企业目前的顾客满意度3.提供提高顾客满意度的思路2.寻求实现顾客满意度的具体方法体系1、顾客满意指数的意义帮助服务组织了解顾客对自己产品和服务的评价告诉服务组织如何改进经营活动，提高顾客满意度和顾客忠诚度，进而提高赢利水平为服务组织提供了自己与竞争者比较的数据预测服务组织未来的发展前景帮助服务组织改进资产回报率作为服务组织一项重要的无形资产成为服务组织的经营目标以及评价企业经营状况的依据之一四大原则顾客认为重要必须能够控制必须是可量化与竞争者可比2、四大原则3.五大步骤3、五大步骤第一步问题定义

目前有多少顾客？有哪几类目标顾客群？有没有顾客数据库？向顾客提供哪些服务？竞争对手是哪些？强项和弱项各是什么？有哪些因素影响顾客行为？提供服务的组织结构怎样？有哪些部门直接与顾客接触？哪些部门为与顾客接触的第一线工作人员提供支持？第二步定性研究

对消费者和企业内部员工进行访谈，收集二手资料，了解如下问题：对某项服务而言，什么因素对顾客来说很重要？顾客和员工认为公司在这些方面的表现怎样？认为竞争对手在这些方面做得怎样？什么因素阻碍了公司在这些方面的表现？

第三步定量研究

界定调查对象范围，如何获得有效样本总体，什么抽样方法能够使选中的样本更具代表性；确定用何种访问方法。

第四步成果利用

利用定性和定量调查结果的分析，撰写调查报告。客户经理可以依此评估调查效果，确定需要采取行动的方向，制定改进计划和营销策略。

第五步定量跟踪

建立一个跟踪系统，连续跟踪客户满意度调查以及时实施改进措施的效果。随着时间的变化，在客户满意较低的方面和竞争对手做得比较好的方面是否取得了改善和进步。

顾客满意度感知绩效顾客期望顾客忠诚

顾客抱怨瑞典顾客满意度晴雨表模型二、顾客满意度模型和指标体系设计

顾客期望感知质量感知价值顾客满意度顾客忠诚企业形象欧洲顾客满意度指数模型

二、顾客满意度模型和指标体系设计

感知质量预期质量品牌形象感知价值顾客满意度顾客忠诚图3.2.4

中国顾客满意度指数模型

二、顾客满意度模型和指标体系设计

二、顾客满意度模型和指标体系设计

美国满意度模型测评体系四级指标二级指标的三级指标举例

（续上表）四级指标商业银行顾客满意度指标体系及问卷表

四级指标：问题Aa-Cd四级指标：问题Ca-Df四级指标：问题Ea-建议顾客满意管理顾客满意管理(CSM)：是一种以广泛的顾客为中心的全方位企业经营管理活动。指导思想；根本目的

实施顾客满意管理必须坚持的原则

全程性原则：贯穿开发、设计、生产、销售、交付直至售后服务。面向顾客原则：顾客需求结构、需求项目指标及权重体系、顾客主观感受调查。持续改进原则：顾客需求的变化、CS的动态性实施顾客满意管理的基础性工作（1）围绕CS建设新的企业文化

企业文化影响着员工的行为方式，事实上成功的企业通常都有着强大的企业文化。企业所强调的重视顾客需求，以顾客满意为目标的价值取向必须得到企业所有员工的认同，而这种认同的获得有赖于企业文化的影响。

三种不同的企业文化形态

文化形态对待顾客的态度对企业的影响傲慢型l

认为自己企业是“上帝的宠儿l

认为企业总是对的，漠视顾客的意见l

以怀疑的眼光看待顾客l

顾客在被证明无辜之前永远是错的l

顾客投诉是给企业找麻烦l

顾客投诉不断增加l

顾客不再购买企业的商品l

企业缺乏改进，停滞不前，导致市场缩小自满型l

认为企业足以立足市场，而轻视顾客需求l

不重视顾客服务问题l

依靠外部市场调查专家与顾客沟通，而忽略企业自身的重要性l

“顾客至上”只是口号，实际上却远离顾客需求l

顾客意见多、投诉多l

老顾客逐渐离去，新顾客越来越少l

企业失去市场竞争力追求顾客满意型l

视顾客为上帝，对顾客高度负责l

以顾客为中心作为成功的关键因素l

视CS与及时改进为取得良好经济效益的必要条件l

了解顾客、理解和关心顾客l

顾客满意度提高l

顾客群不断巩固和扩大l

竞争力不断提高l

忠诚的顾客越来越多三种不同的企业文化形态一旦“顾客满意”成为企业的一种文化，将会给企业带来巨大的益处，而对顾客的傲慢和盲目自满都会给企业的长期发展带来不利影响和潜在威胁。企业应当踏踏实实地去了解顾客需求，改进企业的工作，为顾客提供使其满意的产品和服务。建设顾客满意为中心的文化文化变革并非易事，尤其在经营好的时候，组织多数成员会无视潜在危机，因此建设新的文化需要细致策划、认真执行并持之以恒。领导者的表率；择机而变；宜渐进演变；坚持不懈、避免口号流于形式。实施顾客满意管理的基础性工作（2）建立以CS为导向的企业组织结构

企业实施CS战略必须在组织结构上予以保证，以适应CS策划决策目标的需要。

组织内部要保证通畅的双向沟通，养成鼓励创新的组织氛围，建立对顾客的需求的快速反应机制。

改造传统金字塔组织结构的两种方式使金字塔扁平化

建立翻转的金字塔

顾客一线员工中层管理高层管理顾客一线员工中层管理高层管理授权领导精简实施顾客满意管理的基础性工作（3）培养员工优良的综合素质

让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能

掌握熟练的工作技术和沟通技能

树立“内部顾客”的观念

内部服务过程服务提供者

顾客

顾客外部顾客输出输出输入输入输出外部服务内部外部反馈反馈反馈服务过程服务提供者服务提供者CS理论与实践的发展

CS理论的缘起

——企业管理中心的变化

——顾客消费观念和消费形态的变化

产值中心论销售额中心论利润中心论顾客中心论CS中心论理性消费时代感觉消费时代感情消费时代企业管理思想的变迁消费者价值取向的变迁CS的理论背景

C.Fornel教授的观点：如今企业管理的中心已逐步从以产值、销售额、利润等为中心转向以顾客或顾客满意为中心，作为一种质量型经济指标，CSI可以较好地弥补数量型经济指标的不足，从而科学地评价企业的经营业绩，以CSI为指向，对企业的经营管理进行改进，达到企业和顾客双赢的目的。美国顾客满意度指数（Americancustomersatisfactionindex）及其应用价值

CS的相关理论

预期理论

顾客满意=f（售前预期，售后表现）顾客忠诚=f（顾客满意度，转移障碍，顾客口碑）

预期愿望理论

++++++——++愿望感知绩效期望愿望一致期望一致属性满意信息满意全面满意

预期愿望理论顾客满意关系模型CS的相关理论CS的特性：主观性；层次性；相对性；阶段性

CSI的变量模型

感知质量

PerceivedQuality预期质量CustomerExpectations感知价值PerceivedValue顾客满意度CustomerSatisfaction顾客抱怨CustomerComplaints顾客忠诚CustomerLoyaltyCS的相关理论CS的理论研究方法

顾客需求顾客满意需求接受执行控制调节改进反馈检验CS战略研究的四个阶段CS的相关理论质量层次与顾客满意度的关系实际质量水平规范质量兴趣点质量当然质量顾客满意度CS的相关理论顾客满意与顾客忠诚12345非常不满意不太满意一般满意非常满意20406080100%顾客停止购买不确定顾客再次购买忠诚顾客顾客投诉顾客满意度和顾客忠诚度的关系CS的相关理论顾客满意与顾客忠诚获得顾客的忠诚满足顾客潜在需求预测顾客的潜在需求超越顾客的期望值满足顾客的需求调查、了解顾客的需求与期望值通过主要联系及组织识别目标市场和顾客顾客满意与顾客忠诚关系图顾客忠诚顾客满意竞争取胜基本任务国内外有关CS的研究与应用概况

瑞典美国日本中国CS的应用及思考问题：为什么很多企业的“顾客第一”往往只是流于形式的宣传口号？

案例：

住宅商品房开发中的CS循环

CS策划CS调查

CS评价

CS改进

住宅商品房开发中的CS循环CS策划基本步骤

人员组织确定工作目标制订实施计划顾客需求结构调查指标构成与权值分配体系合成实施评价评价信息处理组织计划前期准备分析设计体系构建调试运行实施评价工作改进CSI报告制度文件CSI评价体系住宅商品房开发中的CS循环CS策划住宅商品房的顾客需求结构分析——产品的CSI基本结构

产品的CSI结构功能形式外延价格主导功能辅助功能兼容功能质量载体品牌服务心理文化价位价质比价格弹性可靠性性价比适用性图9产品的CSI基本结构住宅商品房开发中的CS循环CS策划住宅商品房的顾客需求结构分析——产品的CSI基本结构

住宅商品房—产品系统物质形态子系统非物质形态子系统子系统子系统子系统子系统子系统子系统子系统………子系统子系统………自顶向下，逐层分解符合CSI指标设立原则，停止分解CSI指标住宅商品房开发中的CS循环CS策划住宅商品房的顾客需求结构分析——住宅商品房开发中的CS透镜模型

住宅标准与设计公共设施配置道路与公交设施环境管理市政设施配置社区管理与组织自然环境设计住宅适用生活方便交通便捷安静与安全整洁卫生邻里互助景观悦目顾客满意度居住环境构造住宅商品房开发中的CS循环CS策划住宅商品房顾客满意项目的表述——区位居民出行的方便性和安全性周边道路系统的合理性与交通功能上学、就医、购物、休闲娱乐的方便性机动与非机动车辆停放设施的完备性和方便性自然环境的优越性（日照、污染、自然景观、空气质量等）

住宅商品房开发中的CS循环CS策划住宅商品房顾客满意项目的表述

——住宅商品房小区的公建设施

文化、教育、商业及其他服务设施的完善程度和使用的方便性公共设施的近便性和可选择性活动中心的完备性医疗、救护、消防设施的完备性和方便性社区管理设施的完备性和方便性环卫垃圾处理设施设置的合理性供排水、电、煤气、电讯等设施的可靠性

住宅商品房开发中的CS循环CS策划住宅商品房顾客满意项目的表述

——住宅商品房小区的自然环境设计声环境状况绿化面积与环保效果建筑的日照、防晒和通风等性能光环境状况大气、水土质量及周边污染状况敞开式公共空间规模与组织

住宅商品房开发中的CS循环CS策划住宅商品房顾客满意项目的表述

——住宅商品房的主体功能与质量设计住宅功能与空间组织的合理性住宅的安全性、私密性和可识别性住宅的建筑物理性能住宅节能设计的优劣性住宅的建筑经济性住宅的使用标准高低住宅组合形态设计的合理性

住宅商品房开发中的CS循环CS策划住宅商品房顾客满意项目的表述

——住宅商品房小区的空间形态规划

建筑物空间组群构成的合理性组团划分的合理性和可识别性住宅与自然环境的融合性建筑群落构成的视觉效果室外环境设计的合理性

住宅商品房开发中的CS循环CS策划住宅商品房顾客满意项目的表述

——住宅商品房的社区管理规划

社区组织与管理体制的有效性居民构成（职业、社会地位、学历构成）社区文化（居民对社区文化的认同感，社区交往的满足感）物业管理水平评定（物业管理人员素质，维修响应速度和维修效果）小区的日常安全保卫的有效性和可靠性物业品牌（对物业品牌的心理满足感）

住宅商品房开发中的CS循环CS策划住宅商品房顾客满意项目的表述——住宅商品房的价格

单套总价的合理性和可接受性付款方式的灵活性

住宅商品房开发中的CS循环CS策划住宅商品房CSI指标评价体系的建立

——住宅商品房开发方案评价体系的条件层与标准层

条件层:住宅商品房所处区位、环境设计、住宅的主体设计、公建设施、价格等是构成一个住宅商品房开发方案的基本条件标准层:对顾客产生影响以及开发方案的经济和社会效益是住宅商品房开发结果的主要方面

住宅商品房开发中的CS循环CS策划住宅商品房CSI指标评价体系的建立——指标体系的拟定原则

全面性：必须对项目因子层层析取，保证析取出的CSI可以代表总体代表性：选择每一方面中最能够涵盖这一方面全部或主要信息的领袖因子可区分：每一因子必须具有其他因子不可替代的特性效用性：每一因子必须能够反映顾客的满意状态可操作性

住宅商品房开发中的CS循环CS策划住宅商品房CSI指标评价体系的建立——CSI指标体系

住宅商品房开发中的CS循环CS策划住宅主体质量与功能设计需求住宅楼整体设计房型设计其他基本间设计套型设计住宅楼外型设计美观性(总体视觉效果)层高合理性公用面积大小住宅使用标准高低住宅组合形态设计合理性住宅建筑经济性住宅与自然的融合性套型设计合理性（隔音、安全、私密性）套型得房率套型建筑面积套型单元采光与通风功能套型单元的日照与防晒设计套型单元的人体工程设计套型单元内空间使用的可持续发展性起居室设计卧室设计厨房设计卫生间设计储物空间设计阳台设计到小区中心的便利性户外绿视率······一级分解三级分解CSI指标CSI指标CSI指标二级分解住宅商品房开发中的CS循环CS策划住宅商品房CSI指标评价体系的建立——住宅小区公建设施需求分解成CSI指标住宅小区公建设施需求文化、教育、商业及其他服务设施的完善程度和使用的方便性公共设施的近便性和可选择性活动中心的完备性医疗、救护、消防设施的完备性和方便性社区管理设施的完备性和方便性环卫垃圾处理设施设置的合理性供排水、电、煤气、电讯等设施的可靠性住宅商品房开发中的CS循环CS策划住宅商品房CSI指标评价体系的建立——住宅小区自然环境需求分解成CSI指标住宅小区自然环境需求声环境状况绿化面积与环保效果建筑的日照、防晒和通风等性能光环境状况大气、水土质量及周边污染状况敞开式公共空间规模与组织住宅商品房开发中的CS循环CS策划住宅商品房CSI指标评价体系的建立——住宅小区区位需求分