脑白金营销策划方案案例

年4月19日脑白金营销策划方案案例文档仅供参考脑白金营销策划案例提起脑白金，老百姓早已家喻户晓；谈到脑白金的营销，业内人士莫不拍案叫绝。作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋，常胜不衰，在1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录，的确值得我们去研究，去寻味。本人曾经负责过脑白金的品牌策划，如今虽已置身于外，却能以第三者的眼光，真切地看出其在策划表现上的状况，可能是旁观者清的缘故，特将其归纳总结，希望能引起营销人士的重视。现将本人的观点摘录出来，与各位营销策划朋友分享。软文策划要讲究时代性脑白金独创的软文广告，以较少的启动资金，令其在短期内迅速启动了市场，创出了名牌，更重要的是将保健品营销向前推进了一大步，这就是脑白金创造的奇迹。脑白金最初入市，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传衰老与年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，这在国内，甚至世界范围内，尚属首次，其神秘感不言而语。特别是早期的新闻炒作，如《人类能够长生不老？》、《格林登太空》等，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起强烈的阅读欲望，因为里面蕴含了大量的信息资料，是一般人闻所未闻的，而且时效性很强，在当时，的确收到了相当的阅读效果。从而，读者很自然地接受了脑白金，产生了某种神奇的印象，至少达到了“引起注意，产生兴趣”的效果。待功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等面市后，脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动。随后登场的资料篇也好，送礼篇也好，都巧妙地将广告信息，溶于可读性的文章中，起到了埋伏性的广告效果。这就是脑白金的营销策划的亮点。这种软文策略在开拓市场初期，甚至在相当长的一段时间里，起到了倍增的效果，但随着产品的普及，产品的神秘感也在消退。在保健品行业大量的软文刺激下，老百姓可能已变得麻木，她们对所有软文广告的信任度都在下降，脑白金也不例外地受到了牵连。不少读者一看到那种形式的文章，就会联想到脑白金的软广告，其中还包括误会其它企业的模仿形式，可见这种软文风格的影响力，在消费者心中有多大多深。山还是那座山，水却不是原来的水，当山水发生了微妙的变化时，作为营销策划人士，千万不要大意。面对同样的产品，消费者的认识却发生了变化，这种潜移默化的错位，还会令新诞生的软文一帆风顺吗？除非市场是新的，顾客也是新的，还有机会重演过去的运作方式，那种经验还可继续推广。然而，现实并非这样。时时要以消费者为中心，重视消费者的心里反应，这是营销界公认的铁律。脑白金的精彩问世，完全是从消费者的角度做策划的，这也遵循了北派营销模式的“白金法则”。经历四个春秋的脑白金，也走入了寻常百姓家庭，已经被千千万万的消费者享用过，对于大多数消费者来说，脑白金的确有效，但已不象当初那么神秘。就象男女恋爱一样，由好感、相识、相恋到相处，在一起的时间多了，难免有碰碰磕磕，就会缺少距离美感，如果一如既往让从前的恋爱方式，感情就会出现裂缝。脑白金如按以前的软文模式，继续与消费者作沟通，可能难以再次深深感动消费者。除非再创新招，寻求新的营销策略，或许还可另创奇迹。软文是有时代性的，不同的历史时期，不同种风格的软文起着不同的宣传作用。细细比较脑白金在报刊上登载的软文，我们发现，新的软文很难走出过去的模式，或者说是过去软文的修正。固守已有的成功软文模式，不愿尝试新的策略，这可能就是脑白金在软文营销上很难创新的原因吧。虽然，最近也能看到脑白金新出炉的硬性广告，很直白地道出了产品的卖点，而且是理直气壮的，但总觉得无相应的新软文跟进，实在有些可惜。当所有的功效反应被压缩为两点时，老百姓又怎能接受最初的梦想呢？而从其它企业的保健品软文策略上，总让人看不到新鲜的感觉。难道软文营销在保健品史上走到了尽头？终端营销的扎实性终端营销，不论在保健品行业，还是所有快速消费品行业，都被公认最有效的营销利器。就象踢足球一样，广告只在创造机会、营造氛围，所有的工作都只是过程，终端才是结果。这临门一脚，球进还是不进，关系到营销的成败。因此卖场、超市、商场的终端，便成了众多品牌抢占的风水码头。保健品特别注重终端。逢年过节，只要到卖场、超市兜一圈，你会发现保健品的硝烟是多么弥漫，火药味是如何浓重。不少资金雄厚的企业只知大投广告，而轻视了终端的管理，结果被竞争品牌抢占了良机，最终酿成大错。这样的例子并不少见。脑白金的市场终端也同样遇到这样的困惑。当脑白金在大做广告的时候，不少竞品在终端坐享其成，这其中包括国产产品与进口产品，还有一些假冒脑白金，也鱼目混珠，争夺市场份额。这种“黑市”竞争，在内地相当严重。那些保健品不必投入太多的营销费用，只是在终端的回扣上舍得付出，营业员就会极力推荐该产品，从而分享脑白金的市场份额。因此，打假便成了脑白金的常务工作之一。据不完全统计，假冒脑白金抢占了五分之一还强的市场份额。以12个亿为参照，算一算，就知这个数目有多大。这同时表明了脑白金的终端还有必要进一步改进管理，做得更扎实些，不要给竞品太多的可乘之机。其实，截止到去年年底，仅上海，还有相当多的药房终端，营业员不了解脑白金的作用，还以为是补脑用品。另外，有的营业员还把脑白金与脑轻松搞混淆，分辨不清。这样的营业员如何向顾客去推荐产品？稍看过电视的顾客就明白，脑白金与脑轻松有本质的区别。另外，从终端产品的陈列来看，一些药房、超市里，恒寿堂的终端形象就相当突出。无论其摆放的位置、陈列面、堆场形象，还是POP，都显得气势磅礴，而脑白金的就略为不足。特别是在药房，对比则更加明显。再者，在营业员的培训上，也觉得力度还可加强。本人做过这样的试验，以消费者的身份寻访药房，发现有些营业员在推荐产品时，并没把握要领，还说什么能够增强记忆。这种不了解产品的推荐做法，可能也是导致顾客购其它牌的原因之一吧。不论怎么说，终端作为保健品营销最关键的环节，起着至关重要的作用，建立完善的终端管理，不但能够节省成本，还能够直接促成销售。谁忽略了它，谁就有可能在营销策划上留下无法挽回的遗憾，脑白金也不例外。品牌知名度与美誉度的错位据销售总额统计，如果以人均一瓶消费量为基准，全国则有三四千万人吃过脑白金。再测算它的口碑传播效应，就可推算出脑白金知名度高达何种程度。难怪边远地区的小学生给老师送礼，也要首选脑白金呢。其实，这更得益于脑白金电视广告的传播力。从最初启动市场，脑白金由一个知名度为零、美誉度为零的保健品，短期内迅速飙升，到产生效益，时间也只有几个月。当时主要靠新闻炒作与软文的强力拉动，靠产品宣传的神秘色彩、产品的使用效果与策划人员的品牌运作能力，使产品的知名度与美誉度达到一定的高度。后随着市场的扩张、资金的积累与营销方案的完善，脑白金推出全新概念的电视广告，横空出世，以礼品定位引领市场潮流，准确地抓住了国人的送礼情节，坐上了礼品市场的第一把交椅。同时，软文持续推动市场向前发展，致使脑白金知名度直线上升，美誉度也相应走上，这种知名度得益于定位“第一”法则。其实，在此之前，也有保健品在诉求礼品概念，如红桃K，只是表现上没有这么直白；在此之后，其它保健品的送礼说法，给人感觉就有了跟进之嫌，效果大打折扣。因此，脑白金就等于送礼，在公众印象中，形成了这样的心理定势。脑白金的电视广告，基本为两种篇幅，其一为大山版，其二为老头版，两者虽都打同一句广告词，但蕴涵的意义或表现手法各有偏重。大山版广告启用的是名人，而且有“洋味”，借用了名人效应，一方面能够扩大知名度，另一方面能够树立美誉度。从沟通效果来看，大山版广告令人敬而远之。老头老太版则纯粹在传播一个送礼概念，土得掉渣的广告表现，肢体语言令人生厌，但它给人的印象却特深刻，符合了中国人的“礼”文化，表现了“家”的氛围，吻合了本土文化。难怪许多在上海打工的外地朋友，每逢过节都要捎几盒脑白金回家。我们从实践中得知，大山版广告对传播知名度、推动产品销售，作用并不大，但老头版相当明显，广告一投放市场，名气很快就出来了，销量马上陡升，其商业价值的确很高。大多数被调查者还认为，老头版广告没有大山版广告拍得好，老头的形象也远不如姜昆、大山，也就是说，大山版广告美誉度相对比较好。奇怪的是，老头版给人留下的印象反而比大山版深刻，很多人记不清姜昆大山说了些什么，但对老头的每一丝表情都记得很牢，摹拟起来绘声绘色，效果非常好。消费者买脑白金，主要的动机是送礼或自己服用，而送礼市场高出功效市场的整整一倍，这也是脑白金作为礼品，知名度高的缘故。两则广告文化内涵又有差异，一则是师徒关系，寓意狭窄，一则是礼仪关系，适用范围广；一边是洋味十足，一边是土生土长；其产生的效果却迥乎异常。从知名度来说，后者更利于传播，从美誉度来分析，前者并没有如愿以偿，特别是在后期，无法守住美誉度的回落。这就造成了高知名度与低美誉度的格局，这种品牌落差，实质上是一种错位衔接。到当前为止，脑白金历时四个年度，知名度一直在攀升，但美誉度却在下降。从一些市场反馈的信息表明，有的市场知名度几乎达到100%，特别以“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这两句广告词，更是妇孺皆知。脑白金的美誉度却较为一般，仅为知名度的一半，回头购买头率也在降低，这意味着消费者正在流失。市场在变化，消费者在变得理性。媒体的多面报道，消费者的期望值过高等多种因素，也是促成品牌错位的主要原因。大山版广告对挽回脑白金的美誉度，已无回天之术，新版广告却姗姗来迟。脑白金品牌知名度与美誉度的这种错位，势必影响到品牌公信力，影响到品牌形象，甚至影响到它整体的销售状况。要挽回这种局面，单靠策划，恐怕难以解决。礼品与功效要各得其所业内人士都知道，脑白金从启动到现在，策划上最成功的地方有两处：市场导入和礼品定位，特别是礼品概念，更深入人心。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，脑白金以礼品定位稳居保健品头把交椅，在春季、中秋等送礼旺季尤为火爆。脑白金的CF片虽令人很反感，其广告语直白、俗气，加上男演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，曾被认为最缺乏创意的广告之一，但它却是推动销售最好地广告表现，留给人的印象特别深刻，很多人因此记住了脑白金。这可能就是本土化的魅力吧！从营销的角度来看，我们不能说这则广告不好，作为企业，并不求创意多有艺术美感，能获什么国际大奖，创造销售才是根本，利益永远排在第一位。在国内很多区域市场，脑白金给人印象就是礼品，这种礼品印象对功效市场有些喧宾夺主。从广告的接受角度分析，消费者对产品都存在“第一印象”，如很多消费者只记得“红桃Ｋ”是补血的，“三株”是调理肠胃的，“脑白金”是送礼的。奇怪的是，很多消费者并不了解脑白金有什么具体功效。不少营业员在消费者购买脑白金时，这样推荐：如送礼，就送康奇的脑白金；如自己吃，就买进口脑白金。这种推荐方法更加强化了礼品概念。没有真正确立其功效市场，因而也会造成脑白金淡季销量下滑。功效是保健品得以立足的基础，没有功效支持的保健礼品是空中楼阁，是保健品行业不正常的现象，是消费行为不成熟的表现。为什么参类保健品只有逢年过节销量才好，而其它时段不好呢，就是因为其重了礼品而轻了功效。如果常年累月传播送礼概念，送礼广告也就变得毫无新意，从保健品市场前线反馈的信息表明，礼品广告在非礼品季节并不太合适。因此脑白金有必要重视市场细分、概念细分与时段细分，在节日做送礼市场，在非节日做功效市场。在周边市场，脑白金改进睡眠的功效被极少数消费者误解了，她们只知道改进睡眠，并不清楚其适用人群，因此，当她们的孩子考试压力大，晚上常睡不着觉时，就买脑白金来改进睡眠。部分35岁左右的妇女还认为，女人睡多了，容易发胖，因此宁愿睡眠不好，也不愿意吃脑白金。再者，脑白金功能诉求范围的缩小，由美容、延缓衰老等7大功能诉求变为仅睡眠与肠道功能，致使大部分女性消费者流失，市场范围也变得更窄。作为功效诉求，一定要保证理念的完整性与统一性，产品概念要前后呼应，否则让人无所适从。脑白金去年夏季出炉的软文新说，实在让消费者难以理解。在诉求功效时，一方面讲述“脑白金体”，另一方面又述说“大脑因子”和“肠道因子”，让人摸不着头脑，前后无法自圆其说。在武汉等华中市场，不少消费者就这样悄悄流失，转用了它牌，这正好给新上市的脑轻松以可乘之机，一举打响品牌。其实，在广大周边地区，大部分消费者都把保健品当作药品，买保健品治病的观念仍根深蒂固，从风俗习惯上看，送礼讲究也比较多，有的人认为送保健品是在诅咒人，骂别人身体不好，因此逢年过节尽量不送保健品，宁愿送钱、烟和酒。针对这部分人群，脑白金应加强宣传引导，如送礼软文内容可偏重于：送烟酒等于谋财害命，送钱等于不孝，以此引导消费。值得一提的是，脑白金的大山版送礼与功效广告请笑星做代言人，虽然有利于树产品的美誉度，但有不严肃之嫌，且不贴近生活。其宣传效果反而不如老头、老太版广告直接、有效。因此，对于脑白金，无论送礼也好，功效也好，只要相互统一、和谐，各得其所，真正从消费者的角度思考，以消费者为中心，开展创意策划，总会取得意想不到的收获。电视广告投放失误脑白金在市场推广时，以报纸、电视、书摘与户外四种媒体相配合，组成了强势的宣传阵营。其报媒和书摘较富有经验，运作得很成功，但电视与户外广告并不顺利，特别是电视广告，始终难以把握要领。自99年9月以来，脑白金开始投放电视广告，初期小试牛刀，很快就见了效益。尝到甜头的营销人员盲目迷信电视广告的威力，乘胜追加，持续跟进。甚至在3~6月保健品淡季，也违反市场规律，疯狂的加大电视投入，费用花了一亿多元，几乎占总广告费的一半，营销成本相对猛涨，产出并未水涨船高，造成了不可弥补的损失。与此截然相反，以电视广告为主要手段、霸行天下的哈药集团，在电视媒体方面有丰富的运作经验。其99年的广告投入为6.19亿元，主营业务收入竟然达到了44.9亿，其投入产出比为1：7.25。其的广告投入计划为10个亿，主营业务收入预估为75~80亿。脑白金即便在经验十足的报媒配合下，其投入产出比也无法与哈药相比。不科学地投放电视广告，营销人员违背市场规律操作，是脑白金去年淡季受挫的直接导火线。冷静分析一下，就会发现其失败的根源，也不难理解为什么脑白金的广告，总是令人反感。首先，前期央视基本未上广告，而有“小央视”之称、全国70%城市能收到的四大卫视，脑白金仅在湖南卫视投有少量广告；各区域收视率高的省级台也基本放弃，仅有个别省投有少许广告，频率也低，不能形成气候。脑白金选择的频道，几乎全为地市台。据了解，各地级市能收到的电视台达15个以上，脑白金仅投放一至两个收视率并不高的电视台，尽管播出的频率高，密度大，但效果仍不理想，大量的广告白白流失，投入与产出比失衡。其次，作为一个全国性品牌，脑白金仅上地市台，无法树立高档次、好口碑的品牌形象。脑白金在地方台的广告铺天盖地，虽打出了名气，但由于部分地方台广告操作不规范，可信度低，会牵连到脑白金，使其信誉大打折扣，影响了产品的可信度。第三，只集中在极少数电视台，高密度地轰炸，脑白金容易使消费者反感，为回避广告，便频繁更换频道，这样不但浪费了广告成本，而且降低产品的美誉度。脑白金的电视媒体计划，过度强调价扣，一味追求低折扣率，表面上看，似乎占了便宜，但实际上，忽视重点电视频道的收视效益，千人成本会增高，广告流失严重，品牌形象也会受损。特别是省级电视台，收视率相对较高，但脑白金的广告却上不去，营销人员进一步拓展市场、开发周边的难度自然加大。电视广告因小失大，脑白金真是赔了夫人又折兵！电视广告的选择与合理投放，其实是一门很深的学问，需要实践上的积累，理论上的完善，才能应用自如，游刃有余。以报媒广告运作娴熟的脑白金，在电视投放上，并非那么得心应手。就象耍惯了刀的人，让她马上使剑，多少有些不习惯，至少需要一定的时间去磨合。伟大的广告大师奥格威曾说过，在广告的投放中，总有一半是浪费的，但她不知到底浪费在哪里。作为职业策划人，从脑白金的电视媒体中，似乎能够找出广告浪费的根源。概念诉求有待整合脑白金的知名度能迅速打响，其个性化、高档次的商业命名功不可没。脑白金是一个极好的商业名字，“大脑的核心是脑白金体，其分泌的脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感一下子就跳了出来，区分于所有其它类别的保健品。这种特殊的差异化命名，在商业法则中的确胜人一筹，令同类竞品望尘莫及。更令人惊叹不已的是策划人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容、性等巧妙溶于一体，统统归根于大脑脑白金体掌管。这样，理论上也顺理成章。但这种策划营销人员的概念解说，很容易引起部分争论。从商业营销的角度，脑白金的概念可能并不为过，但“大脑因子”与“肠道因子”实在难以理解。有些消费者认为，将肠道与大脑联系起在一起，无论广告软文如何解释说理，总感到太牵强。从常识上看大脑与肠道并无直接关系，甚至与睡眠也有些勉强。但退一步讲，从间接效果上看，脑白金的“润肠通便、改进睡眠”功能，的确能够起到美容、延缓衰老、改进记忆的作用，令人精神爽、焕发光彩，保持年轻状态。且国内外有大量关于“Melatonin”的研究论文，也谈到“Melatonin”的神奇效果，大量的动物、人体实验也证明了Melatonin的延缓衰老作用。这些研究虽未推广普及，作为广告的佐证，还情有可原，但也要讲究方式。在国内，大部分消费者是不会去深刻了解保健品的机理，她们只相信直白的东西，越简单越好，概念越新越好。她们中的大部分不具备医学知识，广告怎么做，她们怎么走，但这是在广告手段被接受的前提下。脑白金给她们的最初印象就是“补脑”的，后来广告多了，也就渐渐地知道了它的其它直接或间接的效果。知道得越多，就越发现脑白金概念诉求有偏离。原来，脑白金并不是补脑的！值得庆幸的是，脑白金在改进睡眠与润肠通便方面真有显著效果，虽没有分别成为这两大功效类产品的领头羊，但至少也拥有相当多的忠实消费者，回头率依然较高。更让营销策划人士欣慰的是，脑白金的礼品概念，虽然与产品本身关联性不大，但因为“定位第一法则”，而且辅以高频率的广告推动，致使脑白金成为一种时尚礼品，为脑白金带来了比功效市场更为可观的利润。作为职业策划人，我们常常这样想：“如果脑白金是补脑的，在概念诉求与功效诉求上就会更统一，她的市场前景肯定会更加美好！经销渠道梳理不顺脑白金公司有两百多个办事处，有两千多家经销商，几乎平均每个办事处就拥有10家经销商。同一区域的经销商多了，她们相互间的利润就会受到影响，就可能产生利益冲突，这种僧多粥少的局面，势必会导致经销商之间的价格战。经销商为了扩张自己的生意，赚取更多的利润，不惜采取不正当手段，使出杀手锏，减价倾销夺取客户。这样就会连锁到终端的零售价，零售商为了吸引消费者，促进销售，也不惜采取降价办法，造成产品价格混乱的局面，最终损伤品牌。三株就是教训深刻的例子。三株公司最早采取“分销”制，每区域只有1-2家经销商经营产品。后来三株在各地注册了子公司，报酬体制也从初期的“年新制”转向“抽成制”，各子公司为了自己利益，力争利润最大化，大力扩充经销商，只要有现款，谁都能够来提货。更有一些经理们违反公司规定，低价出手产品，造成连锁反应，结果使零售点价格降到最低点，出厂价格每瓶为28.9元的三株口服液，在零售点甚至只卖29元，终端几乎零利润，商家的积极性严重受挫，店主与营业员不愿销售三株。不妙的是，又逢常德事件发生，消费者去零售点打算买三株时，营业员的态度更消极，对三株采取添油加醋地负面宣传，致使三株迅速滑坡，最终退出市场。前车之鉴，后世之师，脑白金汲取了三株的教训，决定花大力气压缩经销商，防患于未然。压缩经销商，或许是一种有效的市场维护方法，但如果步调不一致，就会引出冲货与窜货问题的发生。脑白金各子公司是独立核算的，她们之间也存在利益竞争。当A地开始压缩经销商时，A地的营销网络在一定时期内，可能存在空白点，这时B地的脑白金有可能会流向A区。事实上，这种流货、窜货现象，在很多公司都会发生，脑白金的部分区域市场，表现得相当明显。还有一种可能是A地经销商不力，而B地经销商势力太强，将货品强力推向A市场，造成一种不正当竞争。再者，压缩经销商，会使网络暂时不健全，至少有三个月时期将影响产品的销量，导致市场下滑，这个下滑比例一般在20%-30%。因脑白金的管理制度太严，压缩经销商虽能单方面稳定价格，但那种恶意的、人为的因素依然可能存在，还会扰乱脑白金的局部价格体系。当然，低价销售产品，也不排除零售商一相情愿的强制行为。比如春节期间，一些大卖场为招徕生意，特选几种畅销的产品特价销售，吸引更多的顾客光临。宁波、上海有大卖场居然将脑白金的零售标价比出厂价还低。面对这种降价行为，厂家又无能为力，不能正面拒绝，以免得罪大客户，只好听之任之。这时，最好的方式就是自己又全部从卖场买进，宁愿损失进场费，也要保护品牌利益，维护价格体系。经销商多了，渠道自然会乱，出现价格问题也是情理之中的事，但关键是如何克服这种不良现象。规范销售渠道，毕竟需要公司下大力气，出台严格规范的惩罚条款，限定经销商的数量，压缩到最低，确保销售渠道的顺畅。如经销商超出范围，则将她们产生的回款，不计入总部对区域市场的任务考核量，抵制不良冲量行为。经销渠道是产品变为商品的必经之途，渠道畅通，销售自然可能成功；渠道不肠，产品就会严重积压。牺牲短暂利益，实施更长远的品牌战略，这不但要求首脑们有好的眼光，更要有舍生取义的气魄和冒风险的胆识。产品形态喜中有忧脑白金之因此是脑白金，而不是“Melatonin”，就在于它是由胶囊和口服液组合而成，是一种复合形态的保健品，是假冒脑白金无法效仿的有利形态。脑白金的特殊形态，为其入市创造了差异点。相比而言，因脑白金是国家卫生部唯一批准的胶囊加口服液产品，其它同类产品则无此批文，无法跟进，因此形态特征就是很好的区分标准。但在保健品市场，假冒伪劣品总是屡禁不止，当脑白金铺天盖地打广告时，一些假冒产品就坐享其成。不少消费者并不清楚真假脑白金在形态上有区别，打假固然有一定的难度，胶囊加口服液的特殊形态，就成了脑白金打假的护身符。相关职能部门见了没有口服液的假脑白金就没收，策划人员也可理直气壮地提醒消费者，有胶囊加口服液的脑白金才是正宗的。从理论上，特殊