问题思维：为什么你投入人力物力做私域却少有活跃用户

问题思维：为什么你投入人力物力做私域，却少有活跃用户？编辑导语：私域运营简单说，就是做老客户生意。保留稳定维系好老客户，通过他们分享裂变。用不同的营销玩法让他们增购复购。然后通过他们，用最低的成本吸引新客户，这就是简单意思上的私域运营。为什么有的人投入很多，但私域运营仍然做不好呢，我们一起来看看。私信收到几位读者想听我讲一下对品牌私域的看法。现在基本无论啥品牌都在努力做私域，做企业微信公众号，搞微博，搞社群营销，投入巨大，但是没什么效果。我看到过一个做茶类饮料的品牌，投入大量人力做公众号，每篇文章阅读也就几百上千；进入他们的社群，人数从第一天的几百没两周就下降了一半多。他们的推送内容挺杂的，基本是生活故事，知识分享，限时促销，分享好友，抢红包混着来。这样的规划缺乏连续性，顾客也不知道他们想干嘛。我想可能运营人员想用丰富的内容勾起不同顾客的兴趣。但恰恰是这种策略，让很多顾客被自己不感兴趣的内容打扰，选择了离开。这就陷入了一个困境：你越想做好，最终却变成了一个大杂烩，越做不好。既然丰富内容的方向不行，那我们聚焦一下，直接从产生收益的模块来做？从直接收益来看，老板肯定是想看到私域里转化率的提升。于是你的复盘就会侧重在提升私域里面的活动和价格机制，至于流失的人，那就流失好了，他们不是目标客群。常此以往会怎样呢？私域里面最后只剩下为了活动价格而留下的人，并且对价格越来越挑剔，感知阈值越来越高，对你的活动越来越不感兴趣。（这就是我在以前的文章中提过的阿伦森效应）最后人越来越少，价格再也低不下去了，私域就进入了另一个死局。那么怎样破局呢？一、从问题，而不是产品出发的思考刚好我最近读到一本书叫《良性增长》，作者讲述了一个观点。“定义一个行业，不应该从产品出发，而是从问题出发。”这句话给了我很大启发。定义行业应该从问题出发，那么做私域这件事是不是应该也从问题出发？大家谈论私域的时候，焦点无外乎是如何提升私域的活跃度，做好个性化服务，做好触点之间的流通，用什么优惠方法在群里面促成交等等。不知你有没有注意到，在这些讨论背后对私域有一个假设前提：私域的目的是为了更好地卖产品。在这个前提下，很多品牌做私域，其实是作为销售渠道。无论是私域营销，还是粉丝经济，微信生态，微博运营等等，这些看似新的概念，但实际上还是叠加引流渠道的数量来增加销售的逻辑。品牌营销最基本的概念是什么？是迎合顾客需求，帮他们解决问题。把卖给顾客产品看成了帮他们解决问题的唯一方式，是很多品牌做私域不成功的根本原因。真正优秀的品牌，不会想私域能为公司卖出多少产品，而是为顾客产生什么价值。换言之，私域应该是解决顾客问题的产品服务的一部分。曾经有一段时间，我们常常看到朋友圈打卡，比如每天运动的，学英语的，给孩子讲故事的，读书的。这是当时很多APP的模式，在APP上面卖课程，然后通过朋友圈打卡减免，来督促用户坚持练习。这样既增加了用户的参与度，又让自己的品牌得到宣传。为什么这种模式的私域用户参与度这么高？因为在这个模式下，朋友圈打卡是帮助用户达成目标服务的一部分，甚至比APP本身的课程更有意义。毕竟找课程不难，大多数人真正痛点是做不到坚持。“我是做茶饮料的，除了卖饮料，难道还能有其他服务？”的确，如果单纯作为解渴的解决方案，茶饮料的确没什么其他价值。但你回想一下刚才我引用的那句话“定义一个行业的不应该是产品，而是问题”。顾客喝茶饮料解决的问题是什么呢？单单是解渴吗？为什么同样是解渴，他不喝白开水，不喝可乐，不喝运动饮料，不喝咖啡，偏偏是喝茶饮料？大概率是他既认同茶的健康价值，又没有太多空闲时间泡茶。换个角度看，你要解决的问题其实是“让消费者在忙碌的生活节奏中更健康”。你会发现单单靠卖茶饮料，其实解决不了这个问题。解决这个问题还有更多的想象空间，比如：健康对比不健康的生活方式在患病风险上的区别什么样的饮食方式是健康的怎样帮助顾客坚持健康的饮食方式…这些空白，单单靠你的产品是填不上的，这就是留给私域的价值空间。“你可以发公众号，让顾客评估自己的健康系数，甚至给出在线咨询服务帮助顾客自评”“你可以在社群号召顾客坚持每天打卡，晒出自己每天摄入的热量和体重体脂”“你甚至可以做订阅服务，在微信每天早上8点发一对一消息提醒顾客搓耳廓，中午12点提醒离开电脑眺望远方，下午4点起立走500步”。总之，私域和产品提供的不同价值，都是为了解决同一个问题而存在的。看到这里，你可能会说：我卖饮料而已，多花这么多精力成本提供额外价值，真的能提高很多销量吗？投入产出比高吗？二、只要对顾客有价值，就有产生利润的可能能问出这个问题，证明你的商业敏锐度很高。但是利润就一定只能通过售卖产品赚取吗？事实上，只要能为顾客产生价值的服务，都有盈利的潜力。现代的商业早已不局限于卖产品，利润可以来自多样服务，这叫做商业模块管理思维（PortfolioManagementMindset）比如我在上一篇文章中分析的会员制商超，利润不是来自卖产品，而是来自会员费收入。除了商超，其实很多拥有大量粉丝基础的企业都是这样做的。小米大家都知道是粉丝经济的代表品牌之一，其实小米的手机除了性价比以外没有多大特点。但是小米的私域粘性很高，是因为论坛的讨论，发布会的造势这些都是都具有产生愉悦感和科技优越感的价值。小米手机的价格优势是构建在其他的利润模块上的，比如小米手环，小米有品等。再比如新东方，以前你可能觉得它就是一个卖课程和出国服务的公司。在双减政策落地之后，它的课程业务受到了很大打击，出国服务也因为疫情受到了影响。这时候回看一下新东方公司的愿景：成为中国有价值的优秀的教育机构。老俞发现教育不一定是通过课堂这种方式来实现。东方甄选抖音直播就是一个新的尝试，效果出奇的好。不仅聚集起了超过2000万粉丝，还做到月销超过6亿。这其实能给我们很大启示。当你在私域能够为顾客创造额外价值，它也能为你创造额外利润。卖货变现就是我观察到的一个新方向。那么如何为顾客构建这样的价值系统呢？这是一个比较大的命题，这里我想聚焦在分析社群，因为社群是最容易构建，但是最难运营好的阵地。三、你可能拉了群，但是没有建立社群你翻看一下自己手机，是不是有各种群：工作群，团队群，项目群，吃饭群，亲友群，运动群，兴趣群等等。你还要盯着有老板的群，随时准备夸夸老板的信息和抢红包。在社群这件事上，难就难在你是在和顾客的工作，私人生活，个人兴趣，人际关系等方方面面在竞争。品牌社群难做最常见的现象，就是拉得快，跑得快。你花了大资源拉起大群，却发现当天就走了部分人，而且每天都有人离开。这是因为你往往只是拉了群，并没有构建社群。如果你回到2200多年前，也会发现一个类似的现象。彼时的起义头子之一刘邦，被项羽分封到汉中，称汉王。但是在他一路入蜀的路中，军队却不断有逃兵，最后竟然逃了很大一部分，甚至连日后的大将韩信都差点跑了，只是被总理萧何拼老命追了回来。这可是创业成功准备上市兑现期权的时候啊，怎么大家就逃了呢？部分原因是因为士兵的老家都在中原，不想背井离乡。但既然都出来闹革命了，大家也习惯了。根本原因是刘邦队伍本来的愿景是争夺天下（毕竟秦国故都咸阳都是他们先进去的），但是甘愿被分封到汉中在将士看来就变成了偏安一隅，放弃了最初的愿景。将士因为队伍没了目标，而选择离开。这跟很多品牌做的社群何其相像——顾客因为对品牌产品的兴趣而聚集在一起，但是却流失得很快。你以为顾客因产品而来，就会因为同样的原因留在群中。其实你只是拉起了群，而没有建造社群。“社”的含义是组织，单纯的群组缺少的是组织感。要增加群体的组织感，可以从组织最早的形式去找答案，因为这刻在我们千万年进化的基因里。1.厘清目标最早的组织要追溯到人类群居的开始。其实人类的食量本来不大，通过摘果子，抓小型动物吃就已经能做到自给自足。之所以要聚集在一起生活，是因为他们有其他共同的目的——抵御风险和获得更大收益（比如猎杀更大的猎物）。同理，一个明确的目标能够提升群里顾客的组织感：我们聚集在这里，是为了共同完成一件自己期望的事。这个事可以分为内部目标和外部目标两种。内部目标是作用于群体内部的，比如进行体重管理，活得更健康，在游戏里获取快乐，提升个人能力，学习英语，培养健康宝宝等等。比如蔚来汽车的社群，目标就是让每一个成员的家庭生活更美好。他们会在周末定期组织一些亲子活动，家庭出游活动来增加顾客的幸福感。再比如孩子王的社群，目标就是让孩子健康成长。他们会在社群里安排育儿专家做专业答疑，群友们还会在群里讨论自己孩子的情况，集思广益。外部目标是作用于群体外部的，比如为某个偶像打CALL，支持同一个球队，宣扬环保概念，倡导更多人过上健康生活，推广汉服风等等。2.创造符号古代的村落为了区分出彼此，增强归属感，会创造出自己村落的符号，比如西方村落的图腾，我国村落的宗庙。符号的作用是让群体能够有一个简洁而清晰的自我认知。如果一群人叫“喜欢小米品牌的人”，这个定义是没有区分感的。但是如果他们叫“米粉”，就有了凝聚力，并且易于传播。这就是为什么从古到今，有凝聚力的团体都有自己的符号。比如岳飞的抗金军队叫岳家军，明朝东林书院出来的官叫东林党，鹿晗的粉丝叫芦苇，苹果的粉丝叫果粉。三只松鼠的社群也有自己的一套符号。品牌运营人员叫松鼠酱，称呼顾客为主人，让你看到消息弹窗的头两个字就知道是三只松鼠的群在呼叫。3.营造仪式感就像学校上课前叫起立老师好。除了共同的目标和特定的符号，提升组织感还需要把群里的活动仪式化。比如肯德基的超级星期四，电商平台的双十一，DR用身份证登记买戒指。甚至有一些仪式可能你自己都没意识到，比如在苹果出来以前，没有手机每次打开锁屏是需要从左到右划一下的。如果你只是在群里面不定时抢红包，找一些托在群里随机聊天，发一些优惠活动，这样的运营是无法让用户产生习惯的，更关键的是没有形成固定预期。上文我说过每个人微信里都有很多个群，所以要让你的群有意义，就需要在固定时间，做做重复的系统化行为。这样用户在其他时间可以假设你的群不存在，大大减少了他们的注意力成本，你的社群活动就能够慢慢融入他们的时间表。值得注意的是固定活动需要规定一些固定的参与行为，比如发红包前大家扣666，或者晒出自己的体重指数等等，让更多的人一起参与的仪式活动才有意义。4.提供反馈你玩俄罗斯方块游戏，觉得有趣停不下来，是因为你的每一步动作都能产生即时反馈，看到方块落下来后怎样了。一个社群想让用户保持兴趣，也需要提供即时反馈。这里就看到明确社群目标的重要性了，因为反馈的本质就是告诉所有人“我们离目标还有多远”。很多群就是因为没有什么明确的目标，不知道能反馈啥，毕竟也不能告诉所有群友每天自己做了多少销售额吧。针对不同的目标这里我推荐两种反馈方式。对待内部目标，我推荐用公示排行的方式。比如体重管理，对减重减脂成果进行群内排名，群内用户能了解到自己与其他伙伴的情况，起到激励作用。对待外部目标，可以在群里做成果播报。比如环保组织群，可以在群里分享阶段性成果，比如本周多植树40棵，今天让2家电商品牌用上了环保快递箱等等。四、总结私域的本质不是卖产品，而是根据需求解决用户碰到的问题。你需要把目光从单纯的聚焦卖产品收回来，从整个品牌的角度思考提供给用