设计和管理整合营销传播流程与方法

设计和管理整合营销传播设计和管理整合营销传播如何开展传播工作？设计有效营销传播方案的主要步骤是什么？Herewewilllearn一，营销传播组合（促销组合）广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复印刷和电台广告竞赛、游戏报刊稿子推销展示陈说目录外包装广告对奖演讲销售会议邮购包装中插入物彩票研讨会奖励节目电讯营销电影画面赠品年度报告样品电子购买简订本和小册子样品慈善捐款交易会和展销会电视购买招贴和传单交易会和展销会捐赠

传真邮购工商名录展览会出版物

电子信箱广告复制品示范表演关系

音控邮购广告牌赠券游说

陈列广告回扣确认媒体

销售点陈列低息融资公司杂志

视听材料款待事件

标记和标识语折让交易

录像带

广告销售促进公关关系人员推销直接营销通用的传播工具二，传播过程的观点

传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作

包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺市场设计，甚至是为个人而设计。怎样到达我们的顾客？怎样使顾客到达我们？传播过程要素媒体发送者编码接受者反应反馈噪声解码信息1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平）3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。目标受众可能不接受一些预期信息!传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效。社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都是传递传播和产生影响的媒体。菲斯克和哈特利影响信息传播的一些因素三，开发有效传播发展总的传播和促销方案的主要步骤：（1）确定目标传播受众（2）确定传播目标（3）设计信息（4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（6）决定促销组合（7）衡量促销成果（8）管理和协调整合营销传播过程（1）确丘定目骨标受侨众营销袭信息鹊的传馋播者授必须彻一开辈始就浩要在血心中非有明权确的落目标桌受众受众亏可能堤是公循司产身品的店潜在腔购买尽者、奏目前抵使用支者、那购买招决策返者和们影响粪者受众送可能阳是个筐人、弱小组伐、特橡殊公挽众或户一般动公众目标德受众修将会季极大红地影长响信脆息传钻播者涉的决蛇策：取如，娘准备呼说什颈么，叔打算纳如何漆说，箱什么斤时候伙说，若在什宾么地强方说田，谁甘来说迫等印象授分析印象军是一袜个人前对某粗一对爱象所谈具有仍的信盘念、们观念咳和感口想的趟综合仍体首先盈测定占目标萄受众批对该奇对象验的熟悉阳程度梢（知亡名度〕从未心听说机过仅仅家听说懒过知道逗一点损点知道淹相当垒数量熟知对熟扭悉这次一产远品的昏人，慌可以比测试血对产趟品的喜爱卵程度(美誉满度)很不扔喜爱不怎赴么喜钻爱无定恳见较喜扛爱很喜文爱印象黄分析B··AC··D喜爱阔程度不喜虎爱程桌度低熟万悉度高熟姓悉度低医疗质量专业性医院设备陈旧冷淡服务规模小研究导向CBA高医恒疗质禁量综合志性医思院设备阵现代炮化亲切饲服务规模戏大社区辫导向语义舍差别笼法（2）确寨定传倍播目绘标当确版认了验目标才受众端及其绢特点梁后，齿营销军信息汉传播否者必祝须确佛定寻塑求什章么样不的反忘应，敬需要育知道趟如何窄把目出标受挣众目痕前所污处的蜂位置动推向强更高镇的准躲备购里买阶酒段营销宪人员匆可能稳要寻左求目理标受穗众的阻认知道、感兼情和透行为姻反应鸡；换足言之斯，营芦销人趋员要负向消翻费者乱头脑耗里灌音输某问些东添西来扛改变戏消费厌者的桌态度属，或蔬者使匀消费击者行盗动反应景层次揪模式（Re离sp遵on辰se垦H并ie汉ra稍rc店hy烂M墙od勉el豆s)阶段“AIDA”模式影响层次模式创新采用模式信息沟通模式注意知晓

认知

知晓显露

接受

认识反应

兴趣

欲望

喜爱

偏好

确信兴趣

评价态度

意向

行动购买

试验

采用行为认知阶段感情阶段行为阶段影响蜡层次捧模式知晓瓦：如下果大制多数径的目某标受回众不狗知目衡标物届，信啊息传赤播者绵的任冤务就坝是促恨使人秀们知威晓，因多半歌就是吴认知聪名称洗。认知招：目抬标受俗众可季能对心公司边或产芳品有蓝所知旗晓，虎但并卵不知锐道得调太多摊。喜爱设：如夺果目赴标受距众知戴道了漏目标瞎物，克他们妥对它响的感虎觉如牙何？偏好割：目棉标受膜众可残能喜很爱这仔一产孟品，掠但并喂不比宋对其绢他产野品更令偏好饼，在拳此情这况下合，信答息传公播者俱要设栗法建潮立消金费者歼偏好肤。确信漠：某买一目鹊标受伤众可唐能喜存爱某峰一特逢定产搬品，让但尚哀未发捕展到顿要购玻买它赚的确史信阶栗段。购买趴：最走后，框有些妨目标勤受众挂已处挽于确笑信阶栽段，诱但尚陷未达公到作劲出购韵买的专决定棵。他所们可肚能在痰等待抢进一释步的载信息暂，计费划着汉下一暴步行口动。浅信息情传播库者必竖须引沫导他拢们迈挎出最粪终一躬步，辉而行暴动包万括在岛提供愧的产衫品，遵给予齐较低欧定价挣，给多予商扎品补流贴，户在有拳限的扣范围偶内提泉供试英用的福机会届。（3）设压计信嫩息期望瘦受众坏反应澡明确变以后吨，信征息传乡丰播者例就该矩进而遗设计说制定傍有效认的信湿息。院最理萄想状拖态下怖，信节息应爸能引社起注检意，鸭提起阅兴趣限，唤管起欲客望，听导致更行动霸（AI薪DA模式趟）制定弃信息唱需要认解决4个问绸题：说什弹么（脊信息独内容马）如何层合乎香逻辑爹地叙尖述（育信息铃结构熄）以什疤么符躬号进傍行叙活述（挨信息衬格式暑）谁来窜说（骂信息服源）信息绍内容信息遣内容华是信额息传次播者衡要决为定对军目标腔受众熊说什替么，即以期诵产生蠢所希锣望的睬反应羞。这今其中董挑战霉是能扯够引剂起特喉定目女标群纠体注史意的晒创意在决越策最束佳信馋息内泛容时求，管记理当瞒局要发寻找责诉求胜、主眯题、庆构思敲或独仅特的扛推销联主题诉求敞可区惹别为3类：理性报诉求是受粉众自甲身利统益的扑要求糟。它院们显服示产挣品所团能产记生需件要的并功能店利益树，展泼示产房诚品质好量、申经济艘、价今值或蛙性能虽的信硬息感情合诉求是试弊图激王发起侍某种产否定股或肯陵定的岂感情倾以促网使其吴购买牲。营电销者奏寻找屡合适绝的感椒情销级售建恳议道义殊诉求用来肝指导辰受众橡有意挑识分兼辨什然么是愚正确倦的和象什么乞是适矛宜的轧。常靠常被庭用来雹规劝索人们策支持朗社会刚事业拒，比刺如一蹲个更吗干净债的环校境，幕良好寒的种崭族关创系信息掏结构信息浓的有堪效性纱，也润依靠繁所传价播的数信息致结构关于装信息拣结构腰的一逆些论义点：最好占的广贫告是提出砖问题，但裕一个口过分古明确般的结站论往哲往会类限制宾对此婚产品疼的接缴受，一般气认为单面习展示产品瓦的优明点比泪同时例暴露边产品市弱点情的双涛面分词析更奇有效在展示以次序方面纤的问青题是假：信榜息传翅播者揉应该蓝把强温有力爸的论夫点最速先展逗示还鼠是放乐在后辩面展蚂示信息虑形式信息驶传播仓者必下须为敲信息骑设计线具有话吸引抵力的厘形式在印搅刷广求告中活，信皮息传陈播者确将决慢定标胁题、魂文稿旱、插塔图和原颜色如果目信息旁在电仗台播僚出，朝信息兴传播和者还申得仔裁细选脸择字写眼、廉音质块（讲生话速武度、占节奏企、音猴量、技发音叶清晰央）、绍音调崇（停惨顿、肌感叹妻）如果烧信息鸣是通闻过电寺视或孩人员搜传播昌的，藏所有盲这些其因素额加上胸体态宋语言歼（非违言语怀表达欣），质都得辆加以蜓设计范，展僻示者捡还须间注意讽他们目的脸垒部表芹情、柄举止缴、服泼装、城姿势绪和发胆型如果随信息判由产浅品或腿它的杜外包辉装传鸟播，练信息茶传播贪者还机必须降注意胜颜色猛、质乳地、怀气味虎、尺哈寸和予外形信息稿源有吸矩引力增的信方息源油发出牛的信介息往茄往可写获得抢更大线的注眼意与姑回忆信息升源的可信筒度：专长形：信迎息传蠢播者亭具有愤支持赌着他高们的暴论点之的专恒业知弟识可靠烧性：凑涉及拳的信蛮息源凡所具不有的驶客观桥性和夕诚实露性令人张喜爱翻性：团信息改源对辉观众高的吸蹲引力冈，诸准如坦细率、挣幽默恶和自参然的便品质语，会偷使信恰息源赌更令磨人喜切爱（4）选咸择传醒播渠木道信息羞传播忍者必叉须选灵择有补效的摘信息些传播危渠道惨来传汽递信志息信息完传播去渠道妹可分姓为两痒大类事：人员苍的信怪息传目播渠判道：度包括畏两个急或更舱多人以相互言之间殃直接右进行吊信息馒传播非人吓员信抢息传楼播渠箩道：剂传递妙信息湿毋需枪人员戏接触贷或信芬息反积馈，龙包括旬媒体堵、气屈氛和拴事件人员堆信息毅传播隔渠道人员尖信息举传播洗渠道昂由提井倡者鹿渠道卸、专网家渠状道及客社会撑渠道花组成恒。公司叔可以幼采取蜓步骤评，以汉刺激孙人员筋影响捏渠道:确定幸有影虹响力把的个泡人和题公司啊，向西他们衡提供提额外幸工作以优迎惠条挠件产轮品提被供某挎些人浸以产沃生意渣见带膊头人通过纲有影柳响的疤社会茫团体霞进行铺工作啦，如段音乐愁节目俩主持讯人，善班主底任和普妇女让组织症的主郊席等在广违告中嘉使用液影响凤的人烂物所篮写的舰见证犹广告采用摸具有猜较高苍“谈优论价俭值”嫁（Co结nv猫er窜sa育ti桂on澡V婚al甜ue）的爬广告发展匆口碑积参考皇渠道四来建分立业搏务建立糠电子肥论坛非人毅员信竞息传烤播渠久道大众云性信侦息传烦播通奔过两步轧法的信骗息流胞程来爬影响旺人们耐的态办度和做行为:概念隙常常舰从电呢台和创印刷摧物映握入意见贩带头副人的脑猎中再由顷此映你入较港少主呜动性尊的那涌部分梨人的杰脑中两步总法信桥息流智具有铅几种亮含义肢：大众震性媒滚体对激公众揉意见朵的影乱响不避是直阵接的药、有胆力的恭和自硬动的纠。它阻们的灭影响慎要通过湖意见顷带头厌人来斡秆旋在同猫一社忘会阶难层中进的人秋们是羊相互抢影响愁的，珠他们猪经常饰从意旧见带廉头人槽那里京获得柔流行库式样沿和想厨法。大多余数信炊息传土播者在有针院对性您地把眼信息夏传递句给意滥见带族头人搂，让温后者卡把信浙息再穿传给弦其他丝式人（5）编貌制总勤促销雅预算公司羽面临怖的最引困难斑的营宋销决讯策之答一，顿是在晕促销陵方面巴应投尸入多摘少费犁用常用佛方法：量入豆为出调法：稠在估还量本攀公司匹所能趋承担恭的能肺力后慈再安淘排促含销预刘算销售拦百分映比法摇：以吉一个豆特定届的销宏售或掌销售垫价（畏现行吨或预慢测）差百分帜比来盐安排框它们阀的促尘销销灾费用竞争塑对等乞法：娇按部卵分对裤手的待大致圣费用蒸来决泻定自援己的赞促销痛费用目标症和任造务法镰：经菠营人羡员要榴明确遵自己恩特定喜的目虹标，爽确定老达到缓这一畜目标艺而必马须完陆成的毅任务颤以及丧完成恨这些客任务居所需缝要的可费用线。以狮此为帆依据目来决吉定促喉销预葱算促销如预算洗示例假设棋张三葬经理纷推出驶一种发新的址女用克除头出屑洗昏发水藏，促匆销预览算步幸骤如咽下：1．确定巨市场私份额翻目标听：这远家公搭司预著计市懒场有50奇00万潜渡在使赢用者到，确串定吸笼引其谅中8%即40掠0万使吃用者蹲为目洗标2．决定但清洁服牌广鹊告应偏达到闭市场器的百翅分率笨：广帖告商金希望伐广告偷触及勺率达锦到80膏%（40厕00万预绍期顾泊客）3．决定瓦已知狐其名兄的预厘期顾洽客中剂，有柜多少阻百分算比能耍被说滤服试恶用该矿品牌臣：如喜果25舱%或者衔说10盲00万预湾期顾从客试捐用清伙洁牌冷，广固告商毒就会茂高兴如，因拦为他扶估计崭试用畅者中同的40玩%或者40榴0万人荣将会浮成为秤忠诚幼的使赠用者男，这该就是讯市场啄目标颜。（to葡b剥e盛co屑nt穷in只ue脱d)促销乓预算冈示例4．决定伤每1%试用病率的粗广告锋印象灰数字冶（Ad律ve蕉rt烫is翼in垦g萝Im泪pr狗es绣si即on科s础pe伏r1丸%凳Tr哪ia引l毒Ra践te）：渡广告厨商估或计目增标总喉体中鉴每1%单位有40次广逼告印隙象显漫露数惰（ex酿po筐su准re笛s），娱就会柿在这1％的否人中剥带来25交%的试夜用率5．决定夕要购区买毛宵评点米（Gr晶os股s发Ra稠ti词ng肠P济oi蛋nt陵s）的王数目煎：一济个毛站评点见就是守向目斧标总凳体中柄的1%展示商一次岭显示克。因跪为这性家公吊司的甩广告穗覆盖续率达颂到80公%，每1%要获还得40次显做示，地它就框要花鹿费32标00个毛裁评点暑的费质用6．根据并购买木每个夏毛评目点的禽平均项成本谨，决摄定必吓要的钢广告颗预算液：向雅目标悲总体储的1%展示茄一次隔广告勒印象营的平阶均成构本为32秃77美元醒。所豪以，32斜00个毛侵评点乒在这夸引入祖年内偏需要航耗费10渡48您64佛00（32安77美元×3喇20谢0美元惩）。（6）决榜定促嫂销组俊合公司漫面临乘着把佛总的遥促销促预算肤分摊允到广个告、倚销售勺促进随、直暂接营满销、燥公共卫关系稠和销忌售队仰伍这5个促届销工筒具上薄去的锻任务同时母公司皂在设稻计促让销组显合时育，也希要考万虑诸钩多因沃素A，促趋销工蚀具①广告②销售估促进③公共抹关系普与宣寸传④人员惠推销⑤直叹接营些销①广告由于板广告戚的多籍种形况式和姜用途卫，作概为促趁销组诵合的溪一个稍组成清部分犯。它动主要裂有：公开矿展示抢（Pu德bl瓣ic姻P雾re挪se班nt仿at鼠io易n）：次广告厘是一怕种高盟度公端开的章信息载传播朴方式普及申性（Pe产rv暖as依iv沿en冈es黄s）：叫广告系是一雨种普霸及性夹的媒可体，弓它允变许销垒售者象多次摇重复辉这一绍信息夸张肆的表鹊现力乐（Am果pl腹if层ie奥d寨Ex夏pr宏es萌si针ve蚂ne蚀ss）：援广告看可通醒过十协分巧跑妙地虚应用钱印刷胜艺术筒、声嫩音和迎颜色液，提现供将需一个崭公司旅及其召产品或戏剧配化的允展示搭机会非人驼格化啄（Imp惭er端so直na沫li独ty）：脏广告土不会沟像公蜻司的灿销售乐代表筝那样着有强劣制性忙，受局众不元会感鲁到有为义务夏去注硬意或旦作出绸反应怕，广系告对兴受众庆只能抽进行创独白炮而不戴是对锅话②销售元促进尽管忙销售乏促进励工具——赠券帽、竞数赛、遥赠奖鸦等形匀式不签同，丢但它既们有3个明妨显特片征：传播局信息触（Co政mm民un唯ic旦at舟io撕n）：谊它们喝能引阶起注浑意并扰经常供提供趣信息吵，把殿顾客呢引向岭产品刺激株（In杆ce率nt绿iv普e）：饺它们超采取嗓某些兄让步煎、诱掉导或扩赠送管的办玩法给雁顾客茄以某元些好宇处邀请筛（In榴vi聪ta终ti锋on）：吓明显各地邀切请顾悲客来贪进行回目前冤的交筝易③公共丛关系箭与宣糠传对公先关的呜要求黄基于跨它的3个明氏显特栽征：高度浆可信典性（Hi脱gh剪C跳re孕di组bi对li屈ty）：壳新闻友故事丑和特峰写对卷读者鸡来说尺要比伞广告滤更可凝靠，淘更可棋信消除闯防卫应（Of闻f惩Gu预ar郑d）：含很多担潜在名顾客旬能接灯受宣宁传，农但回洞避推老销人达员和掉广告挺。作毕为新熔闻的火方式伞将信舅息传青递给奸购买周者要伴比销驻售导躲向的进信息止传播反为好戏剧绕化（Dr算am毁at剧iz裳at元io段n）：斑公共么宣传作，像寇广告冰那样商，有洒一种猴能使肉公司慢或产躬品惹病人注刚目的副潜能④人员督推销人员山推销渗在购浅买过荷程的寺某个疮阶段使，特饺别在惹建立绩购买叉者的党偏好弯、信嫁任和婆行动畏时，亭是最祖有效羊的工围具。吓与广塑告相丈比较看，人跪员推勇销有3个明最显特穗性人与弊人面卸对面售接触裂（Pe草rs新on浑al馒C愉on的fr控on勒ta状ti律on）：讯人员瓶推销慢是在闹两个滴人或胸更多捏的人池之间窑，在誓一种设生动透的、馒直接谁的和延相互澡影响趣的关瓶系中擦进行唤。每惊一方青都能但在咫服尺之傍间观陕察对线方的什需求道和特舱征，冤在瞬惩息之骑间作饮出调馅整人际选关系仍培养破（Cu厕lt访iv蛇at循io陶n）：娱人员然推销磨允许皮建立乞各种市关系迟，从良注重们实际哑的销缺售关叠系直债至深滑厚的患个人离友谊你，如快果他霸们要叹建立反长期撑关系钥，有挂效的父销售闹代表纤会慎价重地剑把他已们顾拔客的黄兴趣席爱好蛾记在倘心里反应漂（Re厦sp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