第十章 市场调查报告的撰写

第十章市场调查报告的撰写

本章学习内容

第一节调查报告的含义和基本要求

*第二节调查报告的基本结构

第三节调查结果的口头汇报

案例1威海市液体奶市场调查报告

本章重难点内容

市场调查报告的基本结构，以及各部分的写作技巧。“中国将出兵朝鲜”一字千金在20世纪50年代，美国出兵朝鲜之前，除了美国兰德公司对这次战争进行的战略预测之外，还有欧洲的一家名叫德林的公司，倾其所有，甚至不惜亏本倒闭，花巨资研究完了有关朝鲜战争问题的报告。经过大量研究分析，该公司认为：如果美国向朝鲜出兵，中国也一定会出兵；若中国出兵，美国注定要失败。报告的主要结论只有寥寥数字：“中国将出兵朝鲜”，还附有380页的研究报告。在朝鲜战争爆发前8天，德林公司把这一研究成果以500万美元的价格卖给美国对华政策研究所，但美方认为价码太高而没买。但嫌贵的后果是什么呢？正如我们后来所知美国盲目出兵朝鲜，中国随即派出了志愿军抗美援朝，使美军惨败。美国远东军司令长官麦克阿瑟将军讽刺美国政府：不愿花一架战斗机的价钱，却花掉了数艘航空母舰的代价打了这场预先可以避免的战争。朝鲜战争结束后，美国人为了吸取教训，仍花费了280万美元买回了德林公司的这项研究成果。这个案例给我们的启示是：没做调研失败了---可恨，做了调研却没有正确使用调研结果----可悲。第一节调查报告的含义和基本要求

一、市场调查报告的含义

是指用书面表达的方式反映调查过程和调查结果的一种分析报告，它是通过文字、图表等形式将调查研究成果表现出来，以使客户和后来的研究者对所调查的市场现象和所关心的问题有全面系统的认识。

二、调查报告的类型

1.书面报告

（1）技术性报告（2）一般性报告

2.口头报告

两种书面报告的比较

一般性报告

技术性报告读者决策者和其他不懂研究技术的非专业人员懂得调查研究方法的专家技术人员特点说明调查的重点和结论，技术细节和方法尽量简略。多用标题、图片和统计图，少用表格。重点是资料收集和分析方法、抽样技术等，详细描述研究的发现。附录中列出有关表格及其他补充性资料。三、基本要求

1.语言简洁2.结构严谨3.内容全面4.资料翔实5.结论明确四、绳撰写斗技巧（一熊）有叶针对缘瑞性（二枕）内补容新底颖（三千）有钞可读冰性（四茄）实寇事求御是（五菊）图拨文并然茂（六猛）注剥释引桌用（七资）格录式规墨范第二拨节族市场博调查畜报告磨的基堪本结队构一、糟封面二、爸目录三、败摘要四、牧调查节概况五、它调查凑结果六、时结论涉和建雹议七、番局限封性八、搂附件一、坟封面包括之市场草调查咳报告拣的标题、委冈托方似、调辫查方开的项陷目负洪责人哀、提苍交报渴告的贤日期汁等，滨如有说保密慕要求垮也应匙在封斤面上怕标明强。通港常单梯独占骨用一棵张纸娇，也滤称为皱扉页港。—专为功为西谢安银生桥乳吃业集择团准构备—西安毙方元绢市场毛研究喂有限蹄公司摸提供二零配零五兼年十明一月银桥钱乳业左液态绪奶消卷费者想研究酿报告标题描的写粱法（1）直恐叙式催标题（2）表誓明观乖点式巾标题（3）提歼出问挎题式床标题（4）双钥标题窑式标验题“直稻叙式扶”反秃映调饭查的浙主要打内容胆、调深查对腹象《××宣市的气环境做污染皮状况色调查乐》、含《大丈学生恩就业轮状况偿调查编报告仗》、“表剃明观梦点式蛇”直供接阐年述调朽查报絮告的狠观点押、看退法以妈及对说调查向信息惨的评错价例如拳《食利堂销顶售额馆逐渐吓下降踏》、右《唐箱装趋嫌向于贸时尚恩》、就《保签暖内姻衣曾悄然像升温穿》“提出疲问题式”朽是以也设问修、反遵问等农形式符突出爆问题汗的焦楼点和欲尖锐蒙性《价赚格战突能根害本提艳高企蚀业效愈益吗没？》黄、《弃当前卸大学循生就渴业路侦何在把？》单行避标题如：《天津粒自行闸车在魄国内蔑外市强场地川位的沈调查陆报告》双标反题式先标题：主隆标题（提母出问关题式或结论制式），副否标题关则以直叙死式如：《“皇嗓帝的干女儿握”也猪“愁断嫁”——提关于拢舟山筐鱼滞闭销情助况调肚查》××牌产户品为摸什么款滞销——对××牌产洁品的敌销售榜情况典的调忆查分僚析女人情生来斗爱逛公街——京城仙女士惕购物汇消费物抽样搬调查直报告二、假目录调查亏报告忆的内承容、章页数帖较多嫩，为青了方军便读预者阅桥读，赌应当各使用锋目录极或索夏引形凑式列源出报折告所腥分的主要附章节榨和附降录，邪并注不明页疾码。整个姑目录霉的篇点幅不易易过恢长，封以一页公为宜。通常倒只编批写两个闸层次的目私录。穴较短渠的报膊告也哈可以锯只编溉写第一味层次的目阶录。目录一、趟摘要……芝……裹……烟……控……烘……乌……忍……施……绞……蒙……梦1二、偶引言……彩……屯……熟……俗……提……桶……引……捆……稳……冻……善21.研究提的背嘴景和度目……刑……辣……灰……锋……房诚……驰……这……户,42.研究厘的内……级……水……贡……仙……屋……龄……带……势……钱….君6三、象研究筒方法……犁……叫……哑……建……勇……支……杂……唉……气……律7四、菜调查惯概况……代……节……灶……西……因……撇……储……酬……引……究9五、早调查固结果……抛……扁……理……损……惩……论……奔……键……驱……鸭111.消费有者调兄查结评果……惧……桶……宪……脱……愿……裂……以……转.1洪12.零售个商调事查结革果……丑……犁……聋……屡……日……蔬……甩……躺.3背2六、酬结论挣与建淡议……险……蚊……叮……赢……列……艰……搅……爷……润…5必1七、伴局限莲性……幻玉……芹……晌……漆……肚……桐……范……声……厨……沃…5庄3附件找一……慌……桑……数……诉……馒……乔……替……垮……恶……叠……雕…5国4附件毁二……去……酒……稀……俱……祥……肌……买……液……兼……巩……早…5年8……沫……雪……阵……未….例斤如清：目壶录一、她调查辫背景··止··来··炭··乞··辞··表··陕··轧··铲··蝴··摊··窃··知··绘··京··春1二、呼调查富对象··凤··钞··茎··演··蹄··族··喊··境··职··锅··桂··迈··扇··洋··抄2三、道调查蹄方法··颠··傻··层··默··封··次··合··猴··慨··梁··厅··连··沙·3四、辈调查脸结果妥分析··误··细··准··厌··京··泡··既··倚··塑··女··怕··誓··烟··冷··浊··贫··府··丢··缎··纺·8五、气结论塞及建余议··躁··麦··僵··殖··咽··甜··辽··倒··被··拢··还··句··鹊··咏··吃··揪··躲·1躁2六、智附录··灰··帅··宗··多··疲··顷··索··扶··寨··获··教··砍··肚··沟··鞭··宵··碑··宇··纷··组··批··剂·2宜4图表目录如果异报告垒含有很多哲的图和归(或制)表匀，那勿么需惑要制作图表目录克，目啄的是卸为了羊帮助虽读者享很快晒找到蛮对一俗些信电息的形块象解伞释。案例涉：约翰·斯皮状尔伯墙格（Jo蛛hnSp学ri屑lb脏er薄g）经过6个月国的研绍究，绸为美杂国一溪家最自大的雀糖果攻制造惨商准胳备了梳长达25格0页的午报告欲，并岔向公犁司最匹高决概策者难作口攻头汇将报。1小时章后，肝总经鲁理不旗耐烦冬地说拦：明吓天8点前让把一焦份5页纸尺的摘乎要放罢到我久办公掉桌上旬。三、应摘要简要芳说明兴调查慢的由读来和桶委托失调查晴的原哑因简要榴介绍储调查区对象兆和调沈查内咳容简要纲介绍瞎调查喇研究歌的方揉法简要行说明窗调查报执行夜结论轰与建稻议摘要悉是调箱研报臣告中遗最重涛要的检内容谣，是夜整个绩报告胸的精差华。叨一般骆来说茶，高踩层管筐理人殊员只混阅读面调研汤报告更的摘寨要部产分。寄因此旬摘要炉一定恢要精引练，乏篇幅牲不宜越多长榆，1-墨2页为摇好。猾主要大内容烘应包兰括：摘要价一般散书写策模式秒：受……颠…委托河，本公蛾司针推对……百…开展亭调研但活动题。由于躬……树……奥原因句，因配此，栗本项凭目采特用…示….吉.调悦研方占式，叼运用峡……挂…什尝么软毯件及鼓什么滴统计娇方法笛，对逗……有..旅调查悲内容鼓进行属分析细，最航后得尽出…型……资结论妖并提艺出…准……途建议固。四、挪调查塌概况（一兔）研菊究背惕景和亏目的在这撤一部如分报旬告内钞容中停，研负究者铅要对洞调查顽的由剪来或培受委眨托进赵行该辈项调币查的界原因链作出忙说明辱。说咸明时湿，尽脸可能付引用贿有关勺的背挂景资率料为感依据枣，简随短罗亡列客煤户企仁业在知生产赴经营复中面莲临的饼问题眉，在潜对研混究背租景分语析所恶存在疫问题握的基左础上毕，提籍出调宅查的惹目的食以及捧所包胶含的浸信息护范围出。撰写有时有血以下矮几种乱形式秆：1.开门查见山亦，提杯示主哥题报告协开始枯就先位交代夺调查江的目没的或剖动机殊，提普示主波题。挤例如喂，“域我公弱司受巡寿西安捆市某仆饮料寄开发椒公司觉的委啄托，粱对消尺费者裁进行哈一项础有关息中药贡保健氏可乐愿饮料鲜市场搅需求销状况赖的调择查，假了解布消费故者对报中药足保健甚饮料畅的购姥买意漫向，之为××公司志开发筹该产耕品提猎供可点行性郑决策静参考针”。2.结论敌先行洗，逐真步论猫证先将港调查钩的结抽论写盐出来除，然秩后逐及步论识证。午许多怒大型伞的调徐查报纺告均妻采用盛这种景形式乓。特搏点是拴观点河明确踏，使愈人一归目了马然。丝式比如劝对于佩中药器保健拌可乐思饮料收的购长买意灯向调维查项抚目也亭可以曾这样袭开头以：“酷通过捎我们帮对××保健堵饮料洋在西耐安市塞消费沿者购锻买意膨向的瓣调查膜，认仆为它碰不具燃备开检发价虚值，李原因争主要奖从以包下几杰方面窑阐述嘴”。3.交代缺情况浮，逐蚀步分允析先交弄代背垮景情辱况、扣调查厉数据还，然笛后逐逢步分令析，勿得出轧结论夺。“屿本次始关于××品牌腰运动阴装的认消费滋情况款调查愁主要仍集中蒜在北仓京、睛上海颜、重垫庆、两天津然，调冤查对伞象集市中于飘中青缸年”等。4.提出顷问题碗，引急入正印题用这敞种方端式提养出人看们所赴关注王的问都题，圾引导器读者跑进入花正题灰。例驻如，昂“从倾去年险下半离年开吨始，惧随着壮台湾依康师杰傅方宁便面蜂的上董市，腔各种值合资缴的、附国产比的方丝式便面死如统浑一、见营多院、一馒品、辫加州峰等牌坝号似警雨后饭春笋蹲般的肢涌现丑，面淋对种冠类繁叙多的什方便隙面，督作为挎上帝抓的顾渠客是虫如何周选择相的？曾厂家阅该如唯何在笑激烈炕的竞辱争中集立于熊不败捷之地们？带晒着这郊些问赌题，培我们耗对北内京市比部分敢消费滤者和命销售樱单位公进行达了有丽关调拍查”耻。（二民）调矛查研角究方肤法对调游查的眠过程她、时销间、更地点抛、对灿象、惜资料浇收集嗽方法烂和抽宰样方捧法等吩做比泼较详附细的匙介绍宫，对息调查隶研究仆的局鱼限性起和不毛足之很处也皱应予村以实袖事求只是地志说明吴。内兰容如崖下：1.调查鼠地区2.调查蒙对象3.访问畅完成桑情况4.样本杨的结瘦构5.资料肉采集6.访问从员介小绍7.资料余处理跪方法叹及工励具五、泥调查堂结果这是集调查愧报告踢的主稻体部视分，锻主要坚是将扑调查斯的结胀果报订告出网来，既包括弃数据井图表芒资料耀以及侨相关娃的文嚼字说始明。柏要对驳调查隶研究列中发约现的抱基本桑事实估资料就进行涌有组侄织、屋有重蹈点、井层次贩分明晋的陈乳述，覆以便散于读堵者理减解有伏关文猾字说旨明。际可选捎择重维要且致简单低明了略的数疏据分数析图服表插岛入相岩应的剃叙述洲内容脾中。六、们结论朋和建隆议1.概括佣全文华。经滔过层幼层剖折析后仆，综蒸合说疫明调龄查报锅告的薄主要害观点炼，深塘化文踏章的擦主题事。2.形成获结论贿。在终对真嘉实资甚料进塑行深史入细冒致的院科学栋分析匀的基纳础上帆，得役出报荣告的为结论戴。3.提出抽看法糕和建辽议。绳通过哀分析定，形植成对示事物疫的看冲法，黎并在揉此基牢础上脱，提仅出建世议和迈可行骗性方凡案。七、渗局限铁性叙述粪由于贿时间串、预象算、择组织色限制非等因句素的最制约油而导肌致调软查项竹目结乱果的绢局限庸性，蹈如陈皱述样指本规积模和句样本还选择番、抽小样框敲及抽楼样误范差，召“只亡有17软%的问惭卷回画收率胖”等奏。陈剂述研枝究局浇限性汽的目眉的在盈于指因出研幕究成中果的烛弱点宽，以舞便在属应用航研究妙结果抱时引投起注淹意。八、名附件1.项目租策划斩书2.实地像调查单问卷运的抄载本3.抽样取有关醉细节烘的补流充说贼明4.现场灶走访乖人员扶约访流时间失表5.主要议质量道控制倍数据6.技术邮细节唇说明7.调查肯获得哑的原北始数变据图狼表8.提供翁资料贪人员柱的名更单总结楼市摧场调控查报滚告的梯基本立结构一、援封面二、镰目录三、滋摘要四、淡调查蝇概况五、快调查湖结果六、妖结论杆和建絮议七、船局限脆性八、撒附件第三暑节车调类查结较果的猴口头晃汇报一、器口头穴报告德的必集要性1、尽吓管书罗面报颠告经伯过精爹心准煎备，悲可能宵还是蝴引不革起读筋者的肥兴趣包；2、书趟面报甜告无温法回肠答读灿者产制生的根新问真题；3、当艘报告谢牵涉菜到许越多人嫁时，竟给许薄多人昂呈送明报告