房地产营销策划 - 红观传播20150113红星国际生活广场企划策划案

红星国际生活广场2015年企划策略案营销任务：1.全案品牌定位重塑2.上半年洋房和高层的去化推广建议3.下半年针对B地块商业部分推广建议4.下半年针对B地块高层部分推广建议前期定位检视西南中心

苏州首家双MALL城市综合体坐标太空泛

价值不聚焦规划价值与客户价值脱离我是谁不重要，重要的是我能为你提供什么价值全案品牌定位上的缺失导致了我们在市场上的知名度和影响力不足从而影响整案的形象如何重新锁定项目的定位？我们回到原点，重新审视。核心逻辑：什么开发商在什么土地，为什么人提供了什么样的生活价值？品牌

中国商业地产领军企业红星地产

5年25城缔造38座2200万方综合体秉承红星美凯龙28年的品牌精华，红星地产致力于中国高端综合体的开发与运营，5年时间，从0开始纵横25城，缔造商业奇迹。2014年蝉联全国商业房地产第2名，百强排名从2013年的第45名跃升至41名。地脉

长江路主干道上的地标综合体主城西进，多中心发展成城市化进程趋势随着大力建设市政重大工程，主城西南板块迅速崛起，形成苏州西部—老城区商圈、狮山路商圈、苏州西南商圈三足鼎立之势。苏州红星国际生活广场落户长江路与苏福路交汇处，打造涵盖商业MALL、SOHO办公

、高端住宅等于一体的高端城市综合体。交通

双环线/三地铁

占位城市交通枢纽点睛长江路：占据长江路城市主干道南端，快速衔接新区北部中内环围合：雄踞中内环之间，抢占南环西延第二个出口三地铁环绕：近轨道交通1\3\5号线，规划中的5号线位于项目西北角规划

六大综合体核心基石红星国际生活广场：总体规划约93万方家具MALL：全球家具第一品牌红星美凯龙入驻百货MALL：苏州第二家山姆会员店签约入驻BLOCK街区商业：连接大型MALL的毛细血管，与集中商业形成互补SOHO办公：城市商务中心定制洋房/阔景高层：中坚人群的城市居住首选方案业态

一站式购物消费体验三大商业形态：融汇大型主题商业广场、特色玫瑰天街、BLOCK独栋商业等形态。七大自有品牌：依托红星太平洋影院、天合婚典、云尚部落高尔夫会所、儿童乐园、玫瑰天街、精品百货、星级酒店等7大自有品牌优势。建筑

波士顿主义学院风红星【檀宫】以波士顿的学院风为基调，协调苏州的建筑审美，塑造婉转、多变的建筑语言。建筑选材上的用心在建筑的选材和建筑配设上，干挂石材、全石材铺贴，不仅保障建筑的档次与品质，同时保障居住的真正舒适性。住宅

【檀宫】豪宅生活

低密度复式大宅A1户型

三面花园

全功能分区墅级洋房榜样建筑面积约213㎡，并带有地下会所和花园，超大的拓展空间，客厅近6米挑高，让它拥有极大的附加值。B1户型

多房间/可拓展

一步到位终极置业该户型建筑面积约213㎡，一、二楼共143㎡，附带近70㎡的阳光地下室，可打造成奢华四房活舒适五房。B2户型

143㎡五房

三代同堂叠加别墅式设计，建筑面积约143㎡，同样做到别墅式分层生活，附带约27㎡拓展空间，可打造成奢华四房或尊贵五房。住宅

【高层】墅区华宅

精品生活A户型

稀缺墅区高层

极致视野建筑面积约128平米，3房2厅2卫，唯一稀缺别墅社区，低调优越比肩别墅，河景河山一览无余B户型

稀缺墅区高层

复式生活建筑面积约98㎡，3房3厅2卫，跃式设计别墅生活，赠送面积高达30平米根据地脉/交通/规划/业态/建筑/住宅

由外到内五个方面的分析我们可以看清本案的主要价值：外部价值内部价值品牌价值大未来大社区大品牌长江路新都会中心地标级国际生活社区商业地产领军企业总结纵观红星国际生活广场整盘的价值，在产品和资源上，形成了一种集购物、休闲、娱乐于一体的全新生活方式，这是对整个苏州西南板块的承接与贡献。我们是长江路上面积最大/业态最全/档次最高的体验式商业综合体全案价值排序：综合体生活内容价值

+土地价值

>开发商品牌价值本案项目全新定位：长江路

|超级生活综合体新区主干道土地价值直接点名生活价值的等级（生活内容多

生活享受高）1.全案品牌定位重塑2.上半年洋房和高层的去化推广建议3.下半年针对B地块商业部分推广建议4.下半年针对B地块高层部分推广建议核心问题：形象档次不高，豪宅价值感缺失价值营造逻辑：我是谁/为谁/提供了什么差异化价值我是谁/核心价值确定为谁/厘定客户圈层提供了什么价值/差异化消费者利益我是谁/核心价值确定产品类型：【檀宫】复式洋房面

积：217㎡洋房

143㎡空中洋房超大赠送：最多上下三层空间，底层附带近70㎡阳光地下室，最大拓展100㎡私家花园，上层赠送阁楼，多一层生活空间低门槛高资质的综合生活功能社区为谁/目标客户洞察核心客户新区横塘和吴中木渎客户为主体价格承受在200万左右的高端改善客群市场常说改善客户，改善客户要改善什么几年前他们是片区高档次老小区的业主，现在除了一部分因为地段临近、亲情关系而选择本案的高端首置客户（比如婚房或两代家庭分开住），大部分他们再改的动机是因为：房屋老化（装修、立面等）景观环境（植被、理念等）物管不足（服务）房间需要（数量）舒适需要（大小）停车困难（车位设计）公关空间（会所等）外部环境（学区、交通等）档次不够（品质过时）我们会发现：有的极其细小：比如车位有的极其刚性：比如空间数量有的极其挑剔：比如身份品味有现实层面的“点的需求”也有精神层面的“面的需求”经济基础决定上层建筑站在“面”的角度看待客群总体动机是：他们觉的自己的实力更高了，居住圈子素质不对了房子档次不高，身份感缺失、享受度不对位提供了什么价值/差异化消费者利益放在竞争维度比较分析竞品区位分布图新区板块诚河新旅城吴中区板块旭辉红星国际生活广场新区楼盘佳兆业广场项目规模：12.2万方

小高层、高层

产品特色：品牌地产/轨道沿线户型面积：90㎡三房、123㎡四房定位：狮山CBD核心，集世界级配套于一体现状：预计2015年上半年开盘，主力户型有小高层C户型123平、高层B户型123平和高层A户型90平。目前专属2万优惠。项目已于12月6日公开正式售楼处、示范区。广告核心诉求正狮山+双学区+三轨交路劲香港时光项目规模：10.4万方

小高层

产品特色：港式风情/定制精装户型面积：125㎡三房、135㎡

3+1房、142㎡

3+1房、165㎡四房定位：狮山生活核心圈

港派学府纯住区现状：在售小高层1#、6#、8#，户型面积在135平、142平，毛坯均价17000-18000元/平，精装均价19000元/平，购房3万抵9万。广告核心诉求定制精装仁恒棠悦湾项目规模：17万方

产品特色：精装户型面积：90-180平米定位：

狮山路

首席人本奢装纯住区现状：为高层小区，分为18、26层，共16幢楼，户型面积为90-180平米，预计2015年上半年正式售楼处公开，目前仁恒棠悦湾处于打地基阶段。临时接待中心已开放，位于新城花园酒店1楼大厅。广告核心诉求狮山路+品牌+精装吴中区楼盘正荣幸福城邦项目规模：48万方

产品特色：叠墅户型面积：90-288平米定位：“健康”和“幸福”的高品质居住社区现状：叠加别墅认筹中，单价12000-13000元/平，目前有3#和12#叠墅产品，3#共44户为7+1层，12#共62户为11+1层；面积为130~268平，一楼带花园；此外项目本身还有7幢高层产品，面积在90~134平之间，预计本月底加推15#高层。2016年下半年全部交房。别墅优惠2万享6万，高层预约1万享3万。广告核心诉求产品对于自下而上的进城型的木渎目标客群来说：与幸福城邦项目比较，我们的城市地段更好对于自上而下购买的新区目标客群来说：与新区的洋房比较，我们生活配套档次更高，功能更完善与新区的公寓比较，生活功能不差，洋房居住档次更高。不管是新区横塘客户还是木渎客户：我们能提供到核心利益点：同样购买成本下，我们能提供到的居住档次更高

/生活功能界面更优化/身份感更优化如何向客户贩卖我们的核心利益点核心策略:放大性价比之“性”居住档次更高/生活功能界面更优化/身份感更优化商业借鉴案例：从iphone4—iphone5—iPhone6—iPhone6Plus大屏幕手机越来越受到市场的推崇他们带来的不仅仅是型号的改变，更是生活功能的丰富相较于小巧/便捷的私家车在城市中，大气威武的车子，是我们眼前的常客它们带来的不仅仅是空间的提升，更是身份满足感的升华“大”

在中国社会价值观洞察大，代表着身份高大人物

大家族

大导演

……大，代表着质量高大美女

大帅哥

大智慧......核心策略输出：大品牌站位：我们是吴中区最大的商业综合体诉求需求：将自身的多重价值点更直接地传递给客户溢价需求：通多大带来的更多生活的附加值从而重塑我们的豪宅形象“大”概念下的价值点对位大房子+大花园+大赠送的洋房——居住档次更高、身份感更优化大品牌购物超市+大享受商业街——生活功能界面更优化再来看我们的产品系：空中叠墅叠墅大洋房叠墅叠墅Plus大的核心价值点梳理：叠墅/叠墅Plus大得人心宽宏大度大户之家博大精深6大核心基石7大自有品牌满足一站式生活体验大面积赠送露台\花园\阁楼约143㎡实得300㎡红星地产波士顿学院风干挂石材在苏州开发的超级生活综合体全石材铺面如何将“大”在广告上收获更大的效应在广告满天飞的时代，抓住受众的注意力是必须要求传播主张苏州不小气社会话题

大排场身份感

高性价比感公关事件围绕大这个特点，结合产品属性制造事件，加速产品去化公关活动：苏州最有型的麻将馆活动时间：2月—全年活动亮点:1.来自澳门的最贵麻将桌；2.苏州别具一格的麻将牌

；3.最有型的麻将室设计；4.参与游戏，可以抵房款。活动目的：与老客户建立情感联系，形成良好口碑传播公关活动：大娱乐家——正月麻将大赛活动时间：2月—3月中活动亮点:1.阵容最大的麻将大赛；2.史上最不一样的麻将桌；3.参与麻将大赛可以赢取万元房款；4.成功登顶雀神即送澳门游，感受真正的赌场。1.全案品牌定位重塑2.上半年洋房和高层的去化推广建议3.下半年针对B地块商业部分推广建议4.下半年针对B地块高层部分推广建议先来了解一下本案的竞争环境绿宝广场步行街项目规模：27万方户型面积：50-500平米产品形态：内街式商铺，纯一楼，纯二楼（附一楼直达楼梯），纯三楼（附一楼直达楼梯），少量一拖二和一拖三；定位：6年成熟商业综合体价格：目前在售10-30平米精装商铺，总价70万/套起广告核心诉求成熟经验+增保值+精装+低总价乐嘉汇项目规模：4.2万方户型面积：10-13㎡

、30-100㎡特色：集休闲娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的综合性、现代化、高品质的商业建筑群，总建筑面积5万平方米，项目内规划有商业街、写字楼、瑞贝庭酒店，豪华私人酒店式公寓定位：狮山路美食餐饮街区广告核心诉求狮山路+全临街+纯粹业态寓乐派项目规模：7.7万方商业、

SOHO办公和LOFT公寓户型面积：商业部分最小分割面积为200平方米，各个平面空间可以灵活组合定位：宜商宜居、投资门槛低、总价小综合体现状：商业暂未销售广告核心诉求地段+品牌商家企划层面启示新区内商铺推广大多为单调的卖点输出强调投资属性，缺乏鲜明的项目形象从而使得商业产品在推广上缺乏生动形象和深入人心的亲和力自我审视与竞品相比，本案所处的板块自成一个中心区域内的发展潜力对其背后的投资者具有更大的吸引力同时红星地产对于商业综合体的运营能力，也是被行业所检验这是我们保持乐观的两个基本点核心问题如何最大化激发投资者对商业的认知和偏好解决策略创造传播概念

放大投资价值传播层面：创造一个通俗有话题的概念，有力释放信息公关层面：结合已有资源，如：山姆会员店，进行炒作和包装中国商业地产开发第一人：沈万三明朝江南第一富豪中国历史上最著名的商人和投资家，身价万万苏州的观前街，即是由沈万三所投资开发我们的商铺借势沈万三的名号不仅更通熟易懂，同时更有传播力“沈万三的铺子”广告传播分两个阶段，极具话题性炒作，吸引投资客眼球公关事件线下活动和微信事件双管齐下，强化商铺概念公关活动1：大品牌进驻——山姆会员店入驻签约仪式活动目的:将山姆会员店入驻这件旧闻，举办一个入驻签约仪式，变成新闻通过在线上发声炒作，提升项目的影响力；同时为即将推出的商业助力活动执行：形式：邀约媒体及领导，在高档酒店举办一个签约剪彩仪式重点：运用新闻媒体+自媒体持续发声炒作媒体炒作话题:1）强强联手—山姆大叔与红星地产开创商业新天地山姆会员店强势进驻

红星国际生活广场2）山姆大叔走了19年的路，你只需要一分钟走完山姆会员店

全国仅10家

红星国际生活广场就有一家公关活动2：投资讲座

送

山姆会员店

会员卡跟着山姆大叔

赚大钱活动目的:利用已有山姆会员店这一优势，在线下和微信上传播，通过全球500强的选择，来强化投资的信心活动执行：在售楼处进行一场“山姆大叔”投资讲座，主要传递本案的未来钱景针对前来认购的客户，提供山姆会员店的会员卡作为礼品活动传播:通过微信平台以及自媒体进行热炒网络稿：1）信山姆大叔

坐吃山不空低总价/高红利/收租金铺

财富年年有余2）自行车进去

宝马车出来低总价/高红利/收租金铺

财富年年有余微信上推出一本关于山姆会员店的APP楼书强化产品认知公关活动3：微信互动沈万三功夫秘笈活动目的:利用沈万三作为话题点，炒作沈万三的商铺使产品迅速引起关注活动执行：1.快闪—沈万三在广场的功夫表演2.巡展—穿沈万三服饰去外展点派单巡展3.微信上发起谁是当今沈万三的话题1.全案品牌定位重塑2.上半年洋房和高层的去化推广建议3.下半年针对B地块商业部分推广建议4.下半年针对B地块高层部分推广建议明确一个前提：我们推售的产品面积在90—120㎡左右我们主力争取的客户群体为片区内和新区的刚需族为主相对于产品的优势，本案的自身配套优势更加明显，我们的客户用刚需的价格，就能享受到改善型的生活配套改善性生活配套：临近轨道交通：地铁1、3、5号线红星

美凯龙家具、山姆会员店，苏州首个双MALL综合体星级酒店、儿童乐园、精品百货，多样化休闲娱乐中心7重景观园林，800米生活漫步道产品定位：长