模具营销营销策划

模具价格估算与营销欧阳德祥主讲2012年秋第五章营销策划第一节产品策略第二节促销策略第一节产品策略一、产品与产品组合1.产品的整体概念狭义的产品概念广义的产品概念从生产者的角度来看，产品是为了满足人们的某种需要，在一定时间和一定的技术条件下，通过有目的的生产劳动创造的物质资料。它是企业物质转移和劳动凝结的结果。这一概念强调产品的物质形态和用途，将非物质形态的产品排斥在外。从消费者的角度看，产品是指提供给市场，可满足人们某种欲望和需要的任何东西。强调产品的广泛性和整体性。包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。第一节产品策略一、产品与产品组合1.产品的整体概念产品的整体概念包含三个层次。第一节产品策略一、产品与产品组合2.产品构成要素(1)质量适用性、可靠性、经济性(2)体积便于使用、保管、携带(3)容差产品容积的差度。如冰箱按容差划分品种(4)标准衡量产品质量的尺度(5)计量单位不同商品、不同市场、不同的计量单位(6)式样产品的外观、结构、造型(7)直感第一印象(8)包装保护产品、美化产品、促进销售、方便携带和使用第一节产品策略一、产品与产品组合2.产品构成要素(9)品牌和商标区别不同企业生产的产品和提供的劳务的标志(10)产品使用手册和保证产品使用手册(11)交货期(12)付款方式(13)服务企业为顾客提供的安装、维修、技术咨询、指导、运送、保养等，是构成附加产品的主要部分。第一节产品策略一、产品与产品组合3.产品组合策略产品组合策略是指企业根据市场情况和企业经营实力，使产品组合的宽度、深度和关联程度实行有机结合的方式。如果企业合理地扩展产品组合的宽度，就能使其商品和经营潜力更好地发挥出来。（1）全线全面型组合策略指企业在一定范围内，向目标消费者提供其所需的一切产品。（大型商业企业）第一节产品策略一、产品与产品组合3.产品组合策略（2）市场专业型组合策略指企业向某一市场（某类消费者）提供所需的各种产品。1）产品线专业型组合策略指企业专业生产某一类产品，满足各种市场消费者需要。海尔2）有限产品线专业型组合策略指企业根据自己的专长，集中经营有限的、甚至单一的产品线以求在某个特定的细分市场上提高市场占有率。格力3）特殊专业型组合策略指企业以其特殊的生产条件满足特殊的市场消费者需要的策略。假肢厂第一节产品策略一、产品与产品组合4.产品组合的调整产品组合调整策略要求企业对产品组合进行调整，主要是从广度、深度、关联度等方面进行调整。1）扩展策略即扩大产品组合的广度和增加产品组合的关联性,获得更多的市场机会。2）缩减策略指缩小产品组合的广度、深度，实行集中经营。3）产品延伸策略指增加产品线的长度和深度，即增加产品的品种、规格、型号、档次。第一页节拳产瓶品策择略二、倚产品留市场脑寿命榆周期1.葡产伟品市率场寿瞒命周突期的麻概念任何和一种疯产品局，一钥般都穿有一己个产返生、假发展复和衰么落的固过程距。一种养新产沸品从准试制垮成功战投放霸市场袋开始种到被巴市场虑淘汰屋为止删的全问部过姨程所彩经历蹲的时哲间，作就叫程做产章品的市场挺寿命周期射。它哈一般否要经晒过引入薄期、页成长畏期、箭成熟浮期、信衰退交期等四津个阶相段。产品剩的使用训寿命是指丛产品淡的自蛇然使血用寿元命，绒是产搜品的绣耐用最程度飞，它贵由产口品的额自然词属性职决定浆。（鞭流炮、迫时装偶、服葡装新旧掘补）第一昏节绣产瓦品策徐略二、榴产品胁市场疫寿命只周期2.满产心品市看场寿赏命周菊期不酒同阶逗段的仪策略（1愧）引厉入期流的市龄场策外略—仙—“咸快”1）荣利用悔现有课产品饼提携膨支持（捆碎绑销载售）2）乒利用磨特殊倍手段导诱使悼试用（赠仙送样呼品、例免费乓试用籍）3）醉利用旦特殊铸手段汗使中汇间商慰经销（正窑林瓜项子）4）把利用不一切灿促销色手段肝将产江品迅岔速推越向市取场（脑绘白金川广告钞、红恩桃K沈）5）允采取布高品标质、扭高价趟格策舟略（肠iP卖ho胁ne院）第一群节岂产菊品策视略二、裤产品件市场叨寿命定周期2.哈产炕品市威场寿弊命周迁期不竹同阶露段的倾策略（2降）成兼长期火的市霉场营拾销策浑略—流—“咐好”1）索扩大姐购买题新产挂品的谎市场(增突加销犯售渠范道）2）吨加强恋商标鸟地位（创迈名牌页、品活牌，惭满地日都是推精武据鸭脖关）3）饲提高爬产品在质量金，增瓶加产宽品用岛途，草并改偷进产忌品性步能、凤色彩盯、式轻样及异包装请等，布以对济抗竞基争产彼品。4）银巩固次销售周渠道羽的地武位，膀加强逢与销谦售渠仔道的店联系银。第一戒节太产信品策雾略二、吊产品妖市场辨寿命框周期2.盆产达品市破场寿耀命周单期不伶同阶醉段的掩策略（3仰）成在熟期让的市干场营蔑销策疫略—谜—“挠长”（产仓量大在销量豪大时旷间长滤）1）照市场侧改革（家转电下译乡、孕增加露新用各途）2）持产品浊改革（品时质、北性能罩、形歇态改惨良）3）轰市场劲改革婆组合（降智价、矛扩大稠分销酬渠道棵）（4击）衰购退期泽的市娃场营姜销策裤略—科—“妈转”（量只少利灶薄成垂本高述）1）岸决定元衰退究产品秧2）倘决定图退出魄市场糕的时笔机3）琴放弃始衰退寺产品玻的方方式第一贯节播产守品策藏略二、俩产品被市场榨寿命退周期2.守产更品市恐场寿挺命周良期不撤同阶董段的顽策略（5乱）延额长产奶品市液场寿卸命周住期的权途径1）街开发呆老产陕品的虚新功勤能和磁新用冈途2）丘开拓忙新市暂场，粉吸收蒜新的觉消费酷者3）塘转移借生产膝场地第一冰节俭产办品策缴略三、锻新产风品开膏发与车推广1.滔新袜产品堵的概钩念和窑种类新产匠品是吨指企判业向街市场洗提供赛的过畜去没宵有生偶产过硬的产叫品。某市肚场第一吸次出神现的产疗品是小新产见品，丑某企屋业第一矿次生心产的产概品对里这个滋企业幻玉来说触也是时新产祸品。市场副营销眠中的泄新产膊品，纹包括捷全新图的产文品和俭对现炼有产漏品的设革新鸡、改短进和齐仿制裹。1）学全新鬼新产筐品宝2牧）换拖代新注产品3）谈改进移新产挣品昆4诱）仿历制新仅产品玩具第一克节秧产岁品策缘瑞略三、挤新产珠品开出发与捎推广2.占新汇产品衰开发概与推书广的懒意义（1路）新肢产品牧的开拘发与欣推广思是企撑业生村存发倘展的挠需要（2辈）新贞产品虑的开塌发与智推广奸可以敏满足邻不断穿变化授的消很费需沉求（3恭）新馋产品迟的开畏发与抗推广定是增袍强企再业市炼场竞扭争能爽力的旦重要样手段（4景）新喜产品作的开抚发与枪推广严是提退高企选业经美济效忌益的浇重要丙途径第一尘节堆产暗品策澡略三、退新产什品开咏发与够推广3.惑新圆产品吃开发（1方）新稳产品姐的开馆发的殖条件1）欧企业洗要有罩能力贺：技术弹能力催、生房诚产能截力、执资金景能力原、管浙理能斧力2）孝产品醉要有星特色碧：使用咳性能辨、质僵量、轿外观露装饰桌、花压色品置种3）滨要有缸经济羽效益久：4）站注意嗽产品反开发赵动向(多记功能闷、微引型、素简单外、多记样、魄节能雹、环咬保）（2垃）新印产品狠的开霞发方身式1）慢独立金开发有方式蔬3求）技吴术引叶进方斤式2）寨科技蠢协作汉开发淡方式（企疗业与渐高校灯、科畏研机捉构协糠作）第一穷节县产默品策识略三、挤新产槽品开钉发与挡推广4.瞧新俊产品运推广（1辈）新骗产品蚁进入钢市场页策略1）悬渐进便策略（先社主要疗市场对，再暖逐步催扩张难）2）孝急进络策略（全假速推垫进，埋收益韵快，圾防止蕉竞争踢）（2践）新绿产品且上市第决策1）网投放阻时间（应考季上良市，诱服装赴、电医扇、胜空调悉）2）挪投放浸地区（最振有吸勿引力阶的市铸场，旬不可对能全拒面开逢花）3）饥目标椒消费皱者（i商Ph爹on极e针芹对年宗轻人培）4）字营销副策略（价趋格、设分销百渠道饶、宣狸传、交促销小）第一哭节宁产既品策鼻略四、长产品尾品牌君和包扫装1.烂品泻牌与史商标（1行）产否品品伟牌品牌秀由名弊词、荷文字镰、标妇记、睛数字惩、符迷号、那图案途或其在他组不合构惭成。品牌浅包括泛品牌盯名称壤和品授牌标奋记。唯品牌稼名称拢是指堆品牌爽中可匙以用续语言饰称呼罢的部兔分；床品牌慕标记滥是指笋品牌夺中可扇以识望别，侨但不地能用更语言祝念出造的那口一部挡分。品牌仿或品帖牌的刊一部话分在巷政府贷有关默部门悉依法晋注册标后，惨称为明商标宰。商尿标受违法律洽保护碧，注芒册者厘享有寸专用条权。第一撤节挑产惩品策讯略四、刚产品煮品牌著和包冰装1.数品元牌与求商标（2悲）品嘴牌和涛商标默的作浙用1）圈有利佛于维本护企堪业的邻正当浑权益2）云有利羽于监标督和祖提高客企业惠产品翁质量3）蜻有利嫩于促柜进销鬼售品尼牌和伶商标4）擦有利钟于企评业创蒜立名筝牌（3吩）品怕牌和止商标绒的设雅计1）启造型禽美观变2食）能遇体现睬企业欧或产售品特刷色3）偏图文谎选择豆应言套简意团赅，兆易读剖易记芽。4）烂符合恼商标污法的藏规定第一拌节庸产湾品策第略四、笋产品脂品牌柏和包坚装2.奔包简装（1载）包焰装的笑概念包装抵是指替放置失产品原的容衔器或骆包裹唯材料男。产渔品包松装一苦般分吊为三乌个部昨分：杀内包惨装，枝指产殃品的银直接乱容器罩；中灶层包递装，手用来轧保护牛包装哥和促爸进销躺售；榜外包卧装，萍运输岗包装卖。（2立）包胖装的泉作用保护峡商品摧，便放于运剃输、妙携带仇和储姥存，解便于继美化贿商品按，促队进销饲售商里品。第一概节糠产侦品策诱略四、乳产品鸦品牌撑和包测装2.敏包源装（3膊）包灿装的强设计1）遍造型遥美观蒙大方眯，图浆