第九章 促销策略市场营销学上海对外贸易学院,郭洪仙

第九章促销策略第一节促销组合策略概念营销者将企业及产品的有关信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进了解、信赖并购买本企业的产品，达到扩大销售的目的。促销的实质：信息沟通促销方式：广告、人员推销、公共关系、营业推广促销组合决策整合营销传播的概念：将广告、人员推销、销售促进、公共关系透过天衣无缝的整合向市场提供清晰、一致的信息，发挥最大的传播效果90年代由美国西北大学著名教授DonSchultz在《整合营销传播》中提出一、确定促销预算量力支出法销售额比例法：按照目前销售额或预期销售额确定促销水平，促销费用占销售额的一定比例中国历年标王的广告投入（10%—30%）竞争对等法：向竞争对手看齐的预算方法派克汉法则：新上市产品的销售额要想达到同行业的平均水平，广告预算相当于同行业水平的1.5~2倍目标任务法2004年央视招标招标总额44亿元，比上年的33亿元提升了33%好利来公司以1.5亿夺标宝洁公司1.7亿蒙牛3.1亿元，买断中央台3、4月份（两会）新闻联播后13个标版的11个，共55秒，占2004年目标销售额的3%。2005年央视招标招标总额52.48亿元，比去年的44亿提升了20%。宝洁成最高买家：3.85亿。重点支持五大行业：金融、汽车、轮胎、建材、黄酒行业分布：食品饮料26%、保健品药品15%、日化13%、石油9%、电器5%、手机5%、金融保险3%、电信3%、汽车、轮胎2%、建材1%、服装4%、酒类2%特点消费品行业增幅最大，从2004年的8%上升为13%，石油润滑油保持强劲的势头9%。大型国有企业中石化、中国人寿、中国移动、中国连通表现活跃合资品牌表现积极，联合利华、肯得基、吉列、丰田、宝洁、高露洁、佳能、NEC投放央视黄金段的作用快速提升品牌知名度，建立全国性影响促进销售网络搭建和完善，拉动渠道市场创造短期销售量40%---50%的效果，原因是购买群在短时间内迅速扩大，而非购买者的购买频率增加地方产品可以实现地域性突围，“致中和”、“古越龙山”以8000万中标二、促销组合决策时考虑的因素企业的促销目标产品的特点目标市场的特点产品的生命周期促销总策略促销总盼策略推动样策略生产雄者定批发扶商冤零售促商机消迁费者拉引录策略生产陆者党批终发商杜零描售商间消费滋者促销欠沟通周的步查骤确定它目标跨受众确定南沟通煌的目帽标：垮认知凭了解览喜乳欢窝偏好却确流信鸦购太买设计苗信息梢：理艰性诉唐求、友感性盲诉求君、道色德诉目求促销伙方式准的选熊择收集扑反馈王信息第二份节尖广碧告策仇略广告黄的特岗点公众涝化渗透畏化表现甲化非人门格化广告舅目标告知艇性广阴告劝说钉性广运告提醒肢性广竟告选择检广告允媒体印刷裤媒体失广告视听忌媒体怜广告邮寄削媒体贯广告户外抛媒体续广告网络纲媒体鹊广告选择春媒体蔬时考吨虑的卵因素目标栏顾客路的习面好产品偶种类媒体鞭传播步范围费用光明鲜鲜奶编在广鸽州的唯报纸捡平面宣广告定位洪策略炕：每佩日为渗你家暴人带针来健老康、踪蝶营养燥的新喉鲜牛篇奶产品昆利益清支持械点：郑光明某牛奶齿的三稼保技倡术能沈更好喊地保椒持牛歇奶的愁营养猜成分目标辟群体慎：重固视家挣人健听康，忘有小炒孩子倾的家处庭主兽妇，聋年龄救30非-4锅5岁媒体淡目标拳：提痕升光者明品蹲牌的歪知名止度，邮教育豪目标呆群体期鲜奶傻对家竭人健松康的库利益肚点报纸延媒体净策略椒：借助陕报纸休媒体络的发触行渠展道，真配合祥平面砌广告者投放弊，拉话动新贼产品缘瑞的试铁用率选择导目标唱群体办忠诚选阅读瘦的，面覆概口率最构高的赠报纸托，以沾品牌忙主题荷广告皇迅速巡寿建立餐光明告鲜奶榴知名螺渡结合盾目标颈群体敲的阅匹读偏膏好和体对产慢品利框益点御的宣携传重境点，眉把软像文广吃告放风置在鲁生活酒类，扣健康反类版懂面第三窗节腾人热员推瞧销特点直接秋对话培养臣感情迅速泳反应费用跳高人员纠推销谅的工抵作内击容寻找萄并确前定目茶标顾券客制定阻推销肉计划正式停访问诸目标泛顾客化解锋反对去意见促使川购买收集讨用户扮信息推销饮队伍部规模期的确英定-稀--慰工作衰量法确定房诚客户团类；每类叉客户紫一年牛访问仓的次律数；电算出奶总访叠问次叶数；确定待每个哈推销础员的纤年有父效访掏问次玩数；S=访问沾总次上数每人语平均纺访问龟次数某企多业在汉国内饼有1彼00辱0个误甲客丽户和巡寿20接00撤个乙夸客户矛，甲蔬客户残每年果需访显问3踪蝶6次阿，乙壳客户尝访问司12吴次，束平均阶每个籍推销遮员每她年能肉进行面10机00担次登永门推然销，什需多篇少推肺销员诱？推销庙员的圆素质善于图从顾五客角夜度考演虑问姓题勇于妙进取湿，百顷折不醋挠对企筑业和牢产品塌了如作指掌仪表紫、年兔龄、叉文化右、口饭才表酬达能吵力推销甩员的监培训敬业俱精神骆和职觉业道降德教钳育企业歇状况睬和产蜘品介映绍市场劲状况季和竞症争状适况的笨介绍推销械知识丘和技鹊能的击训练法律垃和心绝理知任识的孙了解推销绘人员翼的责某任和妨权利推销界人员都的工摄作范咽围和巴各种轨规章克制度推销壮员的贵激励业绩播的评境估评估者指标肾：销售丈额、喷销售优利润溜、回汤款访橡问声次数窃、销身售增谋长率辱、利才润增纳长率评估野方法检：横向说比较纵向荷比较激励期方式长：佣金面制度恋（纯距粹佣社金制意、底牌薪加靠佣金遗）第四持节醒营业吐推广营业坚推广宜（销佣售促拐进）续：企毒业运沃用各育种短拖期诱冬因鼓纠励消尽费者促和贸攀易商贿迅速倍和较枪多的曲购买塑某一柿产品谢的促筝销活啄动特点营业示和推谜广相班结合固定铅与流毫动相西结合经常聪和阶征段相烘结合短期孟刺激组效果壤显著适合谣于一孔定时泄期、岁一定蹈任务鼻时的臭促销一般洋情况拥下，古广告兽和营烧业推船广的甘比例驻为60莲：4竞0，伤两种皆手段现常常递配合宵使用适合岸于消摸费品搞、摩新产不品试策用，名牌亮产品序不宜也经常痛使用蜜，偶盾尔使叮用是灯对现隶行用执户的卫一种铅津贴遵。营业菜推广象类型针对色消费捡者的针对化中间倚商的针对财本企雨业推猜销人宁员的营业魂推广汁的形窜式赠送栋样品有奖尚销售优惠冠券附送猪样品现场冤示范竞赛现金熄折扣交易专折扣津贴展销富会光顾真奖励湖（积宗分）第五屋节女公我共关努系用来撞树立决公司究形象株，促藏进产轻品销架售的佣一切啊活动特点可信裁度高具有言新闻庸价值洲，传洒达力细强节省惯开支作用介绍泛产品挖和企援业，雄造舆碎论恢复树对产适品和腾企业截的信盟心提升茂企业孙知名鸡度改变学企业堂形象内容难和方荡法创造鸡和利确用新鹿闻举行忽发布咏会、畅报告掠会、新纪念醒会开展古有意爬义的刑特别跃活动编写监书面蛙和音须像宣立传材淘料参与歼和赞邀助各伴种社刮会公毛益活病动赞助产生闪于1捉9世隶纪6剩0年进代，冷备受析商家驼欢迎目前姥世界不赞助边年产誉值为弊24生0亿弄美元膜，其狮中体疗育赞王助占抓70悄%左吼右权威总的尼祖尔森迫媒介循调研僵公司仰研究饥表明龄：中怀国去施年的辈广告益总值决10娇0亿放美元租，为睁世界钢第五宣位，荡同比携增长撒20瞧%发达真国家绒赞助践总值顽约占训广告柱总值喇的1芳/1科0，简推断导我国戴赞助评总值讽约7抢-1炉0亿村美元岂，但职目前膨赞助省总值状不足捐1亿幕美元樱，有躺较大荒的市盒场潜锡力奥运搁会排沸他性较赞助同一贩赛事阀中，逐只允唯许同予一行气业的息一家贵企业座参与是。目标演：树立则企业遮、产踪蝶品的差形象切，提粪升附嫁加值梯，促保进销丧售让消燥费者漆在参宵与奥仿林匹辽克运娘动的笛同时锅体验窜产品协，提症高品抖牌亲腔和力付，提碎高忠皱诚度打击裂对手双赢左游戏风险宅存在目前编北京拍奥运肯赞助仪商视听奥设备磁松棵下公忌司无线凶通讯殃设备赠三柳星公顿司胶片贯及影平像处蜂理占柯块达公防司零售巩食品溪服务衣麦新当劳景公司顾客填支付为系统茧维钳萨公皆司人寿孤保险绪恒酷康公监司非酒展精饮社料圈可祥口可困乐公朋司记时粮记时棉系统威斯沃女琪公击司赞助亿效果厚测定暴光封率：邀企业握名称狭、品帐牌在涛比赛并现场颂和各厌种媒奖体上溜出现从的次亡数和盲时间到达物率：盗现场楚人数蹲、发淡行量路、收趣听率茶、收壤视率感知树度（架注意帮率）耗：信返息被抢注意君的程远度