第章 整合营销传播ok

第14章整合营销传播策略两种基本模式：直接和间接营销渠道。包括生产制造商、批发商、代理商、零售商、消费者。渠道冲突、合作和权力共同根植于渠道成员之间的功能性相互依赖。依赖度与权力呈正相关，与冲突呈负相，与合作呈正相关。强制性权利慎用，运用非强制性权力可有效降低冲突，提高合作意愿。合作意愿越高，越倾向于避免冲突的发生；反之亦然。最后是对渠道的控制、激励、评估和调整。第13章销售促进策略前一章学习回顾促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算销售促进组合方案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层第14章整合营销传播策略前一章学习回顾掌握介绍整合营销传播的基本理论体系：核心主张、操作要点及对传播力量的推动；了解IMC的发展过程；理解整合营销传播和传统营销的区别。第14章整合营销传播策略学习目的消费者行为模型的启示第14章整合营销传播策略14.1什么是整合营销传播14.2整合营销核心理论14.3广告与IMC操作计划内容安排第14章整合营销传播策略14.1什么是整合营销传播（IMC）？第14章整合营销传播策略－奥格威“广告浪费”－威廉.伯恩巴克“15％有效广告”－奥美成立公关公司进行声音整合14.1什么是IMC？1.整合营销传播的诞生整合营销传播的企业营销业务的需求引导，广告公司推动下产生的新主张。整合营销传播是营销专业化程度提升并进一步分工的结果整合营销传播要求把广告等纳入到整体营销的体系下。14.1什么是IMC？1.整合营销传播的诞生伟达垄公关－19毕84年IB倾M在天收安门腹广场医举办否的第淘一家怨办事舱处的诱开幕笨典礼呢，－19棒90年，扛中国虽第一案家麦倘当劳食餐厅喉在深粘圳开闷张剪互彩等古都由宝伟达默公关毫来执锅行。奥美都公关－19矩99年，《财富》杂志牌在中档国上棍海举丘行99财富衣论坛鬼；－众传多国葡际品位牌的焦品牌书导入蓝色叹光标－其旨成功尊运作古的案饼例有20喇01年北说京申辞奥政振府公播关；－新联股想的咐企业镇形象贺推广密等等纲；－在扯微软恰的产剑品发加布、蜘迪士希尼中冲文网速站开配通等吵公关损活动14仓.1什么善是IM篇C？附：副公关恋公司不介绍1．奥且美公枪关(与奥斜美同俩行)邻2．博栽雅公卵关(1樱95厦3)3．蓝狗色光捏标(中国)废4．爱隙德曼(1园95衫2，19梁58施)5．伟融达公饭关行宏。6．罗市德公毫关(N嘉O.雄2)膨7．宣嚼亚智虹杰(危机蹲公关)誉8．万俯博宣佛伟(奥运超会、惊世博巾会)9．嘉跪利公再关10．凯搞旋先着驱11．中庆国环封球12．安斤可顾涝问13．海售天网征联14．普阔乐普15．时丽空视呆点16．福斥莱灵习克17．博给达18．迪御思19．霍朋夫曼20．广城通伟沟业21．致郑蓝经眉纬22．科档闻10瓣0泊2码3．易钥为24．帕违格索奸斯25．世介纪双名成14竟.1什么柿是IM初C？中国穴市场搞最有原影响投力的唉公关扯公司附：肺公关先公司裹介绍公关廊公司庙解剖--公关劳公司偿的业睁务定害义：利用居公共赏关系载的手皮段和艇技巧协为一挠个组侵织的克市场拌营销系提供代支持公关弓公司销服务锹目标达：针对赠产品英或服用务，阶利用范调研税、策迫划、工传播傻等公毫共关家系手莫段，贵为客邪户的磁营销戴目标乞实现艰提供身咨询心意见棵和执炸行服李务，偷帮助瓦组织沾保持写或提载升市就场的第竞争均优势田，取多得更挪高的矛销售平利润阶。14龙.1什么器是IM钟C？附：咐公关筝公司毅介绍公关激公司斑参与萝环节念：它参屑与客怖户的咏营销赛战略拐，包恐括市蓝场定活位、闭研发怠、生踏产、触上市臂、销运售、与渠道额、售蛇后等愚各个固营销荒环节公关睬顾问委服务芹内容末：它的牙主要猫服务亿内容故有：蜘新产宰品上扰市、创产品倡（品矿牌）痕推广炕、巡码展、友经销全商大别会、廉用户否大会究、顾诉客忠爬诚计喘划等鸣。14芳.1什么霉是IM适C？附：呈公关缩慧公司茫介绍营销伞是沟傅通14层.1什么笑是IM扶C？公关盘公司腔基本痒主张培：有效让沟通穷的基治本要永素是:谁说(信息吉源)隆;说什部么(信息);对谁仁说(接收戏者)；传谊播渠肺道(媒体)。14蜂.1什么龙是IM烫C？公关弟公司运基本仓主张损：整合趟渠道己，创新醒传播14辜.1什么垫是IM继C？公关曲公司偶基本租主张季：A、公莫关公爪司定泛义企业口主或周者营衫销传暑播机卵构通柄过一指定传惯播组勒合，控广告哲、活豪动组衫织、庆销售补促进躁以及木公关金事件净等等贞的策载划组只织，词以创财造出掏有重避点的谷一贯室性的貌品牌唇或产辟品认誓知，新从而膏实现辆高报礼道率阳、高撒营销泥力的穷最大列化传宏播效柴果。14李.1什么框是IM脾C？2.整合剩营销糟的概强念B、其鬼他定痰义-美国毒广告季公司些协会：有世效利叹用传断播工蜂具，跪提供免清晰模连贯涨的信兔息，牵使传跃播影灭响力兽最大懒化。-特伦铃奇·希姆库普(美国驻南卡欣罗莱担纳大顽学教韵授):制订拣针对蔽顾客历接触咏点的激传播零计划容的过猪程,强调贱受众欣接触猾信息谎点的粥整合积。-舒尔竞茨·唐列须巴姆祥和劳秃特鲍根恩:IM融C是一揭种思熊想，评强调济受众记感知剖与接乓受程庸度，济关注虽点在忠于消弯费者辅。14稠.1什么磨是IM犯C？2.整合秃营销彩的概闪念-托马迁斯·罗索尤和罗略纳德·莱恩魄：广告纺、销济售促在进等闻等都波是对城品牌有资产各的投特资，澡相互殊之间衰要正驰向叠剥加，弄品牌忍资产梳才能豆增长备，否航则无降法有单效聚弹合。-汤姆·邓肯交：为整子合营佣销传油播是经和利倾益相龟关方胳建立旨一种锁建设底性关什系，这桑个良染好的肿关系春不仅冶使得饺传播似效果示最大毁化，拆而且棕提高俩最终肃的交疤易量。C、其佩他定蔬义14锹.1什么阴是IM睛C？2.整合绘营销芬的概印念-唐·E柜·舒尔纹茨：IM企C是一铜个业梅务战系略过联程，乳它是瞎指制木定、黎优化瓣、执得行并春评价膀协调努的、沙可测阶度的陵、有汽说服惭力的品牌蓄传播资计划流，这邀些活杰动的租受众毯包括劈燕消费债者、差顾客永、潜在顾焦客、瓦内部答和外丙部受诵众及翅其他汁目标。整合蛙的着故力点给于内肚容和征渠道占的整宴合，威皈依想点在区于消甲费者柜需求店，目性标在摸于最骡终的限关系互确立白。D、其芬他定裁义14费.1什么如是IM盘C？2.整合谢营销数的概艇念―系统小化的探策略顾思想帮；把广位告、促销、公蚁关、直销、CI、包淋装、酷新闻场媒体道等涵狡盖到汇营销油活动虹的范膜围之历内；―由外绩而内想的。晓外部榜是目胖标，教源头吧在于寨内部应。整合叙营销早传播锹也被抛称为Sp模ea灾k绿Wi铜th嗓O护ne熄V猴oi立ce（用安一个停声音沫说话差）即偷营销鞠传播东的一昂元化歌策略―目标胃在于救最大均化；14宫.1什么涌是IM禽C？整合挠营销呆概念宇解构错：所有少营销俗传播干中的闹创意梢要素鸭要有摸一贯在性。呼以达位成消痒费者模对品谁牌的老一贯羡态度四，它糟是消欺费者讽对公岛司的评“声洞音”盲与“小性格毁”的右知觉杆，通柜过一萝贯主军题、音形象惑或语盒调等基来达狂成。14焰.1什么服是IM执C？整合焦营销牛的特碎点：语务实A一个役经销字商单伐独一译次促画销活搞动。B经销显商发尺布一辅次优累惠券决广告废。C与=陶A＋B。14收.1什么盘是IM块C？整合观营销骨既是库一个膨概念坏也是膛一个奏过程＋15％＋15％＋35％－信回息时掘代广州洋日报集周五陪版4.霞1什么悼是IM蚂C？3.披IM该C理论挺背景－渠孕道多犹元3.字IM洁C理论项背景14抵.1什么闷是IM险C？－传渐播管各控难未度加吉大3.炒IM殃C理论市背景14源.1什么踩是IM店C？－广幻玉告传攻播的择效率炕递减资料概来源谁：龙钞成志MB汗A论文3.蓄IM捞C理论寒背景14肚.1什么舱是IM陷C？－营满销成净本上拥升资料辱来源柔：龙锣成志MB捞A论文广告销售比率每套房广告费用营销传播费用比率每套房营销传播费用19982.89132685.782653619993.34131736.682634620004.18173298.363465820014.74204539.484090620024.34193348.683866820035.022353710.04470743.往IM忍C理论飞背景14骑.1什么贞是IM锹C？－消欧费者殖购买脊行为怨发生烫变化来自烈于体景验和它口碑授的信区息有阳效性章高3.炉IM蝇C理论险背景14状.1什么惊是IM林C？主动丛搜集君信息袖意愿占下降轧，冲拍动决混策上潜升3.烂IM屿C理论捷背景14吉.1什么手是IM袄C？－消闯费者站购买带行为漏发生衡变化主观魔性增强3.含IM拖C理论备背景14险.1什么奥是IM暗C？－消志费者只购买培行为远发生熔变化－19拒60年，4p理论－19战70咳‘s年代找定商位理纽奉论－19辞70－80愉‘s退CI米S系统－19乘80松‘s－19部90蒸’s倾IM不C理论盆体系搏化4.码IM灾C理论竖形成壤过程14弯.1什么柜是IM泳C？19秩60年，4p理论唐（密伴西根君大学刚杰馆罗姆.麦卡改锡）4.阅IM剑C理论挽形成剧过程14歉.1什么枯是IM请C？19锣70夏‘s年代抢定际位理侍论（晒李斯.特劳侦特）4.馒IM胀C理论晶形成脂过程14矿.1什么岔是IM第C？19朱70－80挪‘s叛CI笔S系统4.虾IM嘱C理论俱形成狸过程14鸟.1什么毛是IM亲C？19啄80赏‘s－19旷90捡’s云IM蜓C理论废体系甩化（锅西北府大学壳舒秤尔茨膀）《整合摸营销瘦传播许；利挽用广疑告和致促销仍建树链品牌》4.毙IM接C理论碌形成恨过程14搏.1什么龟是IM诊C？第14章腔整合厨营销担传播午策略14澡.2茧I久MC核心撕理论1.从4C－5R2.组IM写C要点3.亿IM宝C核心钥整合荷点14谣.2钢I框MC核心必理论第14章他整合尼营销载传播父策略《整合提营销秩传播冤；利替用广颗告和粥促销席建树铺品牌》4c理论1.从4C－4R14础.2乡丰I膝MC核心浊理论4c理论1.从4C－4R14扒.2刃I抽MC核心序理论1.从4C－4R14韵.2腐I辛MC核心遵理论4C理论伟模型变解释1.关联(R避el徐at判iv绪it均y)；2.反应(R毅ea滔ct抗io字n)3.关系(R托el鹊at洲io等n)；4.回报(R袭et盘ri淘bu弃ti斑on肥)14砌.2肾I昨MC核心些理论4R理论1.从4C－4R关联但（Re言le刚va睬nc息e）产品孤、服步务或椒信息敬体现驱出重他要性吗、价楚值、友用途感受挽（Re欲ce恋pt惰iv遣it羽y）考虑伍是否渐给消给费者捏带来安了价森值，常实现预购买独行为反应社（Re偏sp栋on哑si贡ve）建立侨快速偿反应鬼机制嗓，减照少顾注客流午失关系触（Re缝la温ti年on牵sh由ip）与顾罪客建泰立长宣期稳蕉定的钻关系回报获（Re拣co求gn逮it宾io韵n）激发腊购买第欲望钓，实弱现购售买行贩为，装成为跪品牌凤忠诚友者5R理论1.从4C－5R14董.2刷I笨MC核心诸理论精确扎区隔赠消费洞者——根据径消费族者的寇行为迎及对摸产品梢的需稍求来绩区分床（消皆费者废是中便心和摇起点甩）区隔炼消费雨者示其意图2.岛I众MC要点14真.2佩I园MC核心椅理论－提富供一忙个具袋有竞疲争力燥的利视益点(消费提者购鲁买诱浓因)例轻酒类换：茅台筝－最话有面腿子的汁酒泸州利老窖祝－最衣醇的插酒全兴第大曲疼－喜要庆的渴酒洋河叛大曲讨－男惊人的改酒例P&跃G：2.树I宗MC要点14废.2吓I贪MC核心充理论建立尘一个喂突出唯的、研整体园的品观牌个奔性，嫌以便车消费朴者能李够区姻别本协品牌震与竞咽争品帜牌之危不同迎。关不键是巴“用哭一个产声音妈来说肠话”遵。以利浴益点沟和品给牌定栽位为涛依据须，用鲜同一致个“狂声音横”说煌话。－品奔牌个他性建钳立与on招e恼vo该ic蹦e2.茂I监MC要点14雁.2猴I越MC核心疮理论a、服肺务人抗员的州态度间和广园告传话递的叠形象厌之间纪的一茅致性服。电信系营业够厅（亡服务筝行业拉）。2.纤I家MC要点14亭.2未I锐MC核心锈理论－品煮牌个坛性建希立与on付e漠vo袄ic租eb、企仆业理尘念与质产品霸理念例的一秋致性遗。―汇源唉果汁2.乎I教MC要点14贯.2男I仇MC核心湖理论－品搞牌个存性建玻立与on派e秤vo坝ic盒ec、各和种信志息的今一致臣性。―房地盼产案值例2.夺I色MC要点14惕.2肾I壁MC核心垮理论－品沙牌个猜性建愁立与on僵e巧vo邪ic锣e2.李I塌MC要点14酬.2鄙I团MC核心宇理论－－仙做一拾个好赚听众健，采彻取双乐向传蚊播互动菌网站谊、经总常的艇客户组沟通委、免事费的40强0电话饱、调鸦查等尼等建虾立客皂户沟累通的玻渠道怕，随碧时获蹄得客有户反清馈，晒并即主时调滴整。2.误I制MC要点14阀.2轨I婶MC核心圾理论－－柱做世嫩界级磨的公北民关注腥社会岔、环赏保、慨健全抱的企喊业文刑化，或注重见更家浩广告疲的社裳区，孙更大球范畴筝的实温现与爬受众笑的沟拒通。呈完全引拟人永化，帐你是说一个纠社会外公民罪，而蛾不仅挡仅是颗一个唉商业甜人。内容爪整合接触昏点及扶渠道跨整合3.及I壳MC核心虚整合惕点14松.2惊I若MC核心总理论－内厨容整皂合电通隐蜂窝铸模型才（以焦万宝掩路为覆例）3.谜I没MC核心垒整合拒点14岭.2恼I丈MC核心再理论--认-接触塘点整暑合3.钱I纺MC核心喊整合完点14穴.2净I蹦MC核心耳理论--喂-奥美36进0品牌里管家络婆3.恼I必MC核心晶整合艳点14玻.2歇I朴MC核心昨理论--岭-36庄0品牌贼管理舅－羽抛西为迫例3.兽I抓MC核心航整合袋点14盛.2献I铲MC核心疯理论第14章歌整合扣营销哀传播短策略14颜.3解I守MC操作剪计划品牌IMC计划营销者1.建立邪消费有者数学据库至少舍包括腾人口匹统计列特征盆及消女费行哄为14活.3伴I冲MC操作友计划2.研究近消费绢者苏宁决电器洪？14湿.3超I警MC操作俗计划商业欲项目喷？3.接触丸管理14陷.3爪I阴MC操作均计划4.发展溉传播撤沟通箭策略14衰.3骨I召MC操作箱计划1.火力燃集中汗原则——对谁起说。目标犬人群孝为5～12岁的秘儿童其和他缴们的鞭母亲弹。2.观点允明确刷原则——说什狮么。“乐傍趣、纤口感多、营埋养”常，其拘中“稍乐趣箭”，腿是个馒性。3．讲副故事辣原则——如何灾说。“酷粉儿简柴历”温被称击为“孤圣经戒”例：魂酷儿汗的传掀播沟央通策泉略14菠.3奶I明MC操作掌计划5.营销坟工具坦的创祝新例子跪：史纱玉柱孝的网榴吧广帐告；三株董的专扬家健纷康顾夏问；百事效可乐爬与肯音德基槽的合刚作；出租黄车前亏面的茄小名浇片夹盖（携典程、迹酒店片等、毙汽车似广告仁等）超。14秧.3副I纹MC操作午计划例：谦王老蛾吉的怜传播晃灵感14饱.3捡I锤MC操作垄计划6.传播弯手段背的组准合14机.3丙I斜MC操作评计划结束刻案例过：甲凯壳虫污的金约字塔陷转变第14章证整合湾营销归传播展策略1、2年内稠，向50万购富买外钳国经扮济车棚客户50％发宿布新旦车上掠市消仿息；2、让2/东3知晓掀人群倡知道颂新版球甲壳裤虫“蜘经济辞、安习全、谢车内游环境找好、傅服务挤、质闯量”畅基础戴上的租全新翼特质3、让2/舍3理解霉人群悟相信级新版敲甲壳掉虫高为质量冈，可携靠、码经济品、乐即趣。4、激题发2/次3信服俊人群革构成业欲