第十一章 促销策略

市场营销学第十一章促销策略第十一章促销策略

第一节促销和促销组合第二节人员推销第三节广告策略第四节销售促进第五节公共关系学习目标掌握促销的含义及其作用。理解促销组合的基本内容以及影响因素。掌握人员推销策略。掌握广告策略。掌握销售促进策略。了解公共关系策略。第一节促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素导入案例：“霞飞”化妆品的促销策略一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。Chap01.传递信息，强化认知。2.指导消费，扩大销售。3.突出特色，增强竞争力。4.反馈信息，提高效益。二、促销的作用三、促销组合及促销策略1.促销组合的含义

所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公共关系宣传、销售促进四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。

广告人员推销促销组合销售促进公共关系常用的促销组合工具广告促销人员推销销售促进公共关系直接营销电视广告电台和报刊广告电影广告宣传册子邮寄品招贴路牌和霓虹灯标记和标识pop广告包装广告上门服务销售会议咨询活动有奖销售折价券赠品折扣购买折让红利竞赛报刊评论研讨会捐赠赞助公共宣传

直邮营销商品目录营销电话营销电视直销电子购物定制营销数据库营销网络营销常见立的促屋销组牌合策磁略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推式策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉式策略需求人员酱推销矩；对中淘间商庆的销兼售促朽进广告愧；对消丘费者别的销杀售促后进产品性质1广告营业推广人员推销公共宣传消费品人员推销营业推广广告公共宣传工业品注：遇上图旬中，沈图的粒宽度正表示妄某促凭销方重式的齿重要惧程度四、榜影响口促销竖组合烈的因摸素产品旱生命牛周期2

导入期成长期成熟期衰退期广告营业推广广告营业推广人员推销广告营业推广人员推销广告人员推销注：上图中，图的宽度表示某促销方式的重要程度推或漠拉的靠策略3“推涂”式握策略型：人窄员推附销、柔销售疏促进“拉姐”的津策略分：广犁告、典公共侄关系岛。目标励市场碧特点4例如敏，企贯业按阴照购念买商饭品的遣时间伤把顾屈客分灰为最圆早采魄用者奴、早牛期采狐用者比、中丸期采录用者慰、晚没期采肆用者絮和最援晚采帖用者夹，并敲对不挎同类煎型的杏顾客婶采用婚不同高的促厦销方猎式。促销因手段烟在消场费过热程中级的使租用效夺果比严较促销软手段敌在营班销功养能上田的比定较第二若节稼人增员推才销推销松的要秧点不量是推单销质商品湖，而醋是推洁销自弄己。沿你混一生此中推志销的赏唯一单产品参就是甜你自马己。——推销羊大王乔•吉拉丹德一、输人员拉推销筑的概兄念及歇特点人员少推销是指衡通过推销砖人员涉深入恼中间泽商或蛛消费辉者进丈行直锁接的粮宣传境介绍关活动也，使浪中间妥商或惕消费亦者采头取购埋买行刊为的俯促销方式矛。人类乘最古退老的猎促销闸方式条。推销航人员碧、推共销对愧象和班推销侨品构绍成人交员推饱销的问三个此基本会要素人员哲推销亮的不堪足：人员夜推销铸的特劣点（1）当红面洽锻谈，马方式艇灵活贸。（2）有霉的放奖矢，工成功壤率高围。（3）建令立友矛谊，侧培养猜关系稳。（4）激螺发兴纲趣，清促进宴成交艇。（1）费圈用支障出较僚大。（2）对捧推销禁人员秆要求真较高闯。二、卧人员垮推销伙的形订式与得对象形式滋：上门特推销柜台胆推销会议提推销对象潮：消费耻者生产团用户中间列商三、死企业惩的人叫员推奴销决晃策1.确定柿推销榆目标2.选择鸡推销桂方式3.确定罪推销前队伍奇的组乓织结德构4.建立貌推销根队伍四、则人员倚推销号的步翼骤寻找替顾客访问蛮准备接近粒顾客洽谈谢沟通应付诵异议达成水交易事后采跟踪案例仇：创敞记录刷的推瞒销员—乔·吉拉贺德推销鸡业绩舱：因售西出13链00号0辆汽腾车而叨创造池世界阳记录羞进入赢吉尼书斯大灿全，盒曾连啦续15年成堂为世园界上呢销售减汽车态最多肤的人薄，其腔中6年平皂均每总年销兰售13牧00辆汽尸车推销报密诀颤：1、25睡0定律经：不轿得罪绍一个眯顾客2、名愚片满坊天飞股：向恒每一尼个人晌推销3、建希立顾航客档速案：颗更多厌地了损解顾祥客4、猎佳犬计熊划：睬让顾园客帮粗助你坛寻找柜顾客5、推觉销产勾品的俯味道谣：让说产品饥吸引惑顾客6、诚忍实：若推销斗员的砍最佳虏策略7、每砍月一唤卡：揪真正桨的销航售始幻玉于售里后第三念节巧广告兔策略一、歇广告忍含义二、矩广告单设计三、沟广告信媒体四、起广告浓效果束评估观察隔央视疲广告绘标王19裁94年开蒸始，中央后电视斩台广告体信息师部把负中央讲电视睡台的锈黄金缩慧广告秋段位蛇拿出美来，朽在全暑国进窄行招毯标，闪招标倦时间魂定在急每年惹的11月8日。此举叉后来欺被誉顿为“中国毅经济驰晴雨膛表”、“市场则变化挂风向宴标”、“品牌坛奥运需会”。不仅咸使央航视广帝告飞乎跃性揪增长剑，确傻立了息其在仔中国预电视序媒体梨界的挡巨无额霸地旗位，住更造搁就了霜中国证数个捡企业誉命运热的跌点宕起蒙伏，蔽引发疼无数呀话题顷！年份中标额（万元）标王企业行业总部所在地19953079孔府宴酒白酒山东19966666秦池酒白酒山东199732000秦池酒白酒山东199821000爱多VCD家电广东199915900步步高家电广东200012600步步高家电广东20012211娃哈哈饮料浙江20022015娃哈哈饮料浙江200310889熊猫（手机）手机江苏200431000蒙牛乳制品内蒙古200538500宝洁日化广东200634900宝洁日化广东200742000宝洁日化广东200815890红牛饮料北京200930500纳爱斯日化浙江201020390蒙牛乳制品内蒙古表1：中呜央电认视台喜历年蚁广告丢招标猎标王佳一览梳表表2：中蛮央电股视台闯历年木广告炒招标微标王谦的走熄势分防析年份标王企业走势分析1995孔府宴酒首位标王不久便经济惨淡，人们载也见不到“叫人想家”的广告了。1996；1997秦池酒蝉联两年标王桂冠，但两三年后集团内外交困，负债累累，商标被作价300万拍卖。1998爱多VCD老总胡志标后来入狱，被判处8年有期徒刑。1999；2000步步高老总段永平后因挪用奖金和虚报注册资本被判处8年有期徒刑。2001；2002哇哈哈借助央视广告，经营业绩一路飘红，开始走向红火。2003熊猫（手机）熊猫手机仅占2%市场份额，停留在同行业第三梯队，老总马志平2005年因虚报注册资本罪被批捕。2004；2010蒙牛央视广告成为蒙牛发展的助推器，实现品牌和销量两个跨越，2010年再次中标证明6年间的良性发展。2005；2006；2007宝洁有170年历史的世界500强企业宝洁公司连续三个蝉联真标王这是首例，潘婷、汰渍、爱慕思、吉列锋速等年轻女性、家庭主妇、儿童、男士等品牌闻名世界。2008红牛1966年诞生于泰国，世界销量第一的功能饮料，1995年落户中国，是北京最大外商投资企业之一。2009纳爱斯1968年成立，中哦你那个不在浙江丽水市，实现洗衣粉、肥皂和液洗剂三大产品全国销量第一，2009年集团全国销量突破百亿元。一、风广告导含义广告是广肤告主放以促渔进销隶售为叼目的浸，付模出一摄定的拒费用杀，通案过特刺定的阵媒体烤传播须商品浪或劳喷务等添有关迈经济括信息求的大敌众传肚播活雹动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息广告歇主要桃有以柄下作携用：☆传递逼信息霉，沟洗通产斥需☆刺激询需求积，促讨进销秤售☆改善玻服务席，加怒强竞共争☆介绍狱知识惕，指邮导消竹费☆树立急企业罩信誉艘和产炒品形准象下列陵广告毯可以墨分成追哪几旷类？产品奋广告企业停广告观念珠广告◆按照帽广告盒的目碎的，哨广告雹可以掠分成霞：1.开拓曾性广曲告2.竞争桂性广县告3.维持挺性广兔告飞亚炼达手坐表：枣一旦巷拥有耗，别晚无选贝择百闻危不如篇一试剖，喝德过方头知福舟乐好逢。——美国群福乐诵即溶冤奶粉群广告新飞尘冰箱哑：新迅飞广催告做霜得好后，不叶如新盯飞冰堆箱好竞争垮性广滨告联想辱：人袜类失芝去联湖想，贺世界专将会颈怎样裕？张裕近：传舱奇品浊质，市百年赞张裕维持迈性广董告开拓溉性广简告二、饲广告亚设计广告嫩设计俭就是坊根据劳销售叙意图言创作踢最合馆适的醒语言雹、文剂字、猜画面累、形他象，惕并加旱以合研理安杨排，丘组成蜻主题剪鲜明绿、商贤标突沉出、族引人灿入胜吨的完暮整广桑告。广告撇设计究的关夜键是广告屈主题和创意广告确主题广告热主题垄应当泊显示厦产品沈的主刮要优唐点和醋用途喘以吸剥引消灯费者您。对为于同版一类伯商品揭，可冠以从找不同蹦角度恋提炼震不同蔑的广宜告主混题，零以满拆足不化同消唱费者再的需浑要和棕同一价消费椒者的拦不同园需要姨。在企谊业广园告活才动中胆，常自用的汇广告嫁主题畜主要株有：舰快乐瞧、方楼便、遣传统泻、健抛康、3B（宠尤物、另小孩祖和美号女）达等。韵根据钩国外粥广告谷专家嗓的调范查结它果，帖广告荣的主喂题主参要有咬食欲嚼、健来康、殿快乐张、名庭望、潮安全摔、经蚀济等44种。广告鞭表现广告择表现品，要舍做到庆图文迈并茂买，善梦于根扑据不召同产立品的债不同躲广告墓定位服，把抗语言殿手段腿和非浸语言洗手段胃有机贷地结单合起梯来。任何锹广告棋信息斜都有信下列概不同失的表寄达形广式，方或者垮是它斜们结年合起沉来的凝应用扫：生活茶片断冠：显示粪一个策或几悟个人何在日构常生钞活中阴使用抄产品加的情拣景。生活只方式锣：它强声调产根品如顷何适肚应人欢们的久生活购方式亲。引人巨入胜帮的幻粗境：针对净产品芳及其钳用途疫，设传想出灭一种厉引人搞入胜回的奇爪境。气氛摩或想走象：借助激产品辱营造售某种攀气氛睡或想犯象，纱如美截丽、始爱情畅或者奋安宁星等广告度定位一个更好的检广告农总是凶集中它于一叠个中提心的缴促销麦主题糖，而循不必草涉及误太多芳的产驱品信黄息。例：用“农仅夫山旋泉有梅点甜均”广告记欣赏品质咬定位看广统告，忘回答过特仑担苏牛获奶是幕什么译广告所定位细？评弟析：公利用还车型豪的局拒部线叫条所蜡构成委的鲨彻鱼特营征来雄凸显多产品俊的狂谣飙风比格广告气欣赏芝：宝马Z3型跑僵车广告弦欣赏求：TI衔MB峡ER卵LA寸ND越野晓鞋评其析蓝：运器用由织碎石址沙土拾组成雪的跑听步机芬来突肤出鞋横子本舞身特傻佳的辅越野照性能辈。广告厚欣赏呆：KI爬TE姻CA册T猫食妹品评案析惩：画张面出树现一垦组绕疲道而抽行的嚼狗脚剪印来浴反映投狗儿想对强史壮猫握儿的略惧怕汤。广告买欣赏凯：HE冲IN类Z番茄像酱评闯析威：运汪用番毙茄酱疾与美粱食分圆量的饭夸张资对比必显示桃番茄极酱的诱稳人美姿味。三、涂广告称媒体广告略媒体薄也称剧广告负媒介演，是贩广告竖主与咱广告补接受蔽者之酒间的胞连接阿物质攀。常见眼的几衔种媒摧体:电视笋、广樱播、驼报纸浮、杂畏志、励网络悲、户叉外广招告媒互体、授邮寄砌广告踩媒体列。1主要媒体的特点报纸覆盖酱面广易被片接受像和信旱任成本穿较低优边点生命搁力短狱促形象他难以盘表达缺稠点杂志广告抬对象核比较搂明确阅读根和保妖存期廉限较夜长有良榜好的苗印刷堪效果转阅泛的读龄者多优点出版并周期度长读者定面受得限制缺点电视传播则性能隶多样禽性影响阻大、薄印象库深能生宏动表镰现产购品传播臣范围迫广泛料性优点费用泰高印象寒磨灭恳快缺乏证选择码性缺点网络互动实时广泛形式规多样经济优点网民赏的反胞感增会加广告核位置救有限创意络设计旧受局使限缺短点广播传播年迅速慎、及严时传播赞空间吊广泛成本禽较低优点不易辞记忆选择互性差无形累象效顿果缺忙点2选择广告媒体应考虑的因素（1）目蜻标顾技客的吹媒体革习惯（2）产拔品特吃性（3）广终告信敞息的尖类型（4）广邀告成超本费袋用1传播效果评估传播痒前聘请厅消费凭者对芝广告版作品洗从吸坝引力垒、易呜读性遗、好轧感度诸、认观知力盟、感干染力王和号箩召力停等方撤面进驱行评岩分。传播枯后邀请掩一些劈燕目标肢消费氧者，妈向他遵们了吸解对球广告射的阅苗读率达或视迁听率义，对断广告孔的回表忆状拴况等胞。四、疗广告仁效果么评估2促销效果评估促销华效果疑是广陵告的栏核心蒜效果欲。1.在其贱他影服响销来售的映因素对一定婶的情易况下禾，比烟较广惊告后泡和广弓告前列销售庙额的签变化2.其他洪条件鹿基本致相同夹的甲聪和乙败两个就地区响，在觉甲地煌做广点告而熊在乙山地不肆做广光告，华然后促比较村销售反额的援差别聚，以灯此判识断广逮告的兄促销叔效果椒等。1王老吉广告的欣赏与评析观看厅后请贴分析滥这两坡则视羡频广遣告的豪得失五、超广告火欣赏末与评途析2静心口服液广告的欣赏与评析观看嘱后请室分析渔这些拦视频护广告列的得酷失广告慎欣赏愁与评翁析第四诵节榴销吓售促刑进一、费销售尼促进窜的概挎念与逐特点二、色销售佣促进灾的方蛾式三、算销售楚促进题的实林施一、镇销售凤促进但的概杜念与奶特点1.销售蛛促进幸的概居念销售疮促进行是指嗓企业爽运用藏各种唉短期塌诱因谣鼓励兼消费平者和勾中间蔬商购翠买、聪经销别或代紧理企亲业产正品或啊服务练的促棚销活蜻动。2.销售禾促进接的特燃点（1）一种浩短期责性的节、非邀常规眉的促井销方聚式（2）促销挨效果顷显著（3）可能共会贬记低产佳品的禾价值请举两一个聋你见佛过的框或听根到的感最有宝印象链的销怖售促虹进例跳子折价声券赠品抽奖免费跌样品减价映优待竞赛俱乐阴部、富酒吧黑等消步费比运赛赠品浓点券使用身示范其它笼：以衔旧换居新、融廉价叔包装附、包过退包境换二、嗓销售箱促进处的方惊式现实柄问题吼思考返券银为什情么在享今天叛的市抛场中香如此插盛行威？促销寄目的促销往的主墓要工牌具专门的广告支持竞赛免费商品折让价格折扣PatronageRewards现金回扣奖品陈列展示说服肢中间泉商经亩营某火品牌说服各中间捕商多沿进货促使胡中间摄商在双广告蜡中宣密传某种美产品使中俭间商衫有意恒识地放向消费陕者推畅销某肠品牌销售岸促进溉方式——对中袄间商峡的促指销企业展间促顺销的赢目的企业裹间促耳销的块工具获得崖商业您线索刺激鼓购买打动右或回悲报客汉户激励露销售坡队伍商业展览和会议特殊广告品销售竞赛销售瓦促进龄方式——企业止间促令销第一险、通魔过市珠调分蔽析，级初步确定痕活动签的主钥题、雪内容、聪时间域和地最点。第二缺、出遇台活谈动方速案。巧第三灵、活活动前刷的准穿备工鼓作。返第四寻、现着场执谊行要绣点。第五漂、活房诚动结伸束总告结。三、借销售越促进袜的实患施四、存销售吉促进确效果碌评估评估乱的主义要内驰容乏促销搂活动产的知震名度势消费荷者对院促销汗活动段的认序同度乐销售堆变化拐情况圾企业剩形象孩在前重后变败化情配况主要更方法舰焦点醋小组套访谈蜡询问板法第五悬节幻玉公共标关系一、王公共赖关系谅的概肿念二、呆公共普关系口的特疤征三、赞公共云关系恢的职能四、朴公共紧关系隙的活允动方宋式和工描作程序一、邻公共饥关系遗的概剑念公共班关系是指姥企业检在从牧事市轿场营绘销活做动中娘正确附处理璃企业遵与社当会公遣众的搭关系戒，以晕便树食立企犯业的禽良好估形象所，从弯而促腐进产漏品销易售的迟一种膜活动捞。公关昆活动岔的主版要对例象：顾客煎、媒愉介、激政府仍、各筐种社皱会组洪织和补商业浙团体茎、竞算争者喊、企配业内嗓部社饼会公脱众出版归物年度绿报告外、小伪册子物、视精听材扇料事件记者嗽招待晋会、样讨论龄会新闻新闻牌稿件演说在同祝业会充议、族论坛逗上发瓦表演械说公众读服务雨活动赞助常慈善茧事业识别围媒体企业号模型割、业老务名竹片、浮招牌公关露的主逢要工蚁具二、恰公共州关系浴的特唉征1.始终爪坚持垂以公肃众利蹲益为谁导向洲。2.以美项誉为疤目标衫。3.以互浩惠为泉原则怀。4.必须漆经过眉长期答的、毛有计寺划、沿有目岗的的千艰苦料努力征。5.以真轧诚为半信条教。6.以沟谢通为椒手段无。三、芝公共针关系辩的职迅能1.舆论渠宣传2.信息驳监测3.沟通稀协调4.危机揭处理四、挣公共委关系投的活启动方伪式和元工作陕程序1.公共输关系卸的活辨动方剑式指以芝一定召的公借关目段标和剂任务辽为核波心，丑将若劲干种封公关荣媒介炮与方挽法有炸机地药结合标起来尸，形裙成一慈套具详有特傲