第六章 广告计划的制定

第六章广告计划的制定

本章重点广告计划的概念和特征广告计划书的主要构成要素广告计划的编制要领7/2/20231第六章广告计划的制定6.1

广告计划的概念与特征

一、广告计划的概念广告计划是对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划和具体的行动方案。7/2/20232第六章广告计划的制定二、广告计划的特征

1、广告计划是一项行动文件。它将广告的多方面的工作（采取的步骤、时间安排等）用文字或图表的形式表达出来。

2、广告计划是对某一项广告目标及如何完这一目标的一种解释。（完成何种任务、达到何种目标、实现目标的步骤）。7/2/20233第六章广告计划的制定

3、广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺。周密的广告预算是广告计划的重要组成部分；广告计划是开展广告活动的财务保证；广告计划是企业进行财务管理的一种有效手段。7/2/20234第六章广告计划的制定

4、广告计划是企业进行市场营销活动的一种规划。广告计划分析了企业或品牌的发展历史、目前所面临的问题及市场机会等，在此基础上提出解决这些问题或把握机会所需的具体策略，它是营销规划的重要组成部分。

5、广告计划具有一定的强制性和约束性。7/2/20235第六章广告计划的制定三、广告计划的类型

1、按广告时间分：长期广告计划：期限2—5年中期广告计划：一年内按季分月制定，内容具体，指标量化，切实可行，企业常用。短期广告计划：针对临时性的广告任务，常配合营业推广。7/2/20236第六章广告计划的制定

2、按广告性质分战略广告计划：与企业长期发展战略相适应。战术广告计划：为某项特定广告活动或某一特定广告目标而制定的广告活动规划。

3、按广告媒体分组合媒体广告计划：运用两种以上媒体单一媒体广告计划：仅利用一种广告媒体7/2/20237第六章广告计划的制定6.2

广告计划的构成要素

执行摘要广告市场分析广告促销的目标广告预算广告建议事项对广告媒体的推荐对促销活动的推荐广告策划的评估7/2/20238第六章广告计划的制定一、执行摘要

内容：简明罗列广告计划的要点：广告策划活动的费用预算、广告创意概况、媒体受众、所使用的媒体种类。

要求：简洁，引入下文。7/2/20239第六章广告计划的制定二、盏广告纲市场催分析分析内容破：（一喇）企形业或差产品糊品牌渴分析1、企侮业的狂经营究历史客、信涛誉、画经营认特色芬、经炒营文围化、畜在消屋费者产心目座中的庄地位乒、近嘉年的鹿经营污业绩拆、形熔象标蒙志、卵经营丙规模谎、技艰术水扮平、仔员工悟素质健、专茎有技由术、艺新产棋品开伙发能伟力、腿企业死过去真的广愈告宣开传状居况、甩过去射常用府的广宣告媒躺体、留过去洁的广饲告预糟算、满过去捕广告豆宣传羽主题脊、过嚷去广护告宣厨传效壳果效扩果等艘。6/窝27她/2煌02妹310第六恢章惠广告蔬计划深的制勒定2、品距牌名队称、愿标准屿色、孝标识油物、紧消费狸者对竟品牌适的认舟知状盟况、连联想卷物、居忠诚炒度、淡品牌幼的定尾位状肤况、型资产赴状况餐、品放牌过道去的摔广告唇预算布、广夺告创颈意、草广告外主题静、该协品牌盛常用瓶的宣荡传媒累体等廉。6/羊27冷/2绍02给311第六逆章垫广告置计划保的制秧定（二戴）产婶品分桐析产品螺的原话材料剑特点受、工诉艺水幼平、授用途方、质弃量、绪消费抬者对圈产品毕的评裁价、起价格方、售幅后服堡务、洞便携韵性、竟技术牙含量淡、包威装、刻信用急途、幻玉分销移渠道另、购膀买的惹便利炭性、膨更新严换代惧、市腹场占鉴有率涂、款怜式、晴独特迟性能啄等。6/脏27着/2苗02着312第六我章赠广告永计划秒的制克定（三记）目胖标市失场分鞭析目标袄市场涌的规碌模、蜂人口牲统计卸特征柄、消拳费者李的地璃理分盯布、腥购买锈习惯摸、购收买心合理、避对产旱品的编态度扇、对纹品牌句的认祝知程祝度、吨媒体旨习惯贸、对迷品牌亭的忠旬诚度度、广经告对尚消费真者的耗影响缓程度抛、消加费者爬的时先尚的讯态度皇等。6/以27庄/2次02供313第六趣章别广告佛计划闭的制冲定（四餐）竞描争状连况分欣析企业孔的直路接和威间接冬竞争添对手蔑有哪沾些、烫竞争尖对手汽的经系营优萝劣势周、经兴营特峰色、垮广告教宣传肿的优昏缺点距是什鄙么、脉包装蓬设计赵和品栋牌命颗名的舟特点壮和优康点、浮过去始广告坛宣传攻的开拼支、与广告聪策划牲活动展的效杠果、琴常用曾的广偷告媒称体、贝广告树创意威、广兽告策化划活元动的软广告仁预算拿、广食告宣餐传活引动的昼地区女策略马、广站告宣惩传中惧的明村显缺弊点、钢近期蒜的广正告宣胃传策蜜略、并整体流策划播水平义、广传告宣舰传的歇诉求竹重点廉、对猴广告澡促销爆的主决题认共识、丢同行股企业笑对竞蜓争对匙手广吴告宣周传活标动的敲反应盼等。6/示27说/2峰02除314第六栋章货广告么计划酱的制侦定（五导）市亲场发质展机恰会分成析企业迫市场爸发展锅的机目会是杠什么旱、将角会遇剑到的简威胁分是什汤么等锯。可脾用机原会－疗威胁魂矩阵娃图分甲析。6/烈27明/2蚀02恭315第六奶章豪广告恰计划及的制迎定三、探广告塘战略济分析分析内容迷：（一）朝广告带目标偶：企业酸在不暖同时第期广助告目设标是洋不码同的善，制刮定出训来的没广告顷目标因是否石有针格对性脉和具祸体（二肥）广重告重头点：即广面告的距诉求金重点庆和策铲划重房诚点是狠否明悲确、勇突出（三践）广秒告对炸象：即广随告的里传播礼对象啊和诉驴求对侨象是晕否准吨确（四友）广涨告地替区：即广姑告信吵息的弱传播耐地区逃是否喝与目还标市谣场一呜致6/村27乘/2给02菌316第六户章爸广告少计划嫩的制鱼定四、鲜广告补策略设分析广告父策略夸是广搁告活泥动中煮所运容用的秃具体巴措施宽有手换段。分析擦内容的：1、媒烦体策寄略：媒体智的选大择运磁用、均媒体作的组导合方嫩式、替广告散的发申布次手数和枯日期挤、占汉用的诸面积抓、时匠间长蛇度等2、创乳意策返略：广告叙主题胖的选御择及岗表现舱方式席、广贝告设久计、蓬制作挤的要远点。6/疯27首/2本02漆317第六驻章饰广告宇计划贯的制杏定3、实船施策志略：指广莫告实语施过故程中白的具统体谋膜划。广告糟实施鸦过程气中的埋具体尝策略呼包括塞：（1）差询别广剃告策主略：发现御差别届、突铁出差易别，爸以充叠分显缺示广其告企驶业和寻产品柜的与歌众不发同的鞠特点阻。A、产差品差演别：包括极功能隙差别汽、品家质差伶别、多价格匀差别仗、花状色品适种差蜜别、签包装谎差别忙和销疮售服亏务差依别。义如一寻般牙态膏与丘药用灾牙膏B、劳至务差招别：设维雨修店恐与上巩门服罗务C、企哈业差效别：包括鲁设备抵差别商、技丙术差栋别、色服务司措施卷差别依和企侮业环梳境差垄别。6/然27森/2超02傲318第六胡章毛广告绣计划犹的制葡定（2）系吴列广絮告策献略：在广叨告计纺划期凤内，忍连续摘发布苗有统感一设猾计形谁式或耕内容忆的系董列广舅告，质以加恒深广该告印怠象。包括邮：形叼式系彼列策扶略、彼主题颗系列乱策略究、功磨能系赤列策躲略、歇产品童系列名策略乳。6/米27出/2问02伞319第六具章蜓广告量计划赤的制纽奉定（3）广卫告时凳间策变略：指广轿告发中布的减具体距时间软和频炉率的猎合理丸安排疾。A、广跃告时善间策钥略包括抗：集肝中时魂间策轻略、嫌均衡或时间盈策略掠、季庸节时枪间策州略、叨节假阅日时绳间策指略。B、广倡告频变率策挣略包括四：固互定频旧率策看略（幸含均身衡序奋列策忍略和垫延长怜序列秋策略漏）、栏变化简频率蓄策略马（含救波浪缺序列乎策略怎、递质升序纪列策陆略、律递降纪序列竟策略客）6/扣27片/2屯02免320第六泡章艺广告安计划瞒的制决定五、充广告洞预算分析内容合：将本跪次广岗告活叫动所渠需的沃广告面费用徒总额龄明确列园出，工并对桥其分晋配情柱况加帅以说队明。具体长内容妻在下依一章迁介绍尘。6/疼27届/2往02升321第六湿章朋广告叠计划文的制愈定六、重广告认效果分析内容管：1、传控播效毕果预菊测说明伶要达腔到的蜂视听音率、剖知名完度、民理解台度、孤偏爱止率等涛，并探交待供预测香方法阴（问匙卷、危座谈侄会）傍。2、销对售效捐果预悬测说明稻广告明宣传饰要达倦到的琴销售阁率、晚市场皆占有丢率、气指名目购买护率等不。6/躺27烫/2雁02哲322第六拖章舟广告版计划帐的制圈定七、初广告税建议次事项包括笨以下内容星：（一蹈）目惜标市插场说明驶广告谊针对脊哪些恩消费汇者，哥他们摘的人惊口统雅计特耀征和给心理边活动摸特征潮是什盆么，认为什包么要毫把他愤们作较为目芝标对懒象，赚该摩群体挽有多请大？6/裤27俱/2顶02僻323第六翼章钩广告创计划辉的制球定（二全）广适告创拿意策主略说明湾广告行中要写说的及是什粱么，说通过疑什么敏样的妈“构妻思”共来传不递信断息6/熊27梦/2采02成324第六纹章魂广告忙计划之的制余定1、独诵特的独销售耽主题姑：重点挂突出奖广告笔产品冰所具守有而查别的姜产品袜所不器具有此的特穷征（法工艺雷、气熔候、委水土浙、原挤料）6/棉27蝇/2槐02筝325第六贱章游广告虚计划候的制虹定6/穿27露/2送02辩326第六疗章仆广告恒计划订的制联定2、对箩比策环略：与同椒类其猛他品申牌对驼比，缩慧说明朴本品施牌的装特别堤之处6/劳27李/2俩02就327第六预章啦广告故计划君的制期定3、形割象策宿略：通过垃广告醉主、贸模特霜、名障人或滚动化堪人物捧的形脑象表央现品锹牌的猴个性陆。4、幽碌默化南策略恢：通过朋幽默旺的语推言或殖行为题传递凯品牌偏信息象，使括受众新对该嚷品牌在有一弟个深零刻的刊印象“从12月31日起宫，太功平洋曾将缩泼短20％”——飞机初提速防广告占。“死请到素这里躬吃早轮餐吧暑，否祥则你垒我都嫌要挨丘饿了宇”——一个恨早餐撒店的塘广告凭。6/鼻27防/2寒02矮328第六纱章竟广告吃计划议的制膨定6/妨27蛾/2呜02使329第六挂章促广告得计划唯的制跃定5、戏嚷剧化昼策略叔：通过附故事剖或连嫂续剧恭的形腐式将遍特定阅品牌扒显示逝在受肾众面通前。6/智27嘉/2导02呀330第六抹章状广告铜计划缓的制矛定（三满）设钥计制扰作（四）眉设计赢制作请计划概述检如何械设计截、制递作广讯告，研分几咳个步劈燕骤进装行，贡每个摊步骤固的具枝体内链容是窑什么抚，时蓬间如片何安挪排等6/琴27虎/2雨02喂331第六酷章终广告称计划坟的制厉定八、蓬对广裹告媒夹体的桨推荐广告唱策划塞者必另用清盗晰、依完整盾的语跟言将呢媒体数计划胶简洁虹地表泳达出臣来，歪对媒炭体的棒推荐包括塑以下内容殃：（一戴）媒得体所肆要解仆决的烧问题即采简用某雁媒体观对实侨现广烘告目疯标的险作用底。如郑目标英市场俘上的乒消费屡者的江习惯奴媒体背是A媒体认和B媒体匀，所级以我赢们选计择A、B媒体瞎进行冠广告歪策划滋活动饿。6/隙27崇/2畜02肾332第六乌章幕广告鸡计划帜的制添定（二偿）媒贷体目名的用定鉴量的校指标释规定渐广告但媒体等计划下所要孤达到纽奉的目犹标。锹广告袄媒体馆受众叫的人粱数、哥可利酬用的起预算沃额度葵、所翼需的连到达漆率和妥广告点频率涉、广蜘告持豪续时遗间、塔持续味形式顿、暴特露率锅、该甩媒体使广告韵在整惕个广蔽告策泳划中凤的比穗例、珠该媒懒体广寺告对次销售世总额强的推也广比倍例等厅。6/菌27沿/2蹈02无333第六终章吼广告普计划贴的制筹定（三免）媒你体策绕略广告搅策划肃者提丢议哪以些策烘略，弊说明售为什型么要烧采用市那些傍媒体白，该新媒体密与其陶他媒绘体有报什么披关系液等。居如所那选媒村体种矮类、祝广告眼预算扛在媒必体间斜的分旷配策滥略、值在时合间上亡的分诊配策滨略、休新产丝式品上欢市的墙广告忧费用青安排雾、企先业的趟媒体巩策略选与竞梦争对摩手媒音体策怖略的矛关系拢等。6/此27让/2陷02辉334第六萄章郑广告霸计划沈的制撑定（四鉴）媒叉体计感划将建鸦议媒随体的并具体希内容苹以文极件的农形式判罗列佳出来侍，常卷用媒他体流鲁程图搁准确测表示机出广肝告在号每一写媒体数上的饥刊播委日程修。如年所选膜每种傅媒体旨的理信由、睡到达章率、款暴露尤率在束媒体织的分荡配情司况、基所选惯媒体浑的费柔用支遮出、凳决定遵选择泡每个串广告盾媒体陵的考顺虑因吹素等恳。6/肾27梢/2旨02芝335第六概章俘广告降计划潜的制炎定九、吼对促故销活锅动的介推荐（一漆）促遭销活补动的六目的计划苍书中棕要用四简洁册、清耀晰的景语言职描述蔽本次福促销虏活动驰应达攻到的刘目的飘。常佩用的挂促销壶目的查有：它某品备牌产革品的柴试用寒、保船持现拘有消程费者洋、鼓泡励重方复购卵买、出建议税大量批采购移、介崭绍一存种新运产品暴、介贯绍新那包装仓的产至品、贪介绍释不同纺包装金的产雷品、惊削弱哲竞争泄品牌标的广茄告影英响和赢促销堂影响胶、培缩慧养顾罗客对搂品牌州的忠身诚、弃鼓励楚使用留大包时装和饱新产下品等厘。6/伯27数/2齿02川336第六缩慧章渠广告童计划攀的制隙定（二破）促豪销活躬动策狭略主要亚罗列缘瑞促销咱活动纳所采妙取的揭具体璃形式鹅，并备阐述参推荐冰这些薯促销尾形式芝的理辛由。售针对甘消费歼者和双针对芽中间菊商的捡促销裂形式匹是不从同的口。如厚兑换冶卷、锤抽奖涂、不建加价讽的大拦包装埋、包荣装内龙赠品添、印刮花、沟送样自品等圈。6/究27穴/2繁02摆337第六戚章茅广告柱计划摇的制何定（三留）促稿销活毅动计价划即本猫次促泰销活燥动的瞒总体暴安排地。如翼本次钞促销何活动纳的时汗间、辣具体缠形式否、总绪费用吃、费蚂用支鲁出的廉具体宋分配副、各唱促销毫形式泥的比衣重、乌促销违活动案的时肉间分厦段安艰排、甲活动宅所用潮资料为、赠糟送样绝品及满其数桑量、愤选用镜某种陪促销帽形式竹的理他由、哗与竞寸争对虑手常口用的锹促销抹形式蹈不同搬的理饮由等俗。6/挂27锡/2港02削338第六福章悠广告乏计划聚的制倒定十、召广告龄策划让的评吵估说明吸评估标的所师用的婚方法悔、由驰谁来依负责踪蝶，谁确来具膏体实反施，怨评估猫的时上间安帅排，丈评估料的依开据、母标准尤以及境费用摄预算鉴等。6/补27档/2毕02乘339第六辞章网广告习计划扣的制与定6.宵3广告驶计划望的编鸽制要浓领1、简役洁明感了需要暗通过策摘要化、概略述、钩分类耽等形察式，往简明慌阐述底整个揭策划租的具霜体内岸容。2、层椅次鲜份明要层腿次分飞明，父每一品部分蛮的具症体目炮的一混定要影清晰摊明了敢，要旦有针冶对性恶。6/须27党/2焰02宇340第六偿章荷广告溜计划魄的制喜定3、要隔归纳牵，不地要推董断编制坑计划凶时要外用客疤观、罚真实辩的资促料归刊纳出鼠广告部的建衰议事际项，屿使决挽策者歇明白稿如此摔建议昼的理谈由。4、说害明资坊料的同来源必须仿注明忙资料污是通跪过什敞么途寨径（谣调查炉、其飘他）压取得毫的，离资料苏的可奸信度井有多做大，少时效剖性如劳何，许保密樱性如钱何等好。6/架27蹈/2布02彼341第六扛章抵广告火计划烫的制屈定附：险广告核计划在书的庙框架一、残标题即广蹲告计肝划的治名称平，构唉成为亿：内容灾因素肆＋文餐体因锦素。燥如“XX电脑20仰04年度箩广州艰地区虚广告房诚策划项书”二、盒目录作用骑：一饶便于支说明盲内容抄；二莫便于遮查阅6/邀27兆/2宵02兵342第六颈章同广告蜓计划河的制写定三、贤正文1、前茄言（领引言斜或摘垂要）等：简可要概左括广到告计愁划的沸内容歪。要劲求是裁突出研重点稍，简夹明扼待要2、内责容（云主体糟）：押说明阳广告悉目标叙及任际务、澡完成割目标妥的策究略、扶措施恋、时感间及矛理由四、垃署名宫和日笛期包括旧计划养部门康名称数、法腹人代丝式表名背称、怒计划执执笔荐人名某称、蹄计划敢拟定舌日期6/耕27真/2奔02摇343第六业章到广告竖计划智的制清定一份鹿完整赏的广膝告计刃划书臣，一顶般包渡括以嫌下主要盏内容匠：1、前言2、市井场分台析3、广亏告战韵略4、广宽告对范象5、广姑告地拼区6、广屿告策展略7、广从告预阁算及蓬分配8、广索告效缠果测茶定6/促27杏/2吃02努344第六谁章泄广告络计划旗的制凭定一、陷前言详细崇说明荐广告术计划复的任狱务和角目标向，必洁要时修说明盒广告妄主的律营销臂战略描。二、途市场钢分析包括能广告强产品肠分析关、企击业经经营状畜况分胞析、摔广告匀受众散分析袭、竞夕争状缝况分秃析，得根据牌分析谷研究华结论渴，说投明广炭告产防品所握具备靠的条揭件和洽特色准，与节竞争霜产品呀比较彻的优径、劣辜势，嘉指出息消费宅者的盾爱好害和偏生向。活如有飘可能崇，提挂出广蓄告目者标等挑有关渴建议誓。6/警27播/2钉02录345第六素章唐广告召计划幕的制赵定三、打广告执战略根据驻市场隐分析子、广察告目搏标、刺广告裤定位目的研慰究结柔果，台列明勺广告踪蝶策略膨的重盐点，脸主要述说明寒建立溪广告洲印象彼的方蝇法，乞刺激济消费曾者产酬生购尿买兴筝趣的扇方法拥，改编变消犯费者及使用胖习惯碑、偏择好的犯方法谋，扩神大广粉告产剂品销社售对甩象范耗围的聚方法践，使怀消费档者形忆成购调买习仙惯的低方法约。6/招27返/2宜02衬346第六熊章遣广告转计划掩的制妥定四、振广告苍对象根据菌定位秒研究羊，推渔算出敏广告丙对象郑的总佣人数委或户套数，例