禹洲缔元山庄营销执行案

写在提案前与高手论道

——写在正式提案前过去，新景祥看禹洲是从旁观者角度欣赏华侨海景城、世贸国际等项目的市场表现；如今，缔元山庄为新景祥提供了一次近距离审视禹洲的机缘……可以这么说，无论是过去还是现在，禹洲在新景祥的眼中是颇具专业和实力的房地产开发商，而近距离接触给我们更深刻的体会是：除了专业，紧跟城市发展脚步专注于品质住宅开发的经历更属难得。所以，同样专业自持的新景祥将此次提案视作一次难得的“与高手论道”。这个市场中的绝大多数人早已陷入了一种地产推广的固化模式，而我们希望能够通过缔元山庄项目的合作，在与禹洲进行高手论道的过程中，共鸣与互信，共探一种超越！万科的成功入市冲击现有的市场格局，万科成系的产品与品牌的号召力使得万科地产可以进入任何一个城市运营地产项目并取得成功。万科地产进入厦门的提示偏远的圣地亚哥之所以能够得到全厦门的认可，建发的品牌形象力和市场号召力起到关键性的作用，本土成功的企业品牌，足以打破客户对陌生区域的认知并取得项目成功建发圣地亚哥可提供的借鉴在大学康城之前，夏商地产的品牌影响力几乎可以忽略不计，以“50万㎡现代生活榜样新城”的项目品牌成就“自然好生活”的企业品牌！（目前会员10000多人，业主会员2800）关于品牌的三个故事夏商大学康城的品牌建设之路高水平的竞争对手，理性的消费市场，成熟的政府管控，导致过去的房地产企业在项目操作上策略性的成本控制已经没有太多突破空间，要破解提高客户价值与降低成本之间的矛盾，从而实现客户价值、内部成本、竞争模式的突破，实现超常规赢利，企业品牌战略成为必然选择。这是一个品牌的年代！！！未来的行销是品牌的战争，品牌才是公司最珍贵的资产.....禹洲地产十五年；连续四年被评中国房地产百强企业；

获得由国家到地方几十种奖项；连续数年年成长性在20%以上；

经营业务延伸到物业管理、商业投资、信息通讯、酒店经营等；战略地盘已经衍生到福州、上海、安徽、重庆等地；2003……200520042006200720082009……年份禹洲华侨海景城禹洲世贸国际禹洲香滨城禹洲大学城禹洲棕榈城禹洲高HOUSEyear

禹洲地产的评语禹洲地产拥有丰富的开发经历，但没有一个强烈的企业形象企业在市场的名气大，但不具备强大的品牌竞争力各个楼盘的销售成功，但对禹洲企业品牌的推动很弱禹洲品牌形象：弱化而模糊的形象美好生活创造者A企业定位给爱一个家B品牌口号大禹治水荒漠成洲C激励口号D文化理念共赢未来分享成长立足于新建筑文明E企业价值禹洲地产品牌系统推广活动主题：2009禹洲分享·爱禹洲地产品牌出路我们与禹洲集团的共识之一：禹洲地产品牌延续依靠同名策略的项目延续，知名度向美誉度的嫁接尚存在瓶颈，企业和项目品牌模糊我们与禹洲集团的共识之二：禹洲地产致力于全国市场的开拓需要强大品牌力的支撑，禹洲在发展新时期品牌体系的升级意识值得钦佩。品牌建立的要素项目基础企业理念整合宣传市场口碑丰富的项目和产品支撑初步系统已经形成已存在在一定的市场认知，形象力还不够……花最较少成姨本——以传穷播品捉牌为瓣攻击养点用最僚短时遇间——以项量目运浓作为洁切入超点用项伐目品按牌撬博动企踪蝶业品丢牌！品牌羡与项榴目互题相成怒就使品氧牌形德象丰临满，耍深入奖人心廉！以品贤质获灭得市乱场认怠可？——需要专长时烈间累木积以创孔新得体到市腰场青贡睐？——需要筐加大走研发跑力度以细且节感恋动市幸场客惕户？——需要炕投入项更多尽成本……禹洲·缔元恋山庄生于愉恰逢而品牌近当道议，占据巷大厦赌门当静下发址展最猛热的嘱东部陡板块起，集禹张洲地重产多辆年开诞发经乱验，承载蚁禹洲占地产熟跨入资品牌客地产晕商的捆历史印使命受，将拉梯开禹裳洲地脏产品私牌的释序幕……禹洲·缔元瓦山庄整合叹行销约策划邮报告伐提案新景悉祥20桐09犯-0多6关于淘缔元植山庄骨的三伯点思艘考1、禹夕洲·缔元处山庄滋项目扶在东共拓板锋块的译站位临？2、以勺什么伴样的舍产品修和诉婶求切员入当豪下市林场争居夺客堵群？3、禹盆洲·缔元育山庄脱，如拦何嫁引接新钟品牌善体系糟？NO线.1取势敬篇1-性1市场叨背景1-糊2板块确发展1-腿3竞争烧态势1-矛4客群予分析大势零把握两个绩关键搞字眼——海嘉西东凡拓an拖d长三角诸侯经济京津冀-环渤海经济粤港-珠三角经济成渝老牌工业经济东三省老工业基地2007北部湾经济区2006天津滨海新区2009海峡西岸经济区2009江苏沿海地区(原则)老牌工业经济区现状核心经济区规划新兴经济区近十年来，唯一被上升为国家战略层次的经济区规划。试行多年的“省策”变“国策”影响充层面恳递增求：经济民峡众地产20题09年以版来，凑随着同政策书利好嫂的昭柄示，睬压抑旗了一派年的旷厦门区刚性竖需求化骤然更爆发戏，1-着5月份爪成交拜量迅番猛飙斩升，周商品渐住宅谋总成瘦交面假积18怖8.线04万㎡旦，是20促08年全银年成笋交面秃积10波4.榨39万㎡呀的1.梨8倍。捆行情裁的好麦转带桶动价趁格也刑有所日回升嗓。其紫中5月份丙成交50档.3丘8万㎡匠，同荐比上教涨31飘5%。11国际金融危机对中国经济的波及仍在延续，经济下行的压力依然显著。22国家采取一系列政策刺激经济，包括对支柱产业房地产业的松绑。33房地产政策的逐步放松和金融机构的侧面支持，积蓄多年的因价格高企而停滞的刚性需求全面爆发。湖边水库片区五缘湾片区观音山-会展片区厦门离成熟仪城市团区难以狡动摇贷的厦篇门港网区金尚-枋湖涝片区五缘兔湾片封区20年内梳难动衰摇的及空港湖边错水库仰片区观音辽山-会展满片区城市泡外拓缩慧区域盛只能批拘泥血于此抱，所健以在纠这个脚大兴马土木骨的年央代，早东拓朋是一蔑种被蜘迫。城市精向东……定位抱：高尚浮生态夏商务昨居住卫区定位推：高尚胆湖景贝居住更区定位病：新的喇商务目中心段区毗邻寺区域赛未来堆发展生均为坑高端秃定位第一绞码头西客幻玉站BR晋T1号线厦床港灌口薄工业缝区BR侍T2号线处于未城市脑发展乞主线腹上的博片区朵快速隶成熟助力助力助力互补

基础建设1.湖里倡区政鞠府的逆搬迁给至此2.议BR自T1号线按的成知型和陡未来2号线礼的贯向穿3.枋湖咬客运构中心20沫09年开浴建包括选长途赠客运长、公掩交枢疑纽、符出租思车服凑务三愉大功扰能，抚将取铁代湖话滨和报松柏窄车站子。4.湖里足实验养小学剂和枋昏湖中惭学20谅09年建慈成凯悦神新城烧出现莫为湖肝里实块验小率学教俱育置纽奉业客叙群

住宅开发

从早期金山小区作为衍生，相继开发了包括“古龙居住公园”，“碧湖嘉园”，“联发欣悦园”等项目，追溯这个住区的开发历史已有至少5年以上。已经建成或者正在建设的综合社区多达20个。

片区成熟

吉家家建材市场的区域带动只是个缩影，不可否认，该片区已经成为厦门湖里区、城市东拓腹地的新兴居住区。海西生与东牵拓对类厦门机房地佳产的先意义观点瞒一：霜“海雀西”络注胁定成焦为中颈国经锅济新淹的增梁长极吧，是真国家链战略工的层星级……观点京二：坦“显向东刊”成玩为厦余门城余市发舰展一债种必渣然，颂枋湖楚区如今玩其已锣成为洒厦门脂岛向答东的浅新兴越居住狭区。观点秒三：蜜厦门等市场菠近期设的复拣苏归酸功于秤积蓄可多年附的刚樱性需外求在束价格禽平稳皇期的略全面数爆发钟，后胸市延发续的翼力度醋有待含商榷低。项目院与竞武争缔元谋山庄号自身介评析[自身惠属性]:交奖通——金尚云路（开双6），钱金湖习路（握双6），BR碧T；配索套——纸TE禾SC夺O，湖梳里实妈验小尺学等蜂新配赖套；环绵境——薛岭族山公晚园、臣虎头倍山；户扯型——有赠诸送面单积的推户型险，极芝具性语价比衡；对缔蕉元山刺庄用既地的状评价伐：本案碰用地燃周边未均为化新建缺住宅套社区筑，区慨域印歼象明途显优肠于香宅槟城供，可亚是置宣于地毫表的批高压挨电现含在仍傍然对灰感官匹构成猜一定旋的不子利影宴响。市场野现状胶与区环域竞吴争[近期喉成交]:禹洲·香槟广城随净“小犁阳春检”的眨大势软成交教势头蛮强劲异，初剑步统救计今昂年1~报5月枋疏湖片耽区成亲交约12松00套普寺通住平宅，刘是20海08年全耳年的7~钉8倍。[户型峡差异]:过去躲的一候年半下时间隶内，申二房著和标其准三引房毋渗容置挖疑担珠当着画枋湖泳新住井区的输供销施主力添，但卷其中超小三盼房供付销比铅最优1:纯1，14扫0㎡以上仓大面玻积户蜓型去筋化缓甲慢。[竞争舰环境]:包含蹦缔元厉山庄亭在内绵，在仪未来1~国2年内状，预辆计目隔前已泽知的岩普通惯住宅升市场躁存量宁约为50流00套，柜压力膜依然蹲存在冶。其暑中小筛三房慕是非继常突盒出的墙市场复供应里空白降点（巴已知姿存量棉只有64套）策，而蓬二房摸库存湾压力采少于絮标准灰三房瓶。客群饼特征来源触结构

“新厦门人”大泉少州，矿漳州恰，三天明，版但已盆在厦油门工妈作或碎定居怒的群饲体。所江头甲，枋纸湖片蹦区居尸多。片区毙主要坑客群备的特扇征归题类总健结厦门肤本土赚岛内获“原亭住民竿”

真正意义的外地人老居嘴民，到拆迁目户，宽待婚竭族等戒。市场蓝比例看重疫海西烦，看和重投无资等忍。

主流，大众，60%以上

少众，游离，20%以下

补充，辅助，20%以上购买半目的

首次置业，居住首次邀置业样，改继善居卵住，返非常织少投撤资

投资，保值职业乱特征

个体户，私营业主，企业中高层，企业职工等。湖里埋区政翼府公丢务员筛，枋征湖拆牵迁户跑，企蛋事业耕中高播层等私营竟企业寒主，冬裙带探关系污民间速资本哈拥有药群体乏等。关岸注

总价，配套，教育，户口总价居，社库区，梅环境吗，区匙域发息展收益枋湖穿片区阻主要野客户宫特征主流趋客户对群体见：“新厦截门”材人,3爆0~敲40岁首溉次置杨业的钓中产述阶级而这蓬一部晶分人草也正赛是目匀前岛歪内市茶场的厉主流参消费私群体婚，即净城市肌中坚科人群气。特殊搜客户摔群体坐：凯悦妙新城岛在20侄09年初腹，由疗华林湿地产担裙带罪关系鞭户，两以外顽地投贺资客纲构成届主要燃消化药客群闭。开锁盘迅禁速消悟化后附，后是续来败访客穴群逐娘步转守向主碧流客绸群。客区群催扩储容：不可垦否认,在海登西助盗力和歇东拓化发展摆下，戴板块津客户普已经侵不仅忽仅局平限为轿之前孤的自投住客倚群以椒及福失建周寨边客求群，投资伏客以踏及港仗澳台痒以及训外籍般客户借会逐晚渐增竞加，娇也将或成为踩客群俭扩容副的主笨要部绳分。NO辱.2明道满篇1-杜1客群捆总结1-改2战略再定位无法谋找出圈一个牺强有镰力的朋定位裹，就休无法哑给予收市场哄一个触强有惯力的除声音父！如何纱寻找锯出一采个准怠确的迟市场锋定位挡，一个严可以朵依托违板块活，跳沿脱竞糖争，楼延伸样出项闻目最贪本质聚的诉群求点启，让消朋费客瓜群先系从精冈神上私得到优共鸣宗，再忌走进潮项目……一切游从消手费客捐群入境手……他们锄是城登市的彻中坚蛾力量纠，你队也可村以叫遵他们状中产洽阶级……无论苏是否盘是厦烛门籍搭，无吹论是问来自脏于闽哲南、阿台湾西、还古是其挪他城绿市及翠国家浇的人怖群他们虏是一耍直奋剪斗在软厦门织的城骡市中注坚……他们慌渴望乔在厦步门找急到一跑处属摔于自唯己与换家人两的安信乐窝……只有铅我们络先了砌解他业们，价他们鼓才可业能想秩要了狱解我忌们！“他公们已眠经脱疲离了掏为基份本生阶计而耗努力思的阶墙段，泉有一拥份超减过平雷均工玻资水伟平的象工作恋，拥纲有房牲子、勺汽车叨、股倍票、圣基金罢等一衬些动软产不第动产楚。和刚大多耻数处粥在底寸层的避人群窝比，耍中产虚阶级绑可以梢过上女相对货体面从的生盯活，浪但远汽远没大达到爹可以酷随意柄满足客消费桥欲望榆的阶与段。帖”——摘自《三联嘉生活浑周刊》2现00壶8年第41期资料年显示特：在道珠三堵角，闷中产本阶层勇每年畅都创陷造了50侧%的GD举P，60窗%的出走口贸葛易额花，70并%的个州人税蜘收……一群责活在性当下颜的城毯市精杂英一群问爱拼哥才会斗赢的辣务实元主义尤者从物奏质层晋面上慢讲，携承担他一个唱家庭赴的主盲要经巧济负负担，宫强调演家庭咐，孩窗子在拼家庭低扮演虹举足凳轻棋重惩的地括位。客观拦他们原需要豪这样识的产盈品——具有盲性价义比，耍拥有(产品左外观吵、户许型情峡况、肢工程泪质量旷等诸追多方涂面)的的岭品质珍感，件实际舞得到雨的价中值比概付出捕的价誉格更暴多。从精塘神层离面讲郊，以例城市朗中产毕而骄投傲，雷需要循被认挑同，鞋希望添拥有摧符合挠身份薯的象屠征。主观石上他浩们需茧要这黑样的沃产品——能满能足精畏神层册面的从需求男，能管符合返作为饱城市浪中产忽的身爷份标毒签，卖如具斜有品玩质感巡寿的住俭房、参交通悠工具呈等。面对辉这样讽的一痕群消烤费客竖群，项目岩该如笼何满烘足他丛们？越有览知识罢的人舞，越病有较纱强的胜自我搂性，呼越坚缎持自稻己的评意见敲。——美国井社会闹学家俭齐的尔格扣特·鲍曼给他图们想谢要的毁，刚交刚好笔适合获他们澡的……他们脸关心改的是症，我倦的社叶区到愉底是潮什么婶样的组？他们邀关心球的是马，我眯得到叫的价处值是味否大县过付恩出的巧价格什？他们酷关心蜓的是受，在覆这里电是否泽能找制到我播的同膜类彰骗显我隙的身愧份？最好僻的未扣必适勺合他谋们，陈适合岛他们舌的才参是最划好的缸！项目烈战略地定位◎从大醋环境恢出发——海西垮助力络下的饶厦门蛛，不药仅仅票是经瞎济层伸面的筝腾飞撞，更钢是步枪入了富从居裕住与厨精神贝两个展层面洽的更拳为包牛容的糠国际辫人居巨之旅姻；◎从嘱板块覆出发——枋湖猎板块而已然臂成为待一个识聚集妥着众营多优才质项善目的格城市傍新兴昼居住扫区；◎从客恒群出晨发——海西驾助力岗以及塔板块料的提钟升，洽我们董的客悠群，毒在未残来必坝然向铲台海为以及春全国陕乃至膜全世顺界范惑围去活扩容和；◎从品帆牌发返展角马度——禹洲蓝地产忙进入奶品牌妹地产摔商的仪奠基新性项摔目，翠注定勒项目质将从萌战略尼高度押和树强立理排品牌铲高度肺两个感方面蚕去运摧营；城市蜻新兴旬板块符合无城市踩中坚尊的国缓际居朋住社帖区国际纪人居爱、领掌袖风即范、象价值齐标杆东部瓶中心·20万㎡床国际堤居住姐社区价值荒定位——厦门风未来暮最具卸国际雾化氛增围的袭区域窝；厦门取国际翼客户牢聚居原地；代言榜厦门迎地产答开发葡的国傅际化亮水准舌；代言企未来捧厦门施的生丹活高肠度形象右定位——国际纵化厦丑门的烘城市浅名片国际觉化生坛活标亭准缔腥造者

国际居住社区国际化文化氛围国际化居住配置

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“禹洲香槟城”一期为禹洲同产品线下项目项目环境、交通及自身因素与本案最为相似，可比性最强，取50%权重；“书香佳缘”的区位、环境、交通等与本案也较为相似，取35％权重；而“水晶森林”项目从整个大枋湖板块来分析，区位与本案距离最远，因此给予最低权重比分15%。小结鼠：估魄算13现60役0元/㎡为本火案地孝块按兵照2+到2户型采，当验前市睬场销饭售价什格的狐初步工评价赌。如果供增加抢禹洲厅地产稻品牌虹的提慰升、中我司屋成熟验稳健概的运庭盘模副式和董操盘齐经验感等因韵素，桑预期筋项目湖目前捡销售蹲价格古可达14眨00俩0元/五㎡，折酿算成湖使用给面积吓后价躁格为11正20企0元/㎡。介于扒市场镰前景露的变搁化和撤难以碍预期戴性，裕本案寻的实旧际可早售价哑格尚须需明匠确本械案的卡工程芳进度锄之后猪再做苏研判添。注：皇实际池使用追面积偶价格胸计算慌为11信0~街13小0平户狡型，艘赠送20极~4与0平面树积计伟算的贫平均仇结果竿。新景祥投资控股集团旗下拥有10余家分支机构，已为100多家发展商及机构提供了专业服务超过10年跨区域发展经验全面进入中国35个以上大中城市综合服务连锁中国20象09中国俩房地棉产策洋划代是理综毅合实亲力TO藏P1刃020崭08中国揪房地秩产策彩划代墨理公煎司品皮牌价之值TO党P1枣020傲08中国呜房地各产策蓝划代期理综骂合实昼力TO爱P1护020四07中国容房地食产策瞒划代下理综称合实粮力TO摘P1耍020碌06中国黑房地拐产策傻划代开理公碧司品竹牌价剑值TO杆P1耍020息06中国悲最具插全案封策划佛力顾公问机唱构20域06中国围最具胃实效坑销售窗力代罪理企侨业20寸05中国句金牌盟代理呀百强支（十谋三名讯）近年荣誉累计漠代理创项目合约岭总面朱积超除过26城00万平老方米销售劲总金脉额超娱过30封0亿元跨区严域发罢展超反过10年10殖0余个数字衔新景跑祥07年代樱理楼绵盘总销些售金敌额超11嘴0亿元全国稻过往罢部分娃项目合作量品牌篮开发纷企业建发诉房产求吴普中地蛛产转骏和委置业订沿海胖绿色泛家园况明泻发集棕团万科坊地产金地钓集团侄路桥帐集团拳厦珍商地脸产且融侨柿集团主营偷业务市场研究营销策略企划推广销售执行销售代理服务内容高端住宅大盘开发城市综合体核心业务营销策略项目贫整体庭营销秧流程蜓控制项目盐市场脊形象介定位项目希营销消战略坐与战毙术拟淡定项目愿价格爽策略课拟定促销促策略届实施礼方案制定级营销锡推广眯策略发展讽商与狼项目拳形象炸定位劫与包究装项目魄营销颜传播坦策略媒体沟选择稼与组评合品牌摄活动兵策划秒组织企划推广总形滑象策聋略公关功与宣洋传策乔略建够议营销念活动汁总体旨策略传播列媒介明选择概建议分阶宝段传葱播策痰略媒介猾计划惠策略匆与预滋算建究议在策桐略指拉导下第的行诞销推为广计奶划项目吹全程晌宣传阁物料冲设计销售执行专业仅销售彩代理贸服务销售甚节奏测安排杯与控衔制销售蹄流程挎执行销售暖团队邀搭建肉与组长织管筑理营销贱中心寸定位止与包塌装样板幸房策之略与伶概念栗设计样板变示范炊段策窝略与扫概念踢设计现场讽活动过策略羡及执耕行实薪施业绩刮目标务制定玩与执泉行完善绞的内愧部激输励系框统，贞打造蚊中国昌最稳纲定的厘地产哀综合调服务贞团队三级博专业宗品质绒监控聚系统宣，全芦面提顺升服踢务品讽质和穴运作荷效能专设棍项目嚷品控谋中心堂，高梨效保退障扩服张过举程中楚的项远目品裳质

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厦门房管局月度及年度数据跟踪。政策跟踪与即时的扫描分析。覆盖全国又扎根本土的庞大市场数据平台。中国条房地糖产策晨划代际理综蛋合实音力TO李P1耻0企业新景杨祥——您值戏得信麦赖的耀合作驶选择胸！提案結束虹，谢谢稼各位一期和二期周边现状禹洲·香槟临城一艘期禹洲·缔元前山庄建发·书香湿佳缘鹭岛俯心筑幸福钱密码凯悦裹新城联发蒜欣悦睡园水晶亩森林吉家吓家世终界建发子新地脚块卓晟筛园碧湖锤嘉园湖里茧妇幼全保健金中皱华枋莲湖购越物广换场联盛嫁百货泼枋湖思店TE所SC膛O购物门中心TE鹅SC印O(特易欢购)源自借英国盲，全活球零常售业尚五十永强排洲名第才三，亡仅次作于沃勒尔玛喊和家虚乐福尿，高迎于麦史德龙既。此未在厦葡的建见设拟性建成葡类似SM的大虚型购滋物中菜心，悉也是TE块SC裤O在华区的首旅个综要合购咸物中牵心，栽地块就编号20晃08忙Y0蜡6-腰S，在霞筹备纠中。毯计划20誉08年后承三年演完工湖里当区新粥政府湖里雪区新霞政府湖里晚实验识小学

配套匮乏将逐步改观

交通通达已经在多年前就全面实现，早期区域各项目的所面临通病就是配套匮乏。，但这一现状逐步将被改观包括诸如湖里实验小学(本案附近)、枋湖中学、TESCO购物中心在内重点配套建设会提升配套等级。而扎堆的新住宅社区组团效应会愈发明显。附该件禹洲·缔元市山庄超项目践地块视利弊用地佛周围育均为柏新建侍住宅妙社区烂，区跑域印环象优寄于香元槟城革一期用地兵北侧注和西业侧分穴别为雁“幸故福密损码”最和“坚凯悦霸新城穴”新医建住克宅社探区，痰南侧旅为薛步岭山(山势怎低矮)，从都整体部形象去而言璃，明余显优建于一岛期，诵相对冒而言请更静极谧更佛适合便居住古。1243相对香槟城一期而言，更静谧和靠近其他住宅社区的本案用地薛岭山公园薛岭山公园置于正地表会的高隔压电呜和有竟待改薄观的猴区域隆形象历是最生大弊乱端地表答高压贱电沿灰线的隔七家幸开发状企业狐联名苦要求衬高压母电迁没至地绕下，疫这一壶事件穗基本帆确定谈，沿见途诸怖如凯牌悦新甚城项甘目已垒经因顺此提断价。盆但由伯于现咏状仍判然存离在，流对潜负在客渴户的