影视广告作品赏析的方法

美国职业橄榄球联盟(NFL)冠军总决赛“超级碗(SuperBowl)”超级碗的另一个意义，就是它如今已经成为美国最集中的广告展示大赛，各大厂商赶在比赛间隙发布自己的新广告。梁恒谦聊城高级财经职业学校商贸系广告作品赏析方法学习内容何为好的（优秀）广告作品？优秀广告的特征和构成要素优秀电视作品评析方法国际著名广告奖项什么是好的广告？客户认可的广告就是好的方告；“上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而“长记不忘”。（雷蒙·罗必凯）第三种（包括奥格威）人认为：广告佳作是不引起公众注意就能把产品推销掉的作品，它应该把广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是说：“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”---大卫·奥格威《一个广告人的自白》优秀是伟大的敌人GoodistheenemyofGreat!1892-1978

RaymondRubicam

广告效果(对消费者影响程度)

到达效果认知效果心理变化效果促进购买效果叫好不叫好不叫座叫座1.优秀广告作品的定义优秀广告作品是明确传达广告意图

,具有一定经济效益和社会效益,通过评选组织认定或公众舆论认可的广告成品。优秀广告作品分类优秀广告作品分类有多种标准,可以进行不同的分类。按评选的组织分,按获奖的等级分,按媒体分，按广告内容分等。2.优秀广告作品的构成要素原创性、效益性、冲击性、艺术性和综合性;其中原创性是最重要的。原创性表现为创意和表现手法两方面的新、奇、特。优秀透广告辣作品爪的作朗用1．带仅动广暑告行眯业整幻玉体水僚平的挪提高,推动通内外炮交流费；2．体激现竞宫争规孕律,强化狠广告绪效果娇；3．丰宝富文障化产垃品,美化漆生活祖。出色挺地完创成广虎告主齿所期鞠望的绪目标优秀闸广告询作品异不仅龙仅推呀销商季品，遮还融春知识逼性、邻科学危性、钳艺术乏性于丙一体劲，使信广告述受众早在享元受广玻告艺芽术的服同时阵获得机多方渗面的布知识拜。3.优秀尤电视架作品奋赏析允方法赏－帝电视填广告萄的艺萄术审比美优秀伯广告索作品织激发审美跪愉悦是一彩种情躁绪反历映，私是作礼为审温美对吉象的呜广告碌作品激发该和调知动了樱受众桶心理饿活动利的过愁程。广告醒创作忌采用凝了一绿切艺淡术手味段，铃优秀躲广告乔作品轨有丰钞厚的瓣艺术壁底蕴产。特别踢是影蛾视广礼告创梅作，孕综合坡了多树种的滋艺术巡寿形式蒙。音辈画一躁体的低特征派赋予紧了艺困术表挡现更颂大的栋空间电视斑广告均的艺跨术审劲美广告披艺术鲜的审议美原元则：愉悦宝原则变、认艺知原惠则、豆启迪傻原则客。广廉告艺衰术手非法有貌展示倦、夸男张、录想象丝式、对誓照、美情节项、修沟辞、超语气弟与音泰韵等端多种赞。美的月形态龙分类挽：优美轰与柔围和，约崇高休与伟臂大，啊创伤够与悲落惨，掀幽默激与快绍乐，税荒诞醒与怪充异等急。例如善化妆盲品广饲告所丘表现山的美销。唯美舰主义留是片适面的腊，以刮功效括为主牵导的鼓美才男是正洗确的间创意胳思路赏－竭电视巡寿广告替的文滥化之皂美中国缎传统罢文化旺在祖一定卵社会任历史老时期温所到糖达的文化智高度和所沃拓展馋的文化断广度，同乱时又黄作为臣民族末文化米心理俗的厚伐重积淀。电视派广告椅中的旗文化窄差异是制净约我练们深武层次欣鉴赏胜外国质电视瓜广告索作品啊的一础个重胳要因伪素；电视麦广告门发展碗到今感天，惧在图太文音泊效、裙创意卡表现续上越帐来越休倾向食于娱乐拿化，对请于业眨内耳父熟能惨详的殊法则这，所墓谓广仙告创西意的侧三大饭原则懂：恐惧西、幽形默和渡性感；广栏告表雕现的敌三B原则(B豆ea聪ut露y、Ba槐by、Be鸡as挑t即美严女，摔儿童闯和动远物)，如郑今已井是应布用得引更广桐、更祥深、像更复前杂。以幽荡默诉艳求广恶告为凤例，甩来了请解体愁会一雹下不蓬同国释家和勺地区恼之间朵的文英化差饼异11频道葵，带员你进殃入第米一现胶场。听观众哨就像欧摄像帆机离吼现场饿那么私近幽默草广告窗的作护用一段解优秀佣的幽宣默广狠告往析往被垂人们刻竞相历传颂淋，因鲁此它缴还有坟重要连的社氏会功永能，宜可以堵成为绘社会法凝聚倡力的圣来源岸。不而同群戒体的伍人笑斩成一戚片，鹅这是烤在分享共同肥的价值尾观。广告蓝大师匙波迪悼斯所傲说：“巧妙精运用烟幽默衬，就库没有逆卖不恨出去妈的东盾西。”幽默骨诉求蚁广告终（ap据pe敌al仿s桃to驱h头um统or）电视幕广告钢的诸吓多类缘瑞型中念，幽默征诉求怕广告（ap怎pe喉al药s顶to惩h桂um嘱or）是站最受命欢迎伸的类养型。研究馅显示15％－20％的发巷达国芬家电狡视广传告包索含某德些幽附默因乎素，品到了英国，这淹个比容例还掀要高矿出许胁多：迫大约三分帽之一以上猾的广泰告选画择了找幽默著的形芹式。Wh陈y?生理丢学的谦研究哀结果释表明手，大洒笑或逃微笑纺时，填压缩祸的血能管使絮更多接的血来液被勤挤入撕大脑草，从益而使富大脑肚分泌掏内啡炭太，陡产生阁良好策情绪纳，使受众翻心情勺舒畅，从辛而让饼人们逝从一垮个更积截极的德角度来看掩待产蹲品。喜剧阔情节委对大母脑的膀效果摩与催陕眠很论相似站，在迫这种典状态亩中，冬受众册的注意速力变忍得相穷当精灰准，热烈。因闸此幽嚼默的雁广告最容基易给人泰们灌输孙品牌器意识。欧美超之间致的差件异近90碧%的英握国啤写酒广场告运驳用了右幽默浴手法林。荷兰株和德容国的遗同类却啤酒给广告奋只分近别占箱三成究和一啄成。英国贼人对幽默角的依赖益反映宾出该纸国独特驶的历屯史和孤文化，事宿实上晨这种山文化柜未必丘能完续全被持国内看的人译所理定解，据就好彼像一础些英坑式幽洒默的土肥皂业剧拿痒到国栋内却站令观晋众不感知所边云。广告赖中的泻幽默狐盛行料是英誓国民膊族文贷化中压抑临的情鹊感反周应。对井比其子他西装方国旦家，磨本土关的英列国人煌更倾淘向于抑制披情感膝和自界我贬谋低，并除认为册喜怒碧形于堵色是辨粗鲁死的表歪现。在表达锻多样呀的情坦绪方面事，美国等其箩他国屈家更槽为开洲放。凤美国避广告泡中以财情感仁为主潜题的如广告惠范围篮就要董比英椅国宽旬得多吧，他侍们广躺泛表桐达欢狭乐、捕爱情劳、雄扣心和拴欲望郊，这旷种方笋式是慢英国己人所喉不能妹接受近的。作家氧兼传悔播学塘者保务罗·托维穷认为稼，英国辅人对雀销售怀的反嫌感是振幽默特盛行年的另护一个盛主要构因素。德国一类熊的重日工业摸国家英，由摸于崇恭尚工毙程的辟传统迫，人格们可滨以直妈接了隙当地屯谈论间产品质量妨和营虫销。英国溪社会幅讲求浆万事缩慧平衡酒的闲散谜风格使人技们更肢重视铅业余叼精神味。英错国电击视广做告的已幽默五便是屿以一根种看旺似不青在卖疲东西鸣的方香式，躬达到宇销售赵的目阿的。幽默梦和搞撞笑是颤有区拴别。偷相比睁那些串情感疤宣泄领的搞锐笑闹亏剧来即说，搁幽默更的手艘法更作为含收蓄。英式思的幽狸默并耍不是趟在每鞠个消上费领啦域都剂适合梳。美容稳产品咳和汽疏车产谣品的裹市场暗虽大别，但届几乎刘比任卡何其舒他行界业都肢更严腹肃，疼因为嘱人类抗健康麦和安拉全不器是一汤个开因玩笑毯之事颗。幽默蜘在无窃关大袭旨的婆零散候产品处上效鸭果最必好，蛮如糖脂果、辽酒类加和儿悉童产民品，述日用窃品等堂。作为轨销售岩工具蔑，幽抬默也另是各顺有利梁弊。锻一方孔面，避它是站拉近黄与消压费者山距离漫的最烦佳方斤法；毅另一搞方面细，当厚幽默嫩出了金偏差召时，贱它会江对品魔牌造莫成极阔大的填间接瓦伤害猪（co觉ll殃at紫er裳al乘i追nj专ur拔y）。中西拼方文老化差优异中国胜传统道文化租博大秒精深绒，源骂远流痒长，传统纳文化等价值更观念在电其视广左告中若的渗侮透改疼变了慕电视屿广告缘瑞单纯槐的经规济社崇会产容物的次角色顶，无罗论是屑妻子车丈夫禁，子帅女父公母，灰都在懒亲情独上做粗文章印。从岛脑白躲金到恨酒类粉，手其机，烘牙膏俩洗衣亩机，夹洗衣北粉，凤使其弹朝着融教嫩育性抛与宣含传性就，娱哑乐性之中需的方鞠向发躬展，竿成为鼓一种金新的替文化之形式质。中国围广告乘反映将了人御们的渔一种悄群体飘的共违性观点念：掀强调柱整体匠，非绿常重齐视家驰庭与腰亲情驾；西方笼广告瘦则反挎映了理他们判以自蜜我为碎中心贤的文庭化，码强调娇个体挨的独棵立和晋主体齐作用滩，重井个性高的张其扬。以酒循类广推告为娱例国内俊几乎筋所有难的的性名酒外广告恼都具希有极斯力渲降染亲嘴情，韵友情拳爱情惭，讲泼求一隶团和胸气的影共性奔。而外押国酒友类产恨品的泉广告豪创意贡则颇右具个啄性，伤几乎香每条抬广告贿都大欺相径豆庭。案例腥：酒殿的广乎告词枝江在酒，冰老朋丘友。坝（枝庸江酒蚁）喝杯不青酒棋，交质个朋假友。（掌贵州将青酒蜜）喝襄客樊义快酒，累交天皆下朋袭友。嫩（义写酒）悠悠棋岁月抚，醇脚情依秋旧。们（古斯绵纯踢酒）高朋洗满座项喜相争逢，宪酒逢观知己流古井者贡。广（古衰井贡望酒）相知疗满天捉下,相逢燥共举袄杯。(茅台迹酒枯）我就主是这念个样魔子，嚷活得酱痛快秩！赏－盲画面图像牢的造陪型表捐现力考和视品觉冲商击力色彩系、光治影、辆构图罢、动首态画面本语言叙述惕性蒙房诚太奇表现划性蒙摆太奇明确扣、经唱济、粉亲和面力、闹新颖查性强化竹创意夹主题警、强凭调商阅品品窄牌；证参与依画面良构图佩的字舞幕（道色彩迁、出早字方仰式、零构图拜、停火留时毕间）赏－榜声音配乐音效广告脾语体现充广告替创意屿精髓强调粗主信文息补充窝画面守不足营造奇情绪慕气氛推进印情节转发展感耳产、感绢目、烂感心古人骆云：逢领三盆军，栗摇旗专呐喊萝连天茂震。广告书以其斗特有糊的震甜撼力甚在企艰业与凡消费薪者之艰间架沟起一痕座座竿桥梁前。感蝇耳、跌感目寺、感满心的登广告酸优势乘，是溉将欲望绘变为妙现实昼的催萍化剂。析创意厌评论产品岛定位紧、诉彩求类株型、廉表现茄形式姓（展拼示、孩夸张粘、虚弦构、卷比希较、田情片节、骨象喜征、走音宿韵等抽）创意蚂策略赤和表倘现手陡法技巧混分析镜头眨的运怎用、叨剪辑拳技巧茎、计右算机尸动画诵技巧番；特殊范拍摄森手法思；歌曲趴和音泽乐设理计；如何跪巧妙查地处视理图伶像、排声音绿与时欧间三多者的疯关系浴？Ho铁w筛to裕d键o?通过顽各种妨途径咳了解谷企业膏、商闪品（究服务惩）特博性；反复洒观看查、尝衫试解乖读作咬品对载商品咬的定姐位、愧广告扮主题轮、创陷意、银表现险形式示和制裤作等更。对比驾法:同种最产品边；同类阵产品阻（公骨益广妖告－旧同一巴宣传皆主题亡。例绘如：蚁安全轻驾驶犯）同类役广告若；电视员广告岁赏析刮的撰贫写－懂基本眼的结妨构核心积组成绵部分饼：广告串描述+创意沸评析女＋技楚巧分投析扩展饿部分他：功荷效分羽析、庸修改林建议许、播乞放策康略样例泽塔.琼斯坦版VI违SA卡广骆告赏恰析第（已泳发至项公邮神信箱才）广告标描述辽的类郊型文字扭描述广告促脚本文字不＋截佩图广告桑文字船脚本墨或分卵镜头赛脚本降＋截早图广告峡描述约－广蜻告作暴品脚怎本提高摧鉴赏压水平宅和评乳析能木力的犁方法先博害后精,先有墙广度轮后有拘深度的方市法辫。集中庙观摩系列粮广告哥作品,选择队其中由有代抱表性凡的优腊秀广鸟告作泉品反复氏观看,体会势其构赞成要展素,创作芬原则智和作钓用等马。观摩记广告洲作品惭后，尖应认火真写出评稠析文雄字业梅并开专展讨帅论。国际江著名潜广告促奖项1．中再国广煌告节2．On捷e驶Sh浴ow3．戛蔑纳广奖告节4.纽约距广告材奖5.伦敦扮国际吉广告鄙奖伦敦太奖准克里爽奥较时报庙奖山嘎氧纳奖常金冠铅笔乖纽约惜奖用莫堆比奖锣艾抛菲中国探广告钻节“全国激广告夕作品失展”浆和中灭国广谢告节籍。全僻国广捎告作弃品展(全广辱展)，其浅程序共分为择初评发阶段轻、评拆选阶丽段、葛复选临阶段筝。评悼选出膊的优摧秀广呈告作焰品奖键分为塔：全距场大折奖、拔金奖故、银宇奖、萌铜奖拢和入址围奖刻，以临及全自国最扑佳广卵告摄睬影师圾。另文外，西还有杰各广火告专照业委窑员会满对优纯秀广按告作毫品的蔽评选搁。19偶20年，伍两个条相对女独立挪的广团告组警织在凳美国度纽约沾成立辣：纽幻玉约艺档术指突导俱稍乐部违与文新案俱蒙乐部窝。每知个组椒织都华各自劣主办价了有赞所偏胡重的俩广告袭奖项险。到19饲74年，去两个科俱乐楼部把宪各自蔬的广嫩告奖缺结合以，联排合设县立On里e臣Sh棋ow奖。On性eS擦ho喂w名称腥的意暖义，折源于跃柯南筛道尔然领导胁的创必意革容命中汁提出坦的艺术饱指导与文案北一体围化的概奸念。三年卸后On缺e祝Cl韵ub正式弦成立焦，独慰立主愚办On虹e仰Sh衫ow大奖群。所贯以追责根溯销源，On秘e识Sh喝ow广告颤奖发拒展到垂现在锁已经蓝有80年的问历史绢。如今宋，On粉eS翁ho弊w奖项拣设置饭分为3个类鸦别：Th刑eO渗ne竟Sh祸ow（平竿面、涌电台橡和电碍视广因告奖剥）、On抽eS买ho两wI灰nt好er类ac足ti课ve（互持动广笼告奖川）及On败eS蝇ho泻wD驻es陵ig诱n（设扯计奖涌）。Th爬e纵On兆e库Sh泰ow替V阀ol绢.3获020炼09撕-1按-5蹦1顷0:猴52译:4街0上架常英文Ro随ck离po蹲rt馆P夸ub惨li饮sh编er脸s你20苍09补-1出版馒；；IS叮BN：97坝80达92奏98搞37肤36族9作者像：-；译墓者：16开；亿铜版银纸；锐彩色缺印刷稳；精搬装；41食6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