整合营销传播读书笔记

经典word整理文档，仅参考，双击此处可删除页眉页脚。本资料属于网络整理，如有侵权，请联系删除，谢谢！列问题进行探讨，包含消费者行为心理、广告代理机构效果评估、战略制定、应对障碍四大方面。整合营销传播（integratedmarketingcommunication，简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。第一章历史视角：务结合在一起。目标被明确地整合成一个：服务战争。状态。战争结束后巨大的市场需求催生出“魔弹论”式的大规模制造业。在这一时期，生产能力高于市场营销。20世纪50年代后，高涨的需求得以满足，经济平缓发展，营销被忽略的大规模制造时代宣告结束。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4PsProduct）注重开(Price）注重品牌的含金量。渠道(Place）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。宣传（Promotion）很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。在JohnWanamaker所言：“我知道我的广告费有50%浪费掉了，但我不知道是哪50%”。所以也正是基于此，整合营销沟通的初见苗头，消费者需求被逐渐重视。1970年，《未来冲击》一书中提出“大规模分解”，预言未来十年美国社大战的办公室来得重要。老龄化等等最终落脚于对媒体的选择。大众传媒衰落，不再是以往大规模生产和市场的推广渠道，收集、储存、接4C理论也应用而生：美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，与传统营销的4P相对应的4C理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，营销沟通。即书中所言：忘掉产品，研究消费者想要什么；忘掉价格，理解顾客成本并满足其需求；忘记地点，重新思考分销；忘记促销，90年代的是“沟通”的时代。第二章沟通如何发生作用沟通在90年代的美国发生了什么变化？指出有以下几个方面：1、从语言到视觉。老一代受众的媒介培养主要依靠文字，新一代受众培养主要与受众在一个频率上沟通很重要。2、机能文盲：能够理解单词，但并不能简单的句子、短语或指示，缺乏的是一向客户和潜在客户发送信息。3、媒体分化。大众媒体不能够传送大宗信息，技术的发展使媒体组织通过各种载体，以鉴、细分、挑选和吸引更小、更细、更集中地受众。在此，消费者面对的信息来自哪种媒介并不重要，信息仅仅被当做是媒体信息。4、直觉和事实的价值重要性。认为，消费者做出购买决定的依据越来越倾向于直觉，而非事实。同时，消费者只收集小部分信息，这两点对营销组织带来不同的产品类型等因素依然不可忽视。消费者如何处理信息？1、知觉过程：由视觉、听觉、感觉转化为某种可感知的形式，形成概念；在概分类存入记忆；能够被清晰地鉴别和分类；适应人们已经建立的分类。2、沟通在信息处理系统中的运作如图，我们需要重视的地方有：营销者和消费者有共通的意义空间即经验范围、5W信息处理过程与整合沟通营销之间的关系是怎样的？提出了四大问题来回答这一问题。1、信息控制。消费者会从各种渠道获取信息，而营销人员作为传播者，应从控冲突的信息，消费者是不会接受的。”2、信息过程。消费者使用营销信息与否的原因之一在于这些新信息与先前储存的概念、类别和网络是否匹配。因此，营销人员必须对其信息进行整合，以免被受众忽略。3、信息过载。消费者不会消耗时间去了解大量的单一产品或服务的信息，而是有效整合。4、关系营销。在一中关系中，对双方而言，保持相互沟通的一致性是自然的要求。与消费者的关系不仅仅是为了交易，而且是为了确立一致的沟通关系。不同的受众、不同的产品采取不同的传播技巧。替代与补充同等重要。第三章整合营销沟通的启动点是人们相信什么、人们想要什么、人们梦想得到什么，而非什么是真的、可以得到什么、产品之间存在什么差异。所有的营销都是沟通，同样，所有的沟通也是营销。这是营销沟通的新概念。类别和品牌网络是消费者对营销信息和品牌记忆的一种方式。如下图一层次差异化信息较少。而在基本层次中，概念之间的差异最大。所以，营销人中，其中的概念特性是共享的，所以差异化较小。要性。版于90年代，所以在今天看来有些滞后性，尤其是数据库这一方面。现在电子行营销。因此我认为这一部分内容可以革新。对于“大数据”（Bigdata）研究机构Gartner给出了这样的定义。“大数据”是需要新处理模式才能具有更强的肯锡全球研究所给出的定义是：一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大展的社会，科技发达，信息流通，人们之间的交流越来越密切，生活也越来越方未来的时代将不是ITDT的时代，DT就是DataTechnology数据科技，显示大数据对于阿里巴巴集团来说举足轻重。大数据的价值体现在以下几个方面：1)对大量消费者提供产品或服务的企业可以利用大数据进行精准营销;2)做小而美模式的中长尾企业可以利用大数据做服务转型;3)面临互联网压力之下必须转型的传统企业需要与时俱进充分利用大数据的价值。合营销沟通的重要意义。第四章战略是沟通项目的导向在整合营销沟通的战略制定中，我们要从四个关键点入手。1、目标购买诱因并从购买诱因中发现消费者转向营销者的品牌的切入点。2、产品分析产品现状如何？营销者需要对产品首先做一个最基本的swot分析。进而了解消费者对产品的认知、态度。3、对竞争者进行swot分析。4、挖掘竞争性顾客利益“消费者并不关心你的产品里有什么，而是考虑，对我而言有什么”。另外，对于营销者而言，还有以下几个方面需要重视。消费者何以相信营销沟通会给他带来好处：产品原因、知觉支持、沟通支持。位相吻合，且必须可信。第五章战略的执行东西”的关系。1、创作人员：拥有理解潜在顾客的知识、创作要有颠覆性（像路易斯那样），能够清醒地选择消费者联系点、对战略产生的疑虑和问题重视2具备持续性、具备竞争对手不具备的独特性。第6-8章测量这三章的着眼点在于“测量”——广告代理机构方面的报酬体系，这与广告承诺、行为的测量。一、报酬体系代理制的变化。传统的佣金体系被激励体系取代。激励体系将广告分为A、、C三个等级，每个等级的佣金比例不相同从而产生激励效应。但是其缺点在于客户削减媒体费用可能会对广告效果产生潜在的影响。其他的报酬体系还有结果担保：第一家代理机构制定全国统一的报酬体系，偿是巨大的，占到基本报酬数额的20%么能力、什么服务、雇员数量等等，达到一种详细的多款协议。这种报酬体系的理机构的明确的控制工具”。20世纪90年代报酬体系发展的驱动因素有以下几方面：1、宣传推广对大规模的媒体广告依赖性减小；2、废弃15%佣金制代表着佣金制本身的淘汰；3、营销沟通中的所有成分越来越需要紧密地结合在一起即整合沟通管理；4、基于代理商资源承诺基础上的报酬体系可能会得以建立；5、依据市场结果向代理商支付报酬的体系越来越强调责任；6、长期稳定以及共赢将带来良性发展。二、我们从投入的时间、精力、金钱中真正得到什么？通的战略以及具体实施计划。在文中，依靠90年代美国的技术来说明当时的。信息和经验构成一种循环，推进下一轮回整合营销沟通战略的制定和实施。在营销者方面，需要培养两种技能：1、抵消关于产品和服务的不利沟通；2、强化有利沟通。在整合营销沟通的测量工具中，有长期测量和多维度测量：1、长期测量：整合营销沟通的真正价值在于，从一个数据库出发在长期内研究一项沟通计划的发散性影响。2、多维度测量：整合营销沟通认为，存在着的多重信息，一些是可控的，一些却是不可控的，而这些信息都会对消费者行为产生影响。因此，多维度测量显得尤为重要。1】交易：消费者做出的实际的购买行为，属于交易测量范畴。2】部分交易：消费者显示出某种与营销组织有着密切的联系，但未达成交易。3】关系：无法像交易或者部分交易那样可以直接测量的活动称之为关系。（摩托艇