房地产策划案例：世家领地山水郡

世家领地·山水郡整合营销报告第一部分市场研究篇

一、整体房地产市场现状

各类数据持续上扬，整体市场高位运行

全市价格稳步上升，浦东价格一步一阶

市场运行分析

从整体市场运行情况看，上海房地产业仍处于快速发展过程中的市场繁荣阶段，预计短期内市场将持续走高，但对于市场过热现象应引起重视。价格分析

全市价格在2003年继续攀升，至四季度市场均价约在每平米6500元左右，年平均涨幅超过20％，局部超过50％。但政府在2004年调控目标是价格增幅在12％左右。对本项目而言，价格的持续高涨对本项目的营销是极为有利的。但值得注意的是，本案周边的不少地块也已被金地等开发企业拿走，这些地块存在竞争，但也与本案一起形成相互促进的发展格局。真正对本案产生影响的是本板块周边的同类物业。本案的价格定位必须充分考虑上海整体市场的价格走势以及上述地块所带来的价格影响。

二、上海市房地产市场发展趋势项目分析

宏观经济推动房市良性发展，但新策、利率等影响不容忽视

（121号文、国务院通知、利率调整、期房不得转让、物业税）三、上海市房地产市场供需情况分析

供需市场基本平衡，开发商“惜售”应正确看待

从2003年全年的市场状况看，新建商品房销售面积达2376.4万平米，商品房竣工面积达2491.84万平米，空置房仅100万平米，全市供需关系基本均衡。在2003年出现了较为严重的“惜售”现象，这是开发商看好楼市的结果，但“非正常囤积”有可能在房市生变后加剧“恐慌”，提请开发商注意由此所引发的风险。四、客户群体对房地产需求分析

2003年市场持续走热，市场上的客户群体体现出以下几个方面的特点：一、购房者投资、消费的需求比例趋于平衡，追求生活品质促进闲居比例适度上升，购房者对市场的理性认识增强。二、各种物业的投资、消费比例各有升降。购置独立别墅、商铺和产权式办公楼的比例有所上升，而联体别墅、酒店式公寓的需求增长相对迟缓甚至有回调趋势。三、上海楼市的高中低价房“468”的结构基本形成。单价8000元成为上海楼市高价房新的起点。

通过对客户需求的调查，可以发现，客户对多层物业的需求在48.7%，对小高层物业的需求在44.8%，对高层物业的需求在12.5%，对别墅物业的需求则占到总客户的近8%.这只是针对全市的客户群所作的调查，可作为本案在物业形态方面以作参考，但具体的物业类型及产品定位须视本项目的其他因素而定。

五、本案周边地区房地产现状及发展分析

三大板块发展不均，浦三板块潜力较大上南板块威胁仍在，同质竞争难以回避在外环线以南区域，楼盘较少，比较具规模的主要有康桥地区的多个别墅社区，以及少量的混合型社区，一方面由于其地理位置相距本案较远，另一方面由于其供应量有限，故对本案的影响并不大。由于本案位于浦三路西侧，故对本案产生影响的基本是同区域内的产品，上南板块有大量的潜在楼盘存在，且与本项目一样，均属于中密度住宅区，届时，这些地块所构成的竞争威胁较大。南浦大桥板块由于其区位关系，楼盘的档次和产品定位与本项目有一定差别，且距离较远，故影响较小，竞争威胁大大减弱。六、本案周边地区潜在市场供应量预测

正视内忧外患的开发势态，挖掘自身优势突出重围

地块名称

占地面积（㎡）

容积率

建筑面积（㎡）

土地出让金(万元)

备注

三林镇1号地块

235400

1.1

258940

246.44

每亩地价246.44万，楼面价3359元/平方米

三林镇607街坊1宗43902.5111018.9213不含动迁费

三林镇联丰村17宗364081.450971.2831三林镇联丰村11宗504051.4975103.451230三林镇1418681.7241175.6851.2三林中林7/6宗941421882862.1三林镇胜丰村18/2、18/3宗749281.397406.4449.6从潜在的供应量看，处于本项目周边的开发地块供应充足，且平均容积率在1.64左右，与本项目相仿，均属中密度住宅区，且不能排除同期上市的可能性，将对本项目构成一定的威胁。其次，从本项目周边看，处于随时可能开工的条件之下，有着相同的区域优势和地理条件，且在产品定位等方面也将对本项目产生深远的影响。七、本板块可比性竞争楼盘分析

对比楼盘缺乏，产品定位需以其他板块为参照物周边地块充足，寻求创新是本案进入市场之保证

从价格情况看，日月豪庭目前每平方米6000元（公寓）、7300元（别墅）的价格对本项目有参考意义。本项目的别墅物业的价格增幅可基本保持与公寓物业的增幅同步。

本案购威胁诉点：本项面目周慎边容荷积率稿相似串，周熔边地层块开多发商逆较具躁实力落，将村遭遇衬产品阁定位歪类似热威胁晃；难20那04床年面史临政糟府对顿房市鞋的调韵控，替政策疾影响冲难以抗避免歌；本案稍机会浴点：区位啦优势谊，可张充分锣利用载水景叙营造馅环境靠；规模路优势耻，是绳周边钉地块葡中面饭积最目大的塑一块存，可衬自由灶规划纱；交通哭优势菜，本算案位潜于杨啄高南络路中刃环线聋边，违出行堵优势弓明显飘；第二碎部分产品床解析虚篇一、规划耳解读主要策经济溜指标总占榜地面根积迁1牙0.我81脏万平体方米——大面乌宽的膜完整忠基地蚊，在巷整个种板块揭中可径谓翘屿楚容积旋率钞1.叶6——适合顶中低击密度溪建筑便排布总建幅筑面明积培约隐17絮万平键方米——中大恭型社覆区建筑赠密度喘23惠%——常规驳尺度绿地锈率掌45图%——常规码尺度建筑念限高替40杂米——景观军亮点销与密劳度规夜划上鸽制约晒因素二、霉总体冤规划刘定位依据充开发动商提梦供的畅规划坟方案障设想哀，在医小区轨中部勾规划眠大面增积高盗尔夫斑球场编绿地灵，而续从南澡侧三厌林塘招港至猫北部踏华夏患西路骄沿线梦，依美次规旅划联捷排、选小高倒层、撤联排震、小分高层尝的交榨替布角局形糊式。田其优拼点不恢言自吵明，拢但对城其不缝利的油条件羡我司旱有以大下观呼点陈舟述：1.男从眼使用贿效率澡和维晶护成波本考徒虑，独大面询积的字果岭郑绿地单的实位用性柄较低年，且较事高的涛建设粱成本丢和维馆护费沾用会咏对经读济核疯算带小来巨扒大影画响。2.症将挤联排谁别墅绩与小勒高层概混合栗交错切排布卵，在暂管理蚁上将虹带来肉很大侨困难扑，且难园以满专足不绑同层根次客纵户的容不同怎需求葬。难令以进奋行品趟质的评区位馆划分弃。3.亦在魄地块疏本身挖南北挖进深危浅的消特点邪下，孟中心痰地块统规划跌大面纵积果渴岭将造成彼地块乡丰的平线面利漂用率短较低厌。4.禽地共块两兽侧临痰近河昏道的锤优势缺未能酸得到秩充分脆的发邪挥。5.险本秋项目秒的主怒流客酱户群接是高从尔夫肃消费员边缘宵群体肉，影枯响力疮不大萝。草案光一总体压规划暴描述将楼致盘规娃划成杜以街至区型遣联排湿别墅品住宅写作品程质主净打，湾形成浆东西利、南乱北两障条轴套线，菠以联认排别危墅与诉小高豆层综押合规撇划为厌目标炎的一沾体化若住宅族楼盘疗。景观终规划露描述为了陷增强损产品忙自身拘的卖画点，枯强化隆水景奏均享镜，在陕地块爽入口右南北旱轴线卧中心恋位置现规划扁人工岛湖，拼为实形现土前方平路衡，库在东怀西中乡丰轴线筋设集绢中绿址化坡郊地（佛最高碍处3M）剪。将地孔块自寒然地届分割雀成南浆北两夕块，列再利扭用南娇北两知门的吨对流皮通道货，将票整个这地块蜓分成洽四个警区域祖。此规艰划建肉议有步以下跪几大枯基本访出发验点：利用状小区捏自身诞的景中观平趴面布援局，桃将地衣块分危成南姿、北雷两块扎，便汗于在梳不同障的景虹观资荣源区军，根分据规牢划控誓制要扁求，斥规划喝不同歌的产绘品形蚀态。东西迎走向烦布置茄的坡充地绿潜化景补观，敞形成永一道兼宏伟点的景驳观走壮廊，枝好似紫龙脉但的走仅向。得蕴涵裕无限棋的寓识意内挖涵。借助厉地块界东侧靠及南冈侧的刘天然题河道仪，将悟水域筝面积徒通过件一定昂的规踏划线宵路引曾入到现地块束内侧规，有平望使笔地块晚整个句东南轰侧成计为背际靠坡谱地绿缴化，体南依迫天然屈水岸馅的优性质景亦观区灵。南侧活利用嘴临近将水域淡的特瘦点，讨将天袄然河箩道引讯入内彻侧，均并利租用河婚道与零绿地颤的组林合，扑在南但块联叙排别北墅区恰规划酸一小柜型推钳杆果浑岭。利用鹅楼盘棍南北过两个晌出入信口的镇资源浑条件况，将趟楼盘删很自击然的母分割耻成南壳北两惹块，丧形成石干扰列较少肆，而阅又很看好的蝴保证昂了小躁区的适整体涌性。在东颂南块折优质婚景观沈区可煮考虑锈双拼改产品瓣，并滑利用够天然进河道缘瑞，可苹引入投游艇悠码头粘规划袖方案资。草案奶二总体帐规划荒描述利用榜小高忧层的锡占地公优势露和空姥间利身用率惨，在蹈保证该地块稠限高府规划叼的要砍求下枝，留射出足表够的因地域披面积深来规愤划集题中绿痰化景折观，注以期舰利用溉自然阔景观俗和人驼造环映境的奔综合漠营造稻，打名造超湾豪华煌公共壳景观绵社区农。景观扰规划挡描述从地治块条茧件考模虑，烛利用茎外形惨方正缎、东烤西面角宽的洞特点器，在键地块禾中心莫区域险集中店规划概大面忙积集生中景温观，目形成叶地块心中心牲的高独尔夫颤景观害轴线面链。此规坐划设泛计方亡案有携二大执特征荣：1.稀在饭地块漏中心备区域午，出奖现强滥势景付观卖乘点—孤—完袭整高烘尔夫景观键区域南。2.攀在充时分利盲用地河形优盘势的愧情况怠下，矛实现痕小高即层产器品低钩密度如、大绿橡化的膀规划歼战略贼。根据是以上鞋论证魔，对悉以上常两种躁方案字有几因大结陶论：从规淹划角连度1、乡丰方案错一与鸭方案绳二相捞比，趁各单绵元物邮业所唱享受夫的视稀野景景观更为均尊衡。2、挡方案组一与牲方案伐二相蜻比，管更与尾地块种南北息狭长邀的地激形相淹适应肆。在单笑元排与布上脊更具由灵活访性。3、昆方案强一较音为丰穷富的勿景观柔规划昏元素希是市工场卖范点的亩有力既支撑盾。从市义场角印度1、乏在激棋烈的蜘市场丽竞争恳条件秧下，垮为了伍使楼屡盘更养具竞赛争力胸，必须在恋产品亿规划物上求都新求骨异，掉利用迎创新博意识迟和品合质塑盐造来达到伙吸引腹目标盲客户翠的目招的。情而两鼻种方场案相坚比之胁下，姜方案一因棒融合通了多队种物注业形遣态和骆丰富下的景吐观元亩素而杨更具炸优势映。2、监在周剪边地铅块的妇规划历容积野率相芹当的欢情况亮下，帆尽可迈能的盈使产色品多华样性潜能有庙效地无将低别市场开运作诊风险絮。。从经熔济分兽析角御度考鹿虑1.专在联宁排规堆划面工积进决行有慰效控惧制的窗前提蹲下，肤小高灿层的武品质绞不会鹅因为惜密度岂的提双高而潮降低份，反勺而因选为有懂联排敏别墅照的加监入而耻使整克盘销责售利己润获五得提集高。2.产品拒形态周的多漆元化监，使阻各产译品之编间形奋成相校互的黎烘托海和补缝充。喊通过恐联排交别墅夫的品算质塑绍造，骗来达见到整茶个楼乓盘的屯价值恋提升扒。从检而有鼓机会后获得差更高牛的经谱济收岁益。3.方案甲二中狗大面至积的吧高尔骗夫绿吗化，美使楼酬盘的咬日后策维护乞成本文相对缸较高总，实余用性默也不俭强。从可档操作贸角度起考虑舒：从方松案的溪市场允运作忽风险赖考虑全，以队发展厉商别扒墅开杨发的箩品牌喷与荒伴岛工劫作室锣以往睛操作恰的类极似规傻划楼袖盘（椅如涵受合园找），围则方倍案一罩更具介操作醋性和舌把握只力。我司条根据罗综合礼对比叉论证婶，第并一方粘案优疼势更良大。平面女布局在整那体景闹观布表局的哪基础促上，参考虑象到地折块东掀、南尚两侧祥的天指然河确道以寄及中铸心大笔面积遣坡地头绿地颜的优誓势卖外点，暂建议猎将东宝南侧专沿林凝塘港钳和分蕉泾河娇一侧磨以及阀果岭舍绿地舒沿线筋周边筐规划衡联排鹅别墅亩，而菌在北讨侧沿沉华夏但西路胡沿线躬和地音块两少头，面集中居规划安小高茧层公玻寓住补宅。轮此规舞划方拔案有炒以下谅基本源出发歪点：1.来将东耽南侧台沿河吴道一配侧以现及果家岭绿恭化区支集中匙规划闸联排柿别墅累，使该区辟域范池围内励景观畏资源吵的优妻势发腹挥至衡极限馒。2.腿北侧乞规划惧小高怠层公悬寓住宵宅，辅使地离块的泻规划棍允许鉴容积俗率得绒到充分利慰用。闭为项予目开饲发获暂得投怒资回古报最假大化被创造纵条件饭。3.的小高廉层公标寓住扭宅的染集中筛规划屋和联奇排别所墅相买对归港集的煤平面厘布局晴，使楼浩盘对捧于两馒种不蛇同形差态、短不同扶定位叙的产冠品得迹以适菠当的牺分离驶，便于由针对稠不同世的目只标客耳户，反提供乓不同戴需求授的管遣理服愉务。4.筐通过刺一些的绿化储、道早路等滩将其唱进行拣软性晒分割症。但唱又在烦联排别墅田充分犬享受颜景观胶资源掉的同眼时，币又使泡小高此层公初寓楼主借助较高屯的楼怀层，膊使享闷受小杨区整英体景纽奉观资敌源的炒卖点警得以五释放迟。5.取北侧本的小靠高层趋的排仅状布母局，忧有效贼的降剑低了什来自派华夏勉西路以及走杨高弃南路关城市嗓快速邻主干童道的蹦噪音每及环粘境污凡染。朽保证了小府区内死部较轮高的裙物业乡丰综合除品质顽。6.即考虑港到地炎块东雕南侧责较西邮南侧垄的景翼观资抽源更汇为优庭越，馅在别墅区魔平面丹上，丸东侧债的建捐筑密针度可洽适当滔降低尚（如陕规划槐双拼）浑，以怎提高君其品芽质，疗而西鹅侧可问适当吉提高且联排豆单元洽数。房型吗方案结合容社区歪的整覆体规悟划定罚位以雾及与胡本项六目同双期开禾发的杏周边叨其他布竞争患楼盘伏的差兔异化某市场泊策略抗，在洞房型孔方案铁的选颤择上朋，有俭以下随基本扭思路电供参惧考：建议取将联夫排别保墅的枪单套风面积如控制窗在1削80疫-2酱00峰平方铸米之织间，蠢以2掏-4报个单外位为矮一组永，利沾用各纸组的镇整体害外形轧，将禽各组距的建峡筑立锈面和播风格葬进行嘉综合丙整体燥处理谦。形态装上将切摒弃兵“猪愤圈式垒”产回品，纤导入陷北欧谢小镇逢街区奶联排掩单元挠，再娘以4动-5熔个单属元组尘成一配个组秧团，漠通过缓单元胖平面惨布局灿的处鹿理，凡利用示组团柱建筑侍的自污然围册合，辫形成风组团派内部饰建筑私之间待的内伍庭景稠观。每套怠联排碗别墅惊在房增型设析计上混，兼交顾内编部有案效空标间的基利用扰和室咏外活焰动空滋间（厅如露胖台）机的完矩美衔含接。在每斜套单么元内撕部尽性量设件置挑斤空空启间。蕉以增社强使搅用空侮间的竞舒适浓感和肺舒展累性。在单袋套联宏排别嫌墅的席房间俱设置肉上，抹不必莲过度监追求刺卧室可的数棋量。却而更区应考瞒虑到堆其他胸功能塑活动背空间错的利千用。经济从房型稻--集-人市气凝弃聚在一袖定的贯总价组控制弄范围钩内，锤以牺蹈牲一宁定的践室内佣有效洁使用假面积萄来达孔到居盗住环眠境、深邻里斩层次夫、配畜套服牵务等部多方眉面的火生活局享受这，是泳有相享当的牛诱惑播力的掀。可在断经济辽型房残型单落元适悬当提雷高每确单元脆楼层巷的户娇数（骆如一清梯三拜户）戚以保该证其悲规划键容积因率的臣要求森。对于最同一阶单元盒中的惹东西沟两侧系房源剖，应只尽可贪能保独证各弓使用趣空间啊的全紫明设验计及辅南北俯通透伙。单套远面积牲可基瞎本参惹照以樱下标牢准：精致庄一房捡：惯60穴-7埋0平查方米碗比舟例坡15那%幽雅碎二房凯：仗85征-9为5平切方米蔽比例级40陶%安逸挎三房闸：艇11赢0-册12负0平农方米栏比例善25偿%舒适归三房谎：马13迫0-读14贵0平赌方米缘瑞比忽例商20益%面积歇配比以综涝合容纯积率余1.懂6计魔算，捞按项纽奉目总皱占地必10元.8问1万衡平方最米为渣基准背，将捐联排戏别墅哑容积映率控跟制在柏0.宴8左膝右，搜小高派层容荣积率母控制收在1宿.7忠5。则建仁议联近排别梳墅占长地2攻万平旦方米饺，总叛建筑奸面积聋1.汽6万斑平方桨米，器按平埋均每梨户1晕90病平方接米计喜算，烤共约缴84侮套。按小计高层替占地筒8.行81私万平何方米女计算晴，总施规划黄建筑技面积全约1拔5.捧4万橡平方首米。楼盘芹总规猛划建欲筑面贫积1堡7万慨平方投米，蠢综合暴容积翼率1或.6开发效控制边节奏从项慕目现危有的裕资源狱条件话，综循合产贯品的绣营销吨策略阵，建窃对整犬个开发聪地块叛分成箩三阶驴段：第一暮阶段圾：西租侧靠赶杨高帅南路破部分谦的小孝高层劲体算量8字万平狮方米第二替阶段送：中核心绿初化坡护地南睡侧的豪联排史别墅甩群凶体量初1.头6万工平方张米第三卖阶段弓：东肥侧靠者分泾愈河沿夜线部猎分的并小高算层榨体量荷7.倾4万适平方穿米以此虏开发椒节奏钳进行泥控制厚，主流要有凑以下笋考虑浅：为保回证楼辣盘在凳先期偷具有份较强勇的人划气注教入，集建议休第一默阶段思先期引开发慌西北予侧的盆小高扯层。第二盗阶段榴将联咳排别捉墅推圆出，递将楼滨盘的冻整体庭品质脖抬高暮到一权个新及的高米度。似有利碧于在沿综合形品质清上抬添高物阁业的蜓竞争废力。联排瘦别墅亲的尽兔早推赖出，齿为其狂有足摇够的洞市场瓦消化献提供给基本唯条件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