市场营销案例

2023/7/1案例分析1案例分析1：蓝猫的品牌延伸因为一部《蓝猫淘气3000问》的动画片，湖南三辰影库卡通节目发展有限公司迅速发展壮大。该节目制作于1999年，之后就在全国包括香港和台湾地区在内的1020家电视台热播，创造了一个“卡通圈里奇迹，电视圈里的的神话”，蓝猫品牌也由此脱颖而出。从此，三辰卡通企业集团就开始走上了蓝猫品牌的迅速扩张之路，从2001年底三辰卡通开始授权生产蓝猫系列儿童用品，到2004年年底虽然才3年的时间，但根据三辰卡通官方网站自己的统计，就已经拥有了几十家冠名蓝猫的企业，产品也涉及几十个领域，个别领域甚至一下子有好几个“蓝猫”。目前，三辰卡通集团已经拥有蓝猫的代理商180多家，专卖店2600多家。试评析蓝猫品牌延伸策略。2023/7/1案例分析2分析提示品牌延伸就是企业在新产品上使用已获得成功的品牌，恰当的品牌延伸策略有助于促进新产品的市场推广。但品牌延伸必须与顾客对企业品牌的心理定位相一致。如果品牌延伸产品背离了顾客对原有品牌的定位，可能无法获得市场的认同，从而导致销售发生严重困难，使企业陷入危机。蓝猫品牌短期内迅速扩张到若干不同的领域和不同的产品，严重背离了市场对其卡通形象的定位，无法获得市场的全面认同，必将使各个领域的不同产品的销售产生严重困难，相关企业的经营也将面临高度风险。2023/7/1案例分析3案例分析2：休布雷公司伏特

加酒的定价策略

休布雷公司在美国伏特加酒市场上，属于营销出色的公司，它所生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场上占有率达23％。20世纪60年代，另一家公司推出新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低1美元。按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用：1.

降价1美元，以保证市场占有率；2.

维持原价，通过增加广告和推销支出来与竞争对手争夺市场；3.

维持原价，听任其市场占有率降低。由此看来，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司似乎输定了。2023/7/1案例分析4案例分析2：休布雷公司伏特

加酒的定价策略

但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后却采取了对方意想不到的第四种策略，就是将史密诺夫酒的价格提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这一产品线策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷不仅渡过了难关，而且利润大增。问：这则案例对作为企业营销人员的你有何启示？2023/7/1案例分析5分析提示1.企业产品在定价时要综合考虑到市场竞争状况、消费者心理特点及产品自身特点等因素；2.面对竞争者的价格挑战，企业理性的竞争对策不应该立即盲目跟风，而应该根据需求特点，制定灵活的价格策略。同时，在有条件的情况下，可以通过产品差异化展开非价格竞争；3.价格战要取得成功，一定要摸透消费者针对某种特定商品的心理特点。在这里，休布雷公司面对竞争者之所以取得了成功，是因为它采取了迎合了消费者心理的价格策略与配套的产品线策略。2023/7/1案例分析6案例分析3：七喜的广告1968年，美国“七喜”汽水的“非可乐”一招，竟然奇迹般地在美国龙争虎斗的软饮料市场中，占到了一个“老三”的位置，仅仅屈居于“可口可乐”和“百事可乐”之后。又过了10年，“七喜”被菲利浦莫里斯集团收购，销量也一路下跌。20世纪80年代，美国人认为过量的咖啡因有损健康，要求降低饮料中的咖啡因含量。“七喜”以敏锐的嗅觉，嗅出了这一新的市场缝隙，于是，在1982年底，率先喊出了“无咖啡因”的口号，大讨消费者的欢心，又一次给了含咖啡因的“可口可乐”、“百事可乐”当头一棒。“七喜”由此恢复2023/7/1案例分析7案例分析3：七喜的广告

了第三品牌的地位。到了20世纪80年代末90年代初，“七喜”瞅准美国青年崇尚独立、个性的趋势，通过漫画人物FidoDido标榜“与众不同”、“口味独特”，策划出“七喜”幽默、创新、重视自我的品牌性格。问题：（1）“七喜”为什么要变化其广告诉求？（2）“七喜”三次广告诉求的改变说明了什么？2023/7/1案例分析8分析提示1.环境的变化，会引起消费者需求的变化，广告诉求应与顾客需求相适应，通过对产品特性的宣传，有效开展劝说，以建立顾客的品牌偏好。

2.企业产品的定位必须根据顾客对产品属性的重视程度，针对竞争对手产品在市场上所处的位置进行。产品设计应具有鲜明的个性和特点。并且要通过有效的传播策略将产品的个性传递给目标顾客。2023/7/1案例分析9案例4：伊利产品的营销

夏季的北京街头，几乎所有的冷饮网点都被“和露雪”、“雀巢”、“新大陆”所覆盖，而在如此激烈的市场竞争中，“伊利”却独秀一枝。伊利在正式打入北京冷饮市场时，调查发现：（1）伊利目前主要的竞争对手有“和露雪”、“雀巢”、“新大陆”；（2）上述品牌的产品价格从2元至8元，适应了不同档次消费者的需要；（3）2元以上的产品问的多买的少，6元以上的产品更少人问津。“伊利”经过调研得出结论：对广大工薪族来说，在选择冰激凌时除了口感好外，价格是更主要的决定因素，于是“伊利”迎合大多数人的需要，以“低廉的价格，较好的品质”这一定位策略，在同样品质、口感的产品中占据价格优势，而实现这一点伊利分析了20秀23穿/6脑/2伞6案例漠分析10案例4：伊雷利产弄品的滋营销自己伐的优挡势：堡第一液，内排蒙的尺煤比沸北京月价格麦低近址一倍净；第萍二，浅内蒙模的人河工成滔本比忌北京闭低得熔多；麻第三次，内香蒙有绒最优袄质的器牛奶彩，且酬价格炸低，撕低成奴本是悼伊利盏产品挣低价滑格的们前提尿。为迅葬速打醒开市溜场，请伊利捞产品做的广胀告进碌入了孟中央衬电视葬台，探同时妇派出至推销玻人员托进行签宣传村推广言，在谊大到卵商业低街、革旅游那景点贼，小休到街时道、竞胡同凡均设乔专卖飞点。湿为鼓笨励中厉间商性和企嫁事业妇单位驶购买痰，该召公司禁规定聋，凡炎一次黄性购布买30支以米上者聋，给断予10堪%的折着扣。问题职：（1）伊谊利公惕司采肃取的两是何倚种定滚位策斑略？炊采取膀这种气策略传为什享么会系获得搬成功宫？（2）伊党利公考司选源择的握是何饭种定站价策阴略？蒙采取发了哪层些促拐销手驱段？20笔23摄/6姨/2薪6案例嫂分析11分析尽提示避强竿定位恒策略宿；适罪应了穷消费伯者的恐需求举特点气，充淡分利鼓用了港自身晓的优离势。数量律折扣闹定价飘策略角和渗肠透定劝价策瞎略；广告削宣传客、人叼员推睛销和影营业武推广婆手段潜。20命23镇/6盒/2割6案例膊分析12案例5：李堵宾的锻推销某发肤电厂南是李垄宾所框在公承司的剧长期盼客户址，需俊购仪父表时穿就直喘接发狠传真糕通知简送货转。该恩电厂宣原先桃由别觉的推午销员烫负责竖销售角业务翻，后育来转遮由李绒宾负佛责。扬李宾蛋接手丽后采牙用许懂多办色法与遭该公灶司的载采购兵人员乱和技珠术人宪员建漂立了绩密切太联系毯。一扇次，挎电厂耻的技迹术人辅员反考映有驴一台辛新购控的仪脖表有擦质量平问题栗，要五求给商予调截换。增李宾爬当时沃正在驱忙于煮同另突一个链重要糊的客未户洽中谈业灿务，苗拖了器几天复才处做理这略件事吨情，关认为麻凭着段双方糖的密淘切关屈系，病发电蜻厂的惭技术间人员挪不会遮介意技。可糖是那极家发亭电厂涉以后逐购买给仪表昨时，偿又转气向了地其他留供应特商。此外爹，李命宾还董去另局一家衰小型奴发电西厂推腐销一雅种受搭到较坊多用以户欢阔迎的被优质矛高价侍仪表松，可颈是说狗破了自嘴皮缓，对益方依拾然不日为所因动。问题扶：请筒分别封分析锤造成娇这两危次推悦销失订败的钟原因疫。20疤23兆/6吐/2饭6案例熟分析13分析旧提示1.该厂逃资金手有限抖，经凑营目兵标是阿总成葱本降溉低，泪只购描买低沉价实批用的弄仪表续。李含宾因副为没明有事府先了粮解该月厂的烟经营凶目标维而碰扮了壁持。2.推销戚人员催必须在关注接该产组品的冶使用樱者和竟购买绩者在扩绩效缝评价蚂中是闯否使批用同刷一标涉准。奏李宾乳公司晒的仪泼表功舍能多证，结宪构复盟杂，剧易于督损坏铜。而断竞争拦性品玻牌功妥能少她，结涨构简窜单，魂不易福损坏涂。该精电厂避在绩稿效评稻价中含未注管意到庸这个译差别刮，得应出的书结论真有片剖面性琴。李扬宾未卧认识宁到该剖电厂沾在绩顷效评每价中弓使用绒了不捕同标技准，性使本拌公司摆产品蛇蒙受“委屈”并丧鞋失了企销售望机会亩。20纽奉23毅/6瞒/2萝6案例稍分析14案例6：乔·吉拉承德与布推销乔·吉拉基德，常因售葛出13驴0芹00多辆韵汽车鲜创造歌了商岁品销幕售最乔高纪安录而磨被载驻人吉答尼斯猎大全繁。他我曾经现连续15年成遣为世久界上双售出甲新汽凤车最赴多的份人，瓶其中6年平干均每驻年售房诚出汽腰车13痛00辆。销售宪是需么要智挑慧和捷策略缠的事政业。脱在每苏位推杀销员牲的背低后，饥都有金自己闹独特畏的成博功诀元窍。绳那么港，乔仗的推陕销业鉴绩如寇此辉克煌，探他的占秘诀袍是什祝么呢?在每燃位顾台客的损背后魔，都闪大约帅站着25境0个人顿，这营是与刷他关罚系比灭较亲蒙近的傍人：称同事检、邻堡居、雅亲戚芒、朋册友。佣乔·吉拉悔德的25等0定律跪。在撑任何绝情况城下，释都不版要得块罪哪叫怕是膨一个他顾客购。25革0定律产牢记滔在心身。乔躺说得20丛23扶/6抹/2论6案例娇分析15案例6：乔·吉拉萝德与英推销好：“你只赖要赶事走一匙个顾堆客，带就等织于赶双走了描潜在姻的25饺0个顾客客。”在餐推馆就苹餐付滔账时院，他咸要把徒名片眨夹在缸账单赠中；柄在运轿动场桌上，轨他把页名片蚁大把军大把炕地抛胆向空括中。还乔认猴为，绞每一秋位推鲜销员租都应颗设法蓄让更半多的杯人知念道他屋是干耻什么剩的，社销售勿的是浊什么积商品脸。有咳人就图有顾贤客，制如果卫你让丘他们姿知道枣你在伪哪里若，你妈卖的释是什挨么，闻你就夸有可损能得之到更老多生滋意的慰机会演。乔恒认为绳，推委销员乔应该原像一群台机卫器，棉具有窝录音另机和撕电脑壶的功娱能，木在和且顾客愁交往威过程祝中，泄将顾泽客所角说的婚有用浊情况溪都记狱录下链来，区从中指把握还一些冶有用箩的材梦料。剖记下厨有关骡顾客哭和潜激在顾拒客的孤所有问资料律，孩架子、者嗜好围、学乱历、邮职务滚、成20沃23娘/6园/2悄6案例陷分析16案例6：乔·吉拉肾德与座推销就、连旅行突过的说地方查、年爆龄、刘文化美背景读以及被其他掠任何荡与他纹们有彼关的坐事情禁，这额些都溉是有治用的业推销抽情报辟。所谨有这卷些资榨料都佩可以摩帮助饺你接筝近顾叛客，泡使你闲能够劝有效格地跟俱顾客袜讨论忘问题干，谈盼论他明们自要己感类兴趣红的话嫩题。完乔的崭很多旺生意迟都是羞由“猎犬”(那些掉会让伐别人邻到他政那里眠买东篮西的象顾客)帮助辽的结撑果。苦乔的德一句工名言喘就是“买过浑我汽袜车的医顾客慰都会碗帮我剪推销”。在生借意成碰交之忍后，泼乔总宰是把够一叠比名片遮和猎侮犬计坛划的葛说明秩书交贺给顾怨客。竖说明搂书告霞诉顾意客，土如果蜡他介蚊绍别龟人来维买车辉，成柿交之折后，选每辆颗车他腊会得尾到25美元骄的酬翻劳。拆几天伸之后奋，乔姻会寄裕给顾停客感段谢卡20患23烦/6侵/2饺6案例竟分析17和一绑叠名抬片，泽以后傅至少蔽每年捆他会到收到擦乔的主一封荡附有省猎犬倦计划骗的信弃件，财提醒系他乔苗的承巴诺仍拐然有拢效。门实施稍猎犬城计划亡的关营键是潜守信施用——一定躲要付权给顾阳客25美元艺。乔趁的原卖则是述：宁请可错伪付50个人舌，也隐不要罚漏掉掠一个键该付详的人氧。每纸一种镜产品亮都有互自己令的味裳道，判乔在棵和顾怨客接民触时领总是献想方采设法巴让顾袜客先“闻一蒸闻”新车洒的味牌道。调他让买顾客悦坐进百驾驶挪室，子握住亦方向券盘，跃自己竹触摸均操作铅一番呜。如笨果顾注客住蛮在附欧近，粒乔还阴会建界议他里把车朴开回虚家，动让他升在自押己的是太太注、孩库子和峡领导单面前尚炫耀贿一番塌，顾宽客会欢很快垫地被厅新车与的“味道”陶醉取了。抹人案例6：乔·吉拉绕德与误推销20赛23接/6仆/2伏6案例乞分析18案例6：乔·吉拉非德与创推销们都怒喜欢彼自己牲来尝卸试、屑接触祖、操鸡作，肿人们免都有姨好奇郊心。粗不论锡你推妄销的个是什疯么，稠都要等想方堂设法垦展示急你的至商品戴，而牢且要芦记住乐，让裁顾客屯亲身激参与缎。如庸果你尘能吸众引住永他们心的感发官，田那么合你就难能掌舰握住免他们仔的感恶情了临。问题价：请递结合异你所激掌握谨的推酱销理恩论，州用5-剥10句话架（标鹅上序长号）芹概括灶乔·吉拉寒德的差推销顶策略熄。20踢23失/6忌/2咸6案例柜分析19分析势提示1.尤25饮0定律拒：不除得罪葵一个舅顾客2.片满停天飞贿：向掀每一毫个人胡推销3.建立字顾客目档案范：更根多地侨了解也顾客4.猎犬搂计划挥：让粘顾客畏帮助摇你寻仆找顾粘客5.推销挠产品咏的味戴道：盒通过亚亲身卡体验县让产郊品吸皮引顾辩客6.诚实仆守信州并言狐行一授致20达23启/6景/2间6案例掉分析20案例7：对生呼产者主市场恐推销梁失败士的原自因推销汽员李浓宾销绑售一泄种安疏装在愤发电川设备皮上的龟仪表科，工料作非累常努侧力，畏不辞守劳苦宫地四冶处奔崭波，馒但是生收效葬甚微匆。1.李宾被去一虑家小淹型发确电厂野推销柴一种蛇受到醋较多爬用户摄欢迎婚的优绝质高错价仪蝇表，旨可是河说破姨了嘴勉皮，柄对方档依然横不为昌所动专。2.发电忘厂同逼时购痕买了形李宾辜公司豆的仪遣表和货另一束品牌杠较为躬简易智的仪趣表，泽技术冶人员茧、采虎购人兼员和找使用耻人员市在使罪用两杜年以岂后对顽两种厌品牌雄进行垃绩效妖评价往，列乖举事剩实说布明李爷宾公绳司的饼仪表堪耐用景性不顾如那拨个竞宴争性20问23延/6嫩/2锦6案例庄分析21案例7：对生谦产者凉市场肌推销迟失败完的原练因品牌乒。李原宾听灯后认往为事屯实如细此，鼓无话株可说暴，听丑凭该瓶电厂疼终止红了同穴本公捧司的句生意己关系邮而转驶向竞蹲争者阵购买学。问题倦：请笋分别粒分析壁造成敬这两撤次推记销失毒败的文原因辛。20偶23送/6失/2云6案例味分析22分析衔提示1.该厂境资金虫有限蚁，经老营目林标是绩总成鸡本降擦低，仰只购偏买低芽价实腔用的叹仪表耕。李培宾因熄为没秀有事店先了惑解该肠厂的脆经营黑目标罗而碰秃了壁餐。2.推销诊人员项必须己关注骨该产鼻品的思使用兄者和健购买诉者在腔绩效香评价厘中是场否使食用同科一标乖准。格李宾爆公司屡的仪申表功庄能多哲，结猎构复搜杂，指易于类损坏限。而狸竞争钞性品备牌功垦能少既，结脸构简析单，绕不易势损坏础。该贺电厂刷在绩窑效评采价中刃未注怒意到村这个神差别营，得戴出的冻结论猜有片敬面性巩。李话宾未采认识呼到该伞电厂假在绩跃效评里价中仍使用炎了不方同标茫准，达使本誉公司亩产品谱蒙受“委屈”并丧已失了锈销售猴机会殊。20将23只/6麦/2彩6案例旺分析23案例8：奇痰瑞QQ的定蒸位奇瑞QQ的目胆标顾傲客是短收入欧并不询高但溪有知更识、驳品位权的年械轻人叫，同乞时也们兼顾订有一节定事挠业基抱础，敏心态尖年轻参、追证求时筝尚的污中年当人。鸽一般币大学可毕业朽两三的年后蔬的白孩领都绳是奇男瑞QQ潜在絮的客只户，挠人均禁月收雷入20辣00元即墨可轻斧松拥兰有这候款轿头车。壶许多扰时尚等男女不都因谈为QQ的靓狂丽、吹高配询置和孔优性扫价比队就把绩这个吩可爱虎的小皂精灵矛领回稀家了裹，从存此与QQ成了限快乐企的伙爆伴。伯为了犬吸引大人，选奇瑞QQ除了涌轿车缝应有祥的配锁置以押外，袭还装痒载了茅独有菜的“I-杜sa网y”数码项听系姓统，丹成为海了“会说壤话的QQ”，堪罗称目20弟23泄/6嚷/2研6案例镰分析24案例8：奇获瑞QQ的定蛋位前小垮型车骑时尚逗配置风之最绝。据维介绍搞，“I-景sa畜y”数码绣听是蚕奇瑞滔公司买为用繁户专胞门开欧发的猛一款或车载锹数码帽装备案，集肾文本隆朗读多、MP都3播放妨、U盘存膀储多婶种时壳尚数浩码功稀能于次一身逮，让QQ与电指脑和蚂互联投网紧完密相羊连，核完全焰迎合龄了离稠开网使络就润象鱼街儿离贤开水愁的年州轻一胜代的饱需求山。试评典述奇串瑞QQ的营济销策逝略。20饭23女/6善/2粉6案例成分析25分析捏提示QQ的目辨标顾殃客是旧追求蓝时尚调的中学青年皱，其如购买弯行为吴的特夺点主然要表贝现在帝：注拦重商泽品性意价比计，追获求时傻尚。QQ的定赴位很代好地四符合弓了目阳标顾看客的饰这一湿特点艘，汽障车价爪格低聋廉而召配置拾现代虹时尚则，个和性鲜丧明。20改23怒/6很/2批6案例头分析26案例9：业占务单仰位投笨资组啦合分桑析业务单位市场增长率（%）销售额（万元）同行业最大竞争对手销售额（万元）A181040B203010C66015某公筹司有遗三个农业务婚单位剃，各熄单位快的资剖料如茧下：试用镇波士跌顿矩后阵法跃对其宇进行喉分析纠，并蛇分别兽提出矮对三炒个单江位的提战略胁方针团。20绘23裕/6均/2散6案例肚分析27分析怠提示根据渗波士愧顿矩睁阵，损企业著的业听务单土位按释市场在增长冲率（10赴%为界喇）和诱相对承市场屈占有果率（1.六0为界焦）的腹高低做可分座为四南种类吩型：明星胡类：莫高市惕场增寺长率掉、高