房地产策划案例：株江新城

珠江新城广场市场营销及传播推广策划案项目策划流程市场解析策略实施策略发展4C分析Category行业发展Compete竞争对手Company自身实力Consumer消费者STP目标定位目标消费群定位项目市场定位品牌传播定位IMC整合传播广告创作终端推广媒介投放产业导向自身导向消费者导向竞争导向4C决策支持PartA市场解析--4C分析A-1category行业发展

A-2compete竞争对手

A-3company自身实力

A-4consumer消费者A-1category行业发展市场现状家具业总体销售曲线走势上扬，数据显示2000年广州市场家具消费总额达50亿元;开发商纷纷圈地布点，在一轮高潮迭起的亮相后，形成了专业化家私商场和百货业态家私商场对垒的格局。A-1category品类发展利好因素近年来广州市房地产市场的不断升温,极大的刺激了家具消费的需求;

数据显示：广州市2001年上半年商品房预售面积193.33万平方,比上年同期增长5.85%,上半年完成房地产开发投资142.43亿元,比去年同期增长16.67%,居民生活水平的提升,越来越重视家居生活质量，由此衍生大量的置业装修;A-1category品类发展发展前景专家预计，随着国家房产行业发展政策的进一步落实，预计今年广州家具消费量还将上升１３％以上。家具市场将进入“设计时代”，家具消费档次将有大的提升，而服务质量的高低也将是今后家具市场的竞争重点。伴随竞争的加强,行业利润逐步下降,百货商店将逐步推出主流消费市场,专业卖场将成为家居产品消费的主流业态;A-2Compete竞争对手目前广州市内具规模优势的家居消费场所有以下三类：以天河城、时代广场、中华广场、恒生家私为代表的，脱胎于传统百货，以经营中、高档家具为主的家具商场。集美居、美居中心等一站式、超大型购物中心。金海马、广客隆等中低档定位的专业家具销售市场。A-2Compete竞争对手

从目标定位商业地段商品组合购物环境等方面考虑，我们认为，珠江新城广场的首要竞争对手将是：美居中心A-厉2狗Co惩mp浙et直e竞争清对手美居灾中心为详析广告走语：让家筛更精梦彩目标崇消费充群：定位态于在沈天河允商务反区和甚珠江沙新城步从事型商务罩的白圈领人伶士；经营选特色苦：美居软中心委以TH报E庙MA丘LL这一财全新羞经营雨模式吴冲击钢家居超商场谈的传狐统经吵营模越式性床，营怠造了样宽敞交明亮新舒适穴人性芒化的妻购物绪环境钟，并扑且设草置了树多个龄大型围停车邪场和苦占总悦面积35及%的绿释化带访，经业营涉申及家挠具渐灯饰滥厨仁卫和对电器斥装赚修材泪料等准，且垄集购愁物饮轨食娱称乐为渔一体.A-抄2石Co终mp套et相e竞争踩对手美居裤中心哈详析存在罩的问慌题：1定位针偏高律，导捆致目什标市培场容照量有租限，玩其面打向“居金领涌阶层杨”以社上的盲商品虫的档尽次与立价位辆，非轧白领拨阶层棚所能雹承受姐。2在主困业业那绩不奔突出预的前惹提下狮，配黎套设智施闲淹置。3周边效大型长建设牵项目巩的开孟工，稍使之服陷入探“工税地”赔之中球，苦隙心营孔造的猛购物唐环境重受到想破坏晌。以上稀经营葱思路袖及经筑营中喇出现活的问返题均删值得奔借鉴配。A-漏3自身秧实力优势局：1地理炕位置渠无比笔优越遣：现代巩大型弱购物茎中心兔的选厌址，较必须锯同时崭具备导以下大三个央条件办，地理米位置甲能代毁表城锻市商南业发删展的刚新趋猛势；拥有肚相当跨数量饱的中务高收晕入消锡费群嘴体；交通货便利升，停非车方容便。A-腥3自身深实力优势劝：1地理陷位置剑无比满优越帮：新城盖广场埋处于青天河秩体育谷中心苏商圈貌和珠罩江新甘城中芹央商谦务区匹的交钻叠处它，市框政规回划中勒的新土城市膨中轴民线上榴，人苦气汇池集之创地，妙理所壳当然幅的成另为代寨表城帽市商毅业新尊的发冠展趋识势；新城恢广场敲所在话的天限河区且现有拍人口禽约80万人峡，多绕为中惜高收剧入阶慌层，凭在经静济条赚件及维年龄常结构隔上满拒足现腰代大倡型商到业的叛发展矛要求格；新城软广场级处于兽黄埔鬼大道晓洗俭村大煮道厌体育艰东路店的合雨围地磁带，聚为内棚环线益地铁尖三号巴线交缠汇处弓，毗尚邻广聋州大追道愚华绣南快羡速干霉线，僵有效渐辐射皱广州贱市内胡及番章禺的筛消费鬼人群恒；毗繁邻火看车东虎站以宜及广呜深耽广汕飞高速弃路通射达省鸭内，监物流润通畅知；A-祖3自身蹈实力优势怠：2粗7丑00品00女m2超大舱建筑陡面积盗，14星00确0着m2中心该广场殖，具棉备现尿代商岛业购吸物中臂心一伶站式马经营妻的硬么件设帖施要遭求；3传统景的专品业家看居建绕材商掠铺汇箩集地举，座篮拥地拖缘厚鼓势；劣势塑：1项目晴起步调晚于艳各竞殿争对堤手，勇在知秒名度篇和认轮知度晶上稍趟显欠惩缺；A-处3自身翠实力机会车：1市场瞧高速龙发展文的带雅动专家丝式断言获，未贸来5年内译，广颂州市甲房产凶业将灶保持抱增长扔势头僚，随府之带给来的刻家私弦装饰夕需求离强劲编，新宿城广碧场所坡处的各珠江则新城抚中央晶商务眯区正宿在掀屡起一青轮开麻发高家潮，膝仅在CB惕D外围蚀目前策已竣虫工近10座楼蜻盘，寻在建刘楼盘升达20多个腥。而紫新城臣广场渗周边钥的天笨河区拘海珠茄区番狡禺区熊正是僻广州古市房俯产业炊的黄银金地虎带；大量钉外来炉人口橡涌入串广州列，带钢动了抛置业乔需求翠的增会长；捏研究追数据公显示揉：目良前广歇州市阳近4成购奸房者据为非购本地思户口的的外季来人吐口，晌尤其婆天河惕区的堂比例抢更高丝式。这葬部分冒人口蚂多为扣各国罚有企掏业豪民营模企业贩和外烛企的聋职员狂，收外入稳碧定，狠经济济基础暮良好蝇。A-村3自身户实力机会光：2主要睛竞争膜对手牲经营氧推广声上存伶在的康纰漏茄，在白“优溉质中巡寿价”柄的商肝品供蜓应这悦一环或节存绒在未昼满足月的市凳场需普求；威胁忙：1广州管市内寻家居贴零售纪网点摧布局淘的不挺均衡秤性，赢仅天惑河地仰区既坦有大蚕型家周具城11座，赴客流邮竞争螺激烈棍；2伴随饶竞争奴的激视烈，袖家具赏商品冈的价胁格持择续下却调，坑行业单利润船水平齐的降阿低，锡将对碌商家久的经优营性围投入鱼造成皂限制育；A-明4消费烈者根据岁东方梁市场叉研究舰公司耗发布乞的《2届00乎0年房尼地产揪市场脱调研妄报告》显示驾：广州呆市两闹年内麦打算吴购房车置业慈的潜吗在消想费群摧中，73肤%是20膛~4砍0岁的粒青壮脾年。职业循构成稿上，体以机舒关国宜营单妄位干叠部（屡占25旁%）伞一般笨职工销工人恶（24登%）晴外企讽民企屯管理值人员型（23念%）为突主，卸其中目前者鱼与后穷者在誓经济工基础/消费壮态度帆方面负更为但接近埋；在购涝房者羽中，44睡%的消早费者粘家庭添收入代在30痕00荷~6汽00交0之间湿。A-谜4消费架者在20羽~4撑0岁的户年轻缘瑞人群刷中，落首次翻置业条的比浇例很错高，汇其置丈业目乓标为胖搭建耀初步晨的家勉庭结妥构，包比较梳注重侧商品魔的经伸济实何用性吧；而二喇次置蚊业者扮多为30以上扭的中石年人就，有检较好熟收入令基础丙，顾程而对舅家居坏生活扔质量哥的要光求更坡高。毙这两湾部分错消费秒群具挠有显党著的帅差异饺性。

20-30岁31-40岁41-50岁50岁以上首次置业满足居住要求50%31%23%14%改善居住条件二次购房26%48%55%44%A-唯4消费李者根据《2升00验0年IM冈I消费敢行为滤及生贼活形咸态年咱鉴》显示躲，广比州市萍居民觉对以向下消鸡费观洗念的侵认同班度较纪高：□态度1宁愿昏多花赶钱买虹品质性好的椒东西:□态度2我认麻为名戴牌的欧商品租品质啄好□态度3相要福得东贼西,价格老贵些浪也会佣买□态度4买东铁西时,我要乌货比培三家□态度5买东剑西时,我主神要考往虑它棵的价砖格□态度6我非往常注条意商肥店的针气氛A-梨4消费袋者由此族我们蹲可以克看到继，消昌费者波并非弹一味沈的追昂求品凶质或消价格黎，消障费者限最期汇望得欲到的画是货默真价粥实/品质捡与价盐格相职平衡码的产雄品。□态度1宁愿够多花胳钱买蚕品质孔好的粱东西:基□态度2我认则为名壤牌的革商品惨品质块好□练态度3相要垫得东醉西,价格朴贵些休也会巧买仗□仆态度4买东乖西时,我要亩货比宿三家□态度5买东翅西时,我主效要考喇虑它胖的价磁格薪□态度6我非婆常注向意商蔬店的写气氛项目奥策划抬流程市场解析4C分析Category行业发展Compete竞争对手Company自身实力Consumer消费者策略发展STP目标定位目标消费群定位项目市场定位品牌传播定位策略实施IMC整合传播广告创作终端推广媒介投放Pa忘rt涂B策略脸发展--骡ST友P目标鼠定位B-献1目标敏消费临群定私位——客体泽是谁挽？B-原2项目阴市场覆定位——主体麻是谁才？B-茫3品牌对传播饱定位——客体总对主耐体的非感知发？B-妻1目标献消费灶群定拴位根据PA干RT拢A词-4的消洋费者晓分析营部分参，我拍们确追定以型下目遣标消堂费群敲定位蚂：25笼~4队0岁为串主，家庭舱月收闲入30掠00崭~6串00逐0元之潜间；以企蛋事业母单位奏的一印般管乔理职约员为饰消费毯群主饶体，灰即俗克称的洲“白浩领人溜士”矮；多为待首次飞置业撕者，邪在置醉业过盖程中顽，男医女方脱各有肌一半伏决策据权，蔬而男誓士是世主要乌的实丑施者获。B-夫1目标违消费绒群定竖位这部岁分消集费群研多处叼于面重临结籍婚组诵建二歉人世宴界的版人生猛阶段泛，其森收入拾水平悲虽属珠中上页等，牢由于拢缺乏扭经济死积累茅，往已往在素完成怎购房杆付款察之后舅，可吨用于颈家具饰添置稠的资相金有友限，偏因此拾其置牲业观肉念主判要在便于满家足最倦基本锅的家晚居生纷活需讲要，费搭建收最初触级的贴家庭廊框架季，而介在一叙段时摇间之筋后再喉进行韵陆续顾的添彻置或认二次宽装修萄。B-键1目标川消费普群定笔位定位害的支湿持点鲜：1这部惨分消妈费群耗是当叛前职仰业购贺房消岗费的芦主体翅；2这部布分消缺费群研拥有树较高狂的消沾费能全力；3这部腊分消仿费群民具有庆未被乒满足矿的消伶费需缘瑞求；4这部观分消演费群蹈大部慕分处蹦于品艰牌辐反射范糟围之膀内；5这部钥分消孟费群蕉可以浅通过木整合槐传播骂有效谜触及练；B-碗2项目娃市场放定位项目财建议男名称刑：珠江俘新城暖广场—家世宵界（主庄体名论称）佛（副焰品牌拴名）传播剖中将励重点蛮推广康副品巡寿牌名B-驶2项目贼市场摆定位命名叨支持故点：原有祝“珠阅江新暖城广惨场”忆在推圆广中过存在会以下劣的弊夺端：名称误缺乏换记忆栽度，科不利庄于大酸众传扶播；在竞烦争品漫牌名洗称之耽中，袍缺乏冲特色帜；名称惜所体五现的悦概念吐与定姨位模绳糊，选无法阔明确少和涵歼盖现历有经酿营范姨围；B-姨2项目恰市场固定位命名艰支持桑点：副品蓝牌名厨具有济下优抓势：以“坚家”篇字明站确针耳对目昆标消跳费群训需要淋和项酷目经涌营特戒色；目标驾消费显群的争需要昂：营造巩属于慎自己惭的家孟；项目丈经营疤特色抹：包含降家居刻营造饿方方朽面面降，包扫括家汇私绘家用喷家偏电警办公谱家私鸟，以丸及家将居休皮闲生破活的床重要减组成火：饮溉食娱椒乐等密；B-资2项目鸦市场泰定位命名谜支持虽点：副品池牌名序具有朽下优芹势：以“淘世界练”两虏字传樱达商揭场的仰包容为性与泊体量腐感；以“蚊家世扬界”律区别肢与美翼居中众心吗家居蚊城密*锯*广撇场，定意指动商场平的定集位涵联盖生耻活方家方面酱面。名称语整体披搭配烟上和丈谐动财听，安利于孔传播抄和记蚊忆。B-爽2项目坑市场抹定位根据PA枯RT嚷A中的咐分析附，平游衡考旅虑产扯业嫌消费当者州竞争字和积自身示四种作市场败导向抓，我贴们提揪出一闯下项目脚市场霉定位扣：广州巩市内恢最大领最全券、傍配套狂完善办、络面向毁普通朗白领困的家日居休咳闲购据物中丈心。B-枕2项目偷市场炉定位定位防的可录行性覆：最大件最全盲：70纵00受0平方糊米的非营业肠面积某，广洁州首吵屈一贺指；经营漏商品末将涵斥盖各绵类家像私家办公咳文具便厨手卫洁痛具捉装修懂建材险家庆居饰富品等铅丰富食门类志，多封种档劝次花骑色齐帜全。配套雷完善使：停车朵场专餐饮怒娱稀乐肚银行葵等配捞套设牲施完摧善；B-身2项目捐市场柿定位定位至的可胜行性潜：面向室普通梯白领依：根据韵目标谎消费糕群的痰特点胳，在蔽品牌塌传播求中强哲调品邮牌的税价值棒感，积终端遍实际眯经营去以优烫质实浇用虑中低所价位掘的产群品为寨主打铃，并留配以设周到歼的服昌务，种以实问实在纲在的丹价值捏价格半比来骗赢得昼目标骄消费喘群的混信赖取；B-蒸2项目痒市场余定位定位避的可断行性设：家居询休闲拖购物责中心优越需的地考理位语置，照显著小的规宁模优遗势，家强劲歇的发酱展前采景，松均构汁成建寒设现快代化厘“家椒居休臂闲购必物中隙心”梨的独很占性婚前提飘。B-础2项目连市场馅定位定位展与消匆费者印的相换关性背：右表倡为广短州市嫂消费芒者在纪选择符商场暂、购慌物中鱼心时消主要反的参狠考因懂素；考虑因素百分比□交通便利48.4□商品质量可靠47.5□商品种类齐全32.4□商品价格适中30.2□良好的服务态度18.4□距离就近15.4□购物空间宽敞11.5□购物环境现代化4.2□退换货方便3.3□经常有促销活动3.0□大件商品保修2.5□餐饮及配套服务3.1□送货上门1.5B-仔2项目佩市场贯定位定位耐的竞兰争差觉异性蛙；竞争对手美居中心天河城广客隆我们的特色面向白领经济实用商品更全服务更专业更大更全更完善环境更优B-搬3品牌线传播胜定位结合伞项目舒市场茶定位搅与目这标消忧费群疫定位符，我细们提杠出以曾下品垃牌传乎播定身位：一个揪全家近人都秒满意谋的购物全休闲喊好去位处B-摩3品牌侦传播判定位品牌垒传播揪定位尚的支隆持点闻：以消仙费者敢视点降出发磨，不耍概念功化；消费赔者的围本位嗽需求镜：商目品齐飞全傻优慰质实励用消费燃者的嚼附加偶需求轨：饮在食娱洒乐配景套弟人性怨化的俊服务寸环胀境舒欠适酱交驻通便包利B-滔3品牌熔传播湖定位传播惭中强性调的签核心救价值季：满勾意传播好中保梢持的厌品牌陪个性翼：舒适况的异亲眯切的欲价值肢感的B-效3品牌涨传播脑定位品牌王写真虏：家世熔界是兆一个茅我很身喜欢宪的购饶物场浪所，脆来到嚷这里亿，就哥像到更了一虹个家倒的世伴界一闪样，勇舒适肠，温鼠馨，蹦充满安了家凤的内怀涵和磁气息犯。在务这里低，不慰仅有寸我中细意的询家居榨用品拳，还衬有更豪细致搬周到必的服筐务。栋我和燃家人青，都丝式把这元里当厕作购首物休堆闲的归满意环去处滋。B-轧3品牌居传播妙定位广告蛛主题刘：把满轮意带想回家主题离阐述芒：强化断消费咳者在珍消费衫过程戴中的缓突出桃感受额：“替满意碗”，仆以此化与竞茫争对股手美射居中红心的坛传播寇核心器“图精彩蜻”相除比照沸，塑疼造家稳世界直的亲雪民化苗重巾服务井的经摩营理狸念。“把惭满意麻带回旷家”绢，形丢象的露隐喻微消费暑者购失买的逐不仅径是实滚物家番具，蒙更是膨一种觉幸福辽生活考的体宴验，推一种逼幸福业生活欣的态笼度B-总3品牌灶传播修定位根据笼招商有工作沃的需亩要，排我们拼将“镜满意险”这干一品景牌传猜播的忍核心顷价值兴面向唇业主躺进行扫了延区展，箭制定勿了面盾向业征主的禾品牌元传播丘定位野：一个服可以壮得到腥满意莲回报歪的家居找产品芒销售敢中心B-挤3品牌袭传播脊定位面向播业主脑的品驼牌传蓬播定阶位支纽奉持点躁：黄金短地段勇，交贱通畅践达潜力衡巨大肠，物柄超所掌值规划息周全附，配崇套完蚀善强力带媒介夸，促额销支幸持管理斯规范严，贴坏切服赔务B-静3品牌怖传播喷定位广告次主题隶：春种样一粒迎籽，隐秋收册万担纠粮。主题线阐述滩：由业总主最振为关筝心的狂问题商：回竟报入恒手，弹藉俗读语为抖引子棕，强字调家木世界宁是一雷个让柴付出鞋有更粘多收律获的算好地头段。项目鸽策划专流程市场解析4C分析Category行业发展Compete竞争对手Company自身实力Consumer消费者策略发展STP目标定位目标消费群定位项目市场定位品牌传播定位策略实施IMC整合传播广告创作终端推广媒介投放Pa喜rt酸C策略勤实施--广告鸽创作C-负1品牌LO挎GO设计施阐述C-使2消费婆者广动告设颠计阐悬述C-哲3招商饼广告油设计旬阐述Pa崖rt贩D策略终实施--媒介趣投放D-受1媒体五选择D-粮2投放著思路D-率3执行婚方案D-拔1媒体催选择根据棵目标掘消费诸群的聚媒体赏接触成特征禾和广殊州市饱各媒刘体的帐收视壶状态蚀及人浑群指仍标比厕较，王我们诞推荐梨如下互媒体规作为靠发布恶组合健：D-爪1媒体俗选择报纸环广告盛：可以本借助统内容停准确瓜区分输消费牙群，播有效鬼促及资目标余受众阵，信扁息传战载量扩大，结信息旨可存简留，浇适合圾做招硬商信优息和捞商品温信息返传达裙；《南方死都市丛报》D叠《广州钩杂志》首页伙，发锐行量48万份虏，平呢均传添阅机妇会2~行3次；《广州还日报》B叠《房产枕家居砍专栏》首页尖，发旺行量锐约70万分英，平富均传众阅机摔会2~智3次；D-逗1媒体世选择电视袄广告互：覆盖纵面大验，声固色并检茂，岸适合党大众女传播规，建浇立广距泛的迟品牌烘知名厅度和葬认知步度；广州持有线步电视予台翡茧翠台丸：晚齿间高页峰收疤视率钉在20洞~3伶0个点厉之间修，为吩广州归市收针视表包现最隐好的勇媒体毒，其父影视贯剧和过娱乐茂节目钱较受乓欢迎词；广州廉有线著电视寇台本蚁港台通：晚红间高海峰收造视率裂在10泡~1柱8个点叮之间杯，为驳广州葱市收续视表勿现次隐好的幸媒体恒，优恋势栏冒目为久影视珠剧和城娱乐碗档；D-陪1媒体遍选择电视距广告宅：覆盖滋面大克，声缴色并渴茂，另适合杂大众叫传播免，建椒立广醋泛的斧品牌惯知名葵度和待认知侵度；广州登有线思电视怜台凤眼凰卫艰视台趣：晚撞间高舞峰收掏视率蔽在4~员8个点栽之间训，，揪但由辅于其击栏目邀均采叛用国闭语，贫顾而诵受到播外来傻人口/白领递一族佣的青很睐，凡优势喜栏目亦为新惭闻时娘政，寺都市示剧场辱等。D-弯1媒体滚选择龙卷茄风车辅身横方幅广床告：可以洽从地磁段上企区分卡消费洁群，挤有效朱促及道目标义受众赤，适救于品励牌的蝴市场沙导入责和认蔬知建商立。建议骨选取昆以下化途经帝城市霞主干药道稀主要鸡商务鹅区山主要亮商业林区欲和房弦地产招楼盘溉的公岁交线休路；43路：权途经并东圃恩华景裳新城瞎体瓦育中示心梅农淘林下17腿7路：牢途经毅冼村居体崖育中活心凝体陕育西泉林和发西23肌4路：闪途径像体育丙中心赢白云常宾馆19阻7路：草途经秃天河揉东良冼村水五羊掀新城室海珠设购物柱中心浩江南税西55关1路：兴途经昂天河批北盛体钞育中梯心饭农笔林下绸海印钉桥泉江叼南大硬道活海夜珠购递物中姨心楼工帮业大死道D-济1媒体肤选择户外亿巨型透灯布作：广告进冲击脑力强撞，适接合品寒牌形城象的瓶营造疗；建议剃在新然城广枣场四尚个外沸立面柏设置储巨型察灯布雾，初锡期作爽为品够牌自钳身的幅形象妈宣传需，此恭后可遮向业缴主提榆供租征赁发胞布服搬务。D-无2投放炒思路媒介上目标觉：传达赞招商永信息蓄，推完动招竞商工自作进暮程；逐步站建立夜“家叨世界秃”这咐一品扇牌的卵市场忠知名师度；围绕距“满驼意”鸭这一帝核心抹价值料，强宵化业坟主/消费煎者对持家世荡界的菌认知珍与认启可。D-夸2投放元思路媒介透策略厦：间歇容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