企业定价策略第五章细分定价课件

第五章细分定价

第一节细分定价原理一、单一定价的缺陷比较三种定价机制下的利润子市场A子市场B子市场C子市场D子市场E支付意愿20151086市场容量50150350250200价格策略利润贡献（单位可变成本5）1025075017500015，850015001050750020,15,10,8,675015001750750200二、细分定价的作用1、什么是细分定价细分定价是建立在市场细分的基础上，在不同的子市场，对同样的产品实施不同的价格或以同样的价格，提供不同的产品标准

。一般来讲，在固定成本很高的行业，细分定价显得尤为重要。2、细分定价的作用假设，某企业产品的需求曲线是线性的，为：Q=，单位可变成本为C。若企业实行单一定价，则企业最优的价格策略是多少？PB(a/b,0)OC(c,0)Y放弃的利润QX蒸发的利润A(c,a-bc)如果企业实行单一价格策略，则P==，即最低价格与最高价格的平均值是其最优价格策略，此时产品的销量是,但仅为潜在销量的50%;而产品的利润贡献取得最大值，也仅为潜在利润的50%。CPQADB实施两种价格组合策略时，我们只要保证低价与高价偏离单一最优价格的幅度不超过一定范围，同时实现销量的增加及利润的提高是完全可能的。更重要的是，当偏离幅度为时，实现的利润贡献增长取得最大值。

某航空公司的一架波音飞机有380个座位，为每位乘客服务的成本为100元。航空公司通过以往的经验知道：如果机票的价格定为100元，则飞机肯定会满舱；但若机票价格超过3900元，将超过绝大部分消费者的支付意愿，即使卖出一张机票也非常困难。请问这架飞机的潜在利润贡献是多少？若实行单一定价，最优价格是多少？此时飞机的利润贡献如何？若实行两种价格组合策略，则上述问题又如何？

单一定价策略两种价格组合策略价格（元）2000=1467，=2633销量（人）190254满舱率50%67%现实利润贡献（万元）36.148.2利润贡献实现率50%67%三、实施细分定价需注意的问题1、必须建立有效的价格屏障2、顾客对公平的理解3、保证合法性第二节细分定价的形式及实施一、直接价格歧视1、完全价格歧视：”一人一价“或”一物一价“(1)含义一是对同一个消费者，对其购买的每个边际产品按照其边际支付意愿定价；二是对同一种产品，对每个边际消费者按照其边际支付意愿定价。

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（2）实现策略使用优惠券拍卖(自上往下拍卖或静态密封拍卖）捆绑定价：2、三级价格歧视（1）含义将市场按消费者的某种特征切割成若干子市场，厂商对每一子市场按照利润最大化原则制定最优价格,即“见人下菜碟”(2)划分市场的一般特征顾客身份性别年龄地点购买力产品用途微软office2000在新加坡的定价常规价格学术机构价格Excel579199PowerPoint579199Word579199三件产品组合759219

（3）实施条件市场是可以按照某种方式分割的，即厂商能够成功识别不同的消费者不同的子市场具有不同的价格弹性产品不能从价格低的子市场被转售至价格高的子市场或位于高价格子市场的消费者不能到低价格子市场购买产品，即不存在套利行为细分和控制市场的成本不应超过细分定价所获得的额外收入在1997年的亚洲金融危机中，泰铢贬值过半。联合航空公司从曼谷至旧金山（经停香港）的航线压力很大，他们决定将来回程票价降至1919美元，而香港至旧金山来回程的票价仍保持4349美元。于是当年圣诞节期间，有不少香港市民选择从曼谷出发到旧金山欢度圣诞。

讨论（4）防止套利的常用方法持卡消费担保产品设计提高交易费用合约补救二、间接价格歧视1、含义当消费者确实存在不同类型且厂商缺乏对消费者类型的基本信息时，厂商可以设计菜单让消费者自行选择，通过消费者的选择行为就可判断其类型。当然，价格菜单必须合理设计以引导不同类型的消费者“对号入座”，产生“分离均衡”，这样的间接价格歧视便是有效的。2、类型（1）基于时间的间接价格歧视高峰负荷定价：电力、电信、娱乐、出租车、航空业等优先级定价：时尚品、汽车短期减价促销(2)基于数量的间接价格歧视订单折扣：根据顾客一次性购买的数量而给予一定的价格优惠(静态)总额折扣：根据顾客在一定时间段的累计购买量给予一定的价格优惠(动态)梯级折扣：当顾客的购买量超过一定数量之后，只对超过部分给予价格优惠(或惩罚），而对未超过部分实行原价

两部定价：对产品的消费分两次收取费用：一部分为一定金额的固定费用，代表取得购买某种产品的权利；另一部分为根据购买量而决定的边际价格。美国Costco公司的两部定价策略

美国Costco公司所有商品的价格比其他零售店至少低15%，然而要想在这里购物，顾客必须交纳45-100美元不等的年度会员费（不同的年费意味着不同的购物折扣和服务）。这样的定价是否把顾客吓跑了呢？事实上，诱人的产品价格激发了人们的购物热情，在Costco公司购物的顾客络绎不绝。并且，当他们的会员身份到期后，绝大多数顾客都选择了继续交纳会员费，续费的比例达到了惊人的86%，而企业60%的利润也来自于这些会员费。Costco公司就是利用了这种定价策略鼓励购买并成功地建立了顾客忠诚，企业的利润得到了持续的保证。基于数量的间接价格歧视需注意产品被转售产品被贮存联合购买（3）基于质量的间接价格歧视为顾客提供垂直可替代的产品增添新的产品特性以满足顾客新的需求保留核心产品，将成本高昂的特色功能和服务剥离单独出售

注意产品线效应厂商应该确定几种不同的产品才能保证对市场的占用？各等级或质量如何设计、选择才能避免同类相残？如何为每个等级定价以诱导H性顾客选择高等级产品，而L性顾客选择低等级产品？几个有用的经验与结论三个产品等级是最优的高端产品在产品线中的最优价格应高于其单独定价时的最优价低端产品在产品线中的最优价格通常低于其单独定价时的最优价

某公司之所以要有带敞篷和木凳桌椅的三等车厢，并不是因为给三等车厢装上顶棚和木凳能够省下几千法郎…它这样做的目的只是为了阻止能够支付二等车费的人去坐三等车厢；它打击了穷人，但并不是要伤害穷人，而是为了吓走富人…——Dupit四种细分定价策略比较类型获利性所要求信息完全价格歧视最高最高：每个消费者为边际单位产品支付的边际单位意愿三级价格歧视高高：每个消费者属于哪个细分市场间接价格歧视中中：消费者的类型及概率分布单一定价低低：市场需求的价格弹性讨论