传媒-游向更蓝处：看好渠道红利助力泛休闲游戏扩圈、AI技术助力生产效率革新

业研究业研究证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可(2009)1210号未经许可，禁止转载业深度研究报告游向更蓝处：看好渠道红利助力泛休闲游戏口游戏行业呈现复苏趋势，轻度休闲品类结构性表现突出。游戏行业呈现复苏迹象，收入环比显著改善：在经济回暖和消费复苏、游戏版号发放常态化、新品周期开启、AI技术赋能等多重利好因素共振下，2023年游戏行业景气度持续回升。轻度休闲品类表现较为突出：休闲轻度游戏在下载量和流水方面表现较为优异，“轻度+碎片化体验+耐玩”或是目前爆品轻度游戏底层特征，玩法向多元化发展，并再次受益流量红利。头部新品开始涌现，泛休闲多款爆品新秀产生，存量单品二次增长。1、以《咸鱼之王》为代表的头部产品流量聚集效应突出，《咸鱼之王》23年3月MAU达8496.14万，位列3月小程序TOP30榜单第22名。3、《开心消消乐》等存量单品流水迎来二次增长。口泛休闲厂商积极布局小程序赛道，看好细分渠道红利。休闲棋牌游戏厂商加速布局小程序赛道：1、小程序开发的低成本和灵活性或使其成为休闲游戏厂商布局的重点区域，厂商纷纷将游戏搬运移植到小程序端。2、游戏厂商利用短视频平台进行买量与直播，效果初显。轻度游戏崛起预计是“用户变迁+平台生态匹配+社交属性”综合作用的结果：1、轻度游戏能够满足娱乐时间碎片化趋势下的用户需求。2、休闲游戏凭借其与小程序的天然契合，享受小程序渠道红利。3、小程序游戏依托微信平台生态，更好满足玩家社交需求。口展望未来：看好轻度休闲游戏潜力持续，受益于新的买量渠道红利，视频号与小程序双双助力；AIGC加快轻度游戏研发节奏。1、“视频号+小程序”联动给予游戏厂商更多渠道红利，拓宽买量群体。2、小程序端凭借完善流量生态、高效分发的优势，成为游戏“抢量”主角。3、用户偏好碎片化，银发群体营销渠道被打开，利好轻度休闲游戏。4、AIGC助力游戏降本增效，轻度玩法游戏有望首先受益；同时可以更加快速落地附带AI玩法的小游戏。口行业观点：我们认为游戏整体复苏基调有望持续,保持对游戏板块的推荐;此外用户变迁趋势有望持续利好休闲轻度游戏，渠道红利和AIGC有望加大休闲轻度游戏这一细分赛道机会，建议关注浙数文化、姚记科技、恺英网络等公司。此外我们也看好重度游戏公司受益于行业复苏+长远挖掘AI机会，建议关注神州泰岳、巨人网络、电魂网络、三七互娱、吉比特、完美世界。口风险提示：休闲游戏热度不及预期，视频号商业化进展不及预期，小程序买量费用大幅上升，微信激励政策发生较大变化。究所业编号：S0360521010001行业基本数据只)相对指数表现%1M6M12M绝对表现15.6%70.2%58.6%相对表现16.1%67.7%68.0%2022-06-27~2023-06-2759%33%7%传媒沪深300相关研究报告《传媒行业周观察(20230610-20230616)：国内《传媒行业周观察(20230605-20230609)：继续《传媒行业周观察(20230529-20230602)：腾讯23-06-0422/0622/0922/1123/0123/0423/06传媒行业深度研究报告投资主题报告亮点我们关注到了休闲游戏的结构性机会，详细分析了休闲游戏起量的现象、背后的原因，以及长远看未来的投资机会。投资逻辑我们认为游戏整体复苏基调有望持续,保持对游戏板块的推荐;此外用户变迁趋势有望持续利好休闲轻度游戏，渠道红利和AIGC有望加大休闲轻度游戏这一细分赛道机会。建议关注浙数文化、姚记科技、恺英网络等公司。此外我们也看好重度游戏公司受益于行业复苏+长远挖掘AI机会，建议关注神州泰岳、巨人网络、电魂网络、三七互娱、吉比特、完美世界。证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可(2009)1210号3 一)休闲轻度游戏厂商加速布局小程序赛道 11(二)轻度游戏崛起预计是“用户变迁+平台生态匹配+社交属性”综合作用的结果11 短 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可(2009)1210号4 6 P 水TOP100榜棋牌类流水(万元) 9手游流水TOP100榜部分捕鱼类流水(万元) 9 图表162023年上半年小游戏用户城市画像(%) 10图表172023年上半年小游戏用户年龄画像(%) 10 12 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可(2009)1210号5 图表372022年12月微信视频号用户年龄分布(%) 18 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可(2009)1210号6(一)游戏行业复苏迹象明显，收入环比显著改善峰中国游戏市场实际销售收入(亿元，%)-2%022Q12022Q22022Q32022Q42023Q1202304收入(左轴，亿元)图表2中国移动游戏市场实际销售收入(亿元，%)-30%20%10%0%-20%-30%anFeb2Mar2anFeb2Mar2Apr22May2JunulAug2Nov-22Dec2anFeb3Mar3Apr23环比(右轴，%)收入(左轴，亿元)同比(右轴，%)(二)轻度休闲品类表现较为突出：头部新品开始涌现，存量单品二次增长QuestMobile同比增长TOP10”显增幅位列移动互联网细分行业第4，紧随地图导航(出行服务)、火车服务(出行服务)、手机银行(金融理财)之后。此外，近两年在传统统计的手机渠道之外，天然适合休闲游戏品类的微信小程序游戏发展迅猛，因此我们认为实际增幅或高于统计口径。根据数据发布的《2023年4月游戏产业报成，其中休闲卡牌类《超能游戏》和休闲竞技类《蛋仔派对》分列第一名和第二名。证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可(2009)1210号7.0%.0%.0%.0%.0%.0%.0%%%%3.0%2.8%2.8%2.8%2.8%3.0%2.9%.9%40.9%20.9%1.5%4.3%%活跃渗透率(左轴，%)(%)资料来源：伽马数据，华创证券化并成长，躲避各种生物的攻击，当咸鱼孵化出一定数量的小鱼并长到一定大小之后进PVP通过开宝箱升级人物和宝箱等级,来获证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可(2009)1210号8创证券0销)040160策其中不乏《超能世界》(挂机放置类)、《桃园深处有人家》(国风田园模拟经营)、《疯狂骑士团》(开宝箱弱PVP)等多个新晋爆款。根据七麦数据披露的“4月热门游新上榜，其中《超能世界》凭借“拯救狗狗”等副玩法强势登顶第一；此外，两款排名深处有人家》排名上升6名，《植物大战僵尸2》上战》。我们认为轻度+碎片化体验+耐玩或是目前爆品轻度游戏底层特征，其中玩法开始呈现多样化，同时再次受益流量红利。证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可(2009)1210号9年4月热门游戏排行榜IT门移动游戏排行榜》，华创证券水(万元)0000Nov-22Dec-22Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23注：双端流水，所有手游的安卓数据按照2倍iOS计算。国内手游流水TOP100榜棋牌类流水(万0000Nov-22Dec-22Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23主JJ斗地主注：双端流水，所有手游的安卓数据按照2倍iOS计算。水(万元)0000Nov-22Dec-22Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23途游休闲捕鱼乐乐捕鱼注：双端流水，所有手游的安卓数据按照2倍iOS计算。(三)小游戏穿越微笑曲线的峡谷区走向新高，用户基本盘稳健拓展微信团队严厉打击违规游戏和采取多元措施鼓励小游戏创意创新，良性小游戏生态逐步未来随着小游戏各类玩法丰富度提升、差异化创新和品质更高的产品持续推出，小游戏证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可(2009)1210号10游戏产生诸多轻度休闲玩法的爆款并破圈，超休闲、消除和塔防品类的新产品在表现亮眼。其次，随着技术不断升级，中重度品类转做小游戏的门槛进一步降低，复杂深度玩法在小戏带来新的增长点。内容与玩法观察》等，华创证券内容与玩法观察》等，华创证券法和体验的持续提升也将一部分年龄较大的非游戏用户转化为游戏用户。根据微信公开下沉，截至目前，三线及以下城市的用户占比图表162023年上半年小游戏用户城市画像(%)一二线城市三线城市及以下内容与玩法观察》等，华创证券图表172023年上半年小游戏用户年龄画像(%)%24-40岁2424-40岁24岁以下内容与玩法观察》等，华创证券券投资咨询业务资格批文号：证监许可(2009)1210号11(一)休闲轻度游戏厂商加速布局小程序赛道小程序开发的低成本和灵活性或使其成为休闲游戏厂商布局的重点区域，休闲轻度游戏TOP则是抖音小游戏中心(MAU737万)。年以来微信小游戏投放素材数此外，“直播带玩”在棋牌与休闲游戏赛道形成新趋势，配合上小程序游戏即点即玩的直(二)轻度游戏崛起预计是“用户变迁+平台生态匹配+社交属性”综合作用的结果APP证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可(2009)1210号12斗体育竞技斗体育竞技击模拟经营休闲益智le量更多的轻度用户涌入，他们的游戏需求更加碎片化。分) 00人日均使用频次(左轴，次)证券日均使用频次：半小时内所有次数均统计为一次习惯(次，分钟)5-8642-短视频游戏新闻资讯数字阅读在线音乐人日均使用频次(左轴，次)证券我们认为休闲轻度游戏凭借其便捷性、低操作门槛、快反馈的优势，更能满足碎片化趋势下的细分娱乐需求。休闲轻度游戏通常能够即点即玩，不受时间和空间限制，十分便一个小时的战斗简化为现在王者荣耀十分钟一把的快节奏游戏，应用场景也逐渐从网吧目前新的休闲轻度游戏玩法都比较简单，操作门槛低。休闲小游戏的上手难度都不会太高，基本无需教程便可操作。现在玩法更加简化的小游戏一把仅需两三分钟，例如最近爆火的《咸鱼之王》，其玩法虽然多元，但本质仍以放置挂机为核心，玩家真正需要操作上线的时间每天仅有几分钟，便能体验到数值成长的正向反馈；并且加入抽卡机制，同时化用知名度高的三国题材，某种程度上也增加了游戏的随机性与付费深度，在简化捕鱼类产品也符合这样的玩家需求。证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可(2009)1210号132、小程序与休闲游戏天然契合，休闲游戏享受小程序渠道红利小程序与休闲游戏天然匹配，小程序无需下载占用内存，快速加载，更符合轻度休闲游且非游戏耗时较长，启动都要经历复杂繁琐的加载、界面登录，甚至在登录时间上花费数分钟，耗时甚至要超过一次小游戏的娱乐时间，这并不满足玩家对碎片化、短平快的娱乐消遣的需求。而小程序游戏不耗费存储空间，点击视频中的游戏立马可以跳转到小程序界面加载和启动，快速加载与简洁登录方式也大幅缩减玩家耗费在非游戏内容上的3、小程序游戏依托微信平台，更好满足玩家社交需求微信小程序游戏新增微信社区、直播、活动、视频号、赛事等多种运营工具，基本打通例如去年爆火的《羊了个羊》，其本质是一款简单的三消游戏，但是由于极具话题性的关卡难度设置，在朋友圈内裂变式的传播，极具社交性质。例如“羊了个羊”到了第二地区统计战绩，更能让网友为团队而战，热搜话题“羊了个羊山东排第一”达到一亿阅读量，提升玩家团队荣誉的游戏体验感。不难看出，依托微信社交平台而生的小程序自带社交属性，加之休闲轻度游戏易于传播分享、注重互动的特点使其在小程序的加成下更证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可(2009)1210号14游戏在微信社交圈的传播频号新渠道助力买量，小程(一)休闲轻度游戏受益于新的买量渠道红利，视频号与小程序双双助力信视频号的迅速崛起带来新渠道机会。现存主流短视频买量平台集中于抖音与快手，而受益于微信庞大的用户盘，视频号商业化有着巨大的商业潜力，目前正快速推进。视t碑分、优选联盟政策等保障体系也陆续出台。措施措施2.02频号主页打通小程序商城2.12广告2.03转发直播3.022.073.04上线“创作者广告分成计划”2.073.05公众号文章可以插入“视频号小店商品卡”2.092.10频号小店接入微信客服3.05.11上线“优选联盟”3.05戏功能证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可(2009)1210号15户都主要集中在中青年用户群体，老年用户群体尚未形成一定的规模。而视频号正拥有其他短视频平台所不具备的用户基础。根据《中国企业家》的报道，在早期阶段，视频体将为游戏买量发行带来一片崭新的蓝海市场。厂商推出小程序端游戏，可以与视频号的买量形成很好的联动关系，其本质在于转化链下载、注册的繁琐流程，小程序点击即可游玩，并且采用微信一键登录的手段简化了游戏流程，用户流失率更低，如此简单无脑的操作对高龄群体也更加友好。根据DataEyeP围绕视频号打通了原生广告、小任务与直播三个场景后，开发者可以通过视频号信息流原生广告、视频号小任务等程序化的广告增长模式，收获转化的同时积累自己的粉丝，根据微信广告团队的史凯中表示，得益于视频号小游戏一键跳转的能力，微信广告团队视频号和微信生态的“公私域联动”号官方推出了视频号直播推游戏的活动。游戏厂商在视频号上架游戏推荐任务，视频号主“一起玩”即可推送已领取的游戏任务，引导粉丝预约、下载、启动游戏，实现私域流证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可(2009)1210号16频号主播可将推荐游戏添加至直播间券图表30视频号推出“一键开播”的任务推送功能券创证券,小程序能够借能够凭借广告投放和微信生态多场景和传播方式引流，并探Top并通过视频广告一键跳转，将用户直接从买量素材导流至小程序，完成用户从素材受众到游戏受众的转证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可(2009)1210号17景图来源分布些数据会回传到广告平台，广告平台再根据这些数据控制流量的投放。例如回传的用户数据少，则平台释放的流量更少，推送的也更少。而小游戏在多数广告平台的技术链路空间。数据上报自主的策略和优化空间也大了很多。广告主可以做灵活的回传比例和窗口期控制，或者通过结合付费金额、玩家生命周期甚至是分享裂变数据结合映射管理工具进行个性的买量模型定制，实现更好的精准用户跑量效果，数据上报自主的策略和优P华创证券华创证券的可以有效的借助用户分享等方式达成流量获取、用户增长、用户留存、变现效率提升等证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可(2009)1210号18(二)用户偏好碎片化，银发群体营销渠道被打开，利好轻度休闲游戏对投入精力要求过高的中重度游戏市场空间被压缩，而易上手的轻度休闲游戏则有更大的为参考，发现玩家整体在单次游戏上的时间花费更短，游戏行为更加碎片化，从而催生求。腾讯小视频的推动对所有买量营销游戏都有新渠道的红利，这种利好对休闲棋牌游戏更为明显。其主要原因在于视频号所提供的全新用户群体覆盖了较多的中老年银发群体，一用户群体与休闲棋牌游戏的主要目标用户群高度重叠。根据伽马数据《2022年休闲模为5.2亿人，相比于整体移动游戏用户，休闲游戏用户群体里中高龄用户占比更高。根据极光数据，随着用户年龄增长，轻度休闲手游如扑克棋牌、消除游戏和休闲益智类e准。199IT，华创证券TGI体人群选择此项的占比*10021%21%00后90后80后70后60后占比(%)Mobile自互联网的一些事，华创证券视频号的营销买量还可以达到教育并培养用户的目的，实现从非游戏用户到游戏用户、养成。根据腾讯第四季度财报，小程序使用时长为去年同期的两倍，超过朋友圈的使用时长，其中，小游戏为主要驱动因素之一。其次，原先较少接触游戏的中老年群体容易在微信生态中被转化为游戏用户。原先繁琐的游戏注册流程与复杂的游戏玩法使得游戏在中老年群体的转化率极低，但视频号与小程序的联动或将改变这一现状。因此，在游证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可(2009)1210号19戏偏好转向轻松休闲的大趋势下，注意力和审美取向可能也会向轻松、挂机、简单的方量能被进一步挖掘。(三)AIGC助力游戏降本增效，轻度玩法游戏有望首先受益AI环节降本增效已然GLM复旦MOSS、百度的文心一言、阿里通义千问等；图像方面则有MidJourney、Stable团队发布的视频《石头剪刀布(VFXRevealBefore&After-AnimeRock,Paper,Scissors)》即智源研究院和北京大学的团队提出的在无专家数据的情况下高效解决《我的世界(Minecraft)》多任务的方法，能够实现24个复杂任务。AI《石头剪刀布》效果前后对比视频是与AI技术存在多个能力结合点，AI效率加成和助力玩法创新的效果得了可观的收入。证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可(2009)1210号20I利用ChatGPT开发的文字冒险游戏《ドキドキAI尋問ゲーム》就凭借其新奇的玩法迅CGPT接口的调用频率超出作者的负担能力，因此不得不宣布将游戏进行下架。AI包括姓名、职业等信息的AI角色，将其投放到一个游戏世界中彼此交流、互动，这些I证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可(2009)1210号21证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可(2009)1210号