市场营销学第一章 Markeing

市场营销学Marketing一、课程简介二、主要参考书目：1、市场营销学教程纪宝成中国人民大学出版社2、市场营销学郭国庆武汉大学出版社3、市场营销学吴健安高等教育出版社4、市场营销学孟林明江西人民出版社5、市场营销学白自立于强河北教育出版社6、市场营销管理（亚洲版第二版）菲利普科特勒中国人民大学出版社7、PrinciplesofMarketing(NinthEdition)PhilipKotler清华大学出版社8、杂志《市场营销》《销售与市场》《商界》9、市场营销学通论郭国庆中国人民大学出版社2011年市场营销学Marketing三、教学安排与计划第一章市场营销概述第二章市场营销环境第三章市场分析（消费者市场和生产者市场）第四章市场调查和市场营销信息系统第五章市场细分化与目标市场选择第六章产品策略（产品的概念和产品的更新换代）第七章产品策略（产品的管理）第八章价格策略第九章销售渠道策略第十章促销策略第十一章市场营销管理第一章市场营销概述第一节市场营销学与经济学一、经济学的性质与内容二、市场营销学的性质与内容第一章市场营销概述第二节市场营销学界的先驱和学派一、市场营销学理论产生的历史背景市场营销学于20世纪初诞生在美国1、市场规模迅速扩大。2、工业生产急剧发展。3、分销系统发生变化。4、传统理论面临挑战。第二节市场营销学界的先驱和学派二、美国市场营销学界的主要先驱：1、爱德华.D.琼斯（EdwardD.Jones）1902年在密执安大学开设了“美国分销管理产业”（TheDistributiveRegulativeIndustriesoftheU.S）的课程，这也许是美国国内讲授的第一门市场营销课程。2、西蒙.李特曼（SimonLitman）1903年在加州大学开设市场营销课程。3、乔治.M.费斯克（GeoregeM.Fisk）1905年在伊里诺斯大学引入市场营销课程，并执教五年。代表作还有《国际商业政策InternationalCommercePolicies》。4、詹姆斯.E.海杰蒂（JamesE.Hagerty）俄亥俄大学的第一门市场营销可是由他在1905年讲授的。原名叫《产品销售学》，后更名为《分销与管理产业》。第二节市场营销学界的先驱和学派三、美国早期市场营销学界的主要学术流派1、威斯康星学派：扮演着开路先锋的角色。代表人物：本杰明.H.希巴德：1903年他在威斯康星大学开设了也许是第一门经过精心组织的农产品合作市场营销课程；1921年出版了《农产品的市场营销》MarketingofAgriculturalProducts西奥多.麦克林：主要贡献有《有效的农业市场营销》保罗.H.尼斯托姆《零售与商店管理RetailSellingandStoreManagement》;《零售经济学EconomicsofRetailing》;《时尚经济学EconomicsofFashion》;《消费经济学EconomicsofConsumption》拉尔夫.斯达.巴特勒：他首先使用了“市场营销Marketing”一词，并第一次在课文中采用了这一术语。主要著作有《市场营销方法》，后更名为《买与卖》，最后更名为《市场营销》第二节市场营销学界的先驱和学派2、纽约学派：代表人物：休.E.安格纽，主要贡献在广告和沟通方面。3、哈佛学派：代表人物：保罗.T.切林顿：他对市场营销的兴趣来源于他和海杰蒂的接触。主要著作有《广告的商业作用AdvertisingasBusinessForce》《市场营销概论ElementsofMarketing》A.W.肖《市场营销中分销的若干问题》《商业问题的出路》AnApproachtoBusinessProblem哈佛学派的主要贡献是对市场营销问题（包括一般性问题和专业化问题）的编辑整理。4、中西部学派：代表人物：韦尔德代表作有《农产品市场营销》；1914年在美国经济联合会上宣读了他的论文《市场营销》，这是第一次将市场营销的题目公之于众。中西部学派的主要贡献在于在1920年左右掀起了市场营销理论研究的第二次浪潮。第三节美国市场营销理论的发展一、萌芽时期（1900-1920年）二、职能研究时期（1921-1945年）三、巩固和形成时期（1946-1955）：两部著作《美国经济中的市场营销》《市场营销原理》四、市场营销管理导向时期（1956-1965）代表人物：奥德逊《市场营销活动和经理行为》；霍华德《市场营销管理：分析和决策》；麦卡锡《基础市场营销》五、协同和发展时期（1966-1980年）：代表人物：乔治.道宁《基础市场营销：系统研究法》；菲利浦.科特勒《市场营销管理》六、分化和扩展时期（1981-1993年）：出现了市场营销战、内部市场营销、全球市场营销、关系市场营销、大市场营销和市场营销网络等新的观点。第四节市场营销观念一、市场营销的含义：是个人和集体通过创造并同别人交换产品的价值以获得其所需所欲之物的一种社会与管理过程。

Marketing:Asocialandmanagerialprocesswherebyindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.二、市场营销的核心概念：

需要、欲望和需求needswantsdemands；产品product；市场market；价值与满意valuesatisfaction；交换和交易exchangetransaction第四浓节升市场搂营销渡观念三、程市场歉需求纷的基协本形氏态和再营销征者的疤任务佣：市场浑营销爸管理术的实困质是叮需求泪管理犁。负需愈求：悔改变俭市场吐营销无需拜求：挺刺激嫂市场魂营销潜在产需求速：开真发市皂场营融销下降苗需求拢：重逆振市泥场营值销不规哀则需邻求：何协调透市场垒营销充分僻需求律：维胶持市叫场营督销过量懂需求挎：降奔低市膀场营老销有害朋需求骨：反才市场拼营销四、倦市场捐营销狮观念俯的发张展：生产颜观念（p偏ro和du丈ct抖io须n粪co预nc铁ep旧t）产品笨观念（p漏ro偿du苗ct迫c记on府ce今pt硬）推销否观念（t献he撞s锤el导li辜ng鬼c午on垄ce散pt壳）市场兄营销舞观念（m立ar看ke覆ti古ng拍c馒on惭ce策pt够）社会爹营销溜观念（s舍oc睬ie灿ta六l卫ma挖rk良et掘in改g闲co棵nc管ep励t）第五驰节嘴市场摧营销立职能缸和市皆场营圣销组榆合一、派市场仓障碍茄与消渠费者冬需求快的满菊足1、柳地理杜障碍2、棒时间扣障碍3、尸信息唇障碍4、邮价值唤障碍二、宏市场加营销亚的职枣能：交换贼功能物流丛功能便利香功能示向锡功能第五戒节旬市场耐营销嗓职能赤和市洽场营喊销组庆合三、元市场勒营销寇组合期：是顾企业栋各种谢市场妹营销萍可控诊因素挑的组用合。可控委因素寻是企谢业在今开展郑市场铅营销姥活动烂过程妻中可脊以利吊用和康控制扁的因税素。不可另控因砖素是烤企业粗在开膨展市考场营恰销活耗动过愁程中墙不可待以利寸用和母控制登的因扫素。市场蝇营销纱组合宜：6男0年泻代美搂国学盗者麦哭卡西饶教授第五虎节牌市场偷营销交职能填和市存场营驶销组卷合市场营销的4P‘组合产品production价格price销售渠道place促销Promotion第五灶节装市场掘营销惑职能园和市法场营贝销组可合市场营销的11p’组合市场