上广电市场咨询项目shangguangdian

shangguangdian-x新技术、新产品、新品牌、新市场、新机遇–讨论稿–上海广电股份有限公司上海，2001年6月19日上海广电SVA

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2001-06-14shangguangdian-x2000年相对1999年彩电市场总量上升20%，市场结构向小型和大型彩电两端调整，而各个区域的重要程度差异增大32.9%36.0%26.6%24.7%36.1%39.0%1.5%1.2%2.8%4.1%199920001)2487.92989.9(单位：万台)21”25”29”34”其它全国市场总量与结构变化(1999~2000)彩电区域市场容量结构(2000年)35%52%13%33

2596省份市场容量(单位：万台)15%(5个)45%(15个)40%(13个)资料来源：中怡康，家电协会，罗兰•贝格分析市场相对集中，排名前六位的长虹、海信、康佳、TCL、海尔和创维占到总体市场的75%，金星排名第12位各品牌彩电累计销售量：2000年12月当月合计：1726823台99,151资料来源：罗兰•贝格分析shangguangdian-x123,572211,191282,087185,310340,999484,513长虹海信康佳TCL海尔创维其它长虹在低价位市场中占据领先地位，TCL和康佳在中高价市场处于领先地位，而索尼在高价市场一枝独秀按价格细分的市场份额结构(29”)按价格细分的市场份额结构(34”)按价格细分的市场份额结构(21”)按价格细分的市场份额结构(25”)51.4%25.1%16.5%39.5%59.5%1

%4.313.9%14.8%29.7%18.4%25.8%9.6%17.0%5.0%5.0%5.5%1.4%19.5%5.2%14.3%11.2%9.1%7.3%5.8%14.3%22.8%

22.8%4.3%11.7%£1000 1000~1100

1100~1200

1200~1300

‡1300长虹康佳TCL海信创维其它占总体市场比例15.5%

24.1%

24.7%

15.2%20.5%4.3%28.6%19.1%35.7%56.6%11.2%14.8%19.6%18.6%27.4%29.4%5.5%17.9%6.9%2.9%16.7%9.5%18.2%8.6%17.0%11.7%10.7%19.8%6.2%

3.0%£1750

1750~1950

1950~2150

‡2150长虹康佳TCL海信创维其它占总体市场比例23.3%

30.2%

22.2%

24.3%52.8%26.3%42.8%60.2%15.3%13.0%31.2%6.3%11.8%20.6%10.0%17.8%12.4%16.5%

9.2%11.1%12.4%8.3%17.4%£26002600~29902990~3280‡3280长虹康佳

TCL海信其它占总体市场比例14.2%

20.9%24.6%

40.4%4.9%0.0%£5800‡5800占总体市场比例41.3%

58.7%资料来源：罗兰•贝格分析shangguangdian-x长虹26.9%110..41%%11.6%16.4%7.9%康佳21.1%TCL9.5%17.4%厦华索尼0%其它47.8%34.8%shangguangdian-x彩电市场由于价格竞争激烈，导致零售价格不断下降，生产商的赢利能力也相应下降长虹近年彩电平均销售价格的变化长虹近年彩电销售利润率的变化265025802680315031201960195028202850280018301840179016401630164098098010001100116011621260128020.0%27.2%26.1%26.7%26.8%9596979899毛利率年份99.4

99.629”平均冲帐价99.8

99.125”平均冲帐价99.12

2000.2

2000.4

2000.621”平均冲帐价资料来源：长虹内部资料上海广电希望在原有金星彩电基础上，引入SVA品牌系列，并系统地制定与之相应的销售和渠道策略，从而将集团的销售收入进一步显著提高，为了达到这个目标，上海广电需要分以下三个步骤来完成1

分析阶段3

实施2

制定模型市场分析市场容量市场走势竞争对手状况1.3渠道和区域的策略重点零售网点细分各渠道和区域的市场规模重点城市重点渠道各渠道内分销深度1.2品牌策略目标客户群品牌定位品牌定价品牌营销对象分销渠道模型分销状况(深度、广度、速度)最佳模式考察合理分销模式定单、产品、发票和货款流动分销渠道政策分销层次，各层利润各层分销商/批发商数目分销商/批发商选择标准工作分工及评价的主要指标分销商激励手段、利润、现金返回等条款、折扣、收款、坏损货物、货运分销商的业务冲突和最佳解决方法分销商和批发商的产品销售队伍建设组织模型组织结构规模工作描述关键职务所需的技能关键职务的激励措施–工资–奖金–职业发展计划–其它福利措施组织成本实施制定实施计划提供整套培训方案并实施模型和流程最终定型shangguangdian-x我们今天将着重从下列几个方面展开讨论什么是上海广电新引入的SVA品牌的定位和品牌战略？支持销售增长的重要地区和渠道是什么？什么是最佳的分销渠道结构和政策？如何建立与之相适应的营销组织结构？品牌定位/品牌差异化品牌战略地区重要性分析不同销售终端的重要性分析分销模式分销层次和层次利润客户服务/分销商管理模型目前的组织结构设计营销组织结构要素未来组织结构shangguangdian-x关键问题讨论要点什么是上海广电新引入的SVA品牌的定位和品牌战略？支持销售增长的重要地区和渠道是什么？什么是最佳的分销渠道结构和政策？如何建立与之相适应的营销组织结构？shangguangdian-x引入新的SVA品牌将有助于提高上海广电的核心竞争能力提高对上海广电现有生产能力的利用率，减少生产能力过大对上海广电的成本压力不再受单一品牌市场份额上限的限制提高对多元化、排它性强、迅速变化中的销售网络的覆盖率对上海广电的意义对上海广电的意义满足不同类型的消费者和细分市场的独特需求可以使上海广电：形成稳固的品牌忠诚度形成新的竞争壁垒重塑企业形象稳定高毛利品牌的价格定位以保持企业的赢利能力增强上海广电对衰老/衰败品牌处置的灵活性提高对不同竞争对手的针对性多品牌战略的优势多品牌战略的优势提高总体市场占有率(市场份额、渠道)增加竞争的灵活性和对竞争对手的反应能力，减少风险12针对不同类型的消费者和细分市场3shangguangdian-xshangguangdian-x资料来源:罗兰•贝格分析但在全方位引入新品牌前，上海广电首先必须回答一些基本问题从顾客的角度来讲，什么是促使他们选择彩电品牌的最重要的原因？顾客如何看待上海广电及其主要竞争对手的现有品牌？如何划分主要细分市场，有哪些顾客需求必须满足？有哪些顾客需求尚未满足？SVA品牌将针对哪个细分市场，该细分市场能否产生足够利润支付品牌建立的成本？SVA品牌所针对的消费群有哪些特点，集中在哪些区域，又具有怎样的购买习惯？SVA品牌必须如何定位才能最大限度地满足消费者需求？如何定位才能最大限度地满足上海广电的品牌战略需求？品牌必须如何差异化进行广告宣传才能最准确地针对特定细分顾客市场？shangguangdian-x品牌战略示意图必须首先为新引入的SVA品牌制定明确的品牌竞争策略相对营销投入低中价格高少量/不投入低高投入高盈利品牌战略性品牌竞争性品牌上海广电存在的问题尚未明确引入SVA品牌彩电品牌的战略意图原有的SVA电脑产品和SVA彩电产品在品牌定位上如何协调？SVA品牌彩电将在市场上如何定价，并将如何和市场上已有的彩电系列进行竞争SVA？金星“银弹”SVA？SVA？资料来源：罗兰•贝格分析目标用户定位为了更好地针对细分的最终市场，上海广电应对最终用户进行系统的分析价格高中低低收入SVA追求产品可靠性，保险系数高(如退休干部)虚荣心强，追求时尚(年轻工人)受教育程度低，消费盲目受教育程度高(例如：中年知识分子，机关干部)注重生活质量/品味

•

追求档次/身份重视质量

•

对售后服务要求不苛刻年轻、追求生活质量受教育程度度(例如：企业管理人员，年轻个体老板)金星重视品牌追求质量和功能(例如：青年技术人员)量入为出

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消费谨慎追求物有所值

•

强调质量和可靠性追求实用(例如：中年知识分

•

注重实用子/工人/公务员)高资料来源:消费者调查,罗兰•贝格分析shangguangdian-x中注重基本功能务实节约精于计算对价格敏感(例如：普通企业管理人员，年青个体户)受教育程度低对价格较为敏感(例如：老年人)关键问题细分1目标客户群个人消费者年龄收入水平职业性别城市区域集团购买者行业区域2购买原因搬家装修二次购买技术更新集团购买的主要原因3影响购买的因素技术含量品牌价格服务4购买的主要渠道零售点家电城百货店超市邮购/电视直销其他只有在既定的品牌策略和目标市场引导下，上海广电才能从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传和组织等方面为SVA制定配套策略资料来源:消费者调查,罗兰•贝格分析shangguangdian-x金星SVA品牌策略巩固现有市场，保持一定盈利目标市场中低档市场技术成熟技术创新技术/高精尖技术价格水平中低在彩电行业中属高价格产品在同类产品中属相对高/中/低价格产品宣传缺乏宣传投入，依赖原有品牌知名度和价格进行市场竞争宣传定位？宣传渠道？宣传计划？服务售后？年保修服务售点服务？售后服务？服务条款？渠道/组织在下文中讨论shangguangdian-x什么是上海广电新引入的SVA品牌的定位和品牌战略？支持销售增长的重要地区和渠道是什么？什么是最佳的分销渠道结构和政策？如何建立与之相适应的营销组织结构？shangguangdian-x各地市场规模存在明显差异，上海广电应在进一步了解本公司在各区域市场地位前提下，对市场重要性进行细分彩电分区域市场容量与某著名品牌市场份额对比分析：1999年0%20%40%60%05000001000000150000020000002500000资料来源：中怡康，四川长虹，罗兰•贝格内部访谈某著名品牌销量四川河南江苏山东广东湖北重庆天津贵州青藏宁夏安徽浙江新疆福建河北辽宁湖南黑龙江云南陕西江西广西北京上海吉林市场份额80%市场容量举例通过对市场的细分，来确定不同区域市场的地位和相应的营销策略市场容量市场容量市场份额市场份额营销投入营销投入区域区域重点防御型市场---‡25%低于企业平均水平四川，广西，云南，重庆，贵州，湖南，天津，山西重点突破型市场高£20%高于企业平均水平江苏，河北，广东辽宁，浙江，黑龙江重点巩固型市场---高于企业平均水平湖北，陕西重点控制型市场---20%-30%之间»平均水平河南，安徽，江西甘青藏蚕食渗透型市场中等/小£20%高于平均水平山东，吉林，宁夏北京，福建，上海新疆‡20%举例资料来源：罗兰•贝格分析shangguangdian-x针对不同类型的市场，采用不同的营销策略，营销投入相应进行有针对性的地区差异化重点防御型市场重点突破型市场重点巩固型市场重点控制型市场蚕食渗透型市场价格定位价格定位渠道策略渠道策略营销投入营销投入••••••••价格稳定，以求稳定的利润总体定位与竟争对手持平“精耕细作”，细化网络严控批发，加强零售保持现有投入规模投入视竞争对手的的投入而及时调整价格总体略低于竟争对手部分产品应该有明显优势零售分销为主重点利用具有零售覆盖能力的中等批发客户营销投入超过平均水平价格总体定位略低于竟争者部分产品价格高于竟争对手巩固和加强大城市零售二，三级市场零售和批发并重控制营销投入并扩大市场份额或减少投入保持现有价格定位体系部分产品价格高于竟争对手严格控制大批发渠道，主抓一，二级市场零售利用二级市场的中等批发客户视份额变化情况/趋势来决定投入总体定位略低于竟争者“立体式价格”体系批零兼重，重点提高现有客户控制营销投入稳定现有份额举例资料来源：罗兰•贝格分析shangguangdian-xshangguangdian-xSVA品牌彩电为即将推向市场的高价位产品，应该结合在品牌策略研究中所作的目标客户分析，并通过进一步的区域市场研究来确定最终的目标市场目标客户分析目标客户分析区域市场研究区域市场研究目标用户定位影响目标用户购买的主要因素目标用户购买的原因目标用户主要的购买渠道高价彩电市场容量和走势区域市场消费者研究

区域市场渠道研究目标市场/市场重要性shangguangdian-xSVA品牌彩电对目标市场的覆盖应考虑不同的模式资料来源：罗兰•贝格分析集中覆盖型集中覆盖型分散型覆盖分散型覆盖环渤海湾长江

三角洲珠江三角洲点面结合模型描述：•集中覆盖在环渤海湾，长江三角描述：•对全国主要城市都进行覆盖描述：•对渤海湾、长江三角洲和珠洲和珠江三角洲的大型城市江三角洲三区的大型城市投入较多资源进行重点覆盖优势：••资源集中，投入较小有利于最有潜力市场的深度开发优势：••市场开发力度较大市场发展潜力较大•对其他城市利用廉价的销售方式，如电视直销/邮购或针对性更强的销售方式，如劣势：•受到当地市场的局限劣势：•资源分散，投入较大上门直销/俱乐部制来进行•对城市开发力度不够覆盖shangguangdian-x由于市场定位的差异，SVA品牌的分销深度将只集中在第一层的大型城市，而金星品牌可能需要覆盖到更深一层的地、县级城市彩电市场结构的发展趋势农村市场地位越来越重要，2000年农村市场容量达到1182万台，占市场总容量的46%农村市场的增长速度远大于城镇市场的增长速度，从95年到2000年，农村百户拥有率每年递增20%，而城镇每年仅递增4.6%城市镇的彩电购买主要以替换为主，而农村还存在巨大的新购群体彩电市场竞争态势的特点城镇市场容量增长缓慢，竞争激烈，营销费用高，国内品牌销量和利润同步增长的难度越来越大，而农村市场还存在一定的空间外资品牌的高价位，目前还很难适应农村市场，因而很难在农村市场上对国内品牌构成威胁国内各主要品牌都强调对市场进行“精耕细作”，细化网络，直接控制零售终端，增强对市场的控制力资料来源：罗兰•贝格内部访谈中国大陆行政区划省22，自治区5，直辖市4地级市218县级市445县1,697乡镇45,484村民委员会740,128金星SVAshangguangdian-x上海广电产品在销售终端上存在差异1)不同类型的彩电产品的销售终端类型不同产品的销售终端类型彩电视听产品电脑大型百货商店大型电器城普通电器商店家电连锁店单一品牌专卖店产品专营店专业市场超市直销最不重要金星SVA等离子/背投大型百货商店大型电器城普通电器商店家电连锁店单一品牌专卖店产品专营店专业市场超市直销最重要1)：有待进一步确认资料来源：罗兰•贝格分析建议通过全方面的研究和分析，帮助上海广电制定最终的零售渠道策略和在不同城市的渠道优先化考察每一种零售渠道，包括传统形式和现代形式分析零售调查资料，包括零售普查，商店专访建立家电/电脑产品在不同城市的零售渠道的分布和销量了解上海广电产品在不同城市的销售分布分析不同零售业态在中国的发展推算全国城市零售渠道分布制定上海广电的零售渠道策略和在不同城市各种渠道的优先化制定上海广电的零售渠道策略和在不同城市各种渠道的优先化shangguangdian-x什么是上海广电新引入的SVA品牌的定位和品牌战略？支持销售增长的重要地区和渠道是什么？什么是最佳的分销渠道结构和政策？如何建立与之相适应的营销组织结构？shangguangdian-xshangguangdian-x评判最佳分销模式的主要标准评估标准渠道管理零售商的直接覆盖一级批发商/分销商之间竞争渠道不同层次间最少竞争价格控制店铺内管理货架摆设促销执行(含导购)主要客户服务成本效益整个分销渠道中最小存货最低营运成本管理费用销售成本资料来源：罗兰•贝格分析shangguangdian-x三种成功的渠道模式渠道模式一：海尔“工贸公司”模式渠道模式二：美的“一级代理”模式渠道模式三：“销售公司”模式渠道模式一：海尔“工贸公司”模式海尔在特大城市、省会城市和我们访问到所有地区中心城市均采用该模式不同城市的直接客户的范围和数量不同南京只有四大百货及苏宁、五星、交家电三大经销商，约7个专营店，海尔占100%济南覆盖所有经济的90%，但其中许多不卖海尔产品长沙覆盖所有大百货及专营店的70%举例：上海海尔工贸公司二级批发百货/专卖店百货/专卖店一级分销海尔专卖店(两家)专业商店(如远东电器商厦)家电专业市场(如曲阳家电城)综合百货(如一百、六百)顾客10%25%3%7%25%30%(1~2%)20%80%(1~2%)

(6~8%)(6~8%)(6~8%)(6~8%)(4~6%)(N/A)%：销售细分

(%)：毛利率shangguangdian-x资料来源：各地访谈该模式造成了海尔公司内各产品职责不清，及不必要的内部竞争，空调销售力量可能被削弱评估渠道管理零售商的直接覆盖一级批发商/分销商之间竞争渠道不同层次间最少竞争价格控制店铺内管理货架摆设促销执行(含导购)主要客户服务成本效益整个分销渠道中最小存货最低营运成本–管理费用–销售成本评述好差直接客户中有百货大于40%；覆盖综合性零售渠道削弱了纯空调专营网络(如合肥)直接覆盖一些客户会帮助海尔在这些店中更好地进行货架摆放和促销执行。但目前海尔促销活动不多零售终端偏好与工贸公司直接打交道以获得更好的销售服务和进行直接协商(包括货架摆放，促销计划等)直接客户过多，使管理人员队伍增大，管理复杂性增加，成本可能偏高多产品区域销售制使公司的重点在一些“好卖”及无需多大复杂性的产品(如彩电、冰箱)，空调部分须与其他产品争夺资源，力量可能被削弱渠道较短，竞争不激烈，控价尚可公司整合较频繁，不利于销售政策的稳定(如合肥)shangguangdian-x资料来源：各地访谈渠道模式二：美的“一级代理”模式美的通常在一个省(或特大城市)指定几家作为一级代理，一级代理批零兼营，负责美的在该地区的所有销售任务实例：美的在上海的一级代理商为华联家电和工业供销公司美的在河北有丰达等4家大户，年指标共为2.6亿举例：上海美的公司二级批发百货专卖店一级代理专业商店(如远东电器商厦)家电专业市场(如曲阳家电城)综合百货(如一百、六百)顾客(2~3%)40%60%(8~10%)(8~9%)(7~8%)%：销售细分(%)：毛利率100%(2~3%)(7~8%)(9~11%)30%shangguangdian-x资料来源：各地访谈5%35%30%一级代理间竞争激烈，导致代理赢利下降并降低经营美的产品的兴趣，而且美的须花费许多力量去管理过多的一级代理评估渠道管理零售商的直接覆盖一级批发商/分销商之间竞争渠道不同层次间最少竞争价格控制店铺内管理货架摆设促销执行(含导购)主要客户服务成本效益整个分销渠道中最小存货最低营运成本–管理费用–销售成本评述好差美的模式选取多个经销商作为一级代理，这些代理争相进行覆盖，结果是，美的的覆盖广度大中心城市的销售由一级代理负责，结果，美的一级代理自身零售占总零售的相当部分(如石家庄丰达一家零售美的1300万)，其他零售渠道可能受到削弱该模式在一级代理间造成了最大的竞争，竞争还延伸到下级分销层次，一级代理与二级代理赢利能力低虽然一级代理没有能力执行货架摆放和促销，但美的强大的办事处弥补了上述不足多个一级代理使销售提高，但造成价格混乱，给美的对客户的有效管理带来困难造成了最多的存货，因为每一层次牵涉了许多留有存货的客户—多重效应公司与一级代理间为每年的销售目标讨价还价shangguangdian-x资料来源：各地访谈渠道模式三：“销售公司”模式举例：湖南销售公司%：销售细分

(%)：毛利率*：长沙百货比例比外地高一级分销(地市级)百货专卖店专业商店家电专业市场综合百货(如阿波罗、五一文)顾客(3~4%)40%60%(7~9%)(8~10%)(7~8%)(7~8%)(8~10%)50%5%20%25%*shangguangdian-x资料来源：各地访谈该模式减少了一级客户间的竞争，但零售终端受到较少重视评估渠道管理零售商的直接覆盖一级批发商/分销商之间竞争渠道不同层次间最少竞争价格控制店铺内管理货架摆设促销执行(含导购)主要客户服务成本效益整个分销渠道中最小存货最低营运成本–管理费用–销售成本评述好差一定要增加零售终端的销售促进，但是销售公司在促销活动方面投入太少，地区市场未有效开发，终端促销未被充分重视百货覆盖率低(如福州百货占有率低)“股东”可能受到销售公司偏爱，其他经销商可能受到区别对待，但是“股东”可能更愿从事批发“股东”与销售公司为争夺中心城市零售而竞争，其他品牌渔翁得利(如合肥、河北)该模式下一级客户间相互竞争大为减弱，大户赢利能力较其他模式高，价格控制最好管理简单，销售成本低存货管理与控制好于美的模式销售公司与总公司讨价还价，总公司政策未必有效执行(如合肥大户担心返点政策)shangguangdian-x资料来源：各地访谈shangguangdian-x上海广电需要根据自己情况确定最理想的分销模型大城市分销模型举例是否使用地区全权一级代理，还是通过自己的销售公司直接覆盖？是否不同产品沿用同一个地区代理？广电销售公司一级代理二级分销郊外市场百货/专业商店家电专业市场单一品牌店城市顾客12341•2•当地分销商除了负责市郊的批发外，还负责哪些零售业态的覆盖？3•

是否使用单一品牌店的销售渠道？4•鉴于SVA彩电利润高，目标顾客易确定的特点，是否采用针对最终用户的直接销售渠道考虑目录：•现有模型和最佳模型是否有合适的代理人选不同品牌和产品之间分销模型的异同分销深度和广度市场管理和价格控制资料来源：罗兰•贝格分析shangguangdian-x在确定了分销模型后，上海广电还需要建立正确的分销商运作模式分销商、批发商运作模式强

弱资料来源：各地访谈分销层次，各层利润分销商目标和范围发展现有分销商或增加新分销商分销商/批发商选择标准工作分工及评价的主要指标分销商激励手段、利润、现金返回和其他条款、折扣、收款、坏损货物、货运分销商的业务冲突和最佳解决方法分销商和批发商的产品销售队伍建设服务标准类型家电批发站大型百货集团有一定规模的私有企业网点覆盖分销深度产品推广货运服务客户拜访购买力总体评估举例不同分销商的主要特征正确的分销商运作模式需要详细考察以下关键问题关键问题细分问题•1什么是现有分销商/批发商的需求？订单处理需求送货实施需求仓储需求利润需求折扣和销售奖励方面的需求•2什么是上海广电现有的渠道政策，是否可以满足分销商/批发商的需求？渠道分层和渠道利润销售服务(送货、仓储、库存管理等)销售目标的制定和奖励体制对定单、产品、发票、货款方面的相应规定•3什么是行业中成功/普通的做法？同上•4什么是合适上海广电的渠道政策？同上•5分销商/批发商的管理体制是什么？各层数量分销商/批发商的目标和覆盖范围销售目标和评估指标分销商/批发商选择标准业务冲突和解决方法•6什么是上海广电对分销商/批发商的销售支持？人员培训营销支持卖场布置等shangguangdian-x什么是上海广电新引入的SVA品牌的定位和品牌战略？支持销售增长的重要地区和渠道是什么？什么是最佳的分销渠道结构和政策？如何建立与之相适应的营销组织结构？shangguangdian-x市场环境的要求：营销组织应该具备层次清晰、反应灵活、功能完善、协同有力的特点，同时适应不同产品的专业特性和不同地区的差异专业化针对不同产品的专门策略和策划针对不同产品的研究和推广协调有力合理辐度的专业化分工，既分工明确，又有强大的协同能力目标统一的考核体系而不是相互冲突的部门考核体系功能完善从单纯的销售功能向完整的营销功能方面转变品牌推广、产品策划、产品合理、信息研究等功能越来越重要反应灵活重心下移，培养快速、准确的市场反应能力一线人员拥有足够的权限迅速解决正常的市场问题层次清晰.营销组织的各个层面有清晰的核心职能在管理的各个层次之间合理的集分权建立上下相互信任的原因差异化差异化的资源投入策略差异化的区域市场操作策略资料来源：罗兰•贝格分析shangguangdian-x提升市场反应需要对营销组织各个层次进行清晰的职能定位并将权力重心下移各层次缺乏清晰定位的营销组织各层次清晰定位的营销组织营销总部大区省级地级客户业务支持和决策业务监控业务管理(区域决策中心)业务执行各层次具有清晰的核心职能，权力部分下移，市场反应效率高营销总部大区省级营销组织地级营销组织客户业务决策，业务监控，业务管理，业务执行业务监控，业务管理，业务执行业务管理，业务执行业务执行各层次职能划分不清晰，权力重心高，市场反应效率低资料来源：罗兰•贝格分析shangguangdian-x国内各主要家电企业不断地完善营销功能和调整组织结构以适应市场的变化主要家电企业营销总部的功能主要家电企业营销组织调整的动向由“求量经营”转为“求利经营”，强调和灵活并重，由“矩阵式”转向为“直线TCL：控制式”Konka：营销网络细化到乡，权力下放，品牌营销和网络建设为重点，建立多产品销售平台海尔： 矩阵管理，重心下移，矩阵式结构，策

划按产品分开，业务整合，行政和物流整

合西门子家电：品牌和产品推广分开，增强市场研究和培 训的功能科龙： 多品牌营销，在产品下以品牌来划分

营销组织TCLKonka海尔西门子科龙销售销售行政用户服务信息研究品牌推广产品策划物流储运销售财务人力资源经营产品管理独立的部门资料来源：罗兰•贝格分析shangguangdian-x具有该项职能，但无独立部门国内目前的家电企业所采用的营销组织体系主要有直线型和矩阵型两种形式直线型营销组织直线型营销组织强调条线管理职权层层分解，下级往往对一个直接上级负责强调有清晰的管理层次总部拥有绝对的权威和权力矩阵型营销组织矩阵型营销组织描述总部来把握集权和分权的尺度区域组织的灵活性取决于总部的管理思路和风格服从，命令型的管理文化控制能力较强特点强调团队型合理职能体系和管理体系相对分离，交叉构筑地区平台强调各部分有清晰的管理范围总部强调支持和服务区域组织拥有很大的灵活性区域组织的自我协调能力很强对人员协调沟通的能力要求很高易于失控Konka长虹例子资料来源：罗兰•贝格分析shangguangdian-x海尔海尔推行矩阵管理、重心下移的营销组织体系，在总体框架和区域组织上都实行矩阵式结构(1)海尔营销组织总体框架海尔集团产品事业部物流本部商流本部资金流本部海外市场推进部企划部广告部顾客服务部财务部工程部人力资源部工贸公司工贸公司工贸公司工贸公司工贸公司工贸公司工贸公司工贸公司工贸公司华北事业部东北事业部西北事业部华东事业部华南事业部中南事业部西南事业部山东事业部案例shangguangdian-x海尔推行矩阵管理、重心下移的营销组织