潍坊富凯·新世纪营销报告

富凯·新世纪营销策划报告2008-06月九鼎时代1九鼎时代一、工程分析---卖什么样的产品?二、客户定位---卖给谁？三、价格定位---卖多少钱？四、营销策略---怎么卖？五、企划方向---怎么吸引？

六、销售执行---卖得了吗？前言本报告所要解决的是：营销策略、销售执行与企划方向的问题，围绕三个问题，从以下几个方面进行阐述：2九鼎时代第一局部：工程分析---卖什么样的产品?九鼎时代3

工程一期占地面积：20001平方米〔30亩〕总建筑面积：32600平方米其中：商业外街1、2层4550平方米，内街11830平方米，外街3、4层7420平方米；商场面积8800平方米。容积率1.63可售面积为：商业1、2层〔外街〕：4550平方米；商业〔内街〕：11830平方米；商业外街3、4层：7420平方米。主力面积：96平方米/套主力总价：外街60万/套，内街40万/套。打造昌乐商业基地：步行街+卖场+沿街店铺一、工程概况九鼎时代九鼎时代4优势分析〔S〕⑴地段优势—老商业基地⑵政策优势---试营业3年⑷卖场牵引—百货大楼⑸产品优势---中档房型劣势分析〔W〕

⑴区域的认可度不高，不属于中心商业区；⑵昌乐无市场概念，内街销售存在相当压力；〔3〕专业市场与卖场结合，容易干扰。〔4〕产品单一，无小套型产品，投资局限。二、工程SWOT分析九鼎时代九鼎时代5时机分析〔O〕⑴昌乐城市规划，拆迁力度加大，原有商业业态功能面临调整；〔2〕卖场吸引投资客，五金、汽配留住老客户；⑶目前昌乐商业工程营销手段落后；⑷独特的、创新的营销手段。威胁分析〔T〕⑴市场供给量膨胀，竞争剧烈；⑵前期商业的出现，消化了局部投资资金，客户出现持币观望状态；⑶工程运作的系统性及政府的支持程度。〔4〕工程上市的时机，抓住最后一波投资时机。九鼎时代九鼎时代6第二局部：客户定位---卖给谁？九鼎时代九鼎时代7我们的目标客户按客户购置目的来分，目标客户包括3大类：九鼎时代九鼎时代8第三局部：价格定位---卖多少钱？九鼎时代九鼎时代9〔一〕定价考虑因素〔二〕销售价格建议〔三〕价格推广策略〔四〕付款方式建议九鼎时代九鼎时代10〔一〕定价考虑因素1、市场的变化：商业价格2年内成倍增长，租金也是一样，其主要原因是拆迁，多数商业房撤除，而仅有佳乐家是新商铺；而今年下半年开始，商铺上市量将是07年的2-3倍。2、投资者的心理，投资者买涨不买跌的心理，因此，前期定价不宜过高，待保证销售率的情况下逐步进行调价。3、工程如何在市场竞争中确立自己的品牌优势，稳固及塑造开展商自己的品牌形象，为后期的销售及开展打下良好的基础。九鼎时代九鼎时代11〔二〕销售价格建议城区在售商铺的价格〔元/㎡〕调查：九鼎时代九鼎时代12综合区域市场在售楼盘的资料以及本工程实际情况，以现时市场价格的水平看，认为本工程以下的价格定位是贴近市场的。外街：6000元/平方米起销售，内街均价4000元/平方米，3、4层2500元/平米。备注：具体价格采用单套价格表的形式[销售价格建议]九鼎时代九鼎时代13〔三〕价格推广策略低开高走试探市场接受度快速回笼资金让客户感受到工程增值给客户紧迫感小幅提价快频调整总体价格策略价格策略策略目标增加销售速度九鼎时代九鼎时代14〔四〕付款方式建议九鼎时代九鼎时代15〔一〕推广理念〔二〕总体营销思路〔三〕营销手法〔四〕广告卖点提炼〔五〕广告操作思路第四局部：营销策略---怎么卖？九鼎时代九鼎时代16总纲投资者作为销售的主要客户，约占到75%以上，因此整个营销的目标是“如何坚决投资者的投资信心〞，即：购置我们的商铺能够得到丰富的投资回报，不仅能够租得出去，而且还能租出高租金。九鼎时代九鼎时代17〔一〕推广理念商业工程必须要给经营户以保障，让经营户认为到市场前来经营将是唯一和最理想的选择。吸引经营户进驻，从而从根本上解决投资者的投资信心。因此整个推广过程要解决以下问题：首先，市场的宏观开展规划的描述及市场经营问题；通过百货大楼的进驻，坚决客户此地段将成为第二个佳乐家，甚至商业气氛将超过佳乐家。其次，经营户关心的是前期市场启动的问题，即能不能将昌乐大局部同类业态经营户集中于市场进行经营；通过政府支持及政策支持进行吸引。第三，目前的市场情况不容乐观，大型投资者不多，因此，如何抓住中型投资者将是工程的主要方向。所以，如何降低首付款，将是至关重要的手段。九鼎时代九鼎时代18〔二〕总体营销思路思路一：创昌乐第二个中百佳乐家商业基地思路二：创昌乐首个低总价，低首付投资商铺思路三：招租工作与销售同步进行，以招租促进销售思路四：与银行协商，各阶段前20名经营户进驻市场经营可获20万以下经营性贷款思路五：递减促销方式，越早成交越获利。思路六：视招租情况，招租成功铺位采用“连租约销售〞策略，将销售推向思路七：推行3年内原价120%回购方案，增加投资者的信心思路八：投资置业方案分析，投资、经营户现身说法宣传方式思路九：“客户领袖〞奖励方案

凡已认购的客户假设能带着其它客户，进行认购并成交者，奖励给予领袖客户，同时也给予新客户另外的优惠九鼎时代九鼎时代19内部认购阶段：思路1：内部认购促销，制定较大幅度优惠政策，吸引客户提前购置，获取资金回笼；思路2：优惠政策，留住周边经营户，吸引全县其他经营户及投资户。具体见后页；强势销售阶段：思路3：住宅价格买商铺，结合推盘前期3、4层低价行销策略，造成市场轰动效应；思路4：经营性贷款，与银行协商各阶段前20名经营户进驻可获20万以下经营性贷款；思路6：120%回购方案，推行3年内原价120%回购方案，增加投资者的信心；思路5：带租约销售，视招商情况采用“带租约销售〞策略，将销售推向；清盘促销阶段：思路7：返租获利方案，放在促销期，视招商情况而定。建议通过知名保险公司承保；思路8：递减促销方式，中后期实施，成交越早价格越廉价，促使买家加快成交速度。

九鼎时代九鼎时代20〔三〕营销手法针对本案工程周边客户急于购置〔租赁〕的情况，在本案进入市场推广之初，制定幅度比较大的优惠政策或低于市场预期的价格水平，吸引此局部客户提前购置，获取局部资金回笼。建议：先进行预定，第一批客户可享受公开价格优惠的基础上，再优惠2个点。租赁客户可优先挑房，并奖励1年物业管理费。首批推出20个名额，视预定情况可分批次推出。内部认购促销九鼎时代九鼎时代21制定准确的终止日期，及每日递减售价的百分比金额，例如以20万元的铺位为计算，终止日期设定为2008年8月15日，递减金额为售价的0.5%，以成交当日至终止日期倒数天数乘以每日递减金额，假设成交当日为2008年6月15日，即价格倒数天数为61日〔61×20万×0.5%=61000元〕，成交日期越早价格越廉价，促使买家尽早决定购置意向，加快成交速度。递减促销方式：〔此种方式放在中后期〕九鼎时代九鼎时代22为给买家足够信心，建议通过知名保险公司承保，返租的金额由开展商拨款给保险公司，由保险公司名义将金额返还给客户，此举使返租更具透明度及可信度。返租的租金可从经营户上获得，通过返租获得方案能有效加速商铺销售。返租获利方案：〔放在促销期，视招商情况而定〕九鼎时代九鼎时代23针对公开内部认购登记，提供优惠让利售价达致成交。针对持续期之工程提供“创业时机〞为号召，针对“下岗工人和进城创业的农民〞，制造新闻点，争取政府支持。提供免一年物管费，提供银行资金支持等承诺，提高买家购置决心。其他促销策略九鼎时代九鼎时代24第五局部：企划方向---怎么吸引？九鼎时代九鼎时代25一、企划方向1、案名：

富凯·新世纪推荐案名：富凯·商业城2、广告总精神：

开启财富之门

九鼎时代九鼎时代26二、广告操作思路主要行销推广策略和方式：主要以地面广告系统的渗透为主、中空广告系统的覆盖，辅以高空广告系统的轰炸；结合“事件行销——《商讯》〞的新闻效应以及“活动公关〞、DM的精确投放，创意性平面广告，创立立体化传播攻势，形成全方位、有空间、有层次、交替性的广告传播效果，全面覆盖引爆市场。即：活动为王，集中造势，阶段九鼎时代九鼎时代27A、目标建立以售楼部为中心的“精神堡垒〞，进行精美的现场广告包装{室内布置、室外小品、围墙广告、飘空气球、罗马旗、布幅广告等}，7、8月份-《商讯---富凯商业城改变昌乐商业历史》；9月份–开盘销售并进行百货大楼进驻签约仪式及前期客户集中签约仪式，制造轰动效应，一炮走红，在昌乐迅速打造工程形象，建立工程知名度，号召消费；10月份举行奠基仪式及盛大的工程推介会，再次将工程销售推入。1、地面广告系统的渗透九鼎时代九鼎时代28B、内容：1、地面广告系统的渗透九鼎时代九鼎时代29[地面广告系统的渗透]九鼎时代九鼎时代30[地面广告系统的渗透]九鼎时代九鼎时代31以DM直投为主，《潍坊日报》等为辅，相互照应，构筑全方位平面广告覆盖系统；通过“宝都大市场市场商铺卖火了〞的系列炒作，结合工程卖点提炼“绝世旺铺〞的主题，展开丰富多彩的系列化广告炒作，以便抬高本工程的房价〔附加值〕。2、中空广告系统的覆盖九鼎时代九鼎时代32高空广告系统的覆盖——以当地的电视为载体，以新闻和软新闻为武器，热点不断，话题不断，重复传播，大大提升工程的市场影响。如：通过与昌乐县宣传部、教育局以及学校联合，举办学生、教师博奕大赛〔具体待定〕，提升工程的知名度和美誉度。3、其它广告系统的辅助九鼎时代九鼎时代33[概要：建立立体化传播网络，形成全方位，有空间，有层次，交替性的广告传播效果，全面覆盖引爆市场。]A、

售楼部内外侧包装B、

户外广告的延伸C、

媒体炒作方式D、

电视台新闻宣传各类造势活动E、

现场三维动画F、

产品推介说明会G、

硬广告炒作：把核心卖点用广告表达H、

活动推广：内部认购、正式开盘、“明星楼盘〞推荐活动I、

宣传单页、楼书制作：精美的宣传单页与楼书有利于增强消费者对本工程的直观印象4、整合推广九鼎时代九鼎时代34地面传播系统的渗透——九鼎时代九鼎时代35中空广告系统——九鼎时代九鼎时代36高空广告系统——“媒体筹划+事件效应〞是我们操作的基本手法在工程推进中，通过事件筹划媒体，形成被动和主动的报道，是工程推进的基本。下面我们仅提供局部活动性事件“为商业地产正本清源〞高层论坛——讲标准、讲运营理念“富凯商业城入市发布会〞——讲产品“品牌签约会〞——讲影响“‘大商之道’财富论坛〞——讲开展百货大楼试营业仪式“财富孵化之道〞——讲升值潜力以上活动仅为发想之基础，事实动态将根据实际调整为准。九鼎时代九鼎时代37注：广告攻略附后九鼎时代九鼎时代38第六局部：销售执行---卖得了吗？九鼎时代九鼎时代39五、销售推广实施方案〔一〕销售条件及销售时机〔二〕分阶段销售总体方案〔三〕各阶段具体方案〔四〕现场组织与执行九鼎时代九鼎时代40〔一〕销售条件及销售时机⑴完成售楼部建筑、装修。⑵完成销售现场形象包装。⑶广告宣传展开攻势，开售前20日---40日开始进行前期广告及活动的铺垫工作。〔4〕销售时机鉴于工程处于筹建初期，选择销售时机必须根据拆迁工作和工程进度来确定，同时开售要满足上述销售条件。按照目前的工作进度建议在2008年8月中旬进行预定。九鼎时代九鼎时代41〔二〕分阶段销售总体方案各阶段销售策略及推广手法销售总指标：23800平方米〔未去除商业安置面积〕总销售时间：16个月；宣传费用总预算：占总销额的1.5%。五大阶段推广进程：第1阶段：2008年6月31日～9月15日〔准备认购期〕第2阶段：2008年9月16日～2008年11月30日〔开盘强销期〕第3阶段：2008年12月1日～2009年3月30日〔持续期〕第4阶段：2009年4月1日～6月31日〔销售冲刺期〕第5阶段：2009年7月1日～9月30日〔清盘收尾期〕九鼎时代九鼎时代42〔三〕各阶段具体方案销售目标：销售预定或签约面积0.5万平方米；三大推广要点：1、一个现场：完善〔售楼部〕现场包装，立体强化工程核心竞争力2、一个系统：完善地面广告系统3、三个活动：奠基仪式、工程推介会即百货大楼进驻签约仪式、《内部认购》活动第1阶段：准备/认购期

{6月31日～9月15日}九鼎时代九鼎时代43[第一阶段：准备/认购期]前期准备细目：九鼎时代九鼎时代44第二阶段{9月16日～11月30日开盘强销期}销售目标：销售面积1.0万平方米，招商面积2万平方米；活动主题：〖10·1开盘庆典〗A、平面媒体信息告知；B、现场造势；工程推荐、专家解读、媒体炒作、现场活动；C、DM派发、地面广告系统继续发挥作用、增加新信息的发布。

九鼎时代九鼎时代45[第二阶段开盘强销期]〔一〕9月16日～10月7日{10月1日正式开盘}1、现场造势：通过排队买房、限时抽奖，营造抢购气氛，同时制造招商火爆气氛；2、平面广告：以DM为主，辅以《潍坊日报》、《晨鸿信息》配合执行；3、地面广告系统继续发挥作用，延用户外条幅、罗马旗、DM等。〔二〕10月8日～11月30日1、现场造势：百货大楼试营业通过限定时间选择单元，制造市场短缺；2、强化平面的执行力度，扩大版面、增加投放数量、进行大规模系报道等；3、地面广告系统继续发挥作用，平面广告增加新信息的发布；九鼎时代九鼎时代46第三阶段：〔12月1日～2009年3月30日〕持续期销售目标：0.3万平方米。两大推广要点：1、进一步强化"口碑"效应；递减销售、以租代售；2、平面广告增加新信息的发布〔主要是商业店面〕；3、更换原有局部户外广告，发布最新工程信息；4、活动：公关与促销齐头并进〔可考虑举办“农民进城创业活动〞或“商讯活动〞〕九鼎时代九鼎时代47第四阶段：〔4月1日～6月31日〕销售冲刺期销售目标：0.5万平方米，招商面积3.5万平方米□更新地面广告系统□平面媒体：一主屡次，软硬兼施，多媒体进行综合道报□活动：公关与促销齐头并进〔延续上阶段促销活动〕九鼎时代九鼎时代48第五阶段：〔7月1日～9月30日〕清盘收尾期销售目标：清盘，销售率达至95%；招租面积：总招租面积达至100%。□利用户外广告最后房源推介内容，通过各种方式进行促销□少量平面媒体、小篇幅的硬广告投放

九鼎时代九鼎时代49四、营销队伍配备项目经理1名（负责项目的整体销售操作，对商业地产及专业市场有所了解，执行力强，并对策划有相当的了解，善于沟通和把握大客户）案场主管1名负责项目现场组织、管理、协调2年以上案场管理经验，组织管理能