漫谈世界著名广告公司方法论

世界著名广告公司方法论2006年12月26日TonyDing电通鬼才十则DENTSU成立1901年

全方位信息交流服务广告/媒介/调查/市场研究/促销活动世界瞩目的大型活动主动寻找工作时机，不要只是被动地静候派令。不断有新的东西做是锻炼，重复做同一件事是磨练。现在竞争这么剧烈，努力一点才不至于被新手干掉。对工作的态度应该是积极进取，而不是消极无奈。态度可以决定一切。当你的态度确定以后，行为就会跟上，积极的态度会有积极的行为；消极的态度，会有消极的行为，两种行为的结果可想而知。积极争取大工作，小工作只会使你的眼界变得狭小。不当元帅的士兵不是好兵。这是一个英雄辈出的时代，这也是一个渴望英雄的时代，万事具备，就看你的了。乐于向困难的工作挑战，惟有通过严酷的考验，才能加速自我的成长。从地狱出来的人是不可战胜的，要有这样的气魄“我不下地狱，谁下地狱！〞从事任何一项任务，不达目的绝不轻言放弃。世界上最容易的事就是放弃。放弃的代价和坚持的收获是一个天一个地。凡事主动，经过时间的历练，习于主动和被动的人之成就，将有天壤之别。主动寻找，主动发现，在无中生有，在有中发现。凡事要有方案，有了方案才可以使人明确地知道努力所获致的成果。成功的秘诀是机遇来时已经有所准备，机遇是留给哪些有准备的人们的。有方案就意味着有准备，方案的过程是想象结果的过程，游乐方案，结果就在自己的手里。信任自己。惟有充满自信。做事才会有魄力、才会有所坚持。一个失去自我的人，只能是别人的影子。大声说出自己的观点，有理有据的坚持，是生存之道。尊重自己，甚至敬畏自己，是你不断向上的内在动力。让脑筋随时转动。对周围的一切明察秋毫，伺机提供必要的协助，这就是服务。像蜜蜂一样勤劳，像鹰一样机敏，像猿一样敏捷，像大海一样沉着。创意讨论不能一味妥协，必须互相切磋、激荡，没有摩擦就没有进步，没有摩擦你将变得懦弱无能。BBHBartleBogleHegarty闻名世界，以创意著称智威汤逊JWT品牌全行销规则全方位创立品牌成立1864年全球第一家广告公司全方位信息交流服务广告/直效行销/促销/赞助/公关活动世界瞩目的大型活动TTB理论LeoBurnett李奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当中的7个，如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路、Kellogg、TAMPAX和Nintendo等。伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。不想犯错？只要不再去想好的创意点子就行了。丧失谦逊，会危害我们的判断力；自以为是，可以让我们前进时栽跟斗。广告没有永恒的成功。我相信，自我的满足就是每天感觉自己的薪水一分一毫都是自己流血流汗赚来的。我从未见过，在任何真正伟大广告诞生的过程中，没有一点疑惑、没有堆满的字纸篓、没有殚精竭虑，没有对自我的恼怒和诅咒。有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。做生意的唯一目的，就在服务人群；而广告的唯一目的，就在对人们解释这项服务。这家公司从不曾刻板而无趣。这是我们珍贵的资产，也是每天兢兢业业的原动力。李奥贝纳100名言简单点吧！让我们挑最明显的特点-最共通的事物-把它做得非比寻常地好。最可怕的未来，就是万一我们得了「肥脑症」,两耳之间别无长物，只有肥油，足以致我们于死地。我们希望消费者说：「这真是个好产品」，而不是说：「这真是个好广告」。企划广告时，就该想到如何销售。即使不考虑道德因素，不老实的广告也被证实无利可图。如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。如果你在芝加哥做不出好广告，换到别的地方也无济于事。有能力的创意人员，不会认为他的工作只是做一则或一套广告，他一定会下功夫去了解影响产品销售的其它因素。在这个没人知道明天是什么样子的世界里，唯一能教人免于沮丧发狂的东西，就是朴实原始的作品。对生活抱持全面性的好奇，仍是伟大创意人员成功的秘诀。我们生活的真正目的，便是透过创意和点子，为客户塑造商誉并不断开创销售佳绩。如果我们努力去寻找的话，总会有改进的空间，在某处等着我们。我渐渐学到，为当时不受欢送的想法或观念而战，永远是值回票价的，千万别屈服匆促而轻率的群众协议。很明显的，公司不可能比员工成长得更好或更快。广告是人与人沟通的行业。我们应永远力行这个原则。我们制作销售产品的广告，但也请记住，广告负有广泛的社会责任。如果你并不拥有十足的创造力，丰富的想像力，对万事万物也没有太多的好奇和疑问，那么，我劝你最好离广告这行远一点。所谓的「拜大主义」，就是冰封固有操守而炽热追求利润。一个真正优秀的创意人员，对实事求是比能言善道更有兴趣，对感动人心比甜言蜜语更觉满足。创意给人生命和生趣。当一个人从骨子里深深了解什么是对的，并时时身体力行，他便能免于落入妥协的陷阱-没有人能收买或腐化他。一个公司，如果员工都不敢开口说话，发出不同声音，或大胆表达创见，大概离关门不远了。公司壮大的一半乐趣，我认为，是对「先贬后褒」毫不在意。让我们继续以此闻名：「这家代理商，花了大局部时间在改进它的理念，而不是在辩白它的正确性」。整体的解决方法始于单一个体的个别努力。公司变大，有时候确实有说不出的苦处；但是，相信我，比起缩编或停滞，这种痛苦实在微缺乏道。广告如此这般告诉人们：「如此产品，给你如此的好处，到此处你就能找到它」。广告代理商的作品是与温暖的，全然人性的，它触及人们的需求、欲望、梦想和希望；这样的作品，绝对无法在工厂生产线上完成。我慢慢懂得，即使呆子也能写个烂广告；但是，要弄出点好东西，就真需要个天才。好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透群众心灵。唯一有价值的创意会议是，参与的每个人都以相同的事实开始为讨论的基准，不管点子乍听之下有多狂野，也都有雅量相待，并表现出谦冲的尊重。我逐渐体会到，没有好客户，就不会有好广告；没有好广告，就也留不住好客户。还有，没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或是看不懂的广告。如果事实支持你，而你也相信自己，在一路为创意而战的途中，绝少会败下阵来。你一再错失大好良机，是不是因为走到了十字路口，而自己总是浑然不觉？我们的行业，就是创意。创意在气味相投的气氛中，最能成长茁壮。与公司门面及财务状况相较，我们应该更关心公司的灵魂--那就是我们的价值观，热情与操守。在物色创意人选时，那些对生命近乎天真般好奇的人，总会让我产生高度兴趣。在我认为，做广告最伟大的成就是使人信服；而没有任何东西比产品本身更能说服人。占领市场必先占领消费者的心灵。消费群众并不真正知道自己要什么。直到那些创意以商品方式呈现在他们的面前。如果他们能事先告诉你自己要什么，今天就不会有轮子、杠杆，甚或汽车、飞机和电视的出现。没上过档的广告，做得再好，都永远无法创造销售。太多广告努力不要超越人们的智商，结果落得无人闻问。我觉察，写一则谈好广告的演讲稿，远比创造一个好广告来得容易。在企划的过程里，我喜欢在伟大创意未知国度边缘冒险的感觉；但只要懂得利用事实为器，我们就有时机攻城掠地。我认为，在人类历史中，只有一个人是不可或缺的，他就是亚当。我喜欢我们的公司看起来像一家光着脚丫的代理商，心中一直努力「穿别人的鞋子」，设身处地为他人着想--是一个辛勤工作的农场，而不是休闲观光的农舍。我们业务量的成长来自现有客户的成长多于新客户的增加。伟大的创意或平面广告，总是出其不意地单纯，触动人心而不凿斧痕。我相信广告最大的危险之一，不在误导群众，而是让他们觉得要命地无聊。广告中原创的诀窍，不在制造新奇花俏的图像文字，而是组合那些熟悉的文字与图片，产生全新的趣味。在我们这个行业，当你开始关心数钞票，胜于做好广告及服务客户时，很快的，你就会发现没有多少钞票可数。即流的最好方法，就是善于利用时间，它直接影响我们实际的费用与利润。我始终抱持着一个态度：没有「问题客户」，只有客户的重大问题。陷溺问题的挣扎，永远比寻求解决之道浪费时间且消耗精力。与人相处共事，我学到一件非常简单的事实：「没有人成心犯错」。这个体认让我们集中心力寻求补救之道，而不让犯错的人感觉生不如死。如果这个人是块料，他的内疚会是最令他难过的谴责。伟大的创意造就伟大的广告公司，而伟大的广告公司依然以伟大的广告为目标。要单纯，要使人记忆深刻，要让人乐于注意、看得有趣。有乐趣的环境能滋养创意，没有人工作只是为了好玩，但并不意味工作不能变得有趣。像我们这样规模的公司，很明显地，作业必须精密地分工，但这并不意味我们必须「本位化」。就我所见，最大的问题就是要如何防止自己行径妄自尊大。「伸手摘星」可能听起来有些天真，但却是我一个热情信念；也许这个世界真该多一点这样的浪漫。我想正是伸手摘星的精神，让我们很多人长时间地工作奋战。不管到哪，让作品充分表现这个精神，并且驱使我们放弃佳作，只求杰作。我一直觉得广告是可能让人兴奋的，并且乐在其中，觉得深具价值、意义而可敬。同时广告也是必须深思熟虑，全力以赴的行业。认为群众可以被愚弄、牵着鼻子走的人，就是低估社会群众；当然，他在广告圈也不会有什么大成就。我倾听每个人讲话并一一记录，特别是对业务人员。因为，他们一直最接近人群。我们组织机构的运作，不应该将那些「异议分子」及不依常规的非我族类排拒在外。一个放诸四海皆准的事实-必须先做成朋友，对方才会听你的忠告。如果你要写废话，也要写得像样，不要写得低俗。文字，是我们这行业的利器。文字在意念的表达中，注入热情和灵魂。坚持不让权宜之计取代原则，不让浮夸掩盖事实。一个具有销售力的创意，基本上从未改变过，必须有吸引力与相关性。但是，在广告噪音喧嚣的今天，如果你不能引人注目并获得信任，依然一事无成。高雅的品味，崇高的道德标准，向社会群众负责及不施压力威胁的态度-这些事让你终有所获。我唯一的警告是，公司的成长绝不能以正直为代价；我认为，正直是这家广告代理商的灵魂与前进的动力。我学到去实践我所谓的-「建设性的不满足」。我认为一个伟大的广告，是世上最美的事物。一个真正的创意，拥有它自己的力量与生命。坚持我们誓守的唯一真理-神圣的个人操守。尽忠职守，勤奋工作，并且热爱、荣耀、相信自己的直觉。我所享有的任何成就，完全归因于对客户与工作的高度责任感，不惜付出自我而成就完美的热情，以及绝不容忍马虎的想法，草率粗心的工作，与差强人意的作品。好广告会是图片与文字的快乐联姻，而不是他们之间的竞赛。我深信卓越的创意作品，永远是一个成功代理商前进巨轮的中轴-过去是，现在是，未来亦如是。我寻找了解并熟谙如何做好广告的撰文与艺术指导人员，他们必须技艺娴熟，盖下的一砖一瓦皆有其旨趣。在演出的舞台上，广告不是一出独角戏。它是以行销领衔下各项活动集体演出中的一员。而且广告必须与其它活动和谐一致，方能有好的演出效果。建立服务关系的唯一坚实基础，在于彼此的信心与尊敬。除非一开始就有此基础，否则客户终将落得以赔钱与失望收场。摩擦产生星星之火，星星之火点燃伟大创意的燎原巨焰。说话算数，遵守时限，信守承诺，这些不仅是固有的道德，而且做不做得到，决定我们成为什么样的人。个性也是如此形成的。广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇迹。但是，一位有技巧的广告人可以将产品原被忽略的特点表现出来，而激起人们拥有的欲望。事前方案，但要保持弹性。我们应该不断提醒自己，运用时间的最高生产国，才有时机让自己有最大的收入，公司有最好的利润。任何时间，我们都应该去自我检验伴随成功而来，却引起内部腐败的迹象。这些迹象就是自满-惯性-以及官僚主义。你可以在广告业成长，但不一定要变老。人们时常问我为何选择了广告。其实是广告选择了我。BBDO伟大的创意Ogilvy&Mather见专门介绍奥美的资料CC&E|英扬传奇McCann麦肯·光明为荣誉而战〔Fightforyourhonour〕品牌行销战略伙伴

21世纪中国热土之上，商机与危机并存：外来动物来势汹汹，本地龙蛇混杂其中。前有狼，后有虎，而你还在孤作战吗？

携手共进，才能突破重围。你需要的伙伴不再是单一服务的广告公司，它对国内市场必须有深入的洞察，对品牌行销有全面的认知。旭日因赛传播，多年来根植外乡，更与国际传播巨头智威汤逊联手。在长期的市场实战中融汇外乡智慧与国际