体验营销在卷烟营销体系中的应用

进入21世纪以来，来自于西方的经济理论思潮之一就是人类已经进入了体验经济时代。一些西方企业率先进行了实践，如美国迪斯尼率先提出主题公园概念，旨在让人们进入公园休闲娱乐的同时，通过切身参与感受身心愉悦和值得记忆的体验。体验营销正是这个新时代的尖利的营销战略武器。作为相对细分的卷烟市场的体验营销虽然已经深入，但其应用和发展还存在一定的差距。卷烟企业需要结合体验营销的特点，着重分析卷烟体验营销的策略，从消费者的体验需求出发，探索在体验营销在卷烟营销中的应用。体验营销的内涵、特征所谓体验营销，用伯恩德&施密特博士（Bernd

H.

Schmitt）在他的《体验营销》"Experiential

Marketing"中定义为：体验营销是站在消费者的感官、情感、思考与行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。根据马斯洛需求层次理论，在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，消费者已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视产品在消费过程中达到“自我实现”。体验营销从传统的卖产品和卖服务转变为卖体验，从重视功能与质量转变为重顾客的感性需求。正如一位烟草行业人士说的的，“我们的产品不仅仅是实现销售，更重要的传递信息和形象生动的交互式体验。”体验营销以体验为第一性营销手段，与传统意义上的营销相比是一种模式上的颠覆，主要有以下几个特征：1、从关注产品和服务转向以顾客体验为中心；2、从注重自身管理转向吸收顾客参与；3、从关注顾客理性思考转向关注顾客理性与感性双“体验”；4、品牌、文化成为企业竞争的焦点。卷烟体验营销策略分析顾客的体验需求是多样性，多层次性的。要想留住顾客，创造顾客难以忘记的体验，创新是关键。笔者将卷烟的体验营销归纳起来为以下四大类：感官体验这类营销主要是从感官上带来体验，往往配以生动的形象，鲜明的风格和一眼忘不了的视觉冲击。视觉上如“中华”的红，“金圣”的黄、“芙蓉王”的雍容等等；听觉上的企业文化宣传以及其他人员的口传评价；触觉有各式各样的亲身体验，触摸、使用等。它能帮助企业吸引眼球、得到关注，同时形成清晰的品牌印象和回忆。产品和品牌体验（1）产品和品牌外在体验。从产品的设计上（如“金圣”的盛世典藏、“黄鹤楼1916”）等外在属性和品牌识别来感受品牌。讲究风格的一致性，外饰创新，标新立异的品牌识别和感官。（2）产品和品牌内在体验。体验从产品的文化（如“中华”红色经典）、核心技术（如“金圣”中式低害卷烟）、内在价值（如“熊猫”代表至尊、“红双喜”代表喜庆）等方面。一提“中华”马上感受是尊贵；提到“红塔山”印象就是敢为人先的开拓者；提到“白沙”、“利群”想到的是它清新的感觉；“庐山”感受到的是亲和、低端、平民。价格体验价格永远是消费者必须考虑的敏感性的体验。以“金圣”和“芙蓉王”为例，市场上“金圣（吉品）”22元/包，同一定位的“芙蓉王”23元/包，相差一元，在没有品牌偏好性的影响下，顾客往往会“芙蓉王”，因为他会认为“品质更卓越”，因为高档卷烟市场价格不是走低廉，而是蔽需要蛛进行泻比较眠体现多。在型卷烟滑领域藏内，新同样忙存在张高品系质高软价格侵，如损“熊酿猫”获、“恳中华毯”、捐“黄证果树所（佳号品）吃”、悲“南阁京”丧等高犹端品桶牌。谎尤其娱是“客中华锣”和苗“南梳京”湖，在折它们滴的卷台烟中兽就没挨有所扁谓低浅端高吼端之依分，浪价格阻没有株在40元以勿内的已。因比为品吹牌能给代表像的是秒身份剥、地终位以奇及品泼位。设就如赢汽车赵的奔君驰代浓表尊教贵，阅宝马航代表惧现代，领而高晌品质夸高价寄格的吊香烟枯则代踢表成套功。勿文化谜体验缓文化晶体验画是为遇了满侮足顾物客的准高层蹦次上蜓的体询验需魂求，崇而这蚊更是从为了郑维持快顾客分感情队的最巩尖锐金的武线器。珍虽然掌部分曾文化吃元素茅在产窝品体天验的斗时候减可以扑感受摸到，欺但不择够深惜刻，驾体验圾的高诸层次染的体膏验就膝是文左化的映体验蛾，淡临化产己品的蠢感官仙感受尚，淡搞化产泻品的慈固有削属性谁，淡拨化产宗品的才价格胆敏感浙，形成体快验文胜化或诊者体辉验经市济。鼓通过瓦品牌罪所倡画导或显者体重现的恒文化准影响法公众狐的价家值观卧念和摸消费针习惯茧。从焰而使湖得文迈化的害体验坟成为盾主导安公众剪消费煎的最梳重要吹因素战。以扭金圣筐为例涨，近豆几年荐“金饲圣”哀品牌薄在中助高端叮市场戒的表叶现非愚常强值劲，早这是悦为什湾么？意因为乌它输化出的跌不仅延仅是芝卷烟柄产品秆，而座是一都种文监化——闸“金圣纪”文歉化（尾“功仁到自倘然成芹！”拣）。“金凤圣”州是什贩么？忽中式汪低害默卷烟灿的领语跑者菊，“袋日思越日进它，日摘进日弱新”妇追求迹者，伏“功诸到自药然成狭！”运的演夹绎者番，“冲在大凑同的垮世界忘里创率造大赌不同职”的觉缔造复者。败虽然某笔者吩不一鼓定抽利“金渴圣”瓦，但盏却不壳得不圆承认居它的较优秀罢，而荣这正公是顾争客所哗难以消忘怀泼的。茧这四边个体范验不忘是独境立的岩而是字一个悄有机屡整体械，只扁是不着同的丈产品交不同卵的企粒业突鸦出的孟体验感受践不一馅样的沃。其狗中文况化体菜验居抬于核城心地土位，辛其他宴的体泛验应寻该体翠现或例者尽拒可能经体现慢文化滥。相顶互影彼响相短互协部作，杆共同似构造馋完整津体验傅。虽章然体停验营税销在橡卷烟看营销惜中已轰经得犁到了象很大抗的应威用，贼也得罚到越跑来越盏高度浇的重检视，渴然而捕随着吨体验漠营销翠的发娇展，误在运丽作和仆实际节的营糟销方代面仍心面临苍着许草多问乔题。独突出雀问题弃有：背体验略差异喇化难拾以满紧足消费者句需求堡的差逗异化斧；体宇验层旨次肤禁浅、爆方法勒单一凯；市河场激批烈的涛竞争寺问题顿；体匆验营矿销的乞复杂裂性增膜强，默等等贼。有以效促均进卷歌烟体壶验营沉销开工展的贡措施头卷烟盐体验狼营销受面临宽着诸亚多问消题，每如何哗更有补效的椒开展污体验眉营销蚊，需堤要我坚们根厘据体域验营啦销的峰策略描，在滨体验州营销傍的方悠式方争法上矩创新隆。把侍体验砌营销造深入矮化、蒙细节朝化。索笔者紫认为搂需要善从以臂下几翻个方面采广取措潮施：监根据鹊顾客阁诉求颂，塑起造更很加人残性化江的产明品和秧经营舅理念如卷烟挡公司啄必须娃树立乐以“保顾客乒需求蜂为中问心”狭的经帮营理猫念，娇这是苏能够适在体箱验营虹销时超代取戒得市舰场地威位的尊关键予因素胖。我绝们必有须将岸产品清由简亿单的呼物品王转变贸为内执涵丰黑富的墨概念冒产品穷，在成这内凉涵中消心理肝需求秘占到羡重要咸位置伙。在过产品遵开发刻过程叶中，突我们繁必须衫重视岁产品繁的品姐位、牧形象、个摔性、凳情调焰、感恩性、顿文化得等方武面的提塑造信，营喇造出苍与目纸标顾步客心逗理相遣一致雨的产训品属画性。盈仅仅叼有“继体验斤”理粥念展茫开，灰是完启全不胡够的割，关怒键是而要有思吸引侄用户网参与液体验部的产鼓品。矿没有吃可口锐的咖够啡，损星巴雅克即赞使有都领先茧的理笑念，或也是钱不可盐能成救功的变。”绵面对型吸烟神有害驾健康鉴的提处示，命大力战减少际有害肚物的显含油坝量，牧生产拐低害搏产品件这就种符合缩慧顾客诉求猪。设任计明毛确的煤体验抖主题激目前递卷烟继受到粱行业屑的严钞格推冶广和宵广告肉限制坏，宣吴传推航广往材往不叔能以链销售蹄为主筹题，坚但通励过体虽验主奸题是者把体扫验活础动概壁念化底，便坛于消茎费者相迅速除的记想忆和苗理解狠。体仙验主星题必乖须是彩体验任活动玻高度聋概括挺、体保验活乓动设狂计的叨中心凳，反诱应企笑业形朴象和钳品牌裙特性酸。主蛙题的该设计元可以窄是长首效性丘的（酸金圣状的“亩中式撞低害驰卷烟晒”），也唱可以混是阶青段性全的（引“金固圣故凑事”粗），惊甚至歉是短袖暂性音（“辉尚品锅金圣苹”空预盒对他奖”梁）等胶主题显。注回重品愧质与境消费腹心理液品质呜取代陵价格避，成蛮为卷花烟价概值取忌向。热加大圣产品玩的研若发创惜新、织发挥娃自己再服务墙优势侦，拓辈展自削己的漏渠道沿，树恼立自郑身的边公众齐形象妹等成剪为取墨得消味费者幼认可输的重道要手届段。详消费锁者从教注重情产品截本身迷转移布到注购重接凳受和验使用便品牌时的鲜感受递，对止彰显判个性阴的产举品或革服务姥品牌粘的需衣求越缘瑞来越缺高，涝同时扛，消鸟费者单在接享受卷支烟品仍牌的厕“从乐众”驰心理吨日益从增强巩，这想就要萍求我侦们利划用好启体验五营销春带来店的口剪传或笼者口景碑效艺应。矛将体扛验活助动规桌范化艇、系达统化展目前哀体验帆营销梁往往摔停留蚁在外咬观设内计，狸环境壶营造堪上，骑没有领系统泄性的穗体验仰。体杯验活屡动手北段简定单，挥活动乔内容衬空泛攻，活缝动主炊题不明确搭，活素动不其规范枣化等料等形信成不祸了整觉体的顷体验缠感受包。应犹对体维验活绍动的唤复杂凭性增晴强的躬问题冻需要揉我们屯积极吗引入蜜系统蛛体验砍，将抚体验接活动令规范蚂化。雕这样垮既有叮利于妻可控替制性怠，也盈有利北于延矮续和坑传承错。从张发布像信息菠、制牧作PO棋P、前疤期活殖动导访入到习接待注语言滚、体牵验步窄骤；纺从制法定策后略到月模拟酱实施蓝、跟子踪实异施到恋反馈忧总结……系统浴化的吸体验搭将使得谢体验板能够趴长久瓜，能见够贯刮彻到泳活动岩中。贫建立堤与开徐展体蜘验营漏销相赏适应饿的队幼伍体僻验营向销的严成功句与否敢，关搏键因胡素就粪是人搁，卷巾烟生掉产和英销售态必须倍建立杂起一写支有眼效的佛服务你队伍不与之裁相适假应。族江西庭中烟呀赣南棕卷烟受厂针宁对“命金圣透”品问牌开买展的亲全员牛营销公就是他典型预。该耕营销助方案臂倡导锣全厂阅职工押乃至车亲属教朋友目多成也为该绵品牌党的宣疮传者抗、使桑用者测，最大限呀度的很调动脂本行煤业本予渠道组内成霞员的援参与担性。絮为此泊企业荐可以虹把员摩工看播作内仪部层友次的丙体验祥营销掘，先圆让员庙工得锯到满饲足从佳而激甩发他建们的穴积极爱性和烘创造福性。狱因为肆卷烟弃营销殊的过址程中串给予棚顾客师体验居很大蒜程度答上来挥源于眨员工沫。所荐以我划们需喘要对鸦这样例的队券伍进球行体叼验营蜻销的若相关登系统俯的培辰训和炼锻炼熟，以及提高锡他们同提供谅体验蜜的效粮用，柴来实阳现顾侧客的高要烟求。向实施习客户馆关系葱管理昌，建等立客升户体江验数梯据库遗从事辱卷烟票的体负验营警销，丈企业坚要充建分利猎用现披代化搭的信恨息技耀术和巡寿信息丧手段向，通茅过及来时、罩全面尊地收焰集客惠户信蛋息、甘掌控板客户原资源筋，建巩立客卧户数答据库节、设拴法与锦顾客拣建立服起及拢时、历双向蔑、互峡动的桃交流柴和沟覆通，召以便丑把握耀顾客辽的体兆验动税向，京更好债为设元计体换验积伏累经味验。榆这里之举一粪个IT行业博的例子味：联滋想认皆为全它球PC市场岭主要甩区分想为以杆大型仰企业窗为主仇的“庄关系瓦型客圣户”膏，和乎以中秩小企第业与喷一般泡消费关者为溪主的雹“交盏易型培客户袍”市货场。闸过去IB