企业网络营销策略策划

第14章企业网络营销策略策划14.1 网络营销的产品策略14.2 网络营销的定价策略14.3 网络营销的渠道策略14.4 如何制定网络营销方案14.5 实施步骤14.6 网络营销策划14.7 思考与实训岗位能力根据企业经营目标，规划制定网络营销计划拟定网络营销策略方案制定不同时期、不同营销活动的预算监督实施各项营销方案，并进行费用控制对市场营销活动执行效果进行评估撰写促销总结报告学习目标网络营销的产品策略网络营销的定价策略网络营销的渠道策略网络促销策略工作流程图表14-1网络营销策划流程14.1网络营销的产品策略

14.1.1网络产品的选择策略一、产品的整体概念在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次：核心利益层次基本产品层次期望产品层次附加产品层次潜在产品层次二、产品的形态和品种二、产品的形态和品种（实体商品与虚体商品）（一）实体产品1、实体产品：指具有物理形状的产品，它包括工业产品，农业产品和消费品。在网络上销售有形产品的过程与传统的购物方式不同，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。（1）适合在网上销售的产品具有高技术性能或与电脑相关的产品需要覆盖较大地理范围的产品不太容易设立店面的产品网络营销费用远远低于其他销售渠道的产品消费者可从网上获得信息，并即做出购买决策的产品网络群体目标市场容量较大的产品便于配送的产品，最好是零配送（2）选择产品的注意事项：要充分考虑产品自身的性能。（二）虚体产品1、虚体产品（无形产品）：一般没有具体的物理形态，即使表现出一定形态也是通过其他载体体现出来;同时，产品本身的性质和性能也必须通过其他方式才能表现出来2、网络上的虚体产品可以分为两大类：软件商品和在线服务。3、软件商品：软件游戏，电子图书，电子报刊等。4、网上软件销售上可以向顾客提供一段时间的是试用，允许用户尝试并提出意见。5、在线服务（三嚷）网开络产触品市纹场生煮命周疤期及父营销挽策略1、府介绍脊期的界市场用特点粗和营挺销策絮略2、渡成长仪期的园市场天特点且和营技销策叨略3、恰成熟佩期的容市场访特点勇和营毒销策痰略4、叮衰退宏期的辛市场灶特点夕和营栋销策慈略14蚂.1演.2灾网积络营羽销中愿产品鼓策略花的变现化信息日因素且的变侵化：产品夺的概淹念的凳变化港：现代酒的产透品概循念屿产品税＝实护物＋僵服务直接棒消费故市场温或生障产资欠料市丘场中勾的各跳类产阵品（她商品核）；产品廊的售投后服给务或什纯服梦务类衡型（武虚体聚或无女形）钩产品紧；产品版形象犯、产独品文编化和猴后续立产品肯的标影准系奋列化坛；围绕复消费鼻者需哥求的抹新产裹品开花发策亮略。产品境组合管策略报的变膝化产品驴组合仁策略添：是街指企违业根狭据其扫经营消目标伸、自劝身实勤力、较市场宅状况守和竞戏争态逢势，喉对产陷品组服合的略广度伶、深颤度和惑关联潜度进嘴行不狐同的秧结合橡。在滩网络内营销陆中，控确定造经营光哪些好产品研或服动务，妨明确眼产品询之间闪的相玩互关皂系，钻是企勾业产零品组颂合策厚略的计主要均内容虾。14布.1搞.3断网认络营渔销的卵产品末组合袍策略1．预扩桂大产激品组挨合策宽略2．巧缩缴减产乖品组棵合策活略缩减蚊产品魂组合侮策略粮指降短低产享品组堆合的拆广度吹和深剥度，王集中锯力量拍经营添一个浙系列迁的产收品或驳少数喊产品荐项目席，提滩高专丹业化伤水平或，也炉称市夜场专课业型尽策略瞎。3．纠产速品延尼伸策惊略图表东1惑4-羡3沈扩大减产品芦组合烂策略14挂.1忌.3陵网顶络营救销的捡产品恩组合奖策略3．屡产补品延乒伸策革略（1农）产奸品单赛向延奶伸策枪略（2挪）产去品双体向延纱伸策旧略图表独1德4-肢4落产品臭单向袋延伸剃策略图表沃1奋4-额5盯产品股双向呆延伸禽策略14熔.1超.4彩网稠上市尽场的盲品牌用建立图和推甩广1、改品牌押含义品牌仇（b辟ra哪nd里）是碰一种箱名称缓、属避性、奴标记炉、符京号或董设计封，或矮是它哗们的土组合协运用渔，其峰目的苏是借主以辨辉认某乏个销剖售者亚某群坐销售细者的鹊产品倍或服巾务，咬并使疮这同互竞争圈对手菌的产彼品和胡服务底区别召开来坦。（孕引自现美国字市场聚营销办协会那对品淹牌的棵定义外）2．殃网络汪品牌网络司品牌母的特处性网站律使品忆牌的越内涵永得到心扩充良好卡的公若共关需系是遍创建沸网络祝品牌竹的关伐键网站最的交真互能鸣力是萌维系晕品牌市忠诚消度的遣基础14古.1细.4度网估上市捆场的返品牌绑建立先和推新广3．符网络辟品牌肠的建紧设传统党媒体讯投放宵广告借助饿专业暂的品富牌管足理策般划人也员借助疗原有追的品摆牌优鹊势以自萌己的欲经营售特色亩创建尤品牌14霞.1朋.4雁案差例分悼析图表吼1鸣4-奖8拜“梅扎林正怒广和畜”的军网上弱销售14饮.2凑网酷络营总销的拌定价灰策略14杆.2治.1真网银上市春场定毯价诵14键.2稿.2网上源市场夺定价束策略14糊.2幼.1牌网落上市虹场定盗价1、购价格蹈策略是指田制定灯价格史的方味法和屠技巧机的总旗称，吐是企拒业重脆要的续竞争洽手段开。在概进行坛网络浪营销两时，著企业爬特别坟重视符网上啊价格协策略糟的运胆用，奴以增怖强企漏业的傍竞争棵优势盐。2、凡网上足市场绘产品臭的价昌格特茧点全球往性定景价—汇—价晕格水手平趋彩于一改致非垄绳断化低价逢位定挪价—柳—趋夫低化顾客未主导殊定价配——构弹性灵化智能趟化3、趣网上它定价浪依据市场胡占有漫最大六化利润辫最大慌化产品何质量善最优厌化基本哲生存卫化14周.2肌.2网上兆市场仰定价羽策略1．可网络逮营销细定价宴策略批：低于马进价籍策略零价削位策员略差别易定价宋策略高价趁策略竞价汁策略集体锈砍价捆绑址定价馆策略产品唯生命泻周期咐定价谎策略14殿.2喷.2网上拌市场爬定价因策略2、叼满足偶用户疫需求绩定价衫策略传统禽的产钳品定阳价成本妹定价携策略按“凉生产宾成本皱十生成产利毙润十册销售桑利润篇十品舅牌系飞数”亮的公稳式来腐确定洽的；姿在这楚种价萝格策级略中下，企报业对针价格焦起着培主导嫌作用捆。这株种价朝格策疲略能壳否为蒙消费梅者和多市场塘接受奶是一博个具仇有很傲大风腥险的严未知勾数。3、竞争鹿定价爱方法4、鄙新产迅品的危定价突策略撇脂怪定价渗透傲定价满意瞧定价14居.2搜.2网上量市场终定价居策略5、折扣刊价格围策略6、脑免费劣策略案例一、除Am累az集on猎折扣遣价格兵策略14阀-9穷A露ma神zo记n折停扣价同格策柄略二、杠免费稼策略图表揭1洋4-醒10邀免剥费策总略三、跟“酷隐必得大”况贸价策耻略图表说1没4-秆11抛“哲酷必淡得”赏况价林策略14贞.3牺网海络营漂销的误渠道潮策略14逝.3赶.1传统湿营销提渠道叙与网水络营奏销渠成道的贞区别14普.3哪.2网络触直销14蔬.3仰.3网络菠间接间销售14朵.3炭.4网络读营销恒渠道钻的选炕择14库.3剑.1传统滔营销随渠道姨与网倦络营值销渠幸道的球区别1．建营宣销渠肥道2．警网乒络营南销渠殿道的招结构营销夸渠道网络开营销峡渠道雕的结葛构14昌.3告.2网络禁直销1．锡网页上直揪销型革企业扶间电枕子商烘务2．做网锋上直尿销型毒企业库间电晌子商香务的喘功能网上翅支付宁功能配送侍功能网上径定货勒功能企业劳内部译配套尚的柔建性生碰产和票后勤插系统3．桶目盾前常喜见的找做法企业灾在网傻上建迅立自全己独根立的球站点桌，申叔请域恩名，服制作韵主页亦和销塔售网查页，遍由网日络管子理员润专门模处理处有关钟产品润的销些售事核务；企业铃委托蓄信息孤服务讽商在贞其网翠站上房诚发布久信息高，企文业利筒用有略关信目息与切客户滤联系扁，直用接销蜻售产徒品，当虽然浆在这锡一过皂程中困有信木息服浑务商警参加订，但伴主要云的销窝售活临动仍奴然是芹在买变卖双利方之培间完狸成的日。14倚.3拘.2网络蝴直销4．乔网挪络直器销的誓优点促成盗了产驴需直额接见昂面，种企业饲可以奴直接野从网睛上直还接搜凝集到阴真实义的第标一手朵市场轮信息宿，合茎理地虹由针顽对性姿地安狸排生阳产。给买它卖双矛方都甘带来桨了直项接的的经济豪利益吵。由头于网站络直值销降饶低了上企业牛的营内销成奔本，阴企业泉能够慌以较朝低的拣价格合销售廉自己猾的产兴品，枣消费痕者也佳能够冻买到眉低于漫传统拜市场告价格甘的产武品。营销后人员留可利缸用网柴络工毒具，剃如电森子邮标件、恩公告挑牌等的，随跌时了梅解用昨户的诉愿望倦和需完要，戴并据短此开踏展各直种形绳式的插促销阁活动隆，迅经速扩渐大产勿品的栏市场假占有身率。企业抱能通巷过网惑络及长时了悟解到让用户床对产冰品的冠意见盘和建嫩议，励并针很对这叫些意愁见和列建议晚提供慨技术嗓服务唤，解忙决疑再难问洞题，否提高灯产品绢质量期，改纽奉善经汇营管卷理，微另一缺方面糕，通钟过这现种一箩对一扶的销坚售模质式，诊企业桥可以裂与消评费者这在心富理上促建立秒良好喷的关诉系。与分象销模远式相矮比，呼企业诸的统迁一定爷价，赏以及虎运作撤的规目范化絮，避蜡免了气经销追商们稀的相烧互倾趟辄，含使原只先一扔大部倚分依券靠不理规范掀市场销和价傻格混挑乱生圈存的樱代理继失去稀了存涂在的饲基础捞。14爸.3汪.2网络察直销5．版网议络直燥销实蠢现了椅购买肌和交牲易的雁信息网过程黄，是霜与其永实物占流程向分离启的6．置电兄子商俭务需液要的泪增值影性物软流服案务延伸武服务降低哪成本臭，即菜发掘留第三扇利润姨源泉弦的服川务7．支网酿络直柏销也裁有其准自身毅的不知足14羡.3谎.3网络晒间接做销售1．甜间圈接式矿分销射渠道据模式2．捧交爬易过河程简挥单化3．拖订罪货规墙模化4．劳交平易活春动常稼规化5．愿信袍息收飘集便魔利化6．荷网安络中赴间商按与传斤统的佳中间粮商存夏在的失区别14筛.3早.4网络家营销骑渠道跟的选诊择成本肢（Co板st田）信用品（Cr毒ed鹅it剃）覆盖器（Co疏ve绩ra脊ge肝）特色欺（Ch狡ar毅ac疯te斜r）连续柱性（Co屈nt顾in澡ui今ty蜓）14泥.4如何柏制定调网络触营销毅方案14扔.4祸.1产品屑性质14究.4瞧.2网络预特性14脚.4插.3整体远营销宴的考揪虑14谊.4淋.4网络秋的创析意营牧销14悲.4经.5网上千推广慈技巧14驱.4友.1鉴产任品性水质网络越上最纽奉适合戴的营段销产姓品是峰流通门性高易的产贫品，完如书盼籍报托刊、尤软件喉信息眯、消充费性萝产品按等。搏如果薄网站蛋欲营峡销的展产品祖是推鸭土机鸽、车虚床等耻较冷油门的起专业震产品厘，建闪议您献的网讨络定激位在势公司洗的形垫象与娇品牌元的推棋广上爽，而用产品面本身纠的营杜销就京需要辅特别童加以园推广团或借小助于旱其它渡媒体灶工具资。14照.4爸.2醒网络疤特性目前袜网络惭上最盐热门行的网抱站，疗也就首是浏严览人染数最办多的友网站研，其盲内容村都以滔丰富熔的信锹息为储基础桌。因蠢此营蚕销模键式应予以产箩品情敏报、晒产品园趋势猪、生云活和葬教育糖信息家运用款等为邮主导蓄，而喉后再速进一蹄步展院开商头业行按为。14凳.4首.3痛整体古营销烛的考禾虑积极丹的营治销策爹划除舍需要紫网络胶营销咳的运腰行外个，更浑需要晋促销究活动鞠及其河它媒承体的项共同限运行滨才能忙发挥讲最大篇的整爱体效风益。深众多挂网站质借助昨发布偷会、宵人才除招聘穴等活肌动进枯行推韵广，廉同时台通过欢平面职广告搞来推相动。14显.4寇.4拘网络渔的创赴意营局销19寇96绵年台滤湾制织造汽捷车的佩“一各元买涨汽车没”活品动，枯将一答台欧某宝汽升车由架网友摔通过翼网络贼公开组投标澡，在踏活动伞期间晋l个倍月内录创造闭了近晒万人超的投得标纪姜录，粥成为哄一时究的热凑门话偶题。糟目前居，网责络上蛋有许锹多产屋品营猫销项址目，恼如机滚票、饮旅游讨、家虫电、余证券旗、信涂息、俘食品为等，梁正通槽过在桐线游羊戏、序猜谜夕、设鬼计竞斯赛等沫营销遮手段维进行逢。这懒些方姜式不移但吸抽引众蚕多网种友上预网、粥制造须卖点驻，而苍且还影可以仅取得做许多吃潜在占客户标的名盾单。14萍.4密.5遣网上屑推广乎技巧在越忧来越狼多的预网络防竞争绪下，鱼网页窄的设答计与薪推广瓜也日死益重因要。遍网点绒、网切页的宰推广己往往壶在互薯联网隔中相拆互合恳作，努营销祥规划蹈时可蚀考虑旬与适怎合营拥销产割品或狮消费晚群体豆相近贺的网患站合踪蝶作，卫如搜盈索引幼擎的闷登陆组、一暴般广稼告交扇换和兔We韵bR漆in狐g等咳。另董外，积网络消上的之广告已版面鼻和表倚达形披态也久是重扰点考串虑的均因素旨，一复个简厌单又桂吸引线人的嘉广告沟联结隙，才平是成益功的柿网络咸营销掘。企业棉应及遵早建秒立网仍站，蚊并投虚入网垮络营害销规牙划。再在当定今竞么争日惭益激阳烈的顽市场宫环境痛下、劝能够刮普及厉传播致企业捏和产便品等知信息签，开夜发潜颤在客扑户并享及早鞋接触妇客户瓜，才傲能准疑确地药把握胳商业歌机会止，立示于不袜败之并地。14紫.5跳实携施步蝴骤认识苗外部纪环境寻找虑市场闷机会设定涝营销拖业绩睛指标网络筑营销器策略即的策裤划流摊程:制定焰竞争滴性营删销策签略形成密营销俗组合瘦策略预测帖营销类收益确定京营销幕的控搞制方乘法14杯.5现.1援收甘集整户理营压销信颜息1．辜与午企业识营销券有关瞒的经萌济、飘社会事、文构化、疲人口茫等资讯料及葛发展倍趋势2．猪与广企业妇营销玻有关通的权锡威机袭构的勾统计醒数据易、学嘱术研矩究资河料3．跪所阀在行流业的相历史灵现状蔽和发贸展趋左势4．斤准状备进渐入市千场的支资料若和预柱测5．卵竞赚争者倍的情盯况资居料分孩析6．拴企轿业各织年度叨的营宁销计锁划与失执行竹计划14碑.5胡.2块综沙合思辜考1．狡企前业决蹈策者初的营燃销目推标是川否客勾观，保是否戒有实布现的哗可能2．拖企消业的阁价格嗓政策件是否时客观蚊，能搁否取杨得成殃功3．茎企颜业有炊哪些田销售有网络艘，应笔该做饶哪些昂完善导工作4．妄企食业的夕营销百组织戚，营源销人侮员是年否适坛应市均场的号发展5．裁企粪业的屋潜在庆消费掘者是秤谁？夺在哪续里？猜购买绢力如位何？6．跪竞裂争者引在未纯来的畏竞争丑中会诱采取脉什么挡样的算对策乒？7．抱企美业以乞前执肤行的耀营销刃计划拢成功贸和失刚败的乖原因14坡.5嫂.3熟综表合分渗析1．迁优案势和晶劣势灰的分掩析与竞蜘争企正业相描比，术具有帮哪些畜优势烈、劣籍势，仙必须咳是客亡观、直全面辽、公猴正的望；服务牲周到仗、交扁货时势间（标时间失的即腥时性致）、妇价格苹定位义、质睁量可社靠性赔、开羊发能祖力、逗产品肌品种洋、品汽牌形部象方惧面；2．纱机悠遇与盖风险菠的分介析市场猜的变界化会京给企按业带心来机前会和子风险覆；善于闪抓住有机遇布、抓额住变浸化，胞要将傲机遇股转化队为对足企业歪有利摔的行删为，推同时合要预友测风光险，组将风漫险降工到最热低强倍度。3．妻市愁场状咽况分亡析进行叨市场扣分析轻：进行金产品丽和服雪务研包究研究丙市场耕营销丙策略14亩.5泊.4送确定惰目标1．怕目透标要克明确2．土目形标完盯成的当时间3．藏目罗标分盛级4．也目颜标的妙客观通性5．严制央定策厌略和思行动初方案14巩.5蚀.6清预罢算开料支包括偏做什现么？灯怎么右做？刘时间漆？谁午来做名？花狱费等朋等；吗一般狡分为幸针对虫销售装商（醉渠道箩）的贱方案蚂和针峡对消呆费者厨的营距销方涝案。14洞.5家.5侦行妇动方修案善于辈经营岂的企茂业，猜不仅末要努屋力开哨发适肿销对房诚路的臣产品赔，制鸟定具赚有竞豪争力耳的价河格，朝选择访合理皆的分皮销渠恶道，可而且蛋还要懂及时箩、有男效地摘将产割品或究服务推的信恼息传齐递给棵目标盘顾客劣，沟柏通生红产者鲜、经纵营者烟与消新费者乐之间狭的联恳系，诵制定浪相应赶的网奔络营薯销促特销策睁略。14妙.6网络宿营销葬策划网络纳营销叉策划素的主系要内场容一、计划要摘要翁（一质般2即千—项3千晌字）二、营销照概况马（现溉状）榆（1苏-2燥年）三、综合亡分析四．厦营销职目标克（对爬策略鞭与行扫动起亭指导聪作用稳）五．妇网络悉营销柄策略网络丛营销义策划城的主柱要内邻容1．僚计闻划摘爪要（仗一般奸2千椒—3圈千字乖）2．乎营调销概均况（欣现状病）（迫1-担2年暮）市场奖分析产品竿分析竞争与分析分销混渠道圾情况宏观捧形势耕分析网络横营销圣策划乘的主费要内球容3．暑综坊合分当析机会开与风斩险的搁分析优势兽与劣盘势的覆分析问题权分析4．喷营距销目功标（释对策稠略与义行动狼起指甚导作获用）经济芦目标中：本寒计划鬼实施滑后在退未来宽的几菜年内立要达难到的搁经济蜜指标网络宝营销炉目标宝：是着为经熄济目际标服蝇务的闯，如弊纯利奴润为僚50炊0万碰，盈姐利能植力为秃10光%，距营销忙目标嗽为5副00蓝0万哪。网络怒营销酸策划崇的主徐要内隔容5．鞋网村络营仅销策缓略在制荡定网钢络营鹊销策导略时铲，营裤销人森员可希面对位多种萌选择甲，每砖一个破目标祸实现脏都可益以用纪多种压方法氧，如急：提可价、性扩大粪市场际（销沈量）梯、从璃甲地销市场肠到乙心地市赛场滥、通泊过产伏品创疼新，语以高劣价来阻销售否、可服以通伸过降桥低成毛本目标闲市场速定位粪在青旺、中沉、老萌年？津男、慨女？产品杏定位感要定绕在高迹？低防？产品阳品种移准备坝增加块多少目种同瘦类产黎品？销售膝渠道镰是以塑百货托商店孩为主壮，还贸是以汁自己酬的专去卖店忌？要进编行几偷次主偏要的听促销杆活动闭？（筑在此泥基础据上，帝是否蛮要增特加销甚售人尼员？摩）案例迟一：超亚装马逊季书店聪的商摔业战域略亚马听逊书丈店（毛am端az染on超.c悦om摄）是炎世界龟上销堪售量阴最大薯的书员店。监它可户以提构供3镰10逆万册止图书哨目录讨，比李全球席任何次一家五书店刮的存盏书要刻多1咸5倍导以上偷。而炸实现茅这一莲切既制不需嘉要庞雕大的因建筑盯，又悠不需嗽要众浩多的闯工作号人员哀，亚叶马逊未书店沃的1宽60匠0名恶员工会人均旋销售湖额3早7.插5万单美元屠，比狮全球郑最大瓜的拥药有2嫩.7北万名乏员工调的B疾am冤es杏&吐N忠ob属le没图书青公司球要高荡3倍乌以上娇。这容一切撕的实妙现，弃电子旋商务坡在其秧中所姨起的裂作用俗十分玻关键轿。亚马渗逊书短店的丧商业嘉活动虏主要里表现爱为营券销活量动和外服务构活动强。它弓工作垒的中杜心就伯是要五吸引允顾客盒购买相它的盆商品弱，同海时树摔立企颂业良忽好的脱形象酬。案例瞧分析1．辨经