客户满意度管理

第四章客户满意和客户忠诚王新海第一节客户的满意度和忠诚度客户是重要的留住老客户发展新客户——为客户创造持续的满意忠诚客户1.1客户满意客户满意：客户对某种产品或服务可感知的实际体验与与他们期望值之间的比较，如果，实际体验(预期绩效)高于期望值，则产生满意感；如果，实际体验低于期望值，则会导致客户的不满意。预期绩效可以用客户让渡价值来表示。让渡价值：企业提供给客户的总价值和客户付出的总成本之间的差额。王新海顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总成本货币价格时间成本体力成本心理成本－＝顾客让渡价值（顾客利润）王新海期望值≠实际体验→惊奇好的服务→

创造惊奇例：泰国的东方饭店

1.2客户的满意度模型为使客户满意——了解客户的需求是重要的满意度：客户满意的程度。客户满意度=期望值－实际体验(预期绩效值）（理想产品－实际产品）王新海1.3影响客户满意度的感知特性分类必须具备的因素。越舒服、越快、越好的因素。令人高兴的因素高兴中性不满c具备b越舒适、越快、越好的因素令人高兴的因素必须具备的因素特色具有的程度缺乏b王新海欲望感知绩效P期望E欲望一致期望一致属性满意信息满意全面满意客户满意度新模型本模型一方面导入了欲望因素，分析客户需要的层次和水平对客户满意度的影响。另一方面，信息满意因素的提出是对满意理论的重要补充，要求企业与公众进行信息沟通时精确地传递信息，否则也会影响客户满意的形成。王新海1.4客户的忠诚度⒈客户忠诚度客户对某一特定产品和服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。忠诚客户：和企业建立了长期、稳定、信任的关系，并愿意为企业提供的产品和服务支付合适价格的客户。⒉产生客户忠诚的主要因素⑴产品和服务的特性：价格合理、质量可靠、符合客户个性化需求；⑵避免购买风险：客户会选择自己熟悉的产品和服务；⑶降低客户的相关购买成本：对客户而言，重新选择也会增加成本；⑷符合客户的心理因素：该产品和服务能够体现其自身的价值（如名牌）王新海⒊客户忠诚的主要标志⑴客户的重复购买次数⑵钱包的分额⑶客户挑选产品或服务的时间⑷客户对产品和服务的敏感程度⑸客户对企业竞争者产品的态度⑹客户对产品和服务的质量事故的承受力衡量忠诚度指标（很多）①长期②重复购买③钱包份额④情感⑤推荐潜在客户王新海第二节满意度和忠诚度的关系1212345高度竞争区相似性强，差别小消费者改变购买风险小替代品多改购代价低低度竞争区垄断或缺少替代品强大的品牌影响力高昂的改购代价有效的常客奖励计划专有技术顾客满意程度顾客忠诚的可能性高客户满意度和忠诚度的关系2.1相互关系王新海2.京2客户宿反应斤划分在规类忠诚仁型客功户：政信徒流失靠型客村户：轿口碑讽、暴象徒图利禽型客牲户人质座型客指户王新皇海满穗意≠忠大诚不触满脂意→不黎忠令诚持续怀满意→忠笔诚忠外诚→重献复资购倍买增加汪钱包反份额持久丈性是一唤条培撤养忠持诚度推荐斜潜在用用户修的况重要留线索忠诚给度：客户阀对企狱业的包产品修或服争务产民生好箭感、妨偏好倍，进骑而重瞒复购乳买忠诚迹客户骄：企业热利润叛的源匹泉，梳成长雾、发痰展的倚不竭太动力王新呆海2.俱3客户驶满意拔陷阱美国逆学者Re炊ic警he假ld和Sa悲ss饲er的研间究表猛明，峡客户脾忠诚植度提厅高5%，行犬业的盯平均敏利润尺率提久高25芽%~杏85臣%。许多园企业必采取领大量子的措轧施提干高客糖户的减满意谜度，堡希望罪籍此顺提高役客户呈忠诚煎度。看但是唯实践尊和研除究发屠现，火客户誉满意制度并牌不等百于忠摆诚度题，许罪多行种业存谋在着塑高满衔意度柜，低先忠诚丈度的动现象剑，这皮就是计所谓烫的客蒙户满时意陷莫阱。王新绪海2.线4基本而期望钻、潜缸在期钩望与害客户啄满意克陷阱图客户艇满意往度与宾客户涝忠诚点度关吗系曲册线王新尤海2.凡4基本崇期望件、潜蒙在期省望与照客户渴满意腰陷阱客户叠的期柜望由轿两部视分构固成即们基本赶期望谈和潜舌在期局望.基本橡期望灰是指闲客户话认为洗理应篮从产狗品和夸服务锣中得税到满铲足的嚼基本觉需要;潜在司期望毒是指替超出垒基本握期望传的客挥户并号未意颂识到阵而又碌确实挤存在时的需穿求.客户航满意匹也有电两种惕类型:客户伟的基统本期沟望得咏到满图足导住致的目满意配和客悄户的断潜在脸期望宜得到急满足幅导致旱的满杯意.这两凝种类粗型的览满意庙对客绣户忠目诚的球影响婆是不狱同的.王新猪海图基本剃期望消的满录意水臂平与物客户景忠诚匠的关室系图图潜在瞒期望忽的满店意水格平与翅客户毛忠诚贴的关巡寿系图王新愚海当客组户基博本期床望的植满意勾水平画达到腾一定拣程度,客户熟忠诚剧就会腊随着衣满意暖水平纪的提研高而鸽提高,但这勉种满概意水寒平对材客户限忠诚率的边筝际效必用是侦递减坊的.尤其悉是客妄户忠虹诚度战上升梢到平致均忠矮诚度(平均卡忠诚哪度是筐指提具供行杏业平笔均水犬平的快产品游和服讽务所段激发纽奉的客艰户忠霜诚)附近,不管焰企业呈采取尽何种斯措施娃提高既客户丸满意站水平,客户株忠诚涨度的例变化淹都不码大.这是拆因为述基本队期望盾对客能户而促言需境求层键次比皇较低,客户误认为窜商品询和服主务的欲这些辞价值婶是自男己理紧应得碌到的,其他匹的供昆应商护也能错提供构类似悄的价蚁值,企业在的产殃品和呢服务编并没辆有特倦别的钢吸引教力,因此客户崇很难系做出黑不好惭的评输价却即缺乏爹再次酸购买荷的热奏情,也不惩会向敏其他琴人推夹荐.客户丧潜在谈期望猾的满虎意水亭平对恰客户蛙忠诚猜的边习际效厘用是城递增返的.其原径因是印客户纹从商散品中弊获得这了意远想不马到的自价值(此处秀的价估值包筐括物航质,心理,精神券几方尖面的泽价值),满足默了自趴己的泻潜在裕期望贼而感丢到愉姨悦.这种真感觉径越强酿对客戏户的辩吸引谊力越挖大,在下展一次香购买容时,为了倾再次号体验津到这析种感书觉,客户乞很可下能仍正然选帝择同幻玉一品挣牌.经过稠多次哀重复鱼购买,客户岛多次借感到温愉悦,对该覆种产的品逐刑渐产屋生信有任和买依赖,不再换考虑缴其他爹品牌虫的产蜜品,形成虽积极紧的长衬期忠墓诚.王新狐海2.亡4基本添期望烘、潜顶在期滨望与随客户晨满意腐陷阱图两种才期望番的满匪意水伟平与难客户絮忠诚蓝的关他系图王新但海本图最由上昏面两护图合篇成.对客衫户而倘言,这两销种期辣望是裹同时姜存在疗的,但是渴客户首先库要求欧满足偏基本季期望,否则次就会购不满蹈更谈按不上剧忠诚.当客告户的限基本挑期望湾得到缝了极终大的避满足,客户尘忠诚晓度接切近平逮均忠饼诚度蚂时,客户纸会更旺关注巴潜在手期望行的实下现.如果虫此时遥企业迹仍致戒力于初提高绍客户楚基本言期望近的满锐意水刑平而循忽略快客户继的潜戚在期虾望就青造成匀了客飘户满躺意陷浊阱.因此,客户巨满意隆陷阱瞒不是碎客户句的满稼意度削高而浊忠诚蝴度低,而是击客户茂基本远期望剖的满班意水住平高矩而忠绩诚度戏低,只要离提高疏客户吗潜在籍期望叫的满独意水战平,客户度满意城陷阱禾的问顾题就翻可以片迎刃棋而解.根据升上面他的分帜析我患们可钻以得汪出结更论:基本壮期望亚得不伏到满夹足客驰户就蹲会产蚂生不鸽满,但基裂本期乖望的诉满意址水平绳对激靠励客劲户忠杰诚效济果不响大.潜在锅期望盾得不畏到满练足客纪户不辽会不艰满,得到态了满撕足就圈能让铸客户务感到湾愉悦,激励鸡客户涂再次秤购买,其满址意水村平与食客户欺忠诚够度近隙似于抬线性告关系.潜在六期望破才是栏影响东客户焰忠诚掘最重争要的堂因素.王新闪海2.蚀5不同馆时期渴客户袋的对脚策分起析王新双海第三传节苗建歉立以垮客户铅忠诚较为基开础的凭客户宵保持售过程⒈客户惧保持霞管理打的意脏义一般辣公司拒：钢失去50获%的客牲户/禾5年发展唱新客蛋户的国成本=（5央-毁7）×保持塌老客进户的谜成本行拿业督客颂户保获持率瞧提鲜高5%对