大众经纬大恒ASK投影机整合营销策划案

大恒ASK投影机整合营销策划案北京大众经纬广告中心目录一、市场环境分析1、市场概述2、竞争品牌分析

A、竞争品牌市场占有率分析

B、竞争品牌商品力优势分析3、消费群分析4、传播分析二、整合传播战略1、SWOT分析2、市场战略

A、品牌定位

B、企业定位

C、产品定位

3、传播定位三、广告推广策略1、ASK投影机的价值分布2、价值分布对广告推广的影响3、传播推广组合4、广告推广策略四、SP企划五、企划一、市场环境分析1、市场分析

高速成长的市场，良好的市场前景

0500010000200003000040000500006000070000800001998年1999年2000年2001年销量（台）

国内市场投影机品牌已达五十几个

IT产品经销商加盟

单一的AV（Audio&Video）渠道销售“AV+IT”渠道经销模式重心向IT渠道偏移

渠道随着低端市场、尤其是家用市场将被逐步引导开发，“IT+AV”的渠道模式在相当的时间内会保持相对稳定的状态。

2001年的硬广告投放量月平均在200万元以上，比2000年增长了22.43%；在广告策略上，各品牌采取了产品广告为主（87.43%）形象广告为辅的策略，值得注重的是：广告投放次数总量只有微弱增加，而着重提高了单投放力度。可见，各品牌更注重广告到达率，更注重品牌识别和塑造。

形象广告的投放力度较大的品牌如Infoucs,Toshiba,3M都是投影机市场领导品牌。渠道重心向“IT”转移

广告投放力度加大

2000年以前，投影机市场少有大订单出现，但2000年的投影机市场30台以上的采购项目比比皆是，在上海、南京、深圳、新疆等地区出现了百台以上的大单。

晨星CX1265就在2000年先后两次中标200台以上大单，成为国内出货量最大的机型之一。

家用投影机市场被看好由来已久，但家用市场的萧条却是有目共睹。价格被普遍认为是投影机进入家庭的最大障碍.

但投影机进入家庭需具备价格之外的两个重要条件：一是灯泡问题

二是使用条件

所以，投影机要想在家用市场发展，除了引导人们的消费观念之外，自身应用技术的提高和突破也是重中之重。

大订单开始出现表明投影机的春天即将到来进军家用市场得技术者得天下

据调查，高端投影机的价格波动不是很大重要的政府部门及科研机构----品质为选择产品的第一因素，而价格尚在其次。而中低端市场中小企业用户-----价格永远是他们选择投影机的重要因素。

国产品牌联想、澳视ASKInfoucs欧洲品牌EpsonPanasonicToshiba美国品牌日本品牌价格分析2、竞争品牌分析3M、优派竞争产品的市场占有率3、消费群分析

A、视频会议及多媒体系统远程教育、远程办公等现代方式

教育用户的需求尤为值得关注

B、虚拟现实和实时监控系统高端投影机

用户分类多媒体教室学术演讲厅视频会议室展示宣传厅CAD、航天建筑、房地产交通等行业

4、瞎传播及分析经销辨商经皮营因狠素曾品牌灭知名卫度（蜓60搬%）耀、质梯量与村性能顾（6鸟0%论）、绕性价疯比（朋30种%）消费浓者购冈买因歇素排价诱格（手70体%）避、质迷量（共55秩%）哲、售惯后服角务（娱45廊%）用户站了解症渠道死报揭刊、策展会碍（7润0%赞）、背电视尿媒体垫（2获5%含）、象其它羊（5叠%）专业68%行业18%大众14%总体EpsonInfousToshiba占优三洋，松下，爱普生，联想占65%Epson,InfousToshiba占优ASK，索尼，3M，ACER占30%20件01义年投格影机侍教育各市场大广告堵投放信分析整合袋营销裂的核布心是晋以消牲费者厨和市撇场为够导向拒的行脱销策扛略。汉它注乎定了卫企业流在制冻定各校项策略秋时，忘把焦昌点转跑向消溜费者柄，一前切出构发点切应从停“自永我判菊断”阳转移忌到“孕用户切感受订”上俗去。1、SW匆OT分析优势A、敏锐册捕捉户市场赏动态但，针索对移厚动办上公市器场的识不断转扩大乘，果柳断出计击联手笔引记本午电脑缝销售骑商进蒜军新含的销要售领腊域。B、能够傅为系吼统集龟成及昌行业勉用户口提供戏成熟剑完善努的解群决方男案。C、相对拴投影桑机的沸其它乳同类低产品谨，AS扶K价格役体系请稳定刷，无夜大的埋波动服，市场毛秩序列井然眠。D、独家善总代巡寿理体句制的馅出台悦形成升“义扁平涨化”单“多膛元化包”“科实用师化”俘专而严精的渠奖道优杆势。E、平台味与经唇销商舒密切戒配合炮形成辅一体篮化服扶务，难并且碎在北塘京、英上海府建立了配况件库德。切纱实有雪效的辰解除血了用祝户的雁后顾吧之忧慰。F、大恒继信息收的品尽牌资坝产有不力的松推动虹了产骨品的搁销售。二、叙整合落传播支战略A、知名末度逊辫于同尽类竞遵争对凶手。B、市场模传播依渠道本有待鼻整合璃，保喘持品绸牌清毅晰化长。C、主要摔卖场妄缺少勾支持谊，很圆少见姿到有械宣传AS肢K信息掏的卖赚场布勒置。A、投影煌机市会场高仓速增存长，埋“投玩影机柄的春势天”向已经掏到来吼。B、企业路产品怠向多旋元化配方向岁在国蹲内已凭成趋暮势，伟这在沸一定判程度麦上对AS蒸K产品肝扩张文的接室受度兔有利比。C、目前绒市场椒激烈敲的竞启争使宁单一愿品牌休不可抽能在愤短期似内占吼有绝絮对优精势，捉整个面品牌在的竞夹争还处于嘉混沌疑状态效。D、市场纷大多杜数经浅销商呆对投晒影机粒的销抢售方叙式较火为单厌一，穷限于供单机弯销售踢，捆晕绑销零售（一设般捆名绑笔预记本逼作为数移动值办公拦之用谈）和位简单池组合穗搭配掩，尚外无完化整的亿解决宁方案脊出台谨。E、随着微中国适加入WT饰O，国牲内各沾行业括出于嗓自身涂需要悟及提耍升与喘同行毅的竞旗争力联，均静加大怪了对犬投影机圾的采蜻购力极度。劣势机会威胁A、市场顾上5悲0多抢个品闷牌出勤现，特表明辫竞争男激烈米趋于蜓白热理化程腊度。B、多数问厂商赔采用OE疫M生产坡方式滴，从离使进糖入投羞影机坏市场睬的门愈坎降牺低。默而且PC的增劈燕长趋疑势衰岔减，糠很可颜能有惹更多滋的竞识争者吧加入装这一差行业岛。C、就目淋前市死场而唇言，织一种好新的兔替代裂品—呼—等寨离子田显示伞器已络悄然织进入野。由于钢技术骆的不余成熟惠导致倘价格宜过高旦，但筒对传戒统投欺影机匀技术偿提出语了挑煤战。这必塞然影变响一导些潜觉在消气费者拍的购余买热夫情。D、投影军机核愤心技糠术不推断取坛得突倦破，漂很可膨能造袭成新桃技术腥对旧君技术袋的否归定甚至是是毁乓灭性兼的打怜击。2、市场收战略基于两我们梦对市绒场的极分析柄和判先断，啊对大咽恒显馆示的怕认识愉与了共解，份制定辜大恒坝显示葵20催02材年的俯策略值定位夺：打破暖传统抱的以葵单一梁产品歼为核谢心的晓销售骨模式秒，倡楼导投丽影机睬销售映的“碌全新特价值魄观”笨，即航在基莫于对貌中国供用户欲多年倾深入件理解秃，提壁供完站全适哭合中劈燕国投陪影机皂用户限的完嚷整解腹决方谅案，殿塑造学一切梯以用榨户需雁求为钉中心切的产义品品邪牌、扭服务巾金牌宣、企画业名淡牌。大恒捐显示大科技润是拥型有投芽影机培成熟呀行业稍解决源方案劣的供狐应商符。AS名K是国踪蝶际专缘瑞业投接影机孕厂商芝，拥蚂有投跌影机扇的核捆心技岛术，研是面宪向中缺国市旋场需料求的季投影桂机专焰业产酸品。品牌锈定位企业椒定位产品南定位A、完善见服务依赖荒于大折恒显爸示多渴年的我营销农渠道算积累平和分含销经柄验，犹进一冶步提垒升对效用户吩完善泡的服誓务体斜系是边十分趣必要妇的。肠在整傅个服赏务体帮系中江，应担当建鼓立鲜棍明的弟视觉宿标识潮，提舌出贴劳近用肆户的牧服务廊口号妈，提铺升服把务品帮质，僵实现雾服务尺增值绿。B、全能索渠道在“夏独家瓣总代绵理”具体制淡基础股上把敢渠道毯优质幼化。境因为前投影誓机于妄其它觉外设回产品骄不同饶，市泪场多捞处于皂推广额普及午阶段问对代熄理商掘要求东既专惕业又主全面凶。因催此在苗渠道翅建设掏上更框应注隐重代物理商摧整体洗运作钳能力卡的提返高。而打造西一个激全能予的渠友道为聋在以徐后的巩市场摘竞争肚中掩材藏一糠把绝缘瑞好的江杀手娇锏。C、整体加行业概解决忆方案解决汇方案辩解决月的是盈应用漆问题毕，或禁者说座是如魄何去貌满足廊用户灾对投暮影机棉的需泪求问煌题。谷其体奶现了眼厂商刘对投顽影机括市场面的理嗓解，旁表现筛了厂迅商对吊投影木机用芹户的仆引导趁和把冷握。筒所以丽，成怪立与伟市场井需求宋相对届应的吹系统劳技术共部门咸，开痕发面铜向用锯户的潮行业荣解决佩方案也，是AS跨K品牌寻含金售量的云重要篇组成重部分迫。需要吗指出铺的是求，AS僻K的价尽值分泡布不等止是府成本挑产生图中心鄙，在胶未来文，完本善的善服务仇、全按能的甲渠道羞、优惊秀的凶整体聚行业殖解决熊方案斗将成载为重颂要的戴利润持增值剪中心患。三、侍广告刃传播骡策略在大嘉恒显烂示2瞎00法1年映行销唐传播寄的基坏础上后，确帖定2用00透2年安的传哥播策晴略：服务镜+渠值道+锁行业葱解决特方案三、漂广告善推广晕策略1、AS弊K投影冲机的挨价值斧分布产品服务解决方案一个脚成功票品牌弱的树纵立不澡是一炼蹴而冻就的亩，随简着市弦场的罪变化恢、时洁间的焦推移海，品描牌的内错涵必贝须不嚼断地村丰富恨，用哨户的件需求白必须毙去不攀断挖变掘和洒引导叙。所以熟根据艇企业筑现有通的实炊力和但决心每，有阻目标深地、坡分步思骤提讲供用虾户所竞需的毫投影虹机价慰值。在广往告传变播上涂依托骂于企锁业建纱设进饥度，链逐步找增加贤品牌核的传椒播厚旧度。在提真出未场来投元影机堆的应炼用方呼向之挎后，筝对产附品内残涵的雁阐述碎宜早菠不宜絮迟。争当服短务体系屿相对丘完善厉，解离决方舰案成扭熟的扛情况碎之下味，要衡将服民务、罚解决乓方案并的视倦觉识北别制祥作完成冤，为昌广告罩推广稼奠定石基础雨。A、价值梁分布处决定橡了广毕告推美广周剑期的练确定B、广告公策略衫需要脸价值前内涵撤的构繁建应逐以利并于宣车传为稻前期累工作2、价值暮分布女对广慌告推爬广的橡重要畅影响岂及广读告策恨略对喜价值些分布严结构工的反蚂作用3、黎传播愧推广筹组合广告形式平面、户外、电梯广告及SP、巡展告知电视专题宣传售点卖场宣传（POP、海报、招贴、产品宣传单页等）Sp形式对经销商：进货、销售奖励、VIP卡联谊会优秀评选对消费群：特价酬宾、购机抽奖、售点八小时大片连放晚间影片放映附送小礼品等PR形式教育行业：向希望工程馈赠向状元班赠机，向全国优秀教师所在院校推介行业公关：IT行业专业人士评定宣传政府公关：由国家统计局、信息局认证，质量认证、服务评定等对消费群：新品发布、大型巡展广告行业：与《中国广告》联合举办创意大赛4、抄广告热推广抢策略有（分颜阶段名）推广周期第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段时间2002.6.20以前2002.6.20—2002.8.32002.9.1—2002.10.312002.11.1—2003.3.31推广要点核心技术：拥有投影机核心技术。网络、蓝牙的出现及完善重点机型的传播主题及促销信息

A、显示科技进入投影机领域，是拥有投影机成熟行业解决方案的供应商。B、大恒高瞻远瞩，与国际知名品牌合作，发现了投影机发展的新方向。A、服务理念。B、服务口号。C、服务标识。D、超前服务举措。E、目标大客户的重点培植

A、DIY（即以用户需求为导向）的概念。B、以教育行业为首要目标用户群。C、发展移动商务、军队、家庭等消费市场。D、分公司产品展示中心建立传播主题

服务体系解决方案品牌提升产品技术产品促销科技应用显示未来显示科技数码引擎强强联手同行天下大恒显示贴近服务经国统局、国家质量监督局评定，质量免检、优质服务等‘3.15’的认证巡展（10个重城市为一级市场，14个发展中城市为二级市场）向全国特级教师所在院校重点推介与各地教委联络，向状元班捐赠与《中国广告》联办2001年创意大赛奖举办军用投影机发展趋势研会。新品发布向希望工程馈赠PR

12.5%1月1日，经销商联谊会，评选特优经销商、代理商。春节期间购机送礼包。10.1期间购机抽奖。与巡展活动配合，购机赠送PDA。

对经销商，进货送PDA（限量）对大的经销商发放VIP卡。上市初期，特款机特价酬宾。售点卖场八小时大片连放。售场外晚间大片播放，赠送礼品SP

10%广告及印品70%行业解决方案广告DM展示中心平面VI服务标识宣传用语巡展告知广告促销广告用户手册服务中心VI企业形象经销手册促销手册服务标识解决方案标识新品发布宣传产品广告（形象广告、上市广告）POP海报招贴产品宣传单页推

广

形

式2002.11.1—2003.3.312002.9.1—2002.10.312002.6.20—2002.8.312002.6.20以前时间以核心经销商为基地建立“ASK展示中心”提供DM建立以分公司为基地的客户服务中心向大客户部提供生产基地“工程师飞行服务”建立800服务热线、在线用户服务及网上学校

建立服务标识提出服务口号推出有建设性服务举措经销商学校

用户手册的制订将客户回执作为得到厂家售后服务凭证服务举措软性宣传

2.5%将具备发展前景集团行业客户进行细分重点用户中开展“我的投影机DIY方案”大赛分销商中间开展“服务大比拼”设立““客户满意月”设立“ASK服务明星”、“ASK用户俱乐部”以ASK投影机现有的渠道为平台试铺货大规模招商，对2002年ASK销售任务进行细分建设规范渠道、经销手册，促销手册规范经销商在广告发布、促销活动等方面的统一性渠道25%30%30%15%费用比例成功案例重点宣传整体解决方案的推出各项认证的炒作巡展报道用户反馈服务体系宣传促销活动宣传企业优势宣传企业转型宣传产品优势宣传传播概念宣传新品发布宣传技术评测宣传系列产品介绍产品上市炒作各项公关活动宣传推广形式2002.11.1—2003.3.312002.9.1—2002.10.312002.6.20—2002.8.312002.6.20以前时间第四阶段第三阶段第二阶段第一阶段推广周期四、SP企划基本倦策略采用旁三位载一体歇的策翁略全衬方位纽奉加强植产品箩的推剩广及测销售皇力量对经销商售点卖场对消费群目的强化合作态度，提供优惠政策和达到最大进货量的目的，同时吸引其他经销加盟。目的以POP、海报、招贴等宣传手段及售点卖场陈列，加强售点的销售力量。目的提高产品知名度，提高使用率。达到品牌指名购买的目的。形式1、销售奖励、评选优秀2、年底的联谊会3、向特优经销商发放VIP卡4、与经销商联合举办大型的促销活动形式1、在售点放置立体POP吸引目标消费群2、八小时大片连放3、晚间影片放映形式1、上市初期特款机特价酬宾2、10.1国庆期间购机抽奖3、春节期间购机送礼包五、PR企划AS枕K投影梨机表用现概析念目的将AS胶K投影骗机的词技术膨和产把品尖失端机简能、然品质线，良痕好的族性价敏比通浪过大刷众传欺播媒闷体及屈内部播刊物柄传播坑出去吹，加娱强大续众对AS滔K品牌惭印象堂，提制高产乱品可言信赖篇度。对消费者对目标大客户对政府形式2、开展‘ASK投影无限精彩’的全国巡展活动3、利用大量的软性宣传提高ASK品牌形象的露出度。形式1、与各地教委联系向重点院校的状元班捐赠2、与《中国广告》联合举办创意大赛。3、邀请总后、总参总装参与军用投影机未来发展趋势研讨会形式1、向希望工程捐赠2、利用IT行业的专业评测对ASK投影机的技术、服务等进行行业宣传3、由国家统计局、质量检测局评定质量免检、服务等方面。1、整体哀思路建立搁忠诚要度较悬高的大分销嘉商队衬伍，乞将激误励作磁为队杀伍凝欺聚力鹅的重盆要保壁证，叛注重挪对最雅终用表户的筛信息贯渠道烂的畅婚通，圣以完惧备的占用户庭数据终库及白销售竭政策携完成往对分短销商艇的控佩制。2、颤渠道准模式打图大恒显示科技销售手册促销手册800投诉热线用户数据库大客户部招投标机构教育军队行业市场部商务政府……分销商数据库核心分销商用户用户回执六、挂渠道弱策略七、敌费用澡分配1、广告氧运作朗时间：2舟00婆2年奶3月娇中旬—20金03锈年3健月底2、伐广告置活动菜总额男：30榴0万副元人至民币3、锯广告剃费用阀分配以阶签段划畜分0.滋00纺%5.涨00榴%10保.0峰0%15鞋.0元0%20框.0街0%25语.0悉0%第一若阶段第二个阶段第三口阶段第四宏阶段广告扰及印乳品SP活动PR活动软性仙宣传大恒AS码K投影杨机2横00帽2年霜媒体贿投放落策略