湖南怀化坤源大厦项目全程营销策划报告-102PPT

坤源工程全程营销筹划报告之第一局部《工程定位报告》2名而责实/潜学乃智报告简要提纲市场格局工程分析工程定位市场分析竞争楼盘竞争分析工程地块分析工程SWOT分析工程的竞争策略综合评估产品市场定位客户定位形象定位----〔住宅定位、商业定位、酒店定位〕案名及广告定位价格定位3名而责实/潜学乃智市场格局工程分析工程定位工作流程4名而责实/潜学乃智结论：溆浦房地产处于超速开展单纯数量型阶段开展阶段启动阶段快速开展阶段平稳开展阶段减缓开展阶段人均GDP〔RMB〕0～64006400～3200032000～6400064000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主开展特征超速开展单纯数量型快速开展以数量为主，数量与质量并重平稳开展，以质量为主，数量与质量并重缓慢开展综合开展型宏观经济增长房地产业开展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定开展大于8%快速开展2006年溆浦人均GDP4709元；经济增长率大于8%。宏观背景分析市场分析5名而责实/潜学乃智溆浦县位于湖南省西部、怀化市东北部，雪峰山北麓、沅水中游，地跨北纬27°17'至28°19'，东经110°15'至111°01'之间，南与洞口、洪江交界，北和沅陵、安化相连，东同新化、隆回接壤，西跟辰溪、怀化毗邻，是湘西的门户。其东西宽72公里，南北长110公里，总面积3440.04平方公里。全县辖8个办事处，43个乡镇，居住有瑶、苗、土家、侗、回等等14个民族。总人口84万人，其中农业人口79万人，总耕地面积60万亩，是一个典型的山区农业大县。溆浦县境内资源丰富，物华天宝，水果品种达100多种，被誉为“江南水果之乡〞，地方特产鸡蛋枣、朱红桔、脆蜜桃、“翠玉〞猕猴桃、蜜饯枣、片片桔、溆浦鹅、三元杂交猪等农副产品更是闻名全国，畅销国内外；成规模的果林达22万亩，水果年产总量达20万吨，是全国百个重点水果县之一。盛产金银花、白芍、天麻等各类药材30多种，面积达7万多亩，是全国重点药材基地县之一。年产粮食34.9万吨，是湖南省主要产粮大县之一，已形成“东林、西桔、南药、北枣、中粮〞五大区域化特色支柱产业格局。主要矿藏有37种，其中青界球状瓷泥质量极优，世界罕见，硅砂矿品位极高，储量全国第一。水能蕴藏总量达33千瓦，有中小水电站33座，年发电量2亿千瓦时，是全国百个电气化达标县之一。宏观经济调查市场分析6名而责实/潜学乃智溆浦房地产市场调研分析■目前溆浦县的房地产市场正处在快速开展阶段，并正在逐步走向理性和标准。从整体来看，整个城区的现状和基础配套设施还难以满足城市开展的需要。道路狭窄，旧城老化严重，配套缺乏等问题对房地产市场的开展具有很大的影响。同时，在未来溆浦县的房地产市场中，为开发配套设施齐全的集约型多功能住宅带来了无限的开展契机。■从溆浦房地产市场的在售楼盘物业类型来看，多层或小高层住宅占据了在售楼盘市场的主导，这一特点也代表了现阶段溆浦房地产开发的主流。因此，高层等类型房产的开发虽具有较大的市场潜力，但开发过程中必须在前期做好可行性分析，尤其应注重价格的定位和户型设计等因素，以符合溆浦人民居住理念的市场定位为首。■目前溆浦住房均价为1000-1100元/平方米之间，且有67％以上的楼盘均价都在1100元/平方米左右，城南两个工程静安小区、香格里拉小苑均价在800左右；少数小高层均价到达1500元/平方米以上。市场分析7名而责实/潜学乃智溆浦房地产市场格局■目前房地产市场主要以屈原大道沿线板块和市中心板块为主。沿屈原大道一线开展逐渐成熟，县行政中心往这一带迁移，将更加刺激这一地段的房地产市场，但是目前这一地段的楼盘开展速度非常缓慢。■中心板块以西湖口流金广场、坤源工程为主。■溆浦大桥是连接城南和城北重要交通枢纽，将县城南北惯成一体。■溆浦房地产市场呈现两极驱动，中心板块和屈原大道沿线板块共同开展。市场分析中心板块屈原大道沿线板块城南板块8名而责实/潜学乃智房地产市场处于启动阶段，产品及营销均处于较低水平现有楼盘销售情况普遍良好，说明对商品房的需求已经显现

以大盛商业步行街为中心的区域相对来说价格比较高1500-1800新住宅区〔屈原大道沿线〕分布着相对低价住宅，价格1100-1500相对来说城南价格偏低，城南片区的均价为：900左右12345678溆浦县市场概况1.兆隆花园：11002.溆水明珠：约14003.建材机电灯饰城：11004.世纪商贸城电梯房：1500，多层：11005.本工程：价格代定6.西湖口流金广场：约1500-2000起7.大汉商业步行街：未出8.银信花苑商业步行街：约15009、静安小区：800左右10、香格里拉小苑：750-800之间市场分析1099名而责实/潜学乃智竞争楼盘占地面积大约1.1万平方米，建筑面积4-5万平方米。基本情况☆项目离城区有一定的距离☆无景观优势☆片区居住氛围日益浓厚☆建成后生活配套比较齐全☆宣传推广比较到位☆离火车站比较近电梯房：1500元/平方米多层：1100元/平方米本地居民，个体户，商业投资客，政府公务员，农业银行职工，教师等。三房两厅两卫138.65㎡四房两厅两卫162.46㎡2007年初开工，2007年9月22日开始选房。溆浦火车站正对面世纪商贸城劣势

优势价格主力户型客户销售情况楼盘地址楼盘名称典型工程调查10名而责实/潜学乃智竞争楼盘占地面积大约100亩，建筑面积13.6万平方米。建筑密度31.3%，容积率2.13，总户数约1000多户。基本情况☆项目建设和销售都比较缓慢☆片区居住氛围日益浓厚☆建成后商业氛围较为浓厚☆县行政中心新址对面☆小区规模比较大1400多元/平方米商铺：服装、超市等业态经营、投资户住宅：中高收入客户

三房两厅两卫126.7㎡四房两厅两卫143.9㎡项目目前销售第一期，一期预计2008年交房。屈原大道旁溆水明珠劣势

优势价格主力户型客户销售情况楼盘地址楼盘名称典型工程调查11名而责实/潜学乃智竞争楼盘占地面积大约55亩，建筑面积30多万平方米，容积率3.5基本情况☆项目离城区有一定的距离☆集购物、休闲、娱乐、美食于一体的超大型社区☆片区居住氛围日益浓厚☆建成后生活配套比较齐全☆离火车站比较近1100元/平方米本地居民，个体户，商业投资客，政府公务员。商铺：服装、超市等业态经营、投资户三房两厅两卫126.35㎡四房两厅两卫149.27㎡一期已经交房，二期热售中。溆浦火车站正对面大盛·兆隆花园劣势

优势价格主力户型客户销售情况楼盘地址楼盘名称典型工程调查12名而责实/潜学乃智竞争楼盘占地面积大约3万多平方米，建筑面积10万平方米。容积率3.0左右。基本情况☆不太适合居住☆无景观优势☆片区居住氛围日益浓厚☆项目交通比较方便☆专业建材灯饰市场均价：1100元/平方米商铺：建材灯饰等业态经营、投资户住宅：中高收入客户

三房两厅两卫137.86㎡三房两厅两卫119.36㎡2007年8月28日开始销售，一期竣工日期2008年底。目前一期正在热销中。屈原大道沿线建材机电灯饰城劣势

优势价格主力户型客户销售情况楼盘地址楼盘名称典型工程调查13名而责实/潜学乃智竞争楼盘占地面积大约5780平方米，建筑面积6万平方米。容积率7-10之间。基本情况☆住宅底下全部为商业，不太适合居住☆位于城南，具有一定的人气☆交通比较方便☆商业步行街均价：1500元/平方米商铺：精品服装、餐饮、休闲等业态经营、投资户住宅：中高收入客户三房两厅两卫131.00㎡三房两厅两卫145.00㎡2007年6月开始动工，一期正在热销中。门面销售80%左右，住宅尚未开始。溆浦县城南溆浦大桥附近银信花苑商业步行街劣势

优势价格主力户型客户销售情况楼盘地址楼盘名称典型工程调查14名而责实/潜学乃智竞争楼盘占地面积大约1700多平方米，建筑面积2万平方米。容积率7.0左右。基本情况☆户型设计比较单一☆地块比较小，有一定局限性☆项目处于城市中心，人气较旺☆交通比较方便☆生活配套比较齐全均价：预计1800-2000元/平方米商铺：品牌购物超市、餐饮、休闲等业态经营、投资户住宅：中高收入客户

四房两厅两卫163、180㎡四房三厅两卫167㎡2007年下半年开始动工，发售时间2008年1月1日。警予中路核心地段

流金广场劣势

优势价格主力户型客户销售情况楼盘地址楼盘名称典型工程调查15名而责实/潜学乃智竞争分析楼盘名称地理位置物业类型交房日期世纪商贸城溆浦火车站正对面多层，小高层2008年底溆水明珠屈原大道旁多层住宅、商铺一期预计08年大盛·兆隆花园屈原大道旁新火车站正对面多层住宅为主，底下商铺一期已交房，二期热售中建材机电灯饰城屈原路沿线专业市场、商住小区08年底银信花苑步行街溆浦县城南警予南路商业步行街，住宅小区一期2008年底流金广场警予中路核心地段商业裙楼、电梯住宅2008年底大汉商业步行街大汉商业步行街西边多层，联排别墅、小高层、高层一期2008年底目前在售楼盘大都以多层小高层住宅为主，少数为高层，交房日期大都在08年底，所以未来两年竞争比较剧烈。溆浦在售楼盘基本信息对照16名而责实/潜学乃智竞争分析楼盘名称总占地面积〔万平方米〕总建筑面积〔万平方米〕均价〔元/㎡〕物管费〔元/㎡〕容积率绿化率世纪商贸城大约1.1万平方米4—5万平方米电梯房：1500多多层：1100多0.5元3.525%溆水明珠100亩13.6万平方米1400多元/平方米0.4元/平方米2.1336%大盛·兆隆花园55亩30多万平方米1100元/平方米多层0.4元电梯0.6元3.5左右30%左右建材机电灯饰城3万多平方米10万平方米左右1100元/平方米0.5元3.0左右15%-20%左右银信花苑步行街5780平方米6万多平方米1400多元/平方米0.4元、0.8元、1.0元7-1025%-30%流金广场1700多平方米2万多平方米预计1800左右0.8元左右7.015%以下大汉商业步行街105亩20万平方米以上待定0.5元/平方米左右3.0以上35%左右在售楼盘的经济指标目前溆浦住房均价为1000-1100元/平方米之间，且有67％以上的楼盘均价都在1100元/平方米左右，少数小高层均价到达1500元/平方米以上。已开发楼盘的平均容积率为4.5左右。在绿化率方面，溆浦住宅区绿化程度都不算高，在25％-30%之间。17名而责实/潜学乃智竞争分析楼盘名称主要广告语广告诉求点世纪商贸城溆浦商业第一极体验一站式购物、商业溆水明珠爱上城市生活大家庭、大社区、小生活、大境界大盛·兆隆花园来自欧派建筑的精华极品花园社区、星级酒店建材机电灯饰城地段唯我独尊、价值辉耀全城地段、价值银信花苑步行街奠定溆浦商业名片商业价值、购物流金广场精英阶层的顶级生活空间地段、价值、尊贵大汉商业步行街让休闲成为一种生活方式地段、财富由于溆浦房地产营销推广尚处于起步阶段，在广告营销中呈现百花齐放的现象。在营销推广中大力追求卖点的标新立异，援用了很多成熟房地产市场的手段和方法，并引进了不少时尚家居理念。一方面，对于溆浦房地产今后的开展有很大的促进作用，可以在竞争中产生不少经验教训，最终走上适合溆浦开展的标准化之路；另一方面，如果筹划缺乏科学性、系统性，盲目引用，生搬硬套，将可能适得其反。溆浦在建楼盘营销推广信息对照18名而责实/潜学乃智溆浦房地产的开展将随着本工程的开发与其他各工程的推出持续升温竞争结论竞争关系：左右夹击，有来自东面流金广场的，也有来自西面大汉商业步行街的；且08年供给量继续放大，屈原大道沿线、市中心、城南三个区域都将有新盘入市，竞争趋于白热化。产品结构：溆浦楼盘的产品结构已较为成熟，低端、中端、高端都有，主要以中端为主，工程区域以流金广场为代表以中高端面市。产品设计：溆浦各楼盘营造的社区感都较弱，文化感也很弱，大都是步行街与住宅混为一体，产品设计在创新方面存在缺乏。营销水平：溆浦各楼盘的推广营销都较为初级，大都未能有效利用渠道主动营销。123456本工程78屈原大道区域大汉商业步行街910流金广场静安小区银信花苑香格里拉小苑19名而责实/潜学乃智市场格局工程分析工程定位工作流程20名而责实/潜学乃智地块分析本工程警予路与溆浦大桥交汇处城市的核心所在城市空间布局：形成“核心—轴线—网络〞的点轴网空间格局。工程价值：位于城市开展的核心位置地块位置分析21名而责实/潜学乃智地块分析地块数据指标地块规划图与技术指标总占地面积：2895.6平方米东西长76米,南北宽36.5米其中:西面为酒店建筑东面为住宅塔楼底下六层为商业22名而责实/潜学乃智地块分析地块四至西靠溆浦大桥南临溆浦河北往大盛步行街东接二轻局东南西北■工程位于百货大楼地块，对面分别是迎宾楼与副食品公司转角楼，处于两城市干道的丁字路口位置。■目前副食品公司转角楼已开始开工开发，这对提升本区域形象有很大的作用。迎宾楼也在不久的将来会启动。■东面西湖口流金广场开始开工开发。23名而责实/潜学乃智地块分析地块周边配套医疗保健

一杆秤大药房，国药店，药材公司国药店，溆城大药房，怀仁大药房，四方塘大药房，解放街卫生所，卢峰第六门诊，人民医院等。文化教育

鸿志中学，二中，镇中学，卫生学校。购物服务

时尚名剪，漂亮宝贝，佳惠百货，中国移动，中国电信，中国邮政，中国连通。银行金融

卢峰信用社，建设银行，工商银行，中国农业银行。娱乐餐饮

凯撒大帝，源悦餐厅，维多利亚中西餐厅，西奥多，汇源大酒店，商都宾馆，华泰宾馆，佳惠大酒店等。公共交通

处于城市干道的T字路口，交通四通八达。10分钟服务半径之内本工程周边的配套设施非常完善24名而责实/潜学乃智地块分析本工程的核心价值1：位于城市开展的轴线位置,地段价值十分显著2：交通十分便利，与县城的各大重要功能点均有快捷的联系3：原百货大楼位置，人气聚集的枢纽位置4：医疗资源工程开发性质定位——以现代精品公寓/星级酒店/商业裙楼为主要参照，适当调整。本工程总体开展战略5：靠溆浦河，地块周边的自然资源25名而责实/潜学乃智SWOT分析

工程SWOT矩阵分析S〔优势〕1〕具有天然的地理优势，地理辐射性很强2〕交通兴旺，可达性较好3〕工程周边具备各种生活配套4〕已在市场上得到较高的认同5〕面临溆浦河，有一定的景观优势W〔劣势〕1〕生活配套依赖外部提供2〕两面临街，对住宅而言有一定噪音和尘埃污染3〕受地块限制，容积率高，绿化低O〔时机〕1〕引进星级酒店，提升整个工程的形象2〕片区开展呈上升趋势3〕底下商业群楼带动片区的繁荣4〕相对来说区域升值潜力巨大T〔威胁〕1〕工程出售时存在一定的竞争〔如流金广场〕2〕本工程的开发定位较高，客户对中高档工程的接受程度将直接影响本工程的销售工程SWOT分析劣势躲避建议：1〕提升工程区域形象、提高区域认知度：有效的引导，带来人流人气，树立工程形象；2〕营造社区气氛：营造“闹中取静〞的高档楼盘气氛；通过屋顶绿化、空中绿化来营造健康生活；3〕合理的规划降低工程建筑密度过大给人造成的压迫感。26名而责实/潜学乃智竞争策略

？『客观性』主动式被动式『主观性』1423产品服务人文环境新进者品牌和影响力社会资源和气氛区域价值自然资源利用“核心竞争力矩阵〞来开掘工程的价值点环境：包括区域环境和自然环境，表达了区位价值和自然资源禀赋；人文：需要长时间积累，为领导者品牌的标志；服务：品牌的力量，属于真正主流品牌开发商的竞争力要素；产品：典型的单一工程成功要素和高价楼盘的充分条件。

？27名而责实/潜学乃智竞争策略不利有利STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY时机THREAT威胁交互分析市场环境策略一：抢占时间，抢占市场份额的市场策略策略二：产品领先、形象领先的竞争战略，做溆浦的地标策略三：分阶段展示，深入挖掘价值，追求价值最大化的价格策略利用SWOT的交互分析来挖掘竞争策略内在特质28名而责实/潜学乃智综合评估工程价值的综合评估

单身公寓普通住宅中高档住宅豪宅别墅影响因子A、公共交通很强强一般弱B、噪音及环境干扰性强较强弱很弱C、空气环境低不高高很高D、小区〔菜市场〕配套高很高较弱弱E、周边自然及人文景观低一般高很高F、小区物业管理水平低不高高很高G、建筑质量、装修情况低一般高很高H、容积率、覆盖率无一般低低

I、休闲空间，绿化环境无一般高很高

J、内部景观无一般高很高

项目具备中高档产品开发条件红色代表工程所具备的开发条件29名而责实/潜学乃智市场格局工程分析工程定位工作流程30名而责实/潜学乃智领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的时机主义者我们选择领导者+挑战者作为竞争模式，通过产品有不可重复性的方法建造溆浦地标，同时也以挑战者实现利润最大化市场定位31名而责实/潜学乃智工程定位的切入点市场定位以规划或产品的首创和创新点定位以项目的目标客户定位优势组合定位以一种生活方式定位以行业或片区的引领者定位以文化形象定位以地段的特征定位通过产品特征或顾客利益点定位形象定位的切入点规划：采用东西点式布局，酒店建筑与住宅塔楼有机联合在一起；地段：溆浦县城中心位置的形象地标；组合：现代精品公寓、品牌酒店、商业群楼；引领：溆浦的地产标杆，印证城市未来。32名而责实/潜学乃智市场定位代言整个溆浦的生活梦想

楼盘的市场总定位工程具有众多优势：一流的地段、一流的规划设计、一流的产品质量、一流的江景资源；以先进的房地产开发理念在溆浦开发工程，通过专业市场调研了解消费者需求再进行开发的工程，以专业销售模式在溆浦进行操作的工程。以上这些卖点的单独一个都无法表达本工程的特点和优势，所以我们采用综合以上卖点，高度概括本工程——做工程定位也就是把工程本身最独特、最闪光、最富有诗意的东西提炼出来，予以人文化，带给人很多美好的向往，让人依恋的不仅仅是房子，更深层次的是对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象。我们的工程如何定位？33名而责实/潜学乃智核心客户重要客户游离客户偶得客户私营业主、政府公务员、原住居民、个体生意人溆浦企业管理层、工作5－10年的事业单位员工、溆浦中高层客户、投资者30岁以上中高收入层，外来生意人，单位普通员工，其他溆浦其他各镇居民，30岁以下中高收入层，其他本工程客户定位溆浦中低端＋溆浦中高端客户定位34名而责实/潜学乃智存在客户群客户特点需求面积住宅配套需求偏爱风格私营业主□1人或者3人以上的家庭结构□追求高质量的生活□文明素质较高130平米三房，200平米复式方便宴请、休闲、娱乐的场所，如中高档餐馆，桑拿，美容国际化、潮流、品位公务员□家庭结构简单3-4人□生活要求方便、简单□对价格敏感□多数时间选用中档物品120平米以上的三房方便日常生活的配套，如较大的超市、药店方便、价值、尊贵原住民□家庭人口至少4人□文明素质不高□对价格比较敏感□有一定的投资意识130左右的三房为主能增加物业升值潜力的配套，如中高档商业配套、方便、升值企业管理层□工作和收入稳定□重视教育□特别重视安全□偏爱购置中高档物品120-130平米三房，200平米复式中高档购物场所，如百货商场；幼儿园稳重、气派纯投资客□最关注经济大势和政策出台，看中物业地段和潜力，寻找优质投资产品100平米左右户型能增加物业升值潜力的配套，如中高档商业有价值感的目前溆浦整个房地产市场置业客户以私营企业主、泛公务员、原住民和企业管理层为主客户定位35名而责实/潜学乃智客户分类置业驱动力购房关注点特征与本工程契合度私营业主尊崇感＋升值潜力楼层、采光、通风，看重和户型经济实力雄厚，注重物业升值潜力，对价格不十分敏感☆☆☆☆☆政府公务员配套＋升值潜力生活配套，交通购物及子女上学方便有一定积蓄，月供能力较强，家中多有小孩，年龄稍大☆☆☆☆原住民配套＋价格交通、配套、价格经济实力一般，对交通及周边配套依赖性强☆☆企业管理层价格＋升值潜力便利、价格、升值潜力有一定积蓄，中等经济实力，对价格及区域开展较敏感☆☆☆本工程客户需求细分客户定位因为本工程是溆浦高端住宅，私营业主及政府公务员可能是本工程的核心客户36名而责实/潜学乃智目标客户分类描述---私营企业主他们大多是溆浦的本地人或来此多年〔5年以上〕，年龄在35岁以上居多，有丰厚的经济来源，家庭年收入一般不低于4万元；家庭一般有两个小孩；其学历水平算不上高，非常在意下一代的教育及成长环境；他们一般比较稳重，不张扬，生活也比较随意，大多与同档次人群交往；对产品需求相比照较传统，以舒适实用型的三房为主，但也乐于去接受新事物，对有点在意；经济实力强，只要自己感觉舒服，一般不会太过在意价格的上下；希望购置的房子品质感强，要有气势，比较容易接受欧式风格或现代风格。目标客户分类描述---泛公务员这类客户年龄在25-40岁左右，由本地人与外地人组成，其职业包括了政府职员、银行、医院、事业单位等，工作较稳定，学历水平较高，他们希望一个舒适的家庭，比较关注社区环境，对教育要求较高；对周边配套要求较高，对工程的品质及社区环境关注度较高；他们对建筑风格的要求沉稳、洗练、气势恢宏；他们大多数是两口之家或三口之家，喜欢与朋友们住在一起，比较相信朋友推荐。本工程重要客户群分析在调研的过程中，个体私营者对购房也有着迫切需要，目前他们大多数都在租房，同时也抱怨溆浦房价过高，经济畸形。因此，这局部客户也是我们工程重点要把握的对象；另外，无论在哪个城市，公务员都是购房的主力客户群，凭借开发商与政府的良好关系，再通过一些营销的手段，政府工作人员将具有潜力成为工程的另一主力客户群。客户定位37名而责实/潜学乃智消费者购置商品房考虑的因素目标客户综合描述关注价格，溆浦房地产处于初级阶段，人们对价格的敏感度非常高，县城中老百姓的承受能力普遍不高客户看重交通配套，有较强的城市化愿望，尤其关心生活便捷和子女教育问题，对于商业配套、会所等交流空间也很重视客户看重建筑风格，显示客户追求身份的独特和生活的品质客户看重保值升值潜力，说明客户有投资意识比较看重开发商的实力，以及房型的方正实用企业管理阶层优先考虑产品，其次是交通的便利和物业管理，同时较重视开发商的品牌；买房一般为自住，夫妻户和两代户较多，120～150平米左右的三房比较受欢送重要性考虑因素12345环境保值升值潜力地理位置和交通开发商品牌智能化系统建筑物外观价格配套设施保安和物业服务县城本地人

县城外来人区域客户购房考虑的因素客户定位38名而责实/潜学乃智更安全、更健康、环境更舒适希望家是温馨和谐的地方而非带来压力的“成功居所〞非常关注下一代的教育南北通透的方正户型，讲究大社区、丰富的园林绿化商业配套、会所、高档餐饮等交流空间交通便利物业管理认为面积适中、地段好的物业具有较大的升值空间理性、务实、内敛，不喜欢太张扬实景展示，眼见为实产品大气、实用，过于复杂东西难于理解，对于新奇、酷的产品并不追捧希望常住居所及所在社区能凸显身份和尊贵感住宅安全、周边配套、交通便利与居住环境是目前客户比较关心的问题情感价值标准身份客户分析小结39名而责实/潜学乃智形象定位经过采访与对楼盘的仔细研究----------第一层：高〔溆浦最高的建筑〕第二层：核心〔作为物业地段来讲〕第三层：稀有、尊贵〔类比长沙的五一广场〕第四层：物业功能〔现代公寓、品牌酒店、商业裙楼三大组合〕第五层：想象空间〔……〕第六层：期望值〔！〕本工程信息传递层次主要为：形象定位之前的楼盘特征研究40名而责实/潜学乃智形象定位传播形象〉〉〉

放大高的属性

明确无误的传达中心地位的信息

和周边其他高建筑区隔开来

暗示“更尊贵〞的生活理想

自由超然的生活风格，自信、自赏

一骑绝尘，具有开创性和引导性本工程的形象总统领本工程流金广场,26层建筑，占地面积1700平方米左右。离本工程200米左右。2008，主流在高处！41名而责实/潜学乃智住宅定位工程的住宅形象塑造■根据消费者的购房心理，在形象的树立和推广上要迎合他们的需求，同时也要展现工程的优势和市场地位。■“高〞、“核心〞造就了工程的“尊贵生活〞；实现了少数人的生活梦想；构筑了工程的“唯一性〞和“不可比较性〞的价值体系。■“稀有〞、“尊贵〞表达的是“看得见的精英阶层〞和“城市精品家〞。生活方式研究看得见的精英阶层+城市精品家客户群〉〉〉42名而责实/潜学乃智商业定位工程的商业形象塑造之寻找标签公务员、企业管理者个体经营者、原居民返租销售类商铺的购置者构成43名而责实/潜学乃智商业定位工程的商业形象塑造之投资者行为分析1高收益率高安全性投资行为就象一个零和游戏，二者不能兼顾，每一个投资者都试图找到最好的平衡点激进型中庸型保守型44名而责实/潜学乃智商业定位工程的商业形象塑造之投资者行为分析2收益率即返租条件安全性较为复杂，我们可以用下面这个函数来表示F〔S〕=ƒ〔r，s，d，f，g…〕S：安全性指数度r：开展商声誉s：主力店d：业态f：地段商业繁荣程度预测g：政府相关规划我们在开展商声誉、业态、地段商业繁荣程度预测和政府规划上占有优势。因此，我们有条件在安全性上确立竞争优势45名而责实/潜学乃智商业设施零售空间主力店〔超市时尚服饰、运动休闲服饰……〕无组织商铺服务空间银行、服务中心……休闲空间健身中心、KTV、洗浴休闲中心……餐饮空间品牌餐厅、咖啡厅、酒吧……附属设施停车场灰色局部代表商业区可选择的业态商业定位工程的商业形象塑造之商业基本组成46名而责实/潜学乃智经营竞争力

差异化策略或挑战者策略业态协同性

主力店与其他业态互补品牌号召力

如：步步高、桂林人……业态吸引力

如：百货、品牌超市……商业定位工程的商业形象塑造之主力店的选取原则47名而责实/潜学乃智主力店独立分布，相互联通专卖店可占据首层，亦可与主力店相互联接。可以考虑由品牌管理公司统一经营小型餐饮散布在各楼层交通便利处超市可位于地下一层洗浴休闲、KTV、健身中心可分布在商业顶层商业定位工程的商业形象塑造之业态分布规律48名而责实/潜学乃智活力复兴的广场商业区，溆浦第一RBD〔商业休闲区〕我们的标签安全可靠的投资渠道以安全性为诉求，引入新的业态，配合主力店招商，树立稳健经营的形象强化安全战略商业定位工程的商业形象塑造之定位标签49名而责实/潜学乃智商都宾馆仁达酒店〔在建中〕酒店定位溆浦主要酒店的分布华泰宾馆佳惠大酒店佳惠金裕楼怡丰宾馆汇源大酒店祥龙宾馆贵宾楼京奥商务宾馆溆浦县城现有规模不一的酒店100多家，均分布在溆浦县城的各个区域，入住率约60%以上。县城暂无星级酒店，仁达三星级酒店预计2008年试营业。中高档酒店目前存在市场空白。50名而责实/潜学乃智酒店定位对溆浦酒店业的预测中低档酒店高档酒店2006年市场规模2008年市场规模51名而责实/潜学乃智酒店定位工程酒店的定位依据溆浦是一个旅游业兴旺的地区，休闲娱乐、商务客源是酒店的主要支撑；据往年数据预测，未来几年溆浦接待的休闲娱乐客人、过夜游客数保持稳定并有小幅度增长；溆浦人喜欢打牌调节生活，也愿意为休闲娱乐付费；溆浦现有的休闲娱乐业兴旺度不算高。52名而责实/潜学乃智酒店定位工程的酒店形象塑造国际标准3星级酒店商务+休闲的主题酒店我们的定位：53名而责实/潜学乃智案名定位案名建议坤源广场◆坤源，开发商的名称，在楼盘推广的同时引用开发公司的名称可以在楼盘品牌得到推广的同时让开发公司的知名度也得到提高，坤源品牌得到强化；◆广场，紧紧抓住我工程集酒店\住宅\商业于一体的属性，其本身就是一个集居住\休闲\住宿\购物于一体的高档多功能工程,使用广场的提法缺乏为过。广场提法也符合工程的规模，尽显大气，寓意本工程在溆浦将成为具有相当影响力的非凡之作。54名而责实/潜学乃智案名定位案名备选坤源国际坤源新都坤源时代坤源尚座坤源康城55名而责实/潜学乃智广告语定位广告语建议体验优越生活蓝本◆优越的地段、配套、建筑、品质、户型、物管等；◆中心的价值，是永远不会过时的光华，如心脏般，牵动整个城市的脉搏，最通达，最活泼，凌驾于繁华之上的优越，是你一生最美的体验；◆不是每个溆浦人都能享受到中心生活的优越，而在这里，优越始终体验。56名而责实/潜学乃智广告语定位拥有被仰望的身份广告语备选轻松揽目，独享尊荣生活在品位中57名而责实/潜学乃智广告语定位广告语建议国际商业城，财富黄金眼商业群楼广告语酒店广告语星级酒店，星级享受58名而责实/潜学乃智价格初步定位经过筛选分析，现选流金广场、银信花苑、世纪商贸城作为本工程定价的参照工程A流金广场权重50%B银信花苑权重30%

C世纪商贸城权重20%注：

1、权重为比较工程与本工程的可比度，该可比度为整个楼盘的综合指数与本工程相比较。2、比照因素选择是购置时普遍考虑的因素。3、以工程自身条件为基础〔分子取值100〕，分别就每个比照因素，与各个对手楼盘进行比较，优于自身则分母大于100，反之则反。59名而责实/潜学乃智150015001800——对比项目均价

（毛坯价）88.490.394.4100综合分数4.3854.3855.01001005%周边配套8.5909.0909.59510010%发展潜质4.5904.5904.8951005%户型设计12.88513.59013.59010015%景观13.59013.59013.59010015%园林设计12.08013.59014.39510015%外立面8.5859.09010.010010010%项目配套4.8955.01004.8951005%建筑规模10.01009.5959.59510010%项目品牌度9.5958.5859.59510010%地理、交通权重修正量化分数权重修正量化分数权重修正量化分数世纪商贸城银信花苑流金广场本项目分数权重对比项目价格初步定位具体打分情况60名而责实/潜学乃智价格初步定位比较工程确定方法：定位或局部户型相近且质素相当的同期楼盘，不包括去年售完的楼盘根据市场比较法，通过对可参照工程的类比和计算，加上区域自然增幅，得出本工程的上市价格约在1825.4元/平方米左右工程均价=静态权重均价*〔1+片区自然增幅〕由于市中心区域自然增幅起伏较大，我们在计算片区自然增幅时，按市中心的增幅计算。中心区域自然增幅为：中心与郊区的均价差除以郊区均价，约等于20%由于市场变化的不确定因素，我们提供的价格仅作为市场基准，不包括因工程后天价值提升而产生的溢价情况。工程名称实收均价〔约〕比准系数比准均价权重权重均价流金广场18000.944169950%849.5银信花园15000.903135530%406.5世纪商贸城15000.884132620%265.2

100%1521.2本工程均价=权重均价*〔1+区域自然增幅〕=1568.2*〔1+20%〕=1825.461名而责实/潜学乃智坤源工程全程营销筹划报告之第二局部《物业开展建议》62名而责实/潜学乃智报告提纲工程的开展思路产品建议开发理念开发模式开发策略建筑风格户型建议景观建议商业建议酒店建议物业管理建议63名而责实/潜学乃智开展思路产品建议工作流程64名而责实/潜学乃智开发理念在溆浦城市正处于大开发、溆浦房地产正处于快速开展的良好天时下，在政府支持等地利条件下，名智建议，坤源广场的开发，应该跳出传统楼盘开发的路子，放弃过分保守做法，从区域战略的高度对工程进行全新定位。以提升区域价值为目标进行工程操作模式设计和配套功能定位，以城市运营和复合地产的全新开发理念，创造出具有独特个性的主题地产开发模式和城市功能区开发模式。只有这样，才能够以城市和区域的“大马〞拉开工程开发的“小车〞，最大限度的提升工程价值，才能够引领市场潮流，做行业的老大，做溆浦的地标，取得超常规的战略成功！12345678910工程开发思路总体分析65名而责实/潜学乃智开发理念一：城市经营理念下的地产运营开发理念■大马拉小车：从增加城市价值，提升区域开展的角度，设定工程开发的战略目标，从而使工程成为区域成长、城市价值提升的重要支撑点。用区域、城市等超级资源的“大马〞拉开工程开发的“小车〞。本案是溆浦县城核心区的重要组成局部，是溆浦生活形象的代表者，有着成熟的生活配套和舒适的居住气氛。通过对区域价值的提升，将工程开发提升为政府进行区域开发的有力抓手，争取成为溆浦的重点工程，从而获得超常规的战略资源。66名而责实/潜学乃智开发理念◆位于溆浦县城的核心位置，同时又毗连大盛商业步行街、大汉商业步行街的本案，注定了其具有常规房地产工程所不具有的特殊价值，如果把握得当，将可能获得超出常规地产的能量。

对于工程来讲，就必须善于借势借力，充分整合周边资源，跳出常规房地产开发的思维框架，站在溆浦地产的最高点的高度来定位工程，使工程成为该区域必不可缺的“整合器〞和“超级广场服务中心、居住中心〞，才能取得超常规的成功。67名而责实/潜学乃智开发理念二：复合地产开发理念开发理念◆工程开发应该跳出传统的“就地块开发楼盘〞的模式，应站在区域的角度，从完善区域城市功能的角度出发，将各种配套资源和周边的商业配套资源各种核心资源与工程的住宅开发相结合，形成“酒店+商业+住宅〞的复合地产的全新开发理念，通过对酒店设施、商业配套等软环境的营造，创造一个城市功能区，成为一个城市要素聚集的广场中心，从而提升原有住宅产品的附加值，形成社区独特的竞争力。68名而责实/潜学乃智文化是持久的竞争力工程竞争的根本是品牌竞争，品牌竞争的根本是文化竞争。构建独树一帜的文化品牌，是工程实现差异化的绝佳途径。我们在做工程的同时，更要注重做文化的宣传，形成社区特有的生活方式和文化形态，才能使工程脱颖而出，企业立于不败之地。开发理念三：文化地产开发理念开发理念溆浦，一个有着悠久历史的文化之城。二千多年前，伟大的爱国诗人屈原被贬流放至溆浦，写下了《涉江》、《山鬼》等楚辞名篇，留下许多名胜古迹和美丽的传说。著名学者，中国屈原学会会长汤炳正先生在他的文章中写道：“溆浦对我有特殊感情的，进入溆浦地域在思想意识上进入一个更高的境界，仿佛时时都看到屈原彷徨行吟的伟大身影。〞他还从溆浦方言中发现；竟保存几千年的上古楚音。著名学者陈抡先生在其著作《历史比较法与古籍校释》中，也讲到《楚辞》中有的古字读音同溆浦方言完全吻合。这里不仅留下三闾大夫屈原、马援、林则徐、沈从文、钱钟书等名人的历史足迹，并孕育出大批的文人学者，著名教育学、辞学家《辞海》主编舒新成，历史、考古学家向达，经济学家武育干。这里还诞生了民族英雄，史称鸦片战争“定海三总兵〞之一的郑国鸿将，中国共产创立时期主要之一，中国妇女运动的先驱者向警予，中国人民解放副总参谋长向仲华等一大批名人。本工程西面100米左右便是向警予的故居69名而责实/潜学乃智品牌制胜品牌竞争是市场竞争的最高级阶段，本工程的开发利润固然重要，但是名智认为塑造品牌形象更为重要。我们要通过工程开发传播，建立巩固的工程品牌，然后通过工程品牌展示企业形象，从而树立起坤源企业在溆浦人心目中的品牌形象。通过本工程的操作，坤源不但获得利润，而且将获得品牌、机制、人才、网络和更多的时机。通过工程品牌的运作，带动企业品牌的升级，使企业获得持续开展的动力。开发理念做工程，要“做品牌〞70名而责实/潜学乃智开发理念开发理念四：新广场开发理念新广场主义:工程所在地在溆浦老城区，虽然目前周边都比较破旧，但也有一些新的工程崛起，如对面的副食品公司转角楼、迎宾楼和东面的流金广场等。针对这些竞争工程，我们可以树立一个新的概念，通过新概念来转移区域的重心、吸引意向客户。工程提出新广场主义理念，参照大广场的做法，将优美的环境、繁荣的商业、便捷的交通、文明的社区和时尚的生活方式等等集合起来，将本工程建设成为一个环境品质高、建筑特色强、人文气息浓郁的居住景区和繁华的商业区，追求一种现代商业广场的最本初的风格，营造一种强烈的中心生活和居住的气氛。71名而责实/潜学乃智模式决定成败。产品决定销售。开发模式72名而责实/潜学乃智开发模式“主题地产〞开发模式建议工程注重对配套设施的提炼，通过对周围以及工程本身的产品组合进行概念提炼，通过对工程配套、拐角景观广场、屋顶景观设计、西面绿化带、户型设计、社区视觉系统、营销推广等各个节点和环节的整合和提炼，形成：“新广场居住区〞“新广场商业区〞“新广场酒店区〞的主题概念，旗帜鲜明地树立新广场主题地产的开发模式，塑造工程的核心竞争力。73名而责实/潜学乃智从我们的客户角度，主题概念是一种：生活主张从设计师的角度，主题概念是一种：设计理念从名智公司的角度，主题概念是一个：

推广灵魂从销售的角度，主题概念是一种：营销理念从物业管理和服务的角度，主题概念是一种：

服务理念从社区文化的角度，主题概念是一种：

社区精神开发模式主题概念的不同角度74名而责实/潜学乃智新广场主题概念广场大酒店广场商业开发模式工程主题概念的构成广场精品住宅75名而责实/潜学乃智开展思路产品建议工作流程76名而责实/潜学乃智我们给出的物业开展建议并不是设计方案，而是对设计提出的建设性意见，即在控制成本的前提下，最大化客户附加值的因素。需要说明的是原则：一切均基于竞争的价值增加

CVA〔petitionValueAdded〕产品建议77名而责实/潜学乃智物业开展建议——精品公寓/商业群楼/品牌酒店复合物业建议开发策略商业建议景观建议物业管理建议产品建议复合物业建议户型建议酒店建议建筑风格78名而责实/潜学乃智我们的建议原则产品建议表达工程的整体开展策略——做市场的领导者，在关注市场竞争的基础上进行超越〔petition〕；满足消费者需求和价值取向——处在开放的初级阶段市场的消费者，容易接受新事物、经济实惠和容易引导等心理〔Consumer〕；借鉴先进城市的成功案例——在先进产品的理念和处理手法上的借鉴先进城市的先进案例〔Case〕。79名而责实/潜学乃智现阶段的规划方案符合设计原则总规划——设计方案原则建议理由：住宅布局稳重大气，轴线感强，符合豪宅布局的一般规划，打造其尊贵感。住宅户型分布与其价值分布相符。同时注意精品户型的打造。商铺最大化，以打造特色商业裙楼，符合其价值分布规律。品牌酒店表达豪华、大气，力争打造溆浦最高级别的星级酒店。开发策略80名而责实/潜学乃智建筑风格◆本工程建筑风格确定的主要考虑因素：

考虑市场竞争，本工程作为市场领导者应该在设计水平上适度超越市场；

“越是落后的就越向往现代的，越是城市的就越向往自然的〞考虑到这点客户心理，在建筑风格上建议采用现代简约建筑风格；

从立面造型设计上来考虑，可以采用简洁、有序、韵律、现代的手法。物业开展建议之规划建筑风格81名而责实/潜学乃智物业开展建议之规划建筑风格与竞争工程在风格上形成差异化；将建筑元素化繁为简，减弱建筑密集感对客户的影响；具有强烈的异域性，传统与现代主义风格相结合412充分挖掘户型特点〔凸窗、露台、阁楼、空中花园、屋顶花园〕为建筑设计的重点3注重建筑的细节品质，凸显工程档次5建筑风格原则：建筑风格82名而责实/潜学乃智户型户型价值点建议两房二厅开间要求3.2米以上；双阳台〔景观阳台、小工作阳台〕；户型方正、紧凑；带落地凸窗或转角落地凸窗；三房两厅开间要求3.5米以上；双阳台〔大景观阳台、小工作阳台〕；户型方正、紧凑；带落地凸窗或转角落地凸窗；入户花园；客厅通透；三房两厅+多功能房带入户花园或小跃式结构；开间3.8米；大面积落地凸窗或转角凸窗；户型方正、通透、结构紧凑；洗手间带凸窗；带多功能房+窗〔可用来休闲娱乐〕；双阳台〔挑高大景观阳台、小工作阳台〕；空中庭院；客厅通透；主卧尽可能通透；四房两厅+工人套间带入户花园〔或空中庭院〕；开间要求4.8米；超大主人房〔主卧+多功能房〕；次卧套间设计；客厅、主卧南北通透；双面采光；三阳台设计〔挑高大景观阳台、主卧连阳台、小工作阳台〕；工人套间〔洗手间+窗〕；楼王户型入户悬关、功能房设置〔储存间、独立洗衣间、工人套房〕；多阳台设计、空中庭院；超大幅凸窗；4米5高豪华客厅；物业开展建议之户型建议户型建议83名而责实/潜学乃智各户型面积详细列表〔按一层八户建议〕户型建议采用大阳台〔可做娱乐厅使用〕可增加娱乐室405-87-86-812-1415-1717-195152-16024-2619-23大四房主卧带一书房,可分可合;采用大阳台〔可做娱乐厅使用〕405-87-86-8012-1416-185140-15025-2727-30四房两厅两卫454-76-86-8012-1416-185130-14524-2621四房两厅两卫

363-56-7.56-7012-1416-175130-14023-2520三房两厅两卫

353-56-7.56-7012-1416-17130-13623-25205三房两厅两卫

323-56-76-7011-1315-174-5122-12822-2418-19三房两厅两卫

283-56-76-7010-1215-174116-12221-2318-19三房两厅两卫

223-45.5-6.55.5-6.50015-17018-1920-2288-96两房两厅一卫备注阳台〔㎡〕公卫〔㎡〕厨房〔㎡〕次卧〔㎡〕次卧〔㎡〕次卧〔㎡〕主卫〔㎡〕主卧〔㎡〕客厅〔㎡〕套面积〔㎡〕房型过道+公摊+小厅注:整个户型设计都采用大客厅,大主卧,大阳台，大飘窗设计,再尽可能的设一休闲厅出来.在阳台边做一小厅做一休闲厅84名而责实/潜学乃智尊贵身份与气质的表现：

局部复式入户挑空大厅

步入式衣帽间入户大面积挑空大堂显示华贵与气质主卧设置步入式衣帽间，表达奢华尺度物业开展建议之户型建议〔参考〕户型建议85名而责实/潜学乃智入户花园提供了一个可以过渡的空间，具备会客、小憩、绿化等多种功能的使用，丰富了业主的生活〔参考〕送入户花园户型建议86名而责实/潜学乃智弧形窗窗台可以小坐，可以摆放陈设，也可以通过焦距调整成为梳妆台或写字台，具有很大的使用价值。户型“增值元素〞充分挖掘凸窗价值〔参考〕户型建议87名而责实/潜学