2023美妆护肤行业出海白皮书

INDEX目录

，7•0102•0304

全球美妆护肤市美妆护肤行业出海外美妆护肤趋领先品牌案例研

场概览海洞察势洞察究

美妆企业出海优势美国全球头部DTC品牌

美妆企业出海现状东南亚出海头部美妆品牌

日韩

拉美

亮点总结

MBS,全球美妆护肤市场W黛芹中BIB是全球5m海外征曲信

2020年全球美妆护肤在疫情影响下受挫严重，市场规2020年起，中国已经超越美国成为全球最大的美妆护

模下滑8.4%。但市场已经迎来了强势复苏，在连续两肤市场。国内有超5400家化妆品持证生产企业，也诞

年的高增长下，2022年底预计全球美妆护肤市场规生了非常多新锐品牌。目前，中国品牌出海仍大部分

模将超过3千亿美元关口。集中于平价彩妆赛道，以东南亚与日本为主要目的地。

海外各大市场发JUMM鼻凸一第攸出海优明星，但金台竞♦力存在短板

北美市场成熟度最高，竞争激烈但同时也是对新锐品沪苏与广东两大美妆产业集群和数十年的产业代工经

牌最为友好的市场。庞大的年轻女性消费群体与美妆验为出海奠定了扎实的供应链优势。然而，与海外当

护肤心智的逐渐成熟让东南亚市场是成为全球范围内地品牌竞争时，中国美妆企业在塑造品牌价值、海外

增长潜力和机会最大的市场。消费者的深度运营等方面存在着短板。

新锐品牌走向大众，DTCB虞主流潭♦本土化与社海外的利・

全球各市场中，头部日化/美妆集团对市场依旧有很强回顾成功出海的美妆品牌，针对目标市场的特性与需

的把控力。近年来，大量新锐品牌依靠清晰的品牌价求进行产品线的重新设计与调整是共同的选择。社交

值、高频的产品创新、有效的线上种草、精细的粉丝媒体矩阵的布局及垂直领域KOL的内容共创也是各品

运营成功突围。牌寻求海外增长的主要突破口。

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亮点总结①

海外市场机会与挑成总•经济下行压力加剧，存在对美妆护肤品消费降级与

«•美妆护肤市场体量大，增长趋于稳定需求收缩的可能

美•美妆消费心智成熟，喜好多元，不拒绝新鲜•营销买量成本逐年走高，低价白牌产品生存空间日

国感，对新品牌友好渐萎缩

■美妆线上市场发达，且对品牌独立站接受度•对产品品质与品牌价值都有较高的要求，需要强大

高，不必依赖电商平台的品牌经营能力

■•竞争相对激烈，格局多变

•消费能力有限，未来数年内仍将保持对价格高度敏

感的情况

东•人口红利显著，未来增长速度全球居首

南•社媒深度使用，推广与种草难度低•品牌意识薄弱，对品牌溢价买单意愿低，容易喜新

亚厌旧

•电商加速渗透中，可通过入驻头部平台实现

快速市场渗透•各国文化、习惯、肤质、美妆需求差异较大，存在

较大本土化难度

・

•日本美妆护肤消费偏重线下渠道，需要品牌方在渗

日•基础肤质与美妆喜好与国内市场差别相对较透初期就启动线下布局；韩国电商平台初期入驻存

韩小，产品本土化难度低在一定难度

•消费者心智程度，且对品牌溢价接受度高•品牌至上，本土品强势，对新品牌建设与本土营销

■能力有较高要求

•尚未出现明显功效性护肤的趋势，更愿意为•美妆市场线上化程度较低，仅覆盖线上渠道能有效

拉天然的概念买单；彩妆市场增长潜力大转化的消费者有限

美

•消费者购买决策路径上易受到内容创作者的•与中国对于彩妆护肤的需求差异大，需要针对当地

影响的需求深入研究，进行产品线的调整

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全球美妆护肤市场概览

5

全球概览疫情导致的市场影响已然消除，2022年整体就»±»8%,mMUM4Ol3,080lZM7C,摆脱疫情影响后增长迅猛。随

•着出行需求的增加，防晒在2022年增长10%,是增长最快的子行业。

全球美妆护肤市展望未来，市场仍将呈现中高速发展的态势，预计到202/的大关。

护肤品类是最大，也是增长最为稳定的细分赛道，疫情期间受到的影响也相对比较小，而彩妆品类不出意外将迎来强势复

场在疫情期间受苏。随着整体护肤意识的提升，光照损伤概念的普及等，防晒类产品已经迎来了发展风口期。

到重挫，但压抑

的消费已经开始全总美妆妒肤市W

单位:亿美元

$4,04716-22，22：26,

□$183.4CACRCACR

+8.0%~

$3,326$770防晒+4.0%+7.5%

$3,080$150.1

$137.5

$627

$2,444$578$933

香氛+3.0%+7.4%

$108.9(18.8%)

$773

$483$711

(23.1%)

$646■彩妆+1.6%+7.0%

$2,161

$1,653$1,776

$1,206(53.7%)■护肤+5.4%+6.9%

20162020202120222023E2026E

Be>ondClickSource：Euromonitor.MeetIntelligence

面部护理是护肤赛道中最大的细分市场，占据了整个护肤品类市场规模的78%。其中，保到功效髀关■的产

护肤赛道-是整个市场的半壁江山。在■求・长、产品专业化・分IHIk价"等多方面因素的影响下，这一品类未来将快速

增长，增速明显高于其他护肤细分品类。值得注意的是，前两年蓬勃发展的产品的*长卷会回落，未来5年的符合增长率不足

各细分品类发展5%。

护肤套组的需求还是存在的，尤其是高端品牌的护肤套组将是这一细分品类未来发展的主要动力。身体护理类产品约占整个市

并不相同，面霜场的1/8,市面上主要产品以保湿与皮肤滋养的基础功效为主，特殊功效的产品需求不高。另一方面，护手类产品增长将保持稳定状

精华类产品是市态。

场核心

单位:亿美元(21'-26'CAGR)

身体护理面部护理护手护肤套组

面部护理身体护理

日洁面K普通身体护理

日$193.5(+5.9%)IQ1$168.7(+6.1%)

a保湿/功效型乳霜(含精华)

日$778.3(+8.2%)紧致/燃脂身体护理

$23.1(+4.6%)

护肤套组护手

面膜爽肤水

$86.5(+5.5%)

$89.6高端套组普通套组普通护手

(+4.3%)$57.5$29.2

$48.7(+4.2%)

(+6.0%)(+2.9%)

祛痘润唇

$40.4$27.1

(+5.2%)(+4.8%)高端护手

US$7.1

BeSondClickSource：Euromonitor.MeetIntelligence7

面部彩妆是最大的彩妆细分品类，规模占比约为38%。单品价格比较鼻的照射3品如“液、PHMEm好品类的

彩妆赛道-■石，而近两年在一些比较发达的市场中，精细化底妆产品如遮瑕、修容等也有明显的增长。

■收■各个毒*事曰中受♦小的■分品类，在未来的数年间，品类增长趋稳。而随着“口罩禁令”的一步步放松，

面部彩妆市场最市场对于唇部彩妆保持了非常高的增长预期，预计5年后市场规模将趋近眼妆。

在疫情影响下，美甲类产品与彩妆套组的市场表现并不好，市场规模下滑明显。从未来增长来看，彩妆套组有回升空间，但美

大，而唇妆增长甲类产品增速最为缓慢。

最快

单位:亿美元(27'-26CAGR)

眼部彩妆面部彩妆唇部彩妆美甲■彩妆套组

BeSondClickSource：Euromonitor.MeetIntelligence

美妆护肤行业出海洞察

•美妆企业出海优势

•美妆企业出海现状

上世纪，相对薄弱的市场化能力让中国的美妆护肤产品一度陷入发展的停滞状态。然后，近年来产业带集聚与沉淀、电商市场的

出海优势-高速发展、消费市场的兴起、营销玩法多元化等等多重因素的带动下，国货美妆护肤品类迎来了前所未有的发展良机，大量新国货品

牌不断涌现。

中国的美妆护肤在这一时期下，国货美妆护肤产品已经不再是大牌的平价替代。这些正在崛起的新消费品牌拥有独特的产品优势，拥有丰富的品

品牌已崛起，迎牌内核，也拥有着完全不输国际品牌的强势竞争力。

国货爆发期

来了国货品牌时(2016-至今)

代国货发展期

(2006-2016)•国内美妆市场发展日趋成熟，已经成

为了全球最大的美妆护肤市场

国货潜伏期•美妆护肤市场进入高速发展期，消费

(1979-2005)者对于“美”的需求逐渐被激发•市场的多元化程度进一步得到放大，

短视频、直播等新兴内容形式，加上

老牌国货期•同时，市场的专业化程度开始提升，社交电商的引入，为国货美妆的发展

•老牌国货市场营销乏力，逐渐向低县

(-1978)不少美妆集合店成为消费者所偏爱的铺设了丰饶的土壤

级城市的低端化市场退缩渠道；同时，品牌直营店、综合电商

平台、美妆垂直类电商平台也为消费•年轻一代消费者进入市场，带来了

•日化与基础护肤发展迅猛，但美妆品

•以20世纪初老牌产品为主者提供了更多元的渠道来找到心仪的“国潮”的勃发，直接为国货美妆的

类增长有限；销售渠道逐渐集中到百

产品发展注入了一剂强有力的推动剂，将

•产品用户多为有家底的名媛、贵妇为货商场与超市之中国内数十年沉淀的产业链优势转化为

主，集中在发达城市

•即便市场仍被国际品牌主导，但不少国货美妆品牌的深厚功底，国货品牌

•国际头部日化品牌进入中国，挤占国

国货品牌已经通过电商、自营店等占化蓬勃发展

•国际品牌尚未进入中国，基本无竞争内品牌的生存空间

据了市场的一席之地

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BeSondClickSource：MeetIntelligence

中国的美妆护肤产业发展离不开代工企业的发展。21世纪初，海外日化美妆巨头纷纷登陆中国市场，催生了最早一批的

出海优势-OEM/ODM美妆代工厂。从早期的百余家发展到2020年的5000家，出现了♦洋产品，务超财,多・供亶■的百花齐放胜景。广

州是英欣企业一»集的•市，是当之无愧的美妆之城，全国有5成以上的化妆品企业备案在广州。广州整体的美妆个护行业发展密

发达的日化美妆集，人才众多，也孕育了非常多的新锐美妆护肤品牌。

2021年实施的新《化妆品卫生监督条例》对于化妆品原料以及监管要求更加细化与严格，大大提高了行业的标准，更考验企

代工体系奠定中业的研发能力和产品的安全性。未来中国化妆品代工的质量将不断提升，成为中国美妆护肤出海的最大后备力量。

国美妆护肤出海

的坚实基础

护肤/原料产业集群

BeSondClickSource：安信证券,MeetIntelligence

出海优势-

中国美妆护肤出海拥有得

天独厚的产业链优势

众）技术能力优劣

G）儡匍|期（«笫

国内头部美妆代工厂与原料供应商在沉淀了多丽的上下普产业町±国内的美妆工厂会为许多大牌提供委托的研发

年的海外配方供应经验后，对产品设计与生产工业烟»供了里看竞♦力的生产成本。此外，不少终端生产，在生产的技术水平上完全不输海外一线工厂与

流程都有非常丰富的积累。代工厂拥有明显的规模效应，汇聚海内外各类品牌的实验室。

订单能够进一步压低生产成本。

对新锐品牌而言，内产业WStt在一些基础原料上，国内原料企业同样拥有非

包括配方调试、常显著的产品优势。例如，华熙生物是全球最大的玻

送检流程、试产方案设计，等等。综合来看，在国尿酸供应商，供应了超过50%的原料。

内做新品开发与审核时间可以比海外品牌自行开发近两年来，国内自主研发持续取得突出成果，

加速6-10个月，寿»更愧■的产品«««加上不少海外专利配方的保护期到期，国内工厂在产

品方面的优势将进一步扩大。

正方开发・犊时・

■内代工r平均3-6个月•玻尿酸•A醇

•草本提取物•积雪草

•酵母

初工TTO72-78个月

Etc...

BeSondClickSource：公开资料,MeetIntelligence

出海优势-■内市场■外市场

大量新锐国货品（线上旗舰店）

牌深耕国内市场,（品牌自营体验店）

（电商平台直营店）

也同时依托沃土

（新兴美妆集合店）

征战海外（品牌官网DTC

（品牌微商城）

（美妆集合店假妆店）...

（商场专柜]...

Be>ondClickSource：MeetIntelligence13

出海现状-

中国美妆护肤品牌出海尚集中于彩妆类目，以东南亚

为主要目的地，美日次之

AIM出》时・拗b产品出犊心产品

完美日记/PerfectDiary逸仙电商2020东南亚口红美康粉黛/MEIKING南京粉黛2019美国粉底

稚优泉/CHIOTURE上海丰邑2020东南亚唇釉火烈鸟/FLAMINGO杭州火烈鸟2019美国睫毛膏

橘朵ZJudyJoll上海橘宜2019东南亚腮红Girlcult上海谐点2020中国台湾腮红

Hedone上海赫奈2020东南亚眼影玛丽黛佳/MSRIEDAIGAR上海菲扬2017全球气垫

珂拉琪/Colorkey广州美尚2020东南亚唇釉卡婷/CATKIN广州卡婷2019全球唇釉

她素杭州她素/东南亚眼影毛戈平/MAOGEPING杭州毛戈平2020全球粉膏

候爱/HoldLive苏州苏堤卡2020东南亚眼影卡姿兰/Carslan广州卡姿兰2019全球眉粉

诗佩妮/Spenny上海堇时2020东南亚腮红养生堂上海养生堂2017日本天然护肤

VNK上海亦儒2020东南亚口红植物医生北京植物医生2019日本植物护肤

菲鹿儿/Focallure广州菲鹿儿2016东南亚眼影纽西之谜上海优萃2019东南亚自然护肤

苏西苏/Susisu杭州丽茵迪/东南亚眼影百植萃杭州百植萃2021东南亚敏感护理

花西子/Florasis杭州花凝香2019日本散粉佰草集上海家化2008法国草本护肤

滋色/ZEESEA杭州姿色海2019日本粉饼自然堂上海伽蓝2018澳洲面膜

花知晓/Flowerknows杭州花知晓2019日本口红御泥坊湖南御泥坊2013全球清洁面膜

Yes!IC上海菲扬2018日本眼影麦吉丽武汉麦吉丽2019全球高端护肤

VenusMARBLE上海威蔓2019日本眼影一叶子上海一叶子2019全球面膜

戈戈舞/GoGoTales广州奥希尼/美国唇釉相宜本草上海相宜本草2019全球草本护肤

Be>ondClickSource：MeetIntelligence14

出海现状-典故护肤出湖助w»*

彩妆——护肤线性（彩妆）线性（护肤）

中国美妆护肤整

体出海投放量级

在2022年整体区

域稳定，护肤品

类有所突

Dec-21Jan-22Feb-22Mar-22Apr-22May-22Jun-22Jul-22Aug-22Sep-22Oct-22Nov-22Dec-22

如企业分布一样，中・美妆的出海202*^产・分布

比姐中彩妆尤其是比较容易创新

和可玩性更高的眼妆品类。