广告语言的特殊表现艺术-文体与语体

广告语言的特殊表现艺术——文体与语体一、广告语言与文体1、文体理论2、广告语言中的文体及要求1、文体文体，是指独立成篇的文本体栽（或样式、体制），是文本构成的规格和模式。它反映了文本从内容到形式的整体特点，属于形式范畴。文章体裁：诗歌、散文、小说、戏剧记叙文、说明文、议论文、应用文；文体的构成表层的文本因素，如表达手法、题材性质、结构类型、语言体式、形态格式。深层的社会因素，如时代精神、民族传统、阶级印记、作家风格、交际境域、读者经验等。2、广告语言与文体（1）韵文类广告及其语言要求（2）散文类广告及其语言要求（3）情节类广告及其语言要求（4）曲艺类广告及其语言要求（5）说明类广告及其语言要求（6）论证类广告及其语言要求（1）韵文类广告及其语言要求①诗歌体广告②快板体广告③其他体式广告①诗歌体《尚书·虞书》：“诗言志，歌咏言，声依永，律和声。”诗歌的审美因素：音韵美、形式美、语言美、意境美。诗歌体广告以诗歌文体形式进行的广告宣传。诗歌体广告分类：旧诗体广告、自由诗体广告、民歌体广告，顺口溜式广告抒情诗式广告，叙事诗式广告传得淮南术最佳，皮肤褪尽见精华。一轮磨上流琼液，百沸汤中滚雪花。瓦缸浸来蟾有影，金刀剖破玉无瑕。个中滋味谁得知，多在僧家与道家。青翠纷披景物芳，岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿，酒自清清味自芳。向太阳里取来的熔岩，从碧空中摘来的星星，耐得住千度高温，负得起延长白昼的使命，把五彩缤纷的晚霞，焊接上金光灿烂的晓云。——闻捷留一盏灯，给不眠的自己，所有的灯都昏暗了，所有人都睡了，而我，仍独坐案头，对着空格纸苦思。且点上一盏灯，点上无尽的信心与感觉，为不眠的自己，等待灵感过境。飞利浦PL台灯，为不眠的人点一盏灵感的灯。梨花体：《当你老了》——赵丽华当你老了，亲爱的那时候我也老了我还能给你什么呢？如果到现在都没能够给你的话羊羔体：徐帆——车延高徐帆的漂亮是纯女人的漂亮我一直想见她，至今未了心愿其实小时候我和她住得特近一墙之隔她家住在西商跑马场那边，我家住在西商跑马场这边后来她红了，夫唱妇随拍了很多叫好又叫座的片子长白山人参广告：关东山，三件宝；长白人参宝中宝；根叶花茎都入药；滋补强身疗效好。熊猫电子进万家，千家万户喜欢她。要买名优熊猫牌，请到荆州电子来。

一把顺风拥有，伴你到处行走。晴时为你遮阳，雨来不必担忧。折起一束花，用时只需按钮。祝你一路顺风，“顺风”四季良友。你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。你拍三，我拍三，学习起来很简单。你拍四，我拍四，保你三天会打字。你拍五，我拍五，为了将来打基础。你拍六，我拍六，小霸王出了486。你拍七，我拍七，新一代的学习机。你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。你拍九，我拍九，二十一世纪在招手，在——招——手。她将一缕温馨的柔情带给全世界，和蔼的空中服务员身着一袭纱笼裙，当她和您相逢，一绽迷人笑容，一缕温馨的柔情。晴空万里，朵朵白云，你们相逢在舒适的747B、707或737波音机群上，她将以最殷勤的方式招待您。我们的女郎，是新加坡航空公司的灵魂。马雅可夫斯基为“鸡心”烟卷写的广告诗“鸡心牌”烟卷气味香喷喷。劲儿很大，就像黄金价格那样平稳。除了莫斯科农产品公司别家买不到!诗歌体广告语言要求：语言凝练、句式整齐、节奏感强、联想丰富、感情浓郁②快板式广告快板式广告的特点：快板词以七言句子为主，也可三言五言句。语言形象、活泼，节奏感强，音节响亮；可以一韵到底，亦可中途换韵，还可以随时插入念白

凉通天，新朋友，

带给你，新享受，

粒粒凉粉好爽口，

添牛奶又加豆豆，

红豆绿豆香味够，

清热降火好顺喉，

看到之后难忍口，

开罐即食最顺手，

天然方便又潮流，

包你吃了返转头，

放进冰箱更可口，

透心感受从未有，

今个夏天食个够！快板体广告词要求：不要直接介绍商品，要把广告信息与情节设置巧妙地结合起来。内容要集中，段落不宜过长（2）散文类广告散文特点：形散而神不散，注重表现作者的生活感受，抒情性强，情感真挚，语言优美凝练，富于文采。

散文类广告：散文体广告、散文诗广告①散文体广告要求：注重情感融入精心安排结构注意语言运用1994年《广州日报》优秀广告奖企业类银牌奖作品广告主：太阳神集团

广告标题：孩子，妈妈能给你的真的不多……广告正文：12岁，我就离家读寄读中学了。那时正是春荒季节。每次返校前，妈妈总能变戏法似地弄出一小袋米来，再让我捎上一罐咸菜，这便是那时山里孩子一星期最奢侈的伙食了。送我上路时，妈妈那爱怜的眼神里总是盛满了愧疚与无奈。岁月荏苒。今天，我才读懂了妈妈的眼神，她仿佛喃喃地对我说：“孩子，妈妈能给你的真的不多，但那可是我能给予的全部啊。”火柴很小，散发的光亮也很微弱。但它真的是在竭尽所能燃烧着，就像妈妈。②散文诗广告以散文形式出现，语言节奏没有诗歌鲜明，但又有诗歌特点，比散文更集中、凝练。今年流行金义奶孩子你为何这般流泪是爸爸出差是妈妈不在你都摇摇小脑袋噢是你想喝金义奶金义奶中有大量胡萝卜汁、复合水果汁、含有丰富维生素；金义奶采用酸度缓冲新工艺，浓缩果菜精华，味道特别好；常饮金义奶，于儿童健康甚佳。妈妈回家别忘了给我买金义奶（3）情节类广告①故事体广告②童话体广告①故事体广告故事由人物、情节构成。要求：内容服务于广告主题、情节相对完整、语言通俗、活泼。我叫×××，多年来常常被牙痛折磨得苦不堪言。牙痛发作时，饮食难进，坐卧不宁，日不能餐，夜不能寐，无可奈何地跑到医院挂急诊，结果医生也只好将病牙拔去。此后，我的牙痛每发作一次，就要去医院拔下一颗牙。就这样，一年之中我竟拔掉了六颗牙!于是我不得不为即将很快失去满口牙齿而深深忧虑。正当此时，一个偶然的机会，我看到了××报上刊登的××药物牙膏广告。相传两百多年以前，浙江省肖山县赭山镇有一位姓陆的秀才，在自家园里挖了一口深井，竟有六股泉水同时涌入井里。井水源源不断，水质清澈透明，味道清甜，在满满一碗水中投入六枚铜板，水却不会外溢。用这水沏茶，茶杯上也不留茶迹。当时有个恶霸企图霸占这口井，陆秀才不畏强暴，同恶霸展开了斗争。他临死前，为保住了这口井感到欣慰，嘱咐子孙将这口井取名叫“乐泉”。现在肖山第四酿酒厂在乐泉边上又打了一口深井，用乐泉水制成的乐泉古酒味道醇厚，甜美可口，是酒席宴上理想的饮料。欢迎各大公司、酒家、饭店到厂品尝选购。②童话体广告童话以少年儿童的眼光观察世界，以少年儿童的口吻讲述故事。童话体广告语言要求：生动、形象，简洁，符合少年儿童心理与语言习惯著名寓言大师克雷洛夫为《精灵邮报》写的广告：库兹涅茨基桥近旁的书商赞德马尔克和皮克洛夫卡的书商米列尔经营的书店，征订将于1789年1月出版的刊物《精灵邮报》，又名《阿拉伯哲学家马利库利穆利克同水仙、气仙、地仙关于学问、道德及批评问题的通讯》。本刊的出版者称，他是不久前来到此地的阿拉伯魔法师的秘书。这位魔法师极度厌恶修行之魔宫，来到此地隐名寄居一时，因此出版者准备披露此名士的通信，并确信其出版对那些未曾漫游过水下、地下和空中的人民来说是非常有益的。这些信件的作者，全是学识渊博的精灵，马利库利穆利克本人是个自尊心极强的人，他只好讲自己的好话，有时对精灵们的评价也不坏，他说许多精灵似乎是非常善良的；只不过某些精灵不喜欢吹毛求疵的人、高利贷者和伪君子；另一些精灵则不赞赏讲究穿戴、追逐女人和挥霍无度的风气。因此他们在当今的文明社会里，无论如何也不能坦然地生活下去，而只得无影无踪地走来走去，有时竟如此鲁莽，以致在紧要关头来到讲究穿戴的人们的房中，进入达官贵人的办公室，肆无忌惮地撕下伪善者的面具，有时还厚着脸皮，不顾社会生活法规，从人家笔记本里窃取情书、秘密记事、诗文等等，因此在情场上造成种种令人不安的尔虞我诈现象……台湾日出大地乳酪蛋糕是什么让公鸡吓了一跳原来是不一样的日出这一天的不一样让大家排着队等着日出班长乳酪负责点名绿茶山药，有！野花秘密，有！玫瑰白酒、熏衣草、肉桂……通通有！紧跟着健康的队伍就找到了日出找到了日出也就找到了妈妈的味道（4）曲艺类广告及其语言要求①戏曲体广告②相声体广告③小品体广告①戏曲体广告戏曲——“第七艺术”戏曲体广告是运用戏曲表演的方式来传播商品信息的广告形式。戏曲语言的特点中国传统戏曲的唱词以诗词为载体，而且要配合曲调进行演唱。因此要朗朗上口，一般戏曲唱词都是要押韵。戏曲体广告要求：考虑到商品的特点。根据目标受众所在地域来确定来确定戏曲种类。人物少，情节简单，对话简明。②相声体广告相声式广告是以相声的艺术表演形式传递商品、劳务信息的广告文体。相声语言的特点：相声的文学脚本由垫话、正语、收底三部分构成。

相声以笑料为“包袱”，通过设置悬念、曲解、打岔、双关、强辞夺理、不懂装懂等方法，吸引听众。

语言通俗易懂、上口顺耳、幽默。

爱“嘉陵”

唐杰忠：老马，您在等谁呀?马季：我的那个“嘉陵”唐杰忠：“嘉陵”是您“爱人”呀?

马季：我太喜欢嘉陵了，它有许多优点，容貌长得盖世无双，绝代佳人，风度潇洒、帅气，

平地走路象仙女腾云驾雾，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌优美动听。与“嘉陵”结为“伴侣”太

幸福了。追求嘉陵的小伙子太多了，连姑娘们也都在追求嘉陵哪!唐杰忠：什么，姑娘们也向您“爱人”求爱?!马季：什么呀?瞧，它来了。唐杰忠：呵，原来是“嘉陵牌摩托车”呵!

相声式广告要注意以下几个方面：

第一，目的是推荐商品或劳务，相声式广告要短小精悍。

第二，生活现象和商品的性能巧妙地结合起来设计“包袱”，不要牵强附会。（5）说明类广告及其语言要求①简介体广告②比较体广告①简介体广告简介体广告是简单介绍企业的规模、业务范围、经营品种以及商品的特点、用途、使用方法的广告形式。要求：选材恰当，重点突出结构合理，条理清晰语言朴实，信息可靠清暑益气丸【作用类别】本品为中暑类非处方药药品。【成份】人参、炙黄芪、白术(麸炒)、麦冬、五味子(醋炙)、葛根、泽泻、黄柏、升麻等15味。【性状】本品为黄褐色的大蜜丸；气微香，味甜。【功能主治】祛暑利湿，补气生津。用于体弱受暑引起头晕身热，四肢倦怠，自汗心烦，咽干口渴。【规格】每丸重9克【用法用量】姜汤或温开水送服，一次1丸，一日2次。哈药集团简介哈药集团制药总厂隶属于哈药集团有限公司，企业性质为中外合资股份制企业，是中国重点抗生素生产基地、国家大型一级制药企业，也是中国500家大型工业企业之一。工厂始建于1958年，在哈尔滨西郊的一片荒原上，一群热血青年，用他们的青春韶华，点燃了这片希望的沃土。他们睡工棚、吃冷饭、挖地沟、搞基建，尝尽风霜雪雨、克服千难万险。经过哈药人近五十年的艰苦创业，目前企业已发展成为以生产抗感染药为主、以粉针剂、胶囊剂和片剂为最终效益的大型综合性制药企业。占地面积109万平方米，固定资产亿元，员工8000人，各类技术人员2000多人，技术力量雄厚。厂内设有30多个生产及辅助车间、一个新产品开发研究中心、一个产品质量检测中心，二座设计总发电能力为万千瓦的自备电站和二个污水处理厂。②比较体广告比较体广告是通过把两种不同的商品加以比较的形式所作的广告。要求：确定比较对象，比较项目；遵守比较原则。（6）证明体广告及其语言要求证明体广告是借助他人评价或用典型事例来证实广告内容真实可靠的