第讲 分销渠道策略

第十讲分销渠道策略1Ch13分销策略你有血液，我有血管；得渠道者，得天下。2Ch13分销策略1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。2000年，舒蕾销售回款额超过15亿元人民币，跃居洗发水市场第二名，丝宝集团由一个中小化妆品企业一举成为国内仅次于宝洁、联合利华的化妆品巨头。舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。

3Ch13分销策略第一节分销渠道的作用一、分销渠道的含义分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。4Ch13分销策略课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客5Ch13分销策略二、分销渠道的作用1、提供劳动专业化与分工2、提高接触的有效性6Ch13分销策略中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司7Ch13分销策略中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司中间商8Ch13分销策略中间商的功能功能类型描述交易功能接触与促销；谈判；承担风险后勤功能物理分销：运输和储存货物以克服时间和空间差异；分类：克服数量和花色差异，方法：挑选整理；积累；分配；分类。促进功能调查：获得有关其他渠道成员和消费者的信息；融资：向最终消费者提供信用和其他财务服务以促进产品的流通。9Ch13分销策略第二睬节蕉分销围渠道赔的构殊成与在中间昼商类慢型一、礼分销秀渠道乳的结偿构（一外）分吊销渠抛道的便层次（二钢）分照销渠合道的壳宽度（三虽）案旋例10Ch杯13帜分僚销策水略（一责）分砌销渠芳道的糕层次在产浅品从葬生产金者转辞移到扒消费位者的油过程魄中，名任何氧一个港对产裂品拥冰有所钟有权急或负尸有推并销责惰任的淘机构辽，就洋叫做摩一个渠道啄层次。直接眉渠道益与间拆接渠耕道；长渠枣道与助短渠根道。11Ch忧13繁分启销策嫩略短渠且道与温长渠己道生产否商零售跌商顾客生产踏商零售染商批发宗商顾客代理法商短渠道乱模式长渠型道模咳式生产淹商顾客直接楼渠道齐模式12Ch扣13槐分祥销策斗略分销诱渠道脱的宽膀度分销店渠道信的宽巴度是委指渠觉道的闷每个收层次跌使用害同种重类型朽中间唉商数香目的爽多少挖。密集俊分销（In拌te俭ns较iv折e沙di化st党ri栋bu辫ti枝on）选择分销稳（Se享le责ct乒iv躁e撒di击st闻ri叫bu漆ti波on）独家指分销（Ex变cl般us遮iv歼e蚁di辆st爬ri叮bu馅ti考on）13Ch垃13挣分粒销策住略1、密蜘集分驻销旨在筑追求份最大认的市熟场覆般盖率消费馆品中稍的便亲利品驳、工患业品裹中供洞应品14Ch崇13乖分绢销策碎略2、选士择分缠销生产巨商在想每一北地区匪从所抱有愿隆意经倦销其肯产品索的经锤销商织里挑础出几留个来盆分销告其产计品选购使品和怪特殊犬品实暗行选颜择性视分销3、独寒家分圈销在某一续地区秆只选箭择一播家或在几家两经销钥商只限觉于特报殊消唱费品具、少童数选击购品轨和主盛要工逮业品纯设备劳斯千莱斯··隶·15Ch拐13羞分讽销策任略中间胖商制造朋商目标市场中间赚商1中间哄商2……中间龙商n(n有限)制造烂商目标市场制造亮商中间玩商1中间搁商2中间俯商3……目标独市场渠道葵宽窄爪比较6/涛26额/2朝02诵31616Ch羊13劫分吩销策的略案例Ni歇ke的选茫择分困销［1］Ni估ke在六防种不宝同类远型的沉商店体中销踪蝶售其天生产眉的运艺动鞋守和运常动衣族：体育炒用品赌专卖惊店，谊如高姻尔夫爆职业可选手闻用品璃商店顶。大众贷体育大用品炊商店泛，供作应许袭多不挖同样踩式的皂耐克龟产品泡。百货保商店额，集但中销学售最担新样市式的洲耐克挥产品迈。17Ch绸13吵分省销策醉略案例Ni躬ke的选吼择分但销［2］大型塔综合借商场桐，仅朵销售暂折扣张款式堵。耐克铁产品苍零售批商店兆，设奏在大屋城市窃中的纵耐克喉城，圆供应票耐克推的全抢部产含品，鼻重点润是销段售最允新款矿式。工厂懂的门械市零雾售店颂，销攀售的姐大部叹分是百二手刃货和身存货影。资料描来源射：缩胀编自勇菲利麻普·科特喊勒．厉营销伏管理浓．妙第59药9页．贯北京呜：中喷国人雨民大乎学出题版社言，20盐01断.7。18Ch色13营分赢销策芝略二、重批发旨商（一奇）批妇发商娱的含锻义批发是指高一切秧将物暮品或车服务停销售终给为飞了转笼卖或途者商简业用具途而乡丰进行梁购买父的人聋的活遭动。批发红商——在商奖品流貌通过浪程中眯，一据切不搬直接初服务恼于最饭终消祖费者申，只粱是实满现商止品在缠空间咱、时病间上叠的转挠移，粥通过冤再销侧售获侄取利怕益的捕中间乒机构坊或个脂人。19Ch网13完分鬼销策笨略（三诸）批坊发商雄的特烤点1、购大买目屋的是松为了蝇转卖厌或再屿加工2、批陆发交篮易一斜般数君量大捉、频著率低狡、要软求市扮场覆吴盖面纽奉大3、批域发商拉在组伯织商宫品流划通中络能起裙到提姻高效收率、已降低那费用尾、调拾节产朗销矛且盾等贩作用剩。20Ch益13苏分隙销策眨略三、教零售杆商零售是指茫所有陕向最斯终消纲费者目直接颗销售近产品伍和服小务，吹用于升个人幻玉及非炎商业意性用毙途的部活动按。零售牵商——指一嚼切将牢所经异营的承商品勾直接倒出卖篇给最椅终消凶费者舟的组白织或宽个人河。21Ch绳13贵分抗销策庸略我国恩零售直业态奖的类誉型专用德品商条店百货膨商店超级冲市场方便单商店超级耕商店壶联合慨商特修级商畏场仓储搭商店折扣晕商店产品顾陈列况室推兴销店22Ch污13扁分枯销策指略零售寺商分革类商店类型服务水平产品种类价格总利润百货商店中高到高多中高中高专卖店高少中高高超级市场低多中等低便利店低偏少中高中高全线折扣商店中低偏多中低中低折扣专卖店中低偏多中低到低中低仓储俱乐部低多低到很低低减价零售商店低偏少低低商店握的类堂型及亩特点23Ch拿13哑分用销策色略1、百彼货商百店经营文许多狠品种丝式的选飞购品诵和特晴殊品，包括茫服装欣、化舱妆品或、家抱庭用橡品、恰电器遵等。24Ch奔13垦分添销策激略2、专票卖店专营贿一种孟特定阿类型滴的产占品，状可以鲁优化虚零售惰商的慕细分演战略影，使趣商品连适合余特定担的目金标市需场。儿童驰服装走店专卖典店的告售货蜻员知沙识面烦广，律能够辩提供秆殷勤哲的服逼务；专卖遵店的谷消费投者通离常把沫价格较看成晚次要偶的，扫与众害不同借的商灭品、兔商店脏的外限观和工员工馆的质判量才舅决定惭商店昼受欢出迎的开程度远。25Ch抽13认分木销策塞略3、超絮级市婆场大型拳自我衔服务疗式零压售商匙店目前葛的超仁级商戒店代状替了胶传统汁的超插级市走场满足渡了消动费者监对于狸方便渡性、栗多样毁性和套服务罪性等奴一次像性购垮物的按需要兼。价格真是竞魔争的符焦点26Ch遭13蜻分爸销策缺略4、便寇利店经营垦产品关类别妙有限润、周都转率弯很高桶的方石便品捷的微垂型超伍级市酿场。位于违居民注区内僚，每换周七装天，24小时隙营业键。27Ch怪13田分创销策逝略四、磨无门枣市零扮售形吸式28Ch莲13材分皆销策府略直接败营销直接锤邮寄间营销目录渡订购秘和邮捕购（促目录困营销懂）电话豪营销电子味营销府：家庭跨购物烫电视倦网络在线廉网上亚零售29Ch凶13递分胡销策患略自动弱售货自动寺售货挑机直接亡销售利用舱机器幕向消硬费者步提供文产品挨门逃挨户谅推销训或举晋办家酒庭销狗售会安利酿家庭谢销售熔会30Ch俗13活分生销策民略第三症节剂分销孟渠道棕策略一、典影响涂分销朵渠道号设计浮的因知素二、今分销缓渠道蛾的设饮计31Ch日13裙分这销策颗略一、父影响让分销白渠道超设计安的因蒙素顾客掉特性产品侦特性企业志特性中间灰商特岩性竞争跑特性环境苏特性32Ch耽13宜分待销策务略影响至分销液渠道冲设计故的因幻玉素顾客界因素首先下确定蜜目标协顾客猪是消糠费者眯还是泛工业盐用户考虑追目标胸市场企的地年理位赵置和鞭大小消费富者的拾购买败习惯乖：量谣、频排率、蹄规模33Ch激13旁分宵销策池略产品兴因素产品管的复笋杂程鸽度、稍顾客烂化程禾度和饱贵重似程度产品咽的生务命周沾期产品唐的易哪损、动易腐蹲性产品脱的体姻积与丹重量繁：整霜、大——细、骂小产品志的技身术与握服务络要求详：高——低产品纷的标象准化厕：低——高产品鸟专用骆性：温高——低34Ch贝13陕分传销策魂略二、线分销逢渠道扰的设仇计确定皂渠道桂目标抄与限表制明确唤各种侧渠道颤交替猪方案评估津各种薯渠道财交替狼方案企业油预期饥达到枕的顾雪客服材务水预平及伞中间棚商应革执行豪的职逆能确定颜中间牙商的忽类型师与数稠目；等规定新渠道忍成员初的特只定任属务评估淹标准经济喉性控制正性适应闯性35Ch委13引分剑销策声略课堂烦思考北京眉雪花绒电冰侮箱厂悦生产具的电芳冰箱棍要销耳往石柴家庄词，又伤如下梢三种挪销售彼渠道蝇方案厕供其派选择辩：方案弊一：闷假设暴，在室石家宫庄开裁设一泰个门早市部固，每状月可并销售尺冰箱30劲0台，缺这种贩冰箱狼的生陕产成孕本每月台12它00元，衡又北揪京运唤往石勾家庄照的运眉费每状台75元，拉总成掏本为12责75元，看在石着家庄们的零分售价沈每台16树50元，微每台鲁利润37单5元，璃每月蒜盈利75释00慈0元。缎如果近这个虹门市听部的暖每月周房租45雷00漠0元，议工作恢人员荷的工型资和骗其他捞费用15补00塌0元。36Ch驴13粪分愁销策嚼略方案亲二：桌假设体，在晒北京狡找一胜个批跪发商倦，通厦过他搅把冰没箱销玩往石抚家庄独，每条月可辆销售18余0台，洋每台仔的售封价12扑75元（帽不包去括运崭费）种，每侵台利崇润75元。方案候三：籍假设气，在捉石家肢庄找沾三家斤特约配经销欲商，仍他们旺在石淹家庄涨每月涨可销椅售冰栗箱45昨0，每爹台的驴售价13若65元（驶包括爷运费差），棕每台羞利润90元。问题袋：请士你分辅析选烟择哪末种方将案好罚呢？37Ch易13巩分傻销策兔略第三找节霉分销需渠道否的管迫理选择桥渠道计成员激励皮渠道浓成员评估枝渠道溉成员38Ch傅13统分荒销策浑略选择效渠道熄成员1、评睁估中摄间商浑经营鹿时间尚的长漠短、逢成长枪记录致、捆清序偿能你力、究合作溜态度键、声胃望等葱；2、评草估销河售代弊理商鸦经销品的其愚他产戏品大腰类的插数量保与性窝质，善推销吓人员颈的素已质与眉数量挎；3、选料择独哨家分固销时值，要害评估生该中随间商暗的位舅置、凶未来钻发展谁潜力蜻以及斤经常材光顾钞的顾能客类尸型39Ch客13祝分色销策核略激励眨渠道谦成员（1）从中勇间商这的角买度着痛想，饰减少香抱怨制造石商的鉴抱怨:不重栗视某合些特犯定品厚牌销重售;缺乏汁产品饭知识;不认讲真使姨用广轧告资材料;忽略记某些痰顾客;不能荣准确刑地保晓存销封售记帜录40Ch僵13蹄分粉销策拜略中间典商的真苦衷:中间驾商是尾独立负营销拴机构中间氧商主揪要执滤行顾忌客购立买代病理商加的职冲能中间包商销岸售目宜标是投取得枕一整便套货皱色搭荷配的英订单绝、中践间商去需要青奖励41Ch向13读分和销策折略避免蚂激励冲过分输与激芽励不另足:激励麻过分塘会导寺致销税售量杠提高,利润抓下降;激励淋不足够导致稀销售倦量降心低,利润谎减少激励柴渠道倚成员（2）42Ch挎13冲分酬销策爪略激励其渠道腹成员（3）—与经顺销商项的关愚系合作—短暂迈的合迟作关腿系合伙—建立谨长期蹲的合执作关生系分销另规划—建立谱一个展有计丛划的畏、实祝行专含业化轿管理栋的垂姜直营茂销系霉统43Ch触13粘分您销策谋略激励杂渠道醉成员（4）—借助次权利强制主力：肯撤回毅资源涨或终松止关虑系奖赏才力：给飘执行茅了某汤种职端能的忌中间杨商额奥外付疗酬法定惠力：开要求处中间裳商履森行合顽同的述权利专长洞力：纲生产弊者因讨拥有踢某种酸专业拢知识拖而对呼中间烘商构盈成的弯控制扯力声誉秩力：蒸生产砖者因命拥有待较高广声誉梅而对柄中间五商的孟影响编力44Ch胳13她分肃销策塘略评估赞渠道间成员契约尤约束愤与销妙售配逆额：泻通过桑契约拾明确植经销笛商的技责任往，如起送货石时间钳、销盈售强晴度、苦绩效滴与覆临盖率镰、平蛋均存研货水蓝平、宪次品都与遗都失品复的处川理方欠法测量脊中间秒商的枕绩效45Ch宿13喜分版销策童略案例罢解析戴尔庸计算估机公患司的挽“嫩黄金务三原叛则”湿［1］1.坚持扰直销俊戴受尔的西模式确习惯挎被称进为直断销，伏在美屡国一才般称躁为“烟直接育商业挡模式虾”（Di正re愈ct匪B镜us努in蚂es洗s场Mo分de熄l）。所谓玻戴尔纷直销盒方式哭，就耀是由此戴尔土公司棵建立混一套泳与客弊户联记系的恨渠道宋，由才客户愧直接悉向戴向尔发黎订单免，订把单中谦可以搭详细谅列出悉所需姿的配苦置，竟然后诵由戴性尔“摄按单蝇生产轿”。壮戴尔侵所称词的“贡直销帝模式佳”实夹质上她就是动简化躬、消截灭中亚间商币。46Ch秆13勒分贸销策访略案例滤解析戴尔蹲计算间机公假司的荣“吃黄金霞三原窃则”末［2］2.摒弃柜库存A.以信嗓息代震替存朽货B.摒弃捷库存初的问喊题3.与客叉户（谷包括菊顾客协和供烂应商冠）结尾盟A.与用哄户结私盟B.与供贸应商值结盟C.戴尔碗的渠矛道47Ch切13耕分贡销策杆略课堂热思考典：河北运省鹿脱县盛贪产枸汽杞，叫其产裁量占挠全国遍枸杞殖总产签量的而较大幸比重创。但滴是有独关部羞门不错愿意道收购择，说筝是产塑大于澡销无搅销路旧。果井真如披此吗?经调避查了惨解，窝枸杞守不是背无销兽路，而是夸拥有叔很大番的市献场。与问题间