90后消费行为的特征及对营销策略的影响

90后消费行为的特征及对营销策略的影响□□□□论文作者姓名：□作者学号：□所在院系：□所学专业：指导教师姓名：□□□□□［摘要］有统计资料显示，目前我国的独生子女规模在一亿人左右，如此庞大的独生子女人口。在如此长的历史时期中存在于一个社会，这在世界范围内是史无前例的。作为呼啸而起的新生力量，这一代人已悄然登上中国的历史大舞台。在社会的各个领域正发挥着越来越大的作用，特别在经济领域，更是引发一场消费革命。本文主要研究90后消费心理以及消费行为特征并探讨如何针对这些特征制定恰当的营销策略。关键词：后消费心理消费行为营销策略90190后一代的特征31.1何谓90后一代31.290后一代的消费个性41.390后一代的自我概念41.490后一代的生活方式4290后一代消费心理活动过程42.190后一代消费心理特征42.2影响90后消费行为的心理因素42.2.1知觉42.2.2学习42.2.3态度5390后一代消费行为53.190后一代消费行为特征53.290后消费需求和动机63.2.1消费需求63.2.2购买动机63.3影响90后消费行为的因素74企业营销策TOC\o"1-5"\h\z略74.1包装74.2产品价格84.3广告84.4品牌8590后购后行为和决策9参考文献9致谢10□□190后一代的特征1.1何谓90后一代在我国90后一代主要是指独生子女一代，在城市化进程中成长。伴随改革开放共同成长。作为呼啸而起的新生力量。这一代人已悄然登上中国的历史大舞台。在社会的各个领域正发挥着越来越大的作用。势不可挡。他们摆脱了传统的束缚，追新逐异.见异思迁.大胆创新.他们是人们眼中的“新新人类”、“月光族”、“年清族”。在几乎没有受到计划经济很大影响的一代人，受到长辈无微不至的呵护，物质生活相当优越，因此，没有物质贫乏的观念，且消费至上主义在这一代人身上颇为明显。在当今的消费文化环境下，90后一代已成为的风向标，在未来的十年里，90后一代更将成为整个中国消费潮流的中流砥柱。1.290后一代的消费个性90后一代，成长于中国社会由计划经济向市场经济转变的发展时期，生活水平较上也有了质的飞跃，消费过程中情绪变化激烈，想像力丰富，审美意识强，崇尚个性化，喜欢购买新颖奇特，标新立异的商品，并且会选择能体现自我风格的商品，便果断作出购买决定。并立即交易，不愿花费太多的时间进行比较和思考，而事后又往往后悔不迭。由于90后一代在海量广告的浸泡中成长，遭受产品和各类信息的缠绕，多变的消费性格使他们不断更换品牌或产品，这也导致他们的品牌忠诚度极为不稳定。1.390后一代的自我概念在当代的生活，90后一代有着独立的思考能力和价值观，对自身的认知、了解和感受有一定的概念。并且，根据自身对某种现象和行为所获得的感觉作为导向。因此，90后一代购买产品不仅是为了获得产品所提供的功能和效用，而且为了该产品的附加价值，进而满足自己的消费需求，甚至会选择把产品品牌当作自我个性的延伸，展示自我风格。1.490后一代的生活方式上世纪90年代以后，全球都经历了高速发展阶段，信息快速膨胀，富裕阶层大量涌现，而90后便在这样的消费文化环境下成，又因基本是独生子女，备受长辈呵护，个性不愿随波逐流，形成更为独立自我性格和好奇心强，思维活跃，富于幻想，追求新颖，寻求刺激，对于任何事物都表现出热忱的态度，甚至沉迷，超前的消费，享受的观念更是植入于心。有钱就花，没钱先货，图的就是痛快，这样的生活观念，慢慢地影响着生活方式。290后一代消费心理活动过程2.190后一代消费心理特征在物质生活环境下成长的90后一代，成长于商品文化蓬勃发展，并随着与社会频繁接触?视野更为广阔，接收的信息量也不断增加，心理也愈加丰富、因此，90后消费心理有着以下特征：第一，追求新颖时尚。90后一代思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。因此，他们对市场上出现新产品最感兴趣，喜欢更换品牌，体验不同的感受。希望自己购买的商品能符合潮流发展?跟上时代步伐。所以，90后一代往往是新商品，新的消费行为的追求者、尝试者和推广者，并逐渐影响更多的消费者，在他们的带领下，出现一轮又一轮的消费时尚。第二，追求个性化。90后有着自我独特的性格特征，他们的这种性格在各种场合总会有意无意地显露出来，他们喜欢购买能够体现个性的商品?把所购得的商品与个人性格、理想、身份、兴趣联系在一起?并形成购买需求的总趋势。第三，注重感情和直觉，冲动性购买。虽然90后一代已有较强的思维能力，决策能力，但仍然容易感情用事。他们特别看重商品的包装、款式、颜色、牌子、商标，直觉告诉他们这些是好的，他们就会产生积极的感情、从而迅速做出购买决策。这些体现出其消费是冲动性消费多于计划性消费，消费效益也不高。2.2影响90后消费行为的心理因素消费者的心理活动的过程，可以从知觉、学习和态度三个方面分析。这三个方面是支消费者行为的重要因素。2.2.1知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体形象的反映。追求新鲜事物，喜欢猎奇，是90后显著的消费心理特征，因此，一旦事物有着独特的设计，或新奇的包装，都能引起90对该事物产生知觉，而时尚产品的品牌更能使90慷慨解囊，归因在于品牌延伸了企业文化、形象以及注入流行因素，使90