【短视频传播的问题与对策研究-以人民日报抖音号为例9400字】

短视频传播的问题与对策研究—以人民日报抖音号为例目录TOC\o"1-2"\h\u10307绪论 绪论随着第四代移动通讯技术和智能移动终端的普及，人们通过移动互联网从图片时代进入到了视频时代，人们可以更加直观、更加有效率的获取信息，出现了Vlog、短视频、网络直播等全新的传播方式。生产流程简单，制作门槛低、参与性强等都是短视频与生俱来的优点，在视频时代异军突起，吸引了大批受众，快手、秒拍、抖音等短视频平台迅速崛起，深刻地改变着人们获取信息和传播信息的方式。与此同时，根据公开资料显示，国内报纸在2012年广告收入和市场份额首次出现下滑，用户的流失和销量的下滑，传统媒体进行新媒体转型也迫在眉睫，在这种现实情况下，传统媒体如何转变创作模式，进行创新，如何转变传统思维，树立新媒体思维，如何了解受众，增强用户黏性成为《人民日报》在新形势下不得不面临的问题。经过数年的探索，为了在移动互联网时代扩大影响力，占领舆论宣传高地，对自身原有制度进行革新。在此情况下，《人民日报》新闻客户端于2014年正式上线，两千多家中央部委、地方政府入驻移动政务发布厅。《人民日报》新闻客户端延续传统媒体对新闻的阐述方式，大多以“读”为主，“听”新闻是对用户体验的革新。紧接着在2018年8月，《人民日报》入驻抖音平台，发布新闻短视频资讯，让用户能够“看”新闻，让新闻动起来。本论文主要从四个方面对《人民日报》抖音号的视频作品进行研究，首先分析《人民日报》在抖音中的视频新闻运营现状，然后现状研究《人民日报》抖音号在抖音App中的优点与不足之处，再针对优点与不足，对症下药，探寻《人民日报》等传统媒体在新媒体时代的视频新闻转型发展策略研究。一、《人民日报》抖音号发展现状《人民日报》自2018年9月入驻抖音平台以来，秉承着“参与、沟通、记录时代”的理念，一共发布2270部作品，作品主要围绕着“党、政府、军人、人民、警察”五大方面，共获赞62.7亿，吸引了超过1.3亿粉丝。其中在2021年一月至三月底期间共发布作品达到246部，平均每天发布作品2.76部。在这246部抖音作品中点赞超过500万的有29条，超过千万点赞的有9条，其中有4条与消防战士相关，2条与军人相关，剩下一条是公交车司机的正能量相关。从中可以看出《人民日报》作为党和人民的喉舌，在宣传党的政策方针、宣传社会主义核心价值观、传递正能量等方面十分优秀。据飞瓜数据统计，在《人民日报》抖音号2021年前3个月中的视频中出现的词分别是“祖国、致敬、感谢、英雄、繁荣昌盛”等，从侧面也反映了这一情况。在这期间的视频作品中，点赞数和评论数最多地均是1月7日发布的大连消防的投稿，视频讲述了大连消防员在极端严寒天气执行任务之后吃饭夹不住饺子、端不住碗的内容，一共获得了2416万点赞和117万的评论，说明了用户对不惧严寒的消防人员的敬意。转发数最多的则是来自凤凰新闻的投稿钟南山院士提醒人民抓紧时间尽早打疫苗的视频，一共获得681254次转发，说明了人们对疫情的关注，和对家人朋友的关心。根据统计，《人民日报》抖音号上的作品中时长30s以内的视频占比超过60%，60s以内的视频更是高达85%以上，而时长超过一分钟的视频占比不到15%。时长更短，更有利于核心价值观和核心内容的传播，能使受众快速的获得有用的信息，但是也可能会存在不知道前因后果、断章取义的问题。二、《人民日报》抖音号运营优势《人民日报》作为国内顶级的新闻平台，拥有众多的优秀的专业新闻人才。其精良的内容呈现的背后是专业的制作团队和品牌效应的巨大影响，《人民日报》新媒体中心如今能够取得微信、微博、抖音、客户端诸多第一的成就，其自身的实力是不容小觑的。《人民日报》作为传统纸媒代表，拥有众多优势，《人民日报》在成立的70多年间一直作为国内第一大报，凭借高水平和专业的新闻人才，制作出了大量的高水平的新闻作品，在社会各个方面有着巨大的群众基础和影响力。在移动互联网时代，《人民日报》根据自身的优势和存在的意义，积极探索，深刻理解互联网思维，深入洞察用户需求，对新鲜事物有着自己独特的见解，均具备好奇心和新闻敏感，能够适应新时代快节奏的信息需求，走出来一条别具特色的新媒体融合发展道路。短视频刚兴起之初，短视频作品制作大都是UGC（UserGeneratedContent）模式，即用户生产内容，用户既是网络内容的浏览者，又是视频内容的创作者。《人民日报》抖音号作品以采用UGC和PGC相结合的模式。PGC（ProfessionalGeneratedContent）即指专业生产内容（视频网站）或专家生产内容（微博）。早期是由传统广电从业者按照电视节目的方式进行制作，同时必须按照互联网的传播特性进行内容传播层面的调整。优酷土豆是国内最早致力于PGC的视频网站，制作出了《暴走漫画》、《万万没想到》等爆款内容，在国内赢得了用户良好的口碑。《人民日报》抖音号利用PGC和UGC合作共赢，加之大数据的抓取，确保多方面的选题渠道。两者之间相互依存和助力，不但为新闻短视频提供大量且优质的新闻作品，而且还在新闻的生产、直播、活动征集中发挥了巨大的力量。《人民日报》的抖音号作品第一大特征就是充满正能量。正能量的内容在抖音平台上流行，往往会获得大量的点赞和评论。消防员、边防军人、武警日常训练、应急事例和提醒防范类的视频均广受欢迎。发布的其他的新闻短视频绝大多数也均以弘扬积极向上的主旋律、正能量主题为内容。《人民日报》的作品故事通常暗合中央和国家的大政方针政策精神，或者背后蕴含着朴实的人生道理，以期实现培育和弘扬社会主义核心价值观的目标。1月7日，《人民日报》抖音号发布的大连消防员在零下14度奋战2小时后吃饭冻得端不住碗的视频，客观展示了消防员不惧严寒、不惧困难、为国争光的精神风貌，受众代入感强，民族认同感和凝聚力得到激发，有网友评论：“哪有什么岁月静好，只不过是有人在替你负重前行，致敬。”该视频获得2401万人点赞、117.7万条评论、20万人转发。同时，《人民日报》也讲求时效性和舆论引导力，在信息越来越发达，竞争越来越激烈的今天，新闻的时效性变得更加重要，同一视频发布时间晚一些可能就会失去大量的受众，《人民日报》抖音号的作品十分注重新闻的时效性。三、《人民日报》抖音号存在的问题根据飞瓜数据统计，《人民日报》抖音号在2020年8月份至今，飞瓜指数连续8个月已经不及央视新闻，（飞瓜指数是账号在一个周期时间内，账号粉丝总量、发布作品的点赞、评论、转发等客观数据维度加权计算获得，数值越大，说明账号内容越优质，粉丝黏性越强）即使《人民日报》抖音号在2020年7月份飞瓜指数创造了历史最高，由此可见央视新闻作为一名后起之秀对《人民日报》已具备一定的优势，《人民日报》抖音号存在有其不足之处。在此之前，《人民日报》凭借其自身扎实的功底和强大的绪论宣传引导能力，在受众群体中拥有广泛的群众基础，也因此受到了广大人民群众的喜爱，《人民日报》抖音号占领先机，迅速扩大受众范围，逐渐成为抖音平台的第一大媒体账号，粉丝数和点赞数都高居不下，但央视新闻抖音号的反超也说明了《人民日报》抖音号在生产内容和媒介运营中存在的问题和风险，本节主要从内容和运营两大方面四个角度就《人民日报》抖音团队在新闻短视频领域中存在的问题进行归纳总结。（一）作品涉及的领域过于集中，覆盖面较窄根据飞瓜数据的统计《人民日报》抖音号在2021年前三个月发布的247个作品中，军警、消防占比高达58%，两会占比10%，正能量占比25%等。与央视新闻抖音号相比，《人民日报》的作品覆盖面明显较窄，短视频作品主要是以正面宣传为主，没有发挥新闻媒体的舆论监督功能，作品中科普类、知识类和批评监督类的新闻视频数量极少。从中可以看出，《人民日报》抖音号的主要职能依然是宣传党和政府的方针政策，宣传社会主义核心价值观，对于其他的内容重视程度不够高，《人民日报》仍然缺乏互联网思维，只是将传统媒体上的内容转换成一种视频的形式，在内容上比较单一，没有根据短视频平台的属性进行深入的探究，不够了解抖音App平台的受众，自然而然的疏远了受众。（二）碎片化传播，视频时间较短短、平、快既是短视频平台的优势，也是它的劣势。根据飞瓜数据统计在2021年的前三个月中《人民日报》抖音号中的作品有20%的视频长度不足15S，有43%的视频长度在15S~30S之间，有23%的视频在31S~60S之间，时长在一分钟以上的视频只占到14%。其中长视频大多数为国家领导人讲话，外交部发言人的讲话，剔除这些讲话视频，则发现视频长度不足30S的比例会大幅增加。15S的短视频占比过大，必定会限制视频内容的表现力，同时也限制了新闻形式和主题的多样性、深刻化。一些视频可能会无法完整地阐释一个问题或者无法完整叙述一个事实。当然，这种碎片化地处理方式方便内容制作者最快将视频剪辑制作出来，能够保证新闻的时效性，也会使用户在较短的时间里快速地获取最具价值的信息。但是，这种短、平、快的传播方式难以让用户产生更深层次的思考，不利于受众专注力的提高。同时，一部分截取于完整的长视频或讲话的新闻短视频，它们被切割成一小节的片段之后，由于信息的残缺不全，容易导致受众不了解事件的前因后果，往往会出现断章取义和情绪化的问题，容易使用户对相关事件造成误解，甚至会引发舆论风波，会带来新闻失实的问题，降低媒体的公信力。（三）单方面的宣传，用户互动不足一般情况下，多数的抖音博主会在评论区与粉丝进行互动，就视频内容、画面进行沟通交流，收集用户反馈，为之后的内容提供改善建议，以谋求进步，制作出更加优秀和符合受众群体的视频。然而通过对《人民日报》抖音号的评论区进行观察，发现《人民日报》抖音号官方与受众互动的频率很低。共青团中央抖音号在视频作品的评论区中经常与粉丝互动，被人们亲切的成为“团团”，这种交流不仅能增进了与受众的沟通，而且密切了创作者的受众的关系。由此可见，《人民日报》抖音号在抖音平台与共青团中央相比它主要扮演一个“信息传播者”的角色，但这种角色一般极少主动与用户在评论区交流，容易给人一种高高在上的感觉。这也体现了传统媒体宣传本位的思想还存在，对于用户的重视程度不够高，导致《人民日报》对受众缺乏有效的双向交流和理解，这种情况在新媒体时代对于创作者是不利于其长期发展的。一般来说，受众喜爱或者对某个作品有意见建议时就会在评论区留言，受众只有对视频内容进行了思考才会评论，评论说明用户具有表达的欲望，希望与视频创作者进行双向的沟通交流，这种交流有助于《人民日报》收集用户反馈、改进创作方式，也有助于提高受众的参与感和凝聚力。这种探讨是属于双向的互动，是平等的。用户通过评论将自己的对新闻短视频改进意见或者建议传递给官方，而官方的回复也有助于改善和优化自己的短视频，补齐视频各方面的薄弱环节，体现着其对用户的重视。综上所述，《人民日报》抖音号的互动意识不强，在双向互动上尚未做出进一步的尝试。（四）视听体验一般，时效性较弱作为国内顶级的纸媒，《人民日报》的核心是高水平的文字写作编辑、图片报道，在视频的采集加工制作方面相较于央视新闻存在一定的短板。由此表现为《人民日报》“抖音”原创视频新闻不足。经过大量的观察对比可以明显看到，《人民日报》发布的部分视频带有明显打马赛克的痕迹，或者短视频画面由于放大而不清晰，这会让受众的印象大打折扣，破坏《人民日报》的影响力。出现这种情况是由于视频来源于用户投稿或者是其他平台，经过《人民日报》二次剪辑而形成的。但是，媒体“抖音”号不能简单是新闻、视频的搬运工，应该创作出更多原创视频，才能适应新时代的要求。在当今新闻传播视频化的时代，以“抖音”等为代表的新媒体平台需要媒体更加注重时效性，这对新闻从业人员的能力提出了更高更快的要求。因为人员分工的限制，很大程度上，《人民日报》并不能获得新闻事件的第一手视频资料，相当一部分需要对其他平台的新闻进行视频创作加工。但同时也导致了在许多重大新闻事件中失去了抢先发声的机会，没有注重新闻的时效性。社会重大热点新闻，往往对于受众的吸引力更强，因此，如果对其他新闻作品进行二次加工二次创作，就会导致媒体平台对用户吸引力下降，对于未来的发展是不利的。四、《人民日报》抖音号存在问题的解决策略（一）增加内容题材，注重实用性和趣味性相统一在传统媒体时代，《人民日报》作为党和人民的喉舌，一直积极承担着舆论宣传的作用，现在也不例外，这点从《人民日报》抖音号的作品本身的内容就不难看出，它体现为作品大都充满了正能量，突出社会主义建设成就和社会主义核心价值观。这种类型的作品固然有其好处，但这类视频的占比太大，不利于吸引新的受众群体，《人民日报》抖音号可以增加知识性的内容，普及科学常识。同时，《人民日报》要利用自身强大的专业新闻人才资源和在传统媒体时代下积累的群众基础，丰富新闻短视频的内容题材。总的来说，《人民日报》需要在题材的丰富性上做进一步挖掘。对于《人民日报》的抖音号而言，作为传统官方媒体的新媒体平台，除了要在视频中吸引受众，也要体现出自己作为党和政府舆论喉舌的内在特征。这对于平台内容发布的准确性和时效性，提出来更高更深刻的要求，即《人民日报》既要做到流量把控又要做到内容把控。然而，因为抖音平台自身的流量推荐机制，和其作品推荐质量的参差不齐，在很大程度上会出现重复、低俗、博人眼球的视频内容。而当这样的视频内容越来越多时就会败坏整个平台的风气，降低受众对美的渴望。对此，《人民日报》抖音号应巧妙利用自己的议程设置功能的特点，“议程设置功能假说”是由美国学者麦库姆斯和肖提出，指在人们对社会公共事务中重要问题的判断与大众传媒的报道活动之间，存在着一种高度的对应关系，大众传媒作为大事加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识当中，大众传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。根据这种高度的对应关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种社会议题不同程度的显著性的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。因此《人民日报》在“抖音”平台中，要充分发挥自己的优势，继续发布正能量的视频，从而达到带动良好的社会风气，给用户传递正能量信息，潜移默化地教导受众，提高受众修养，净化平台和社会风气。其次，抖音作为一个社交平台，它的用户的主要动机之一就是观看有趣的内容。而且趣味性也是新闻价值五要素中重要的一环，一条新闻满足的价值要素越多，就说明该新闻的价值越大。趣味性越高受众对新闻作品的感兴趣程度就越高。《人民日报》发展短视频新闻要注重实用性和趣味性相统一，切记不可存一废一。如果不注重趣味性就会让新闻短视频越来越僵化死板，如果只注重趣味性就会陷入过度的娱乐化。要顺应新媒体时代的发展一方面能够提高用户的活跃度，激励用户深度思考、参与互动和传播，另一方面重塑普通群众对《人民日报》的认知，塑造新鲜、有趣、亲切、活泼的媒体形象。《人民日报》可以新闻短视频制作中可以制造冲突和设置悬念，制造冲突和反差可以通过角色身份的矛盾、常识认知的颠覆、剧情的反转和价值重塑的方式展开，给人留下较为深刻的印象，设置悬念可以驱使用户把注意力集中在内容上，促进用户预测和思考，提高视频的完播率，并制造亮点让受众产生二次传播欲望这样，能够使内容更具新鲜感和冲击力。其次还可以从新闻语态和叙事视角上进行变革，改变严肃刻板的语态和视角，例如自我调侃，在文案中适当加入一些网络语言、表情符号，能够增加亲切、有趣、新潮感，吸引年轻受众与他们产生更多共鸣。网络语言可以在视频描述中使用，也可以适当添加在视频字幕中。（二）有效利用“合集”功能，增加科普类长视频根据调查，抖音30秒以内作品最容易成为爆款，这类作品通常容易在极短的时间内吸引受众的注意力，具有节奏快、主题集中等特点，这就需要媒体人员简洁凝练的提取新闻中最核心的内容并迅速发布。中长视频更加适合新闻线索较为复杂，情节较为丰富的故事，但是只要内容能够激发观众的兴趣，即使内容比较长也有人愿意观看，时长的延展也有利于增强内容表现力和信息密度，保证故事完整性不被破坏。结合《人民日报》抖音号的内容涉及面较窄，可以策划推出一个系列的涉及人们日常生活的科普类长视频。与此同时，为了满足用户对碎片化的需求，以及新闻的完整性，根据不同主题和表现需求灵活地调整时长，满足短消息、调查性报道、突发新闻等各类新闻的需求，弥补时长的短板。目前，《人民日报》抖音号还没有制作视频合集，发布的均是单个的新闻短视频。而央视新闻抖音号共有四个合集，分别是“医问到底”是挑选网友最关心的话题，找最靠谱的医生，用直白的叙述，给用户最权威的健康指南；“一禹道两会”是两会特别策划，主要解读两会方针政策，解读十四五规划；“岩松有话说”是央视知名主持人白岩松精选国内外极具代表性的网友关心关注的事件进行评论；“有你真好”是在去年疫情防控期间推出的新闻短视频合集，包含了去年疫情爆发以来的防控现状和专家建议等，截至目前更新至68集，播放量超过了35.1亿。《人民日报》可以将发布的短视频制作合集，这样不仅方便新闻短视频的制作，提高作品的时效性，还有利于呈现更多的信息，方便用户快速查找。由此，可以化解碎片化与完整性之间的矛盾。（三）重视视听效果，吸引受众关注短视频作品画质的高清，符合人的基本审美，决定了用户对作品的第一印象。在视频画面上，要注意应该重点展示视频的核心画面，突出画面表现力，要注意提炼事件和人物的细节表达，采用慢放抖动重复等效果突出细节。同时，要在短时间内抓住用户眼球，制作者要熟悉抖音的内容生态和剪辑软件的使用，使用视频效果、切换效果、表情包、特效、音效上丰富视频感官体验。另外要丰富表现形式，视频新闻与图文报道协同配合，相互补充。一个好的新闻标题，犹如点睛之笔，能给新闻增光添彩。新闻短视频的标题或其他的引导性文字对引起用户的观看兴趣，提高短视频播放率至关重要。标题在抖音首页的信息流中和《人民日报》作品中都扮演着重要的角色。《人民日报》抖音号要利用标题快速吸引用户，揭示视频的亮点。目前，我国主流媒体之间短视频产品的辨识度较低，《人民日报》可以通过封面设置，建立自己独特的标识。在封面的设置上，《人民日报》首先要做到主题突出，信息有序呈现，其次要设计独特的符合大众审美的能够通用的封面模板，最后在画面的选择上要注意选择视频中核心的画面，不使用空镜。一个好的新闻标题能够迅速地吸引受众，引导用户点击观看。在封面中设置标题，也有助于用户快速找到需要的内容。新闻短视频中好的标题需要满足以下几个条件：借用修辞，增强标题的表现力；运用新鲜活泼的群众口头语言，增强新闻标题的鲜活性；精确描述，能够突出新闻亮点；多用热词，现场感强，事实清楚。《人民日报》抖音号目前的多数作品中的字幕都会出现字体、字号、颜色、背景不一致的情况，短视频中的字幕一般起解释和补充说明的功能，同时也能保证人们在静音模式下的无障碍观看。因此，字幕样式的美观程度会在很大程度上影响用户的观看体验，《人民日报》应当设计独特的字幕风格，打造自己专属的字幕特色以及品牌标识。其次还要注意字幕不能遮挡人物，画面比例符合大小，注意过长的文字要换行显示，保证字幕不被其他图标遮挡。（四）增进双向互动，亲近用户当下《人民日报》抖音号在人们心中仍然摆脱不了高高在上的严肃、古板的刻板印象，一方面是由于在传统媒体时代互动的限制和技术上的障碍，另一方面缺乏与受众群体的互动。在新闻传播活动中，受众兼有主体和客体两种性质，受众不是完全被动的，因为受众本身也有自己的价值观和倾向，因此受众可以通过自身的倾向来选择新闻，即选择性接触假说；同时受众决定着媒体的生存，因此任何媒体都必须在很大的程度上了解受众的需要。随着时代的发展，传播的双向性也愈发显著，指传播既有从传播者流到受众也有从受众流到传播者，即反馈。因此，作为创作者，《人民日报》抖音号要接收用户的意见，要鼓励用户纠错，要对用户的评论进行反馈，调动用户反馈的积极性，只有这样才能正确认识自身形象，优化自身内容生产。例如对评论区的提问回答，或是赞赏质量的评论，这些都能够有效激发用户评论的积极性。其次，《人民日报》还要和用户进行多层次的互动和反馈，这样不仅有利于增强群体凝聚力和团结感，增强用户黏性，有效传播信息与正能量，而且用户能在高频率互动找到了归属感和价值。新媒体时代的互动，它抛弃了传统意义上一对一地互动，形成一种传播者和接受者的双向的敞开式互动。在这种互动的模式中，对于传播者传播方式和内容而言，提出了更高的要求，它不但要求媒体平台要做出人民群众做喜爱的视频新闻，而且还要符合标准的视频新闻，这样才能迅速融入新媒体环境中，消解刻板，亲近用户。结论近些年来，移动互联网推动网络的大众化普及，以及党中央对传统媒体转型升级愈发重视，《人民日报》在这种情况下顺势而为，推出了《人民日报》的全媒体平台“中央厨房”，紧接着入驻抖音平台开始发布新闻短视频，本文研究了《人民日报》作为国内新闻短视频领域的领头羊，进驻短视频平台3年多来，发展取得的令人瞩目的成绩，但是也存在的一些小的遗憾，并从内容题材、视听体验、受众关系等方面出发，提出了解决策略和建议。在新时代下《人民日报》抖音号要不断地探索，及时的改革创新，不仅是形式上的还是内容上的，亲近用户，积极弘扬主旋律，宣传社会主义核心价值观，由此来确保新闻短视频的健康可持