品牌定位课件

第六章

品

牌定位学习目标与要求了解品牌定位理论的产生和意义了解品牌再定位的策略掌握品牌定位的定义和要素掌握品牌定位的步骤、策略掌握品牌再定位的原因和考虑的因素引导案例：DOOV朵唯女性本章内容第一节

品牌定位概述品牌定位理论的产生

理论USP理论品牌形象论定位论产生时间20世纪50年代20世纪60年代20世纪70年代时代背景产品主导形象主导定位主导核心观点强调产品特征和利益塑造形象、长远投资占据第一心理位置方法与依据寻求独特卖点精神和心理满足差异化沟通基点产品属性形象识别系统消费者需要品牌定位的要素第一节

品牌定位概述相信理由不同点参照系目标消费者要素根据凯洛格品牌论，“目标消费者、参照系、不同点、相信理由〞四个要素是企业在进行品牌定位时要着重考虑的事项。一个好的品牌定位不仅应该能够清楚地表达出顾客通过使用该品牌所要到达的目标，还要能解释相对于其他到达该目标的手段来说，为什么该品牌定位是最佳的。品牌定位的意义〔一〕品牌定位是联系目标市场与品牌形象之间的桥梁〔二〕品牌定位是确定品牌个性，实行差异化营销战略的重要途径〔三〕品牌定位是构建品牌忠诚的需要〔四〕品牌定位是品牌传播的根底第一节

品牌定位概述第二节

品牌定位的步骤找位选位提位到位调位寻找并确定品牌在市场中的位置发掘定位点提升品牌定位，将品牌人格化，赋予文化内涵、人性特征

评估寻找消费者心中定格品牌的路径微调品牌定位思考：从产品、价格和分销角度构建品牌进入消费者心中的路径第二节

品牌定位的步骤找位选位提位☺进行市场细分☺评估细分市场☺选择目标市场☺选择定位点时的标准：独特性、必要性、可信性和可传播性。☺挖掘定位点的视角：品牌产品本身、品牌目标市场、品牌竞争者、品牌主张等。☺细分品牌个性☺选择品牌个性了解中国市场衡量品牌个性的66个维度各步骤的具体内容第二节

品牌定位的步骤资料补充：中国市场衡量品牌个性的66个维度仁平和环保和谐仁慈家庭温馨经济政治义气忠诚务实勤奋勇勇敢威严果断动感奔放强壮新颖粗犷乐欢乐吉祥乐观自信积极酷时尚雅高雅浪漫品味体面气派魅力美丽智专业权威信赖专家领导沉稳成熟责任严谨创新文化资料来源：余阳明，杨芳平.品牌定位[M].武汉大学出版社，2021年.第二节

品牌定位的步骤到位调位评估☺品牌到位属于品牌方案的执行阶段，要求通过产品、价格、渠道、促销等路径将品牌定位的信息送达消费者心中，从而最终实现在消费者心中确立有利位置。☺调位只是在战术层面对品牌定位调整，并始终以战略层面的定位为指导，不改变原来设定的品牌核心价值定位。☺调位通常是针对竞争对手的动向、消费者临时兴起的偏好、企业突发的危机等定位参照体系的变化而进行的。

思考：从产品、价格和分销角度构建品牌进入消费者心中的路径☺通过定期监测对消费者的品牌消费心理和消费行为来进行测量和评估，从而判断品牌定位是否准确。☺具体考虑以下方面：消费者的品牌认知、品牌态度、品牌联想、品牌忠诚度和品牌地位的识别。第二节

品牌定位的步骤例6-1农夫山泉定位的演变第三节

品牌定位策略案例：USP定位的典范——宝洁〔P&G〕在产品同质化严重的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。第四节

品牌再定位品牌为何要再定位？品牌再定位应考虑的因素◆品牌再定位所需要的资金、人力、物力的投入◆品牌再定位能获得多少回报◆品牌再定位面临的困难风险第四节

品牌再定位讨论：我国企业品牌定位的误区案例：李宁的再定位第四节

品牌再定位品牌再定位策略◆逆向定位：创造一个全新的细分市场◆关联定位：改变竞争规那么与