一级营销师实操市场分析

第一章市场分析环境和市场推测的方法也是市场营销人员必需把握的根本技能。第一节市场调研，从而制定乐观有效的市场营销战略。一、做出市场推测决策治理者在面对几种解决问题的方案时，不应凭直觉草率开展市场调研，应做出是否进展市场调研，以及何时、何地对何种产品进展市场调研的决策。首先应分析以下几种状况：是否有足够的资源使进展市场调研也是没有任何意义的。能否把握市场时机假设已经错过成功进入某一市场的时机，那么就不应当开展市场调研。例如，假设一种产品已经处在生命周期的衰退期或成熟期的末期，的。对于很快能到达饱和的市场，状况也是如此。制定决策所需信息是否存在多余的。调研能否带来收益调研本钱时，调研才有意义。总的来说，假设两种产品有同样的销售潜力，那么，边际利润大的产品将获得更大的潜在收益。另外，假设小市场上供给更多的潜在收益，如表l-11─1市场规低边际利润市场规低边际利润高边际利润模本钱可能大于收益，例收益可能大于本钱，例小如，修眼镜的如，格外昂等，不需要做化工业化营销调研研大如，Stouffers如，医疗设CAT扫描仪、东芝高制牙刷等，清电视等，可以实施市场调研可以实施市场调研二、制定市场推测步骤1-l1-11．确定推测目标推测的一系列问题，搜集什么资料、怎样搜集资料，以及承受什么推测方法等。只有目标明确，才能使推测结论符合决策要求。2．搜集、整理资料资料是推测的根底，必需做好资料的搜集工作。搜集什么资料，是由推测的目标所打算的。对所搜集到的资料要进展加工、整理和分析，区分资料的真实性、完整性、可比性和可用性，对不行比、不完整和不适用的资料要进展必要的推算和调整，对不真实的资料应剔除。3．选择推测方法得较为正确的推测值，必需正确选择推测方法。其选择的原则，主要应考虑以下几个方面：推测的目的。针对不同的推测目的，要选择不同的方法。例如，场容量，可以承受从上往下或市场因子推演法。推测时间的长短。短期的销售推测，一般承受各种平均法、平滑法；中、长期推测一般要承受直线或曲线趋势法。占有历史统计资料的多少及完整程度。中、长期推测一般要有3主观阅历推断法、销售人员综合意见法、德尔菲方法等。产品寿命周期。产品寿命周期的不同阶段，有不同的市场特性，市场经营决策的目标也不同，因此，要承受不同的推测方法。如家用电器的市场需求量，在产品的投入市场阶段、成长阶段、成熟阶段，其市场需求趋势很不一样。产品处于成长期，销售增长很快，则要用节指数法，消退季节性波动的影响；产品进入成熟期，销售增长率一般不少于5%，比较稳定，可以承受移动平均法、平滑法进展推测。方法。建立推测模型利用选定的推测方法确定或建立可用于推测的模型。如用数学模型法，则需确定模型的形式并求出模型的参数；如用趋势外推法，则要的历史的或他人的阅历规律等。评价模型由于模型是利用历史资料建立的，它们反映的是事物进展的历史规律。因此，应依据搜集到的有关将来状况的资料，对建立的推测模型模型不能应用于推测将来的实际，才可以利用它进展推测。6．利用模型进展推测现在的规律能够连续到将来的条件下进展的。分析推测结果市场推测到底只是对将来市场供需状况及变化趋势的一种估量和设是有差距的。因此，要分析推测误差产生的缘由，主要有以下几点：推测方法选择不当，建立的推测模型与产品实际需求规律不符合。历史统计资料不完整，或有虚假因素。推测环境或影响推测对象的主要因素发生了重大变化。推测人员的阅历、分析推断力量的局限性。编写推测报告推测报告是对推测工作的总结。内容包括：资料搜集与处理过程、选的分析、推测结果及其分析与评价以及其他需要说明的问题等。真实准确，论证充分牢靠，建议切实可行。然后，还要对推测的结果进展推断、评价，重点要进展推测误差分析。推测是一种估量，很难与实际状况百分之百吻合。但是，推测的误差不能过大，否则，就失去了推测的意义。一旦觉察误差过大，就要找出缘由。假设引起误差的结果。输出推测结果最终输出推测结果，向有关部门进展汇报。三、进展市场推测具体状况做出选择。〔一〕定性推测法购置者意向调查法由于只有购置者自己才知道将来会购置什么和购置多少。3购置者的购置意向是明确清楚的。这种意向会转化为顾客购置行动。购置者情愿把其意向告知调查者。对于耐用消费品，如汽车、房屋、家具、家用电器等的购置者，调查行从事顾客购置意向调查。通过统计抽样选取肯定数量的潜在购置他补充资料，企业便可以对其产品的市场需求做出估量。尽管这样费时费钱，但企业可从中间接地获得某些好处。首先，通过形象；最终，在进展总市场需求的推测过程中，也可以同时获得各行20世纪703000多个销售点。店主们对产品提出了很多意见，有的店主向他埋怨，有的对产品的缺点抓住不放。进藤贞和一再赔礼，并表示要加以改进。l0藤贞和也被人们誉为“三菱霸主〔如竞争者的市场营销活动等推测，准确性往往不是很高。一般来说，用这种方法推测非耐用消费用品需要的牢靠性则更高。销售人员综合意见法场需求。销售人员综合意见法的主要优点是：变化影响较大的产品。由于销售人员参与企业推测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信念完成。通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售推测。一般状况下，销售人员所做的需求推测必需经过进一步修正才能利用，这是由于：销售人员的推断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的推断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。销售人员可能对经济进展形势或企业的市场营销总体规划不了解。为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或嘉奖的时机，销售人员可能会有意压低其推测数字。销售人员也可能对这种推测没有足够的学问、力量或兴趣。员的过高或过低的推测可能会相互抵消，这样使推测总值仍比较理想。有时，有些销售人员推测的偏差可以预先识别并准时得到修正。专家意见法备较高的水平。专家提出各自的估量，然后交换意见，最终经过综合，提出小组的推测的意见〔即使这些意见并不正确，不愿提出不同的看法或者虽然生疏到自己的意见错了，但碍于情面不情愿当众成认。析人员〔调查主持者〕审查、修改，提出意见，再发回到各位专家手止。专家意见法的主要优点是：推测过程快速，本钱较低。在推测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。假设缺乏根本的数据，可以运用这种方法加以弥补。专家意见法的主要缺点是：专家意见未必能反映客观现实。责任较为分散，估量值的权数一样。一般仅适用于总额的推测，而用于区域、顾客群、产品大类等的推测时，牢靠性较差。比方，美国洛克希德飞机制造公司在做销售作该公司的主要顾客，格外认真、冷静地评价公司的销售条件〔包括产品、价格、售后效劳等〕以及竞争者的条件。接着每人模拟顾客做出购置什么和向哪里购置的决策。把各“顾客”向本公司购置的数量加起来，并与其他独立的统计推测协调，即得到公司的销售推测值。市场试销法市场试销法是指就某一特定的地区或消费对象到市场上去进展商品1─1：50%的家庭试用了这种洗发露，30%的家庭重复购置。于是，据此可以推算出该销售区域50%×30%＝15%。试销区家庭每年平均消费1.5400产品投放到整个城市，那么，洗发露的将来市场需求量为：Y＝Q×N×D式中，YQ〔家庭〕年内平均消费N是整个市场的总用户数〔家庭D是用户重复购置率。则：Y＝1.5×4000000×15%＝900000〔升〕市场因子推演法者实际需要的因素。例如，每年的结婚人数是家具、耐用家电的需求市场因子等。例题l-2：100要购置的成套家用电器〔包括彩电、电冰箱、洗衣机、微波炉等〕为30套。依据调查当地历年结婚对数的资料推想出下一年度结婚人数10000场潜量为：Y＝Q×N式中，YQ量；N30/100＝0.3市场潜量为：Y＝0.3×10000＝3000〔套〕〔二〕定量推测法回归分析法回归分析法是借助回归分析这一数理统计工具进展定量推测的方法，推测。例如，消费品需求量与居民人均收入之间、劳动生产率与产了事物之间因果关系的规律性，所以具有比较高的牢靠性。自变量与因变量函数关系的不同，又可分为线性回归和非线性回归。下面仅说明一元线性回归的用法。一元线性回归推测的步骤为：分析变量之间关系，确定自变量和因变量，建立推测模型。a，b方程。a，bRXY系。计算方差，估算推测值的误差范围。推测对象与影响因素之间必需存在相关关系，而且样本量不能过少，20第三，不能遗漏消灭的变量。时间序列分析法列。时间序列分析法就是将经济进展、购置力增长、销售变化等同一变数的一组观看值，按时间挨次加以排列，构成统计的时间序列，然后运用肯定的数学方法使其向外延长，估量市场将来的进展变化趋势，并确定市场推测值的方法。因此，时间序列分析法又称历史延长法或外推法。运用时间序列法进展推测，必需以准确、完整的时间序象的进展规律，各数值间具有可比性，编制时间序列要做到：总体范4长期趋势变动〔T。长期趋势变动表示时间序列中数据不是意它反映观看目标〔推测目标〕所存在的根本增长趋向、根本下降趋向或平稳进展趋向的模式。例如，工农业生产的进展、国民生产总值、模式，假设其过去的社会经济状况在将来仍连续保持不变的假设成立，那么就可以试着延长这个趋势模式，从而得到将来观看时间长期趋势变动的结果。季节性变动〔S。季节性变动归因于一年内的特别季节及节假性的变化。例如，我国每年春节所在月份里，商品零售额会到达最大的数量；冷饮销售最顶峰消灭在每年夏季。这就是说，季节性变动根本上是每年重复消灭的周期性变动。周期性变动〔C。周期性变动又称循环变动。它表现为整个市争，会消灭一个经济扩张时期，紧接着是一个收缩时期，再接下来又是一个扩张时期等变化，通常在同一时间内影响到大多数经济部门，如住宅建筑、汽车业的进展。此外，在时间序列中，影响周期变动的的周期性变动等。不规章变动〔I。不规章变动又称随机变动，它是指时间序列自然灾难、政治的或社会的动乱等所致的不规章变动。在上述各类影响因素的作用下，会导致历史的时间序列数据发生变化，有的具有规律性，如长期趋势变动和季节性变动；有的就不具有规律性，如不规章变动〔偶然变动，以及循环变动〔从较长时期来观看也有肯定的规律性，但短期的变动又是不规律的。时间序列分析法就是要运用统计方法和数学方法把时间序列数据作为随机变量xj〔j＝1，2…，n〕分解为T、S、C、IT、S、C、IX。一般综合作用有两种方式：乘法模型方式，即X＝T·S·C·I加法模型方式，即X＝T＋S＋C＋I过质的分析来推断其变动状况，并对季节变动和长期趋势变动做调加法模型方式分别承受简化形式，即X＝T·SX＝T＋S的目的与期限，选定具体的推测方法，并进展模拟、运算；最终，将量的分析与质的分析相结合，确定市场将来进展趋势的推测值。3．直线趋势法的一种外推推测方法。其推测模型为：Y＝a＋bx式中，a————直线在yb————直线斜率，代表年平均增长率；y————销售推测的趋势值；x————时间。依据最小平方法原理，先计算y＝a＋bx∑y＝na＋b∑X然后计算∑xy∑xy＝a∑x＋b∑X2上述二式的共同因子是∑x。为简化计算，可将∑x0，其方法是：nxlx＝0nx2x＝-lx＝1上下两期。当∑x＝0∑Y＝na∑xy＝b∑X2式中，na，bya＝nb＝y所以，y＝n 例题l-3：2023～20234805305705405802023销售额。由于n＝5xl，故可将X＝0期的中心一期〔即2023年，X，-，，，xy∑y＝2700∑xy＝210∑X2＝10将有关数据代入计算公式，则得：2700210y＝5＋10.x＝540＋21x2023x＝3，代入上式，得：y＝540＋21×3＝603〔万元〕20236034．统计需求分析法间的推移而变化，不受其他任何现实因素的影响。然而，任何产品的计学方法觉察影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。企业常常分析的因素，主要有价格、收入、人口和促销等。QX1，X2，…，Xn的函数，即Q＝f〔x1，x2，…，xn〕程，这些方程均能在统计学意义上符合数据。在运用统计需求分析法时，应充分留意影响其有效性的问题：观看值过少。各变量之间高度相关。变量与销售量之间的因果关系不清。未考虑到变量的消灭。没有竞争者存在〔如公用事业，或竞争条件比较稳定〔如纯粹垄断的产品生产〕等。在大多数状况下，企业经营的市场环境是在不断变需求越不稳定，就越需要准确的推测。降以至中断等不良后果。特长和缺乏。其次节国际市场分析当前，世界经济的融合程度在不断加深，我国作为一个开放的国家，特别是参加WT0和推断。一、分析宏观经济与产业政策企业的市场营销活动还要受到一个国家或地区经济进展状况的制约，济进展阶段和经济形式。经济进展阶段在重视产品根本功能的同时，比较强调款式、性能及特色；大量进展美国学者罗斯托〔W．W．Rostow〕的经济成长阶段理论，把世界各国53的国家称为进展中国家，而处于后两个阶段的国家称为兴旺国家。2．经济形势1978～l99720GDP9.8GDP8.4%，l9987.8%的增长。经济的高速进展，极大地增加了中国的综合国力，显著地改善了人民生活。同时，国内经济生活中，也还存在一些困难和问题，如经济进展不平衡，产业构造不尽合理，就业问题压力很大等。全部这些国际、国内的经济形势，影响。问题还在于，国际或国内经济形势都是简单多变的，机遇与挑战并存，企业必需认真争论，力求正确生疏与推断，制定相应的营销战略和打算。二、分析国际营销环境市场细分、市场选择、市场定位、市场营销组合及其他根本概念、原理，在国际市场营销中照旧适用。但是，不同国家的市场环境到底存素。〔一〕国际经济环境济状况好坏，会影响该国人民对产品和效劳的需求量。因此，国际市场营销人员应对各国的经济制度、经济进展水平、经济特征〔人口、收入等、自然资源、根底设施、外汇汇率等进展认真的争论。1．经济制度前提。经济进展水平44物品很不一样。所以，要想使某产品进入某国市场，首先就需要了解该国的国民经济进展状况。如兴旺国家一般都依据其技术经济优势，着重开发高技术产品〔比方周密仪器、数控、导航设备、材料、生物制剂、通信设备、计算机软件等〕进入国际市场；而进展中国家则可依据其劳动力优势，开发劳动密集型产品进入国际市场。因此，国家均需慎重从事。经济特征人口因素。一般来说，市场大小取决于人口的多少。尽管人口人口的性别构造及家庭数目等。收入因素。收入是一个格外重要的经济概念。国家的收入标志重要的收入概念有：国民收入、人均收入、个人收入、家庭收入、可任意支配收入、确定收入、相对收入、实际收入、名义收入和预期收的变化，是影响消费变化的直接因素。自然资源El智的。根底设施量越大，业务水平越高，整个经济的设施运行就越是顺当有效，它和国际市场营销活动有着极其亲热的关系。假设不了解一国的根底设施，就无法顺当开展国际市场营销活动。外汇汇率料和生产零件的国家造成的困难越大；反之，假设货币升值，通常也会给出El所产生的影响，努力做好出口销售工作。〔二〕国际政治法律环境异甚大。因此，国际市场营销人员在争论是否进入某国市场时，必需对以下状况有所了解：政治的稳定性政局的稳定与政策的连续性是增加投资者信念与信任感的重要因素。受损失，而且形成某种黑市，造成大量货币外流和投机时机。这一切都和政权的变更、政治动乱与战斗有着直接的关系。所以，国际市场的稳定性。对国际贸易和国际投资的态度有些国家对国际贸易极感兴趣，情愿供给鼓舞经济往来的宽松环境；格，没有任何伸缩性。其中的缘由很多，有的可能为了进展经济，利效的外事制度，以帮助外商投资建厂。贸易壁垒段是进出口许可证制和进出口配额制。专利与商标保护各有关国家的特地法律保护。案例l─1：无意的侵权北京义利食品公司花上百万元外汇从英国进口了一套果汁糖生产流4000150SUGUS”导致严峻损失。该公司除向该瑞士巧克力公司致歉，并停顿生产、销售带有SUGUS迫销毁，果汁糖也全部改换包装。〔2023〕价格掌握品进口。反垄断法和防止不公正竞争法反垄断法和防止不公正竞争法是指以美国为代表的西方国家反对垄以下几点：制止企业之间或者强制他人签订限制竞争的垄断协议。反对大企业公开形成垄断地位。反对企业在市场上占据掌握地位。设置反垄断执行机构。行政效率于国际营销的成败影响很大。关税政策率，如特税率、最惠国税率、差异税率等来影响进口。这些名目繁多国有化政策归国有；什么状况下收归国有等。〔三〕国际社会文化环境素：教育水平的教育水平又常常打算人们的文化程度。由于各国的经济水平不同，各国的教育水平不一样，因此各国人民的文化水平也就存在着差异。而文化水平又对宣传促销、促进产品及技术集中有很大的影响。所以