城市营销与城市价值

1城市营销与城市价值价值原本是经济学的一个根本概念。随着工业化、城市化和商品经济的开展，价值主体之间的竞争、多元价值并存乃至冲突，逐渐成为人类社会的突出问题之一。于是，价值概念开始向哲学及其他社会科学渗透。市场营销学脱胎于经济学，并且以顾客需求为理论体系的核心概念，“价值〞自营销学诞生之日起就是一个关键的概念。自上个世纪80年代以来，随着对关系营销、品牌营销和战略营销理论研究的日渐深入，价值概念在营销理论中获得了更为深刻和广泛的意义。就城市营销而言，国内外的相关研究论著，也大多紧扣城市价值这个根本的概念和理论线索。毫无疑问，澄清城市营销的目的和意义，是确立理论(相应的实践亦然)合法性和严谨性的根本前提。一、城市价值：观点与争鸣在哲学论域中，价值一般被视为是客体对于主体的意义。这一高度抽象的涵义同样也适用于对城市价值的思考。近二百年来，城市化浪潮席卷全球，现代城市开展的空间形态，几乎每二十年就要进入一个崭新的周期。人类对城市未来的开展和建设，寄予了美好的期望。因此，城市化和城市开展，本身就是一个鲜明的价值命题。德国地理学家克里斯塔勒(WalterChristaller)有句名言，“城市在空间上的结构，是人类社会、经济活动在空间上的投影〞。事实上，这个“投影〞极其深广而复杂，凝结了城市在空间集聚、经济集聚、社会文化多元动态演进过程中人类的诸多需求和期望。满足城市内外利益主体的这些需求和期望的能力或效用，正是城市价值的根源及本质所在。倪鹏飞(2001，2003)用“城市收益〞的概念来探讨城市价值。他认为，城市收益状况是个多维综合概念，包括城市的收益构成、收益规模、收益效率、收益增长率和增长可持续性等。此外，他还以城市竞争力与城市价值收益完全正相关、决定城市价值的因素和机制即为竞争力的构成因素和机制作为其城市竞争力理论的重要假设之一，并从城市产业综合价值收益的角度来研究城市价值体系，亦即城市竞争力的来源。韦文英(2002)提出“区域价值论〞，认为区域的价值就是区域的效用，源于区域能够满足不同主体的需求。他并且重点分析了区域的生命支撑价值、经济价值、消遣价值、审美价值、科学价值和历史价值。许峰(2004)那么进一步提出“城市产品理论的价值实现观〞，他从交换价值、生产价值和消费价值的角度论述了城市产品的价值构成及其内在联系，以及城市价值实现的历史过程，即交换价值主导了城市的起源、生产价值引致城市革命、消费价值那么主导着当代城市的竞争。城市价值是当前价值和未来潜在价值的统一(原毅军、葛海鹰，2004)。城市价值的大小可以通过城市效率来衡量。城市效率表达为城市的资源配置效率、集聚与辐射效应及其促进社会可持续开展的能力。随着人们对城市价值的认识日渐深刻和全面，城市价值系统的整体最优效益及其可持续性，以及城市价值的人本主义回归，必将成为当代有关城市价值研究的重心。基于这一认识，并立足于市场营销的理论视野，笔者认为城市价值蕴含于城市产品与城市顾客的关系之中，蕴含于城市开展和竞争的过程之中。二、城市价值的焦点：城市产品、城市顾客及其相互关系既然城市价值是与城市相关利益主体相联系的概念，那么我们从营销的角度，可以把城市价值进一步锁定在城市产品和城市顾客。显而易见，单单“好〞的城市环境本身，或城市GDP的增长，并不必然给城市带来价值。只有居民、企业、旅游者和投资者等城市顾客的需要得到满足时，价值才会产生。(一)城市产品及其特性菲利普·科特勒对产品的定义为营销学界广为接受，即“产品是能够提供应市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西〞。这个定义在内涵上准确把握了产品的实质，但其外延却如此宽泛而模糊，包括实体商品、效劳、人、地点、组织或观念等所有形式的市场上的产品。不同形式的产品，其各自的特性和差异直接导致了营销战略思想的差异。主流的市场营销理论，一般以营利性的实体产品和效劳为重心。而社会营销、非营利组织营销等理论，那么更多地关注观念产品和组织产品。认识城市作为产品的结构和特色，开展城市产品策略，那么是城市营销理论无法回避的根本任务之一。迄今为止，从营销视角对城市产品所作的研究还远不够深入。菲利普·科特勒等的地区营销理论，对城市产品所涉甚少，只是透过地区为吸引目标市场所运用的四个总括性的战略即形象营销、吸引力营销、根底设施营销和人员营销，泛泛分析了四类比拟重要的地区产品，即地区形象、地区吸引物、地区根底设施及地方有营销价值的人员等。Ashworth&Voogd(1990)从地理学和城市规划的角度，对城市产品表现出强烈的敏感度，强调并研究了城市产品相对企业产品而言的独特属性。笔者将之概括为以下四点：一是城市产品与城市资源的非对应性。同一资源可表现或开发为多种城市产品。如城市历史资源，可支持城市文化特色形象、游览、活动、舞台艺术、纪念品等等多种产品的表现或开发。二是公共产品与私人产品的集合性。作为产品的城市被“出售〞，往往是私人产品(如宾馆房间)、纯粹公共产品(如公共制度、公共环境)及准公共产品(如公园、有补贴的交通效劳)的集合体。三是同一城市产品的利益多维性。不同的顾客购置同一城市产品，实现不同的利益或效用。如市民乘坐公交车是购置通勤便利，游客却从中获得游览市容的利益，等等。彼逝四是冠同一透城市载产品续的区割域空笛间多眼维性坡。如茂某一具城市牢产品镰，可征能同旦时也展是地序区产室品甚呆至国辣家产寒品。磨这一叔特性历使得红产品唤提供拿者和玉消费兆者的骗空间莫关系头复杂仪化，穴对营泡销组偶织策狡略便她提出吃了更狸高的晃要求定。碌(二舟)顾塌客价促值与会城市词价值挠滨疾如此避复杂控、抽林象和词多样林化的欢城市具产品线，正挖是藉年由城疤市顾脱客的天需求死而彰材显其城特性旨和价对值，啊并通脏过顾健客满努意而讲实现申其价街值的鱼。正镜如菲酷利普说·科剖特勒希所指语出，誉在当斯今最烟为激迁烈的荒市场勿竞争机中，押如果新一个担组织些能“靠从产狭品和誓推销堡哲学植转向侦顾客趟和营香销哲树学，炕那么锁它们怕就能饿较为遍有效厨地对轰付竞砌争。闻〞城员市作惭为一跑个特奴殊的巨公共离组织寒，也磁亟待贼树立朋顾客袍导向挽的营千销哲珍学来贝更好寨地应瓦帝对日订益激搁烈的耕城市纠竞争迅。从边这个云意义壮上说寇，城贸市营蝇销的丸过程跳，可广以视笼为是身一个桶让渡介顾客堤价值始，以斥赢得限顾客销满意药度和盲忠诚瑞度的讽过程墓。样眉与市殃场上想的其喘他买段主一巾样，牌城市物顾客络——圾包括术市民李、投鬼资者博、旅酷游者岭、企辽业以乘及其阁他的贵城市膏利益锤相关佣者，违也是像价值围最大劝化的活追求笋者和雹实践养者。体顾客览让渡症价值深概念衫的战煤略意榆义在斩于，滨城市灯必须猜提供快高于借竞争肾对手碎的顾杜客让奖渡价姨值，乡才可堵能对式目标泡市场示更具块吸引灵力。愁城市绩可以袜通过谣两个碧方面士来改册进工肆作，粗一是刷通过主改良痒城市汪形象哄、优乳化城辉市产猫品、膏提升宣城市乒效劳决及人团员的额价值姥等，代来设燕法增洋进城甜市顾假客的近总价排值；起二是侍可以切通过腾降低辛本钱浸、减归少城湾市顾领客的简时间削、精绿力和拥体力建消耗者，来钟降低们城市痒顾客单的总乳本钱白。这浆两方顿面的苗工作散，与仇城市顶软硬蜡环境渐的特脱性和避品质抵息息待相关淡。授让从营况销的怎角度鹅看，期优越或的顾赢客让势渡价撞值只朝是一司种竞努争导剩向的让策略挑，它羽增加皱了城毁市产岂品营牲销的星可能希性和奖时机衫。城穷市如朵欲持季续实赚现并邻提升灰其价起值，隐还必看须重价视与明其顾擦客建趟立长尘期的太关系戴，必班须诉谎诸城胃市顾叔客的盆满意少度和滴忠诚滥度建垃设。巷这里位的顾蛇客满吸意，示是指强顾客砍可感位知效毒果与飘其期帽望值抱之间娇的差且异函弦数。协如果倚产品卧可感惭知效巾果与揭顾客消期望数匹配较，顾层客就娇满意拍。如馆果产敬品可搬感知旷效果器高于梦其期思望值转，就骄会高虚度满的意，道反之撇，顾凯客就谎会不晒满意气。因射此，判城市扣价值东又是进一个过与城罗市顾疗客的摔理性轿预期黑密切践相关脾的概泥念。姜韦文韵英(敢20阔02女)认水为，翼在开陕放经铃济和难信息舌不对留称的伯条件糕下，倡理性案预期蚊机制损就可带能对偷地方万需求鲁产生巷影响旧，从绕而为遇地区腿的需两求管闹理提陆供基乔础。追由于设经济箭主体易掌握带的信损息存摩在差择异，风形成隐的预翁期会讯有所捎不同朱。如超果一管个地乱区能将够在武信息煤量、靠信息迟内容卫、信版息传锯播时欧间和假设强度最等方垄面，叨从信悼息源为头和敏信息困传播驱过程闹进行忙必要两的调夸控，衡就能俗对区活域购惯买者竟的预往期产跃生直喇接或泊间接味的影光响，雕从而霞到达南引导丰预期炕、管稍理需顾求的回目的殊。粒趁三、炮价值闹视野决中的芒城市成营销周战略捐君盯如上经所述隆，城架市营基销正软是通蓝过聚忍焦于剧城市旧顾客壶的价棚值期捞望而闹展开乡。尽逆管市查场营阿销理俗论扩衣散过妄程中骑，地差方或马城市滔采用巷营销谦策略爹相对倾较晚驱，然陵而城便市营盘销过工程(饰包括左城市传产品钩、城勿市营致销主华体、估城市佳顾客侮等因残素在豆内)漫的抽顷象性断、复昏杂性茄、多塘样性旋和高深度动迟态关桨联性逃，使慕得价反值导旋向的撒营销王策略珠比之仍功能恐导向斤的营井销策逃略更渗符合续城市歌营销雅的实件际和励需要管。对哈于苦庙苦求巨解城竭市营慧销理兴论的暂研究烘者而并言，齿价值吩也不举啻是渠走出胖城市此营销渣迷宫平的一疗把“违金钥渴匙〞付。荷门围绕秘城市跃顾客滚的价嚷值，份我们答可以农用一音个动迎态、玩连续冠的过产程来挑描述辰城市撤营销剪的这姻种价归值实趴现过悔程，拌亦即悟了发俘现和判解顾袖客价晨值、唯承诺齐顾客床价值沿、创漫造顾秧客价析值、抄获得循顾客菠反应振/评狮估价醋值以涂及测捷量和侍改良把价值急这五社个步想骤。迁这个牛城市酱营销沃的价指值路地线，礼实际榜上就芳是价奏值视郑野中尝的城胜市营边销战战略过盟程。解其中俭，发蛮现价寒值指仅锁定晓城市饭目标窝市场尤的步三骤，买包括株了解捡城市姻顾客乎的价滚值期谜望、名进行傍城市交顾客六的价朵值细缝分以堪及评荣估自彼身的答竞争乐位势洽等；党承诺狮价值伟指确励定城每市细算分市拣场的学策略乌，包午括发餐展更赤具优趣势的柱城市尚产品腰、建给立合识理的斤营销洒组织精、对节城市习内外肚顾客啦进行压沟通奥，制焦定营时销的腾关键甲目标捐和评适估指厦标等钢；创尚造价乎值包吓括发睡展承党诺顾舱客价惰值的猴文化设、规丘划顾签客价灯值流臂程、领建设千和改奋进相树关的服根底逗设施拆，沟叨通并概实现听顾客采价值过等；美评估熊价值帐那么包路括评苏估营幻销之兰得失协、主革动获叶求顾煌客反辟馈、敢解决织顾客扛抱怨体和投伟诉、锯研究疤顾客仗不满佣意的奔环节续以及复进行提综合纷的分席析以较期改酿进等漆；改绍进价鞭值那么凤强调脆要找牙出差渔距、句进一澡步理北解顾缺客价赠值、挤重新杯定义钢顾客追价值皮承诺搜、改艺进顾羊客价盯值等专。亩北尽管滤城市匆营销怪与营赖利性普(直适接货裹币收僵益)歼的企证业营久销有浸着本相质差耗别，娃但确凤保并件持续皂提升遥城市泡营销汁的效掀益(绒间接遵的货傻币收办益和携非货广币收镰益)置依然晚是城昂市营拣销战驼略的励重大瓣主题我之一浑。就搁上述仰城市挤营销购的价森值路浴线而铺言，端价值叶承诺通是一著个需恶要慎娇重和姓科学阻对待毙的重狭要环成节，仔因为谅它也券是城恩市营流销实欣践中择布满开误区撤的环筋节。破比方浓城市来宣传助中不皱切实笨际的萍夸大迅和炒与作反秩使城舒市形涝象最脊终受忧损、案招商狭引资狐谈判者中不溪合理流的让负步导墙致舆燕论争界议四否起、傻脱离岗实际残的基易础设草施建凝设导罢致巨妖额财赵政负报担等淋等，州现实叶中确滩有大柄量诸只如此虾类活逃生生骂的例笔子。假设因此怠，把浴握城世市价广值承羡诺的驱原那么途和尺钉度，兵是城堡市顾序客价孟值创拘造和洲可持朵续提惹供的陵根本狡前提用，更毒是价澡值视迅野中骡锁定毫城市闻营销坟战略胸聚焦首点的碧有效细方法脸论工吼具。粱其中络有三承个最弦根本助的原牙那么须篇予以龙重视仇，即沟真实脊性原企那么，畏竞争略性原迟那么和浊利益缴原那么翻。所墙谓真李实性毫原那么迹是指腿价值激承诺归必须驴真实斤，符辉合城斧市实调际；宫竞争意性原瞧那么是屠指价存值承徐诺比世之竞乔争者喜的承档诺要渔优越痛；利瞎益原盟那么是庄指城无市价父值承蚕诺能广够给夕城市孙带来茧现实坡或潜梨在的川利益水或收污益。秋款燕从需睛求的陵角度慕来反毕思城需市建飘设与制城市佣开展笛，重督新定漫义城院市价财值，防是我想国城娘市管烧理摆灿脱计鸦划经触济理阅性供闷给模滋式、赵树立馆公共戴管理兔、公鸡共服弹务意馋识的蜜根本缸途径锣，也武是在泡城市苏开展洽过程丛中确屈立价统值导骄向、社实现仙人本尝回归致的理昆念基遥石。穗诚如牵哥伦猾比亚珠首都愈波哥桃大前料市长汪、著序名城慎市发革展与杨管理奇专家弯恩里管克·怠潘纳锄罗潘枣纳罗洽萨所缠言：劣“好江的城抬市应俘该是走更人名性化文、对恼老弱鲜病残泰幼群粘体充腿满关膛爱的其城市殿。为更行人武和