嘉肯-奥康集团美丽佳人皮鞋市场研究报告

呈交：奥康集团 撰写：嘉肯咨询 编号：2004012003美丽佳人皮鞋市场研究报告2004年12月上海嘉肯市场咨询：862161009400：862161009411邮件：主页：目录第一局部：执行报告第二局部：消费行为分析第三局部：女式皮鞋品牌状况第四局部：美丽佳人品牌分析第五局部：主要结论第六局部：附录2第一局部执行报告3研究背景奥康集团旗下女式皮鞋〔报告中简称女鞋〕“美丽佳人〞品牌于2002年正式上市，寄于厚望的美丽佳人上市后情况与既定的战略目标存在一定差距，为此我们对女式皮鞋市场消费者行为与习惯进行研究。4女式皮鞋的购置行为与消费习惯女式皮鞋的品牌竞争状况美丽佳人的品牌定位与消费者反定位之间的落差温州对美丽佳人是否有背书支持奥康对美丽佳人是否有背书支持……带着这些问题我们展开了此次调研。研究内容5研究方案市场研究公司咨询公司新闻媒介机构此次调研采用了街头定点访问的定量研究方法，并辅以9个消费者深访。依照研究方案设计，在2004年10月我们进行了数据采集。受访人群必须符合以下条件：须在本市居住三年以上的本人或家人没有在相关行业工作

在过去半年内没有接受过任何形式的市场调查最近一年内为自己购置过100元以上的皮鞋(不包括定做的皮鞋和运动鞋)是皮鞋的购置决策者，且穿着频率为一周至少两天年龄为20-40周岁之间家庭月收入在1500元以上女性广告公司公共关系公司鞋类用品或服装的生产/研究/销售单位6

各城市年龄配额为：

20－23岁：50份；24－27岁：52份；28－31岁：50份；

32－35岁：50份；36－40岁：50份最终成功样本为1022份：沈阳：265份；北京：253份；无锡：251份；重庆：253份为了更深入的了解女性购置皮鞋的整个过程，我们还特意在深访对象中选择了一个被访者，让其实地购物，研究人员对其整个购置过程进行拍摄和录音。7对问卷进行双录入对数据库进行逻辑校验，缺失值处理

准备前期质量控制面试合格的访问员通过根底培训后，再参加工程培训就此次工程调查目的、方法、问卷和访问程序等方面进行培训提供访问员手册等执行工具，以便访问员熟悉工程具体要求每位访问员在正式调查访问前都要进行试访，并由公司督导人员进行小结现场实施阶段质量控制问卷处理阶段质量控制巡场督导对所有拦截区和访问区访问员进行检查甄别员均由公司督导或资深访员承担督导现场对所有问卷进行完成情况和合理性、逻辑性检查，对于访员出现的问题及时提出，并监督其改正，对于被访者的特殊情况现场督导现场复核淘汰未完成和不合要求的问卷，增加访问，补足样本量现场及两种复核方式，假设发现访问员有一份问卷作弊，废除其全部问卷质量控制8现场写真—访员培训9现场写真—访员拦截10现场写真—甄别11现场写真—访问12现场写真—审卷13第二局部消费行为分析14购置时间与频率15购置时间消费者购置方案性比较强。在当季购置的比例最高。Base=102216购置频率近六成的消费者表示6个月内至少会购置一次皮鞋，购置频率比较高。Base=102217购置考虑因素18一般比较重视非常重视选择购置皮鞋所考虑的因素消费者购置女式皮鞋包括两方面的因素，情感方面和物质方面。利用均值分析发现，消费者在选择购置皮鞋时，重视的物质因素主要有舒适、适合脚型、款式和耐穿等。而情感方面的因素，对于品牌知名度和时尚也有一定的重视。19RotatedComponentMatrixa.093.486.492.138-.229.645.138.351-.072-.272-.017.698.133-.176.205.000.722-.006.233.041.025.617.233.056.239.021.488.319.184.313-.026.164.811.119.158.086.096.761-.019.274.099.346.287-.149.581.157.122.161.095.735.450.081-.181.279.054.045.289-.007.354.395.219.042.024.772.022.234.093.133.695.045.524.111.149.246.133.677-.054.010.161.250.657-.128.005.277.097.512-.091.038.504.002.512.456-.100-.229-.037款式时尚舒适耐穿做工/工艺材料/用料颜色/颜色搭配是否容易搭配衣服适合自己的脚型多种号码选择可订制皮鞋价格销售人员推荐亲朋推荐品牌知名度厂家实力产地广告推荐售后效劳12345ComponentExtractionMethod:PrincipalComponentAnalysis.RotationMethod:VarimaxwithKaiserNormalization.Rotationconvergedin18iterations.a.因子分析法：将前面所提及的众多因素组合成五个因子是合理的。这五个因子可以解释这19个因素54.403%的变异量。产品易搭配因子产品本质因子品牌表现因子选择多样性因子TotalVarianceExplained2.46512.97412.9742.40112.63825.6131.97010.36735.9791.94510.23646.2151.5568.18754.403Component12345Total%ofVarianceCumulative%RotationSumsofSquaredLoadingsExtractionMethod:PrincipalComponentAnalysis.品牌形象和宣传因子20采用上面的因子分析发现：消费者在购置女式皮鞋时会考虑很多因素，而所提及到的这些因素实质包含了五个方面问题：“品牌形象及宣传〞、“产品本质〞、“品牌表现〞和“产品易搭配〞、“选择多样性〞。结合到重要性评价得分，“产品本质〞方面是消费者最重视的，它包括了舒适、款式、耐穿、材料和做工；另外，对产品易搭配因子也表现出一定程度的关注，即关心“颜色/颜色搭配〞和“是否容易搭配衣服〞。下面我们产品易搭配因子进行分析：21消费者购置皮鞋，不再是单纯购鞋，大局部会同时考虑是否好搭配衣服。Base=102222是否出现过买好衣服再买匹配的鞋总体中有六成的消费者出现过先买服装再去购置匹配鞋子的情况；但城市差异比较大，其中重庆购置过的比例最高，沈阳最低。Base=646出现频率Base=102223配套服饰相关分析相关分析结果：结论：由于显著性检验结果均小于0.05，所以认为拥有皮鞋的数量与裤子数量、裤子颜色、裙子数量和裙子颜色成正相关。消费者拥有裤子的数量越多、皮鞋就越多；拥有裤子的颜色越多，皮鞋就越多；拥有裙子的数量越多，皮鞋就越多；拥有裙子的颜色越多，皮鞋就越多。Base=102224认知途径比照消费者主要是通过商店/商场/产品陈列、电视广告和亲友介绍来了解的；同时这三个途径对消费者的购置决策影响也最大。消费者最主要的信息来自于终端，终端是女鞋品牌最为重要的传播阵地之一。25女式皮鞋认知途径比照分城市来看，排在前三位的渠道仍然是商店/商场/产品陈列、电视广告和亲友介绍；其中无锡和重庆通过杂志广告和橱窗展示来了解的比例远远高于其它两个城市。Base=各城市样本数26消费者购置皮鞋的场所，主要集中在商场/大型购物中心/百货公司，也有二成的消费者在专卖店/连锁店购置。最主要的购置场所Base=102227在定性研究中，也同样发现终端的影响非常重大。购物人：邵小姐〔大学教师，月收入2000元以上，丈夫航空公司职员；表示最近想购置正装皮鞋，预算在500元左右〕陪同人员：刘波〔叶茂中营销筹划机构市场研究员〕刘娇〔沈阳中宇专职督导〕购物时间：2004年10月25日上午9：30至12：30，共三个小时陪同购物背景介绍28邵小姐：几乎每周都有逛街的习惯，习惯于去几个相对固定的地点，如新玛特、中兴等买鞋之前当我们询问去哪里购置时，其首先选择了沈阳的新玛特购置过程中她根本上都兜了一圈，只在她熟悉的几个品牌中试穿我们建议其换个地点购置，换个地点后她同样只逛了自己熟悉的几个品牌，其他品牌扫了一眼就走了我们特意挑选了有美丽佳人的沈阳商城……29在这次陪同购物中发现试穿是获取资源的一种有效方法购物完成后请邵小姐回忆在新玛特的购物过程中看过的品牌时，邵小姐仅回忆出一些品牌，对于试穿的品牌记忆较为深刻。导致这种现象的原因，一方面是局部品牌名为显示特殊，名称不仅拗口而且名称较长，另一方面消费者的注意力作为一种资源是有限的，所以要在竞争中取得消费者的注意力资源需要进行巧妙安排。进入另一家商场后吸引邵小姐眼球的还是前面试穿的品牌，可见有个好印象将提高成交的可能性。擦鞋这种后台工作前置后，影响了消费者对于品牌的印象由于刚刚开始营业，局部售货员在顾客到来的时候，没有足够重视，一般都在擦鞋子，一般这样的柜台，不仅邵小姐没有逗留太长时间，其他消费者也是走马观花30

不熟悉品牌、款式不满意，看了看就走了美丽佳人在沈阳商城的终端陈列31终端陈列布置，会严重影响消费者对于品牌品质的印象美丽佳人的柜台在商场的角落上，尽管靠下行的自动扶梯很近，同时在扶梯边设有灯箱广告，但角度不佳。柜面显得很小，地上摆放着各种打折的鞋子，没有专门的灯光，售货员开票柜上的“美丽佳人〞也出现了残缺。除了粉红色比较抢眼外，美丽佳人已经被周围的柜面掩盖了。32被访者邵小姐百思图导购员33营业员的导购能力十分关键沈阳商城，百思图的导购员，态度热情，张弛有度，不厌其烦的让邵小姐试了6双鞋子。同时业务精通，在邵小姐表示没有找到在新玛特试过的鞋子时，营业员让邵小姐报了打折后的价格后就马上找到的这个款式的鞋子。走了一圈后，邵小姐还是选择了百思图的699元的鞋子〔打折后〕34终端是品牌传播的阵地，而大型商场或购物中心是最重要的终端选择，消费者会相对在几个固定的场所进行购物，这就要求我们必须进入到消费者选择的主流渠道中，出现在消费者选择的视野中。同时，我们还应当在终端布置和陈列上下功夫，提高我们的终端导购能力。35每年用于皮鞋的费用一年购置的数量近一半的消费者一年购置皮鞋的数量在3双及以上，另有四成多表示一年会购置2双皮鞋；每年花在皮鞋上的费用最多的集中在200－399元之间，其次在400－599元之间。Base=1022Base=102236最近一次购置价格消费者最近一次购置皮鞋的价格，近三分之二集中在100－299元之间。Base=102237Base=1022消费者认为，高档皮鞋的价格主要集中在301－500元，中档皮鞋的价格集中在151－200元，低档皮鞋的价格集中在51－100元。价位比照38对于一双中高档皮鞋，不考虑品牌及地区差异等因素，消费者对其价格差异认知如何？39Base:1022中高档可接受价格范围：150元—300元价格敏感点：210元价格—总体40Base:265中高档可接受价格范围：150元—300元价格敏感点：240元价格—沈阳0204060801003050709012014016019021023025027029931035039040045050055058065075080085095012002500最低价格合适价格较高花费最高花费41Base:253中高档可接受价格范围：150元—300元价格敏感点：210元价格—北京42Base:251中高档可接受价格范围：190元—310元价格敏感点：299元价格—无锡43Base:253中高档可接受价格范围：140元—300元价格敏感点：200元价格—重庆44对于一双美丽佳人皮鞋，消费者对其价格差异认知如何？45美丽佳人价格_总体Base:1022可接受价格范围：110元—200元价格敏感点：199元46美丽佳人价格_沈阳Base:1022可接受价格范围：150元—255元价格敏感点：200元47美丽佳人价格_北京Base:253可接受价格范围：90元—170元价格敏感点：140元48美丽佳人价格_无锡Base:251可接受价格范围：150元—250元价格敏感点：200元49美丽佳人价格_重庆Base:253可接受价格范围：110元—210元价格敏感点：160元50从价格认知可以看到，消费者认为美丽佳人的档次比较低，属于中低档品牌。51促销活动印象最深的品牌：总体Base=1022消费者对促销活动品牌印象最深的是达芙妮，其次是百丽和红蜻蜓。52印象最深的促销活动Base=1022消费者印象最深的促销活动是打折。53对各种促销方式的评价Base=1022消费者最喜欢的促销方式是打折，对购置决策影响最大的也是打折。最不喜欢的也是影响最小的是积分制。54最近一次购置是否有促销当时有什么促销活动最近一次购置皮鞋的消费者，有53.5%是在有促销活动的情况下购置的，当时举办的促销活动主要是打折。Base=102255喜欢的赠品Base=1022消费者喜欢比较实用的赠品或者女孩子喜欢的小东西。561、消费者购置女式皮鞋包括两方面的因素，情感方面和物质方面。物质方面的因素实质包含了五个方面：“品牌形象及宣传〞、“产品本质〞、“品牌表现〞和“产品易搭配〞、“选择多样性〞。而情感方面的因素，对于品牌知名度和时尚也有一定的重视。2、消费者会相对在几个固定的场所进行购物，女鞋品牌必须进入到消费者选择的主流渠道中，出现在消费者选择的视野中。3、终端是品牌传播的最重要的阵地，而大型商场或购物中心是最重要的终端选择。我们要提高自己的终端布置和陈列，提高我们的终端导购能力。4、消费者认为中高档女鞋可接受价格范围：150元—300元，美丽佳人可接受价格范围：110元—200元，消费者认为美丽佳人的档次比较低。小结：57第三局部女式皮鞋品牌状况注：1、局部品牌如“奥康〞，其品牌状况会受其在男式皮鞋市场良好表现的影响而有所提升。 2、局部品牌尽管目前状况有所下降，但其还具有一定的品牌影响。58女鞋尚未完全进入到品牌竞争阶段目前大局部女鞋品牌更多只代表一个识别符号59现有皮鞋的品牌：总体60最近三个月打算购置的品牌Base=520消费者最近三个月打算购置什么品牌？有30%尚不确定会选择什么品牌。61印象最深广告总体上有12.1%的消费者不记得任何女鞋品牌的广告。在总体中，消费者对百丽和达芙妮的广告印象最深刻，北京对百丽广告、沈阳对达芙妮广告的印象尤其深刻。Base=102262但当问及最喜欢品牌的广告语时，有八成的消费者记不清了，有9%的消费者能够正确回忆出百丽的广告语，有4.3%的消费者能正确回忆出达芙妮的广告语。Base＝102263广告语联想Base=1022提示后，有近二成的人听说过“美丽的鞋子带你去美丽的地方〞这句广告语；当听到这句广告语，大多消费者会联想到鞋子、美丽的地方和去旅游/逛街/玩。641、从消费者对广告品牌和广告语的记忆中可以发现，在消费者的心智资源中有大量空白尚未被占领，这也是美丽佳人的时机。2、从消费者对美丽佳人的广告语联想情况来看，消费者更多将美丽佳人跟物质层面联系在一起，而真正的品牌总是将其与精神层面结合，或某种文化或某种情绪，引起消费者的共鸣。65总体看，达芙妮、百丽和千百度的品牌形象比较接近，都是适合自己、广告令人印象深刻、售后效劳好、常有促销和购置方便；百思图和星期六的形象是包装美观、高雅、流行和经常创新；接吻猫的形象是浪漫的；热风的形象是高档；奥康和哈森的形象是老品牌并且以男性品牌为主；FED的形象是进口品牌；美丽佳人的形象是了解女性需求和主要是女性品牌。-1.0-1.5-2.0Base=10221.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0-2.51.0.50.0-.5品牌特征接吻猫百思图千百度星期六哈森FED美丽佳人热风达芙妮百丽奥康中档适合自己购买方便物有所值售后服务好知名品牌进口品牌广告令人印象深刻常有促销包装美观浪漫的高雅流行令人信赖经常创新了解女性需求主要是男性品牌主要是女性品牌老品牌高档品牌形象：总体66鞋子风格：总体1.0.50.0-.5-1.0-1.52.01.51.0.50.0-.5-1.0品牌风格最喜欢接吻猫百思图千百度星期六哈森FED美丽佳人热风达芙妮百丽奥康华贵前卫介于休闲与正式花俏另类粗暴保守休闲群众化时尚正统总体上看，达芙妮的风格是休闲和时尚的；百丽和千百度的风格是群众化的、介于休闲与正式之间的；星期六和百思图是华贵的；奥康是正统的；哈森是保守的；接吻猫是另类的；美丽佳人是前卫和花俏的；而消费者最喜欢的是休闲风格。Base=1022671.0.50.0-.5-1.0-1.5.6.4.2.0-.2-.4-.6-.8-1.0品牌特征接吻猫百思图千百度星期六哈森FED美丽佳人热风达芙妮百丽奥康颜色好搭配衣服有不同宽度号码有许多号码耐穿做工好材料好款式多样款式独特款式时尚脚感好适合女性脚型鞋子特性：总体总体看，达芙妮的鞋子特性是脚感好；百丽和千百度是颜色好搭配衣服；百思图是有不同宽度号码和不同号码可供选择；FED、接吻猫、热风是款式独特；奥康和哈森是耐穿的；美丽佳人是适合女性脚型的Base=1022681、整体上看，达芙妮、百丽、千百度、奥康和美丽佳人等均已初步在消费者中形成各自的品牌形象。2、达芙妮的品牌形象是适合自己、广告令人印象深刻、经常有促销和购置方便；它的鞋子特性是脚感好，风格是休闲和时尚的。3、百丽和千百度形象比较接近，都是适合自己、广告令人印象深刻、售后效劳好、常有促销和购置方便；它的鞋子特性是群众化的，颜色好搭配衣服的，风格介于休闲与正式之间。4、消费者最喜欢的风格是休闲或时尚的，在这点上达芙妮、百丽和千百度做得相当成功，已经得到消费者的认可。695、奥康和哈森的品牌形象是老品牌、并以男鞋为主，鞋子耐穿，比较正统和保守。6、美丽佳人的形象是了解女性需求、适合女性脚型的，风格是前卫和花俏的，这也是消费者对美丽佳人品牌名称的直观理解，是美丽佳人品牌先天具有的因素。70现有皮鞋的品牌：总体Base=1022从总体上看，消费者目前拥有的品牌主要以达芙妮、百丽和千百度为主，美丽佳人的拥有率为1.7%。71现有皮鞋的品牌：分城市Base=1022分城市来看，各品牌在各城市的拥有率差异比较大；达芙妮在沈阳、百丽在北京、千百度在无锡、红蜻蜓在重庆、美丽佳人在沈阳的拥有率最高。721、品牌拥有情况和消费者认知很一致，尽管达芙妮和百丽同处于第一集团，但其拥有率仍然比较低。2、其他品牌的拥有率更低，个别品牌只在局部市场有亮点。73A区为优势区，指标分布在这个区域时，这些优势因素需要继续保持并发扬；B区为修补区，需要重点修补和改进；C区为时机区，不是现在最急需解决的问题；D区为维持区，属于锦上添花因素。消费者对这些品牌因素的满意情况如何？有哪些方面是急需要改进的？满意度模型分析：高满意度高重要性ADBC74高满意度高重要性ABCD对达芙妮的评价Base=293达芙妮在售后效劳和提供多种号码选择方面需要进一步改进。75高满意度高重要性ABCD对百丽的评价Base=150百丽与达芙妮类似。76高满意度高重要性ABCD对奥康的评价Base=44奥康在容易搭配衣服、颜色、做工和售后效劳方面改进。77高满意度高重要性ABCD对美丽佳人的评价Base=276美丽佳人需要在售后效劳和品牌知名度方面需要改进和提升。78Coefficients.0866.530.146.12213.209.207-.0401.379.020-.0825.690.019.032.974.013.006.029.004.0926.038.115-.1069.099.062-.029.741.006.0451.972.019-.0391.297-.020.0855.999.130-.0351.197.006.0532.399.059-.018.329.001.026.554.034.0562.505.095.0512.441.055.032.990.027C20a款式C20b耐穿C20c舒适C20d做工/工艺C20e材料/用料C20f颜色/颜色搭配C20g是否容易搭配衣服C20h适合自己的脚型C20i多种号码选择C20j价格C20k销售人员推荐C20l亲朋推荐C20m品牌知名度C20n广告推荐C20o厂家实力C20p产地C20q时尚C20r售后效劳C20s可订制皮鞋BetaStandardizedCoefficientsFImportanceDependentVariable:C6您对最常购置的皮鞋使用的总体满意程度影响品牌使用满意度的因素什么因素影响皮鞋的总体满意度找寻最主要的因素厂家应优先解决的关键点分析方法：最优尺度回归我们将表格中众多因素与“总体满意程度〞建立回归方程。〔参看importance系数，该系数越接近1那么表示其对应的因素重要性程度越高〕发现“耐穿〞、“款式〞、“亲朋推荐〞和“是否容易搭配衣服〞是影响消费者对最常购置皮鞋品牌的最重要因素。其它因素的影响力那么比较低。我们应解决这四方面问题并把信息传达予消费者，这将能有效提高消费者对“美丽佳人〞的总体满意度。79小结：1、“耐穿〞、“款式〞、“亲朋推荐〞和“是否容易搭配衣服〞是影响消费者对最常购置皮鞋品牌满意度的最重要因素。2、售后效劳、多种选择是目前女式皮鞋品牌都需进一步提高的地方。3、相比之下美丽佳人急需要改进和提升的是品牌知名度。801.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0210-1-2消费者类型F3您的职业是F1婚姻状况S4a您的年龄段是优先考虑类型节俭型实用型流行型自由职业学生售货员教师个体户工人技术人员一般职员中层管理人员专业人士公务员已婚单身32－35岁28－31岁24－27岁20－23岁休闲鞋时尚鞋正装鞋休闲鞋的消费人群以节俭型的消费群体为主，其职业多为售货员、工人、技术人员和自由职业等；正装鞋的消费人群以28岁以上消费者为主，其职业多为教师、公务员、一般职员和专业人士等；时尚鞋的消费人群以27岁以下的流行型的消费群体为主，多为学生。812.52.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0-2.5个收最常购买品牌城市F5您的最高教育程度消费者类型F3您的职业是F1婚姻状况S4a您的年龄段是2500-2999元2000-2499元1000-1999元1000元以下百思图哈森森达明月美丽佳人奥康千百度红蜻蜓富贵鸟百丽达芙妮重庆无锡北京沈阳研究生及以上大学本科大专高中初中及以下节俭型实用型流行型自由职业学生无业售货员教师个体户工人技术人员一般职员中层管理人员专业人士高级管理人员公务员已婚单身32－35岁28－31岁24－27岁20－23岁流行型的消费者倾向选择百丽、百思图和千百度，其人群特征多为高收入、高学历的管理者、公务员和教师等；实用型的消费者倾向选择达芙妮、美丽佳人、哈森和森达，其人群特征多为中等收入、中等学历的一般职员等，沈阳消费水平较能接近；节俭型的消费者倾向选择奥康、富贵鸟和明月等，其人群特征多为偏低收入、中低学历的售货员和工人等。82第四局部美丽佳人品牌分析83消费者与美丽佳人的亲密接触84是否购置过美丽佳人总体中有7.4%的消费者购置过美丽佳人；但城市差异相当显著，其中沈阳购置过的比例最高，北京最低。Base=102285是否购置过美丽佳人分年龄来看，大年龄组〔32－40岁〕购置过美丽佳人的比例要高于低年龄组。尽管美丽佳人最初的品牌定位为针对年轻白领女性的“高档时尚女鞋〞，但实际消费年龄偏大。Base=102286消费者第一次接触美丽佳人以主动接触为主，有八成的消费者是在逛商场和逛街时接触到美丽佳人的。Base＝11687在被动接触中，朋友介绍和销售人员介绍是最主要的原因。主动接触中，由于款式好看和适合自己/自己喜欢，来尝试购置美丽佳人是两个最主要的原因。Base＝7688已经购置过美丽佳人的消费者，当初购置的主要原因是款式好看/款式新颖/款式多，其次是穿起来舒适，只有1.7%是因为美丽佳人品牌好而购置的，这也说明美丽佳人的品牌力不强。Base＝7689在知道美丽佳人的消费者中，有一半不清楚为什么未购置过它，有20%是因为不了解它，美丽佳人并未在消费者心目中留下深刻的印痕。90美丽佳人为什么吸引消费者？品牌名称的影响？……？奥康的吸引力？温州背书的支持？91奥康的背书支持92奥康品牌拥有很高的品牌影响力,品牌第一提及率处于领先地位,这为企业子品牌提供了强有力的背书支持25.122.0522.0920.39数据来源:04年品牌第一提及率调研93品牌广告认知：上海Base=265品牌第一提及率94品牌广告认知：安徽Base=265品牌第一提及率95品牌广告认知：湖南Base=265品牌第一提及率96品牌广告认知：温州Base=265品牌第一提及率97品牌广告认知：温州Base=265品牌第一提及率98Base=1022美丽佳人品牌联想而美丽佳人那么不存在这方面的问题。目前看来，消费者已经在美丽佳人和女士皮鞋之间建立了一定的联系。同时美丽佳人具有先天特点---东方味道浓厚。99企业类型企业类型：总体看美丽佳人的企业形象明显高于奥康。Base=1022100品牌档次品牌档次：总体看美丽佳人的品牌档次明显高于奥康。Base=1022101品牌亲和力品牌亲和力：总体看美丽佳人的品牌亲和力略高于奥康。Base=1022102在听说过奥康和美丽佳人的消费者中，有近八成不知道两者的关系，正确认知两者关系的占12.1%。是否知道奥康和美丽佳人的关系Base=173103Base=1022告诉美丽佳人是奥康子品牌后，有56%的消费者对美丽佳人的购置兴趣是无所谓，有二成多是比较想购置，奥康对美丽佳人背书的吸引力不大；在北京的支持作用尤其小。均值：2.833.182.832.952.95告诉是奥康子品牌，对美丽佳人的购置兴趣104Base=1022分年龄分析，奥康对美丽佳人背书的吸引力在36－40岁大年龄组最大。均值：2.903.002.983.012.85告诉是奥康子品牌，对美丽佳人的购置兴趣105购置的原因不购置的原因Base=256Base=192其中想购置美丽佳人的原因，集中在奥康品牌的影响和想尝试新品牌；而不购置的原因集中在对品牌不了解和不相信质量，也有8.9%明确表示是因为不喜欢奥康而不购置的。106而对购置美丽佳人表示无所谓的，有45%是因为对美丽佳人这个品牌太生疏和陌生。Base＝574107小结：1、总体上看，奥康的品牌形象、品牌档次和品牌亲和力均比美丽佳人低。2、奥康已经与男式皮鞋之间产生固定的联想，如果以奥康作为背书，对美丽佳人不仅不能起到很好的背书支持作用，反而会带来负作用。108第五局部主要结论109品牌竞争 从整体的市场状况来看，尽管目前有全国性的知名品牌，如百丽、达芙妮，但从各品牌的表现来看，女鞋市场尚未完全进入到品牌竞争阶段。目前大局部女鞋品牌更多只代表一种识别符号。110品牌竞争1、从品牌记忆度和认知度来看，女鞋品牌梯队比较清晰： 第一阶梯：以达芙妮、百丽为主，属于全国性品牌，也是市场上的强势品牌； 第二阶梯：区域性知名品牌，以千百度和红蜻蜓为代表，在个别市场上是强势品牌； 第三阶梯：众多区域性品牌。2、美丽佳人在无锡和沈阳市场表现较好，在重庆市场表现一般，而在北京市场表现不佳。1111、整体上看，达芙妮、百丽、千百度、奥康和美丽佳人等均已初步在消费者中形成各自的品牌形象。2、达芙妮的品牌形象是适合自己、广告令人印象深刻、经常有促销和购置方便；它的鞋子特性是脚感好，风格是休闲和时尚的。3、百丽和千百度形象比较接近，都是适合自己、广告令人印象深刻、售后效劳好、常有促销和购置方便；它的鞋子特性是群众化的，颜色好搭配衣服的，风格介于休闲与正式之间。品牌形象1124、奥康和哈森的品牌形象是老品牌、并以男鞋为主，鞋子耐穿，比较正统和保守。5、美丽佳人的形象是了解女性需求、适合女性脚型的，风格是前卫和花俏的，这也是消费者对美丽佳人品牌名称的直观理解，是美丽佳人品牌先天具有的因素。113流行型的消费者倾向选择百丽、百思图和千百度，其人群特征多为28岁以上高收入、高学历的管理者、公务员和教师等；实用型的消费者倾向选择达芙妮、美丽佳人、哈森和森达，其人群特征多为中等收入、中等学历的一般职员等；节俭型的消费者倾向选择奥康、富贵鸟和明月等，其人群特征多为偏低收入、中低学历的售货员和工人等。品牌消费群特征1141、从消费者对广告品牌和广告语的记忆中可以发现，在消费者的心智资源中有大量空白尚未被占领，这也是美丽佳人的时机。2、从消费者对美丽佳人的广告语联想情况来看，消费者更多将美丽佳人跟物质层面联系在一起，而真正的品牌总是将其与精神层面结合，或某种文化或某种情绪，引起消费者的共鸣。消费者心智资源的空白1151、舒适是消费者最看中的物质属性，现场试穿是最直接的体验方式。2、女鞋是时装的构成要素之一，消费者在购置女鞋时非常注重与服装的搭配。3、“耐穿〞、“款式〞、“亲朋推荐〞和“是否容易搭配衣服〞是影响消费者对皮鞋品牌满意度的重要因素。4、售后效劳和提供多种选择是目前女式皮鞋品牌都需进一步提高的地方。消费者行为116终端是品牌传播的最正确阵地，而商场、购物中心是消费者购置女鞋最主要的终端形态，美丽佳人首先要进入到这个主流形态当中。 消费者受终端导购的影响非常大，美丽佳人应加强营业员的拦截导购能力。终端117美丽佳人最初的定位为年轻白领的高档时尚女鞋，但从消费者对其价位的认知、品牌形象的理解、实际的消费群来看，美丽佳人目前的实际定位与原来的理想定位之间出现了较大的偏差，经过长时间的运做，实际上已经遭遇了消费者的反定位。美丽佳人的品牌定位落差118美丽佳人美丽佳人的知名度急需得到提高。终端是宣传的重要窗口，但电视广告也是迅速提升品牌知名度的重要途径。119背书支持奥康对美丽佳人的背书支持作用不明显，甚至产生负面的影响。温州对美丽佳人也起不到良好的背书支持作用。120感谢奥康给予我们参与缔造传奇品牌的时机！121第六局部附录122样本情况城市26525.925.925.925324.824.850.725124.624.675.225324.824.8100.01022100.0100.0沈阳北京无锡重庆TotalValidFrequencyPercentValidPercentCumulativePercentS4a年龄20319.919.919.921120.620.640.520620.220.260.720019.619.680.220219.819.8100.01022100.0100.020－23岁24－27岁28－31岁32－35岁36－40岁TotalValidFrequencyPercentValidPercentCumulativePercentF1婚姻状况47146.146.146.155153.953.910