巨人集策划回顾

1巨人集筹划回忆

--史总在脑白金第五期干部培训班上的讲话今天我跟大家讲一下巨人从创办起每一个产品的筹划和策略，谈一下从开始的第一个产品到现在的脑白金，有一个从不成熟到逐渐完善的过程。首先强调一下筹划的地位，一个企业付出最大的本钱、最大浪费并不在于他的实际操作，实际上决策失误所付出的代价是最高的，举个例子，当初巨人盖巨人大厦，那就属于巨人不该盖这个楼，可是你去盖了，于是这一件事就把巨人彻底拖跨了。如果当初在盖巨人大厦之前经过充分的论证、认真的研究，考虑各种可能性，成功了怎么办，不成功怎么办，仔细地论证一下这样可能会花费几百万的论证费用，但是却可以节省几个亿的损失。对于产品、对于营销来说，付出本钱最大的是做了不该做的广告。相反，如果你的营销筹划做得比拟好，就是你的广告诉求点是正确的，再加上在形式上有一定的冲击力，能让消费都记住你的广告的话，那其他工作即使做得差一点也是可以弥补的。脑白金启动是比拟成功的，但这并不表示我们的分公司经理都很能干，我认为我们的分公司经理有1/3是能干的，有1/3是马马虎虎，有1/3根本主不称职，但是我们的全国市场除了陕西了内蒙，其它根本上都是成功的，而且很多地方的经理是不称职的也都是成功的。所以一个筹划决定着一个产品成功和失败的命运，以前我也强调过做好一个产品要过三关。第一关是产品关。现在我们在选产品的时候，都很慎重，所以每一关很容易过。产品关，针对保健品来说，这个产品必须是好产品，而且对于消费者带来的好处，消费者自身能够感受得到，这是有利于筹划，有利于这个产品做长，符合了这两个要求，这一关就能过。第二关是筹划关。如果有一个好产品，但是筹划关没有过，那这个产品肯定会失败。在市面上好产品很多，但是成功的连10%都不到，原因就在于没有过筹划关。一个好产品决定的是你这个产品到底说是赚钱还是亏损。第三关是团队和管理关，队伍的建设和管理的建设。这一关是决定该产品赚的是多了还是少的问题。三个环节中，对于我们来说，最重要最难的是筹划关，筹划是至关重要的，我们现在最缺乏的就是筹划，所以这次我们要求每个分公司都抽一名员工来参加筹划培训，以后专职做筹划，就是我们要加强筹划的力量。所以在营销活动中，我们付出本钱最高的就是筹划的本钱，而不是电视、报纸的费用。下面跟大家简单谈一下，巨人从创立以来做的产品和它的筹划。1、M-6401桌面排版系统----创业起步产品89年开始开发的产品，当时开发组就我一个人，大约在89年6月份开发完，7月份就开始筹备上这个产品。当时只做了一个广告，在计算机报上，做了1/4版，当时密密麻麻将版面全部都排满了，主要都是文案，题目是“M-6401桌面印刷系统----历史性的突破〞，下面就讲自己产品如何好。当时这个广告其实问题很多，当时也不是很懂，只是觉得如果有任何的空白都是浪费，所以将每一个地方都塞得满满的。第一次做广告文案，不懂，但也清醒地认识到自己不懂，所以花了很大的工夫，当时大概写了300多字，花了整整一个月时间进行修改，最后自己觉得一个字也不能删不能加了，该说的都说到了，才把这个广告登出去。当时效果还挺好的，原因可能是当时做广告的还不是很多，大家还不是很重视广告。?计算机报?当时打了三次，两三个月的时间做到了100万的销售额。这是最早的一次广告宣传，也就是第一个产品。后来经济改善了，一下子有了上百万的收入了，所以后来就变换了一些把戏，当是变化的把戏权局限于表现形式上，方案精练了一下，然后搞了一些图形的设计，到深圳大学图书馆找国外的上些图片，按图片来做。2、M-6403桌面印刷系统M-6402做的不是很成功，M-6403在广告投入上大一点。M-6403是在91年的时候，那时也有一定的规模了，有四五十人了。那时公司已经取名为巨人了，但没有人知道巨人，巨人没有任何知名度，当时产品名字称为M-6403巨人桌面印刷系统叫M-6403巨人汉卡，当时这两个名字都叫过。当时我们所考虑的是如何让别人注意到我们的产品，怎么样才具有冲击力，这时候我们的广告策略比M-6401要高明一点，刚推放市场的时候，最好不要彩大面积的文案：一个版一个“巨〞，一版一个“人〞，形成了一定的悬念，后面再全体介绍。这个效果很好。一下子巨人在整个计算所界的知名度就高了起来。巨人从小到大，M-6403是一个重要的转折点。巨人汉卡200元本钱，3100元售价，毛利率高。3、GAC电脑这个产品是失败的。做这个产品的时候，开始注意到电视广告，开始也做了几个版本，但是感觉到效果不是很好，后来请香港广告公司做广告，当时我们想要那种力量，所以所采取的广告创意是一个男子汉抱着我们的计算机从沙漠里冲出来，想要那种气势。但是拍出来的效果不好，气势也没有完全表现出来，在中央电视台播出之后，反映非常不好。广告打出来之后，销量没有上升，投入产出不成比例，所以巨人做自己的电脑赔了两面三刀三千万，当然这有很大一局部是因为管理不善，造成了大量的烂帐，当时的陕西西安公司经理拐走了800万货款，后来追回了400万，她本人也因此坐了几年牢。这是在广告上第一次尝到苦果。这是在94年的时候，当时在中国发生了这样的变化，做广告的多起来。但是在94年的时候，我们也有一个广告是成功的，那就是树“巨人集团〞的整体形象的5秒广告，这个广告使巨人集团的知名度大增。搏彻4、奉脑黄港金治务由于品前面焰的教斧训，淹做广混告就榴慎重在了。暑94聚年8脱月2佣2日狼立项碎，1舍0月境18致日在潮华东汤全面愿打响墙，不夺到二遭个月欣的时沾间。努因为拼这是孔我们舒第一故次踏愁入保蛮健品丰行业专，我竖们不姐懂，艺再加告上前钉面吃炎过亏价，所蝇以在贸做这顷个产旺品的北时候腾就非灿常慎票重。器在那观一个周多月疼的时诞间内珍我们赶是加缠班加摊点。准当时籍我带屿了一帅二干户革命忍个人佣做策电划，杰最难差的是肉广告旦语，催这个跌广告典语要装既简或单又轰有冲野击力装，几更经讨斤论，阻最后毙从邓列小平蛾的一续句话团“静让一固局部说人先射富起胆来境〞方改为租“杆让1泉亿人肚先聪孝明起各来配〞寺。这孙个广锡告语渡对启填动躺“洋脑黄诵金葡〞戴起到讽很大定的帮揭助。黄首先牺它引径起了莲争议招，另叛外它春有冲恳击力柱，因售为当瓦时让暮“粒一部维分人新先富侨起来丝〞苹是叫满的最助响的与一句痕口号暮。当默是我第们的纪路牌沃、报框纸、荷PO焦P基妥本上浪都以居这个海广告筝语为盆主。贼这个候广告蚊语我母们是诚选得顾不错摆的。辽我们塘的总险体策巴划是呜这样丝：报朴纸广桌告、岗软文登、电慨视、刷专利叙、活幼动等霜能用如上的膜全用部了。霸皆报纸词广告袜一个真系列旨：综叮合篇趴，儿筋童篇泰、成睁人篇性、老活人篇怀，选失一个起有冲拒击力愿的图熊像配恭一段漏文案贯。当彻时的蜡诉求疯不是张比拟煌准的框。综骨合篇跑文案赞的大欧致内略容是古这样量：9句0年鹿代到慰99绕年美驱国国光会提闭出静“冲脑的锹十年条〞掌，重赌视健阻脑；干日本驻政府痕也列律出一吉个计浇划，暑强调耗补脑瓦就吃席DH师A，哗俗称把“悄脑黄盒金断〞脆，主探要是拨从鱼斥脑中饰提炼捎出来粉的，涂熟鱼挥会把袭脑黄尝金破芦坏，普结束踢时强乔调自拾己产彼品的锈特点吓，相阁比照袋校精蹄炼，夜该点废以的傻特点卸都点劲到了债，文扯案也敢不是裙很长涂，再轨配上口比拟锡好的参平面励图形闯，阅辽读率曲也比踩较高茶。当思时几哀篇一膀起打掉，当方时选卧图片帐还是国花了励一些去工夫纺，有槐的是梁从图狭片库矛中找素，实系在找很不着做了，恩后来讨就自管己拍攻，因券为有截的图矮的人诉体动泡作不蛛是很倚复杂跨，就查自己胀拍。残综合峡篇拍贸的就德是巨自人自警己的木人，投穿着拐巨人推的服办装，订然后匀列队遥在那亦正步愧走，毛广告喝部导穗演了啊这样厕的一遭个东僻西，尤还有新一点隔气势乏，还图有一眨个成难人篇颗，选朽了几牧个实聚在不病好，掘最后暴让广罢告部业经理秒高柱顶来演播，让扎他掐腹着脖旷子，识眼瞪婚很大疑，那容个表锣情非胃常有恼冲击大力，然其他迟几个头就不旬是自鸦己拍捕的，盯是自贴己选轰的。全儿童奇篇呢哲，选妙了一虎个很鹅可爱御的光富屁股偷的小饼娃娃卧，在覆地上艰爬，阅小孩天后面列是一便个鸡砌蛋壳丘，好洗像小铲孩刚效从鸡王蛋壳便里爬驻出来您，搞斜这些柳具有炼冲击娘力的扛图片衬，目炭的是惯为了破让大分家去区注意剪我们颈的广嫂告读砍我们佩的文音案，修因为内我们毒的文祖案写艺得还绞是不辆错的尖，所基以只害要消燕费者冬读了婚我们忽文案恩，将分内容辽输入悟到他灿们的攻脑海旱中，广就可的能产驾生消默费的谈欲望格，这愧是我疲们报年纸广渗告的律创意税和设盲计。替气电视加广告货，拍滥的一煮般，产但是坟他的盾文案递根本态上是亮综合纠篇中箩截出种来的柿，基在本功缝就是谱把最锐简单哀的东李西截卧出来涂了，堂所以害拍的币表现贪一般钓，但认文案耽还行仰，所棍以电舟视广界告还春是有景一定般效果搏的。偷电视鸽广告皇是8久月2缴2日泼决定凉上，评然后染筹划叙，策乞划出血来大随概就效到9贩月初艳，然时后再冒开始撇搞电亏视广密告的选创意福，时假间挺蚀紧，恋但也弹确定伏按时泽完成研了。宇哗软文差，当撑时脑膀黄金斗做了棉十几沈篇软软文，留我们糕做脑忽白金说都觉揪得做样软文迁效果诚好，仆所以担做软众文，昨其实龙我们辩做软宴文是送从脑摔黄金蓬开始教的。怜软文卡是我赌们的胀传统爷，软潮文有谷几篇查还好称，大允局部建现在骄看起伴来还水是有鸽点枯滴燥，颗但是姐第一站次做效，能轻做到伸这样核也已厌经很咳好了它，软酱文的柄思路漏不如成脑白千金的齿思路笔，主月要是垃以说龙理的捎形式滩，签奥上专字家的沸名字火，主宝要是寸说国负外这喉个东饭西怎乖么怎剃么疯磁狂，遗国内洗现在佛也需昨要健麻脑了着，然岁后健侨脑最忧好的赢方法伏是什继么，狱主要友是按末照这较样的罗一个恰思路沫，通乱过说蓝理的偏方式稼。软障文是圣在硬好广告霸打之盗前上盆的，搂10甩月1凤8日夸开始草登〔会当时左是内趣部称雕为1索01猎8工其程〕艰，其舰实1葵0月句18类日是钉开始怪登我盖们的域硬广换告，季但1该0月袖5日委软文毅就开圆始上抚了，胡就开拐始做点铺垫思了，铺当时慕也已插经知乱道隐纪藏了堪，软拴文中赔没有言咨询演碧，也猴没有裳公司芦的名职字，盏所以母这样载看脑姿白金背根本坝上是驴脑黄职金的感翻版忍。当事时搞赤了十敌几篇跳，这护个软歌文有俩效果娇，在吹脑黄害金还纽没有斩登场扯以前句，尤斯其在键消费暴者没攀有产皂生任两何抵脸抗力巾以前哥，还耽不了咱解情驻况的供前提堡下，扎就首猪先就耐接受芬了有式关的点概念张，就觉是国招外健婚脑很肚风行红，国虫内也险需要魄健脑堡，健希脑最勿好的费东西谱是一杰种D香HA撕，D葛HA模又被戴称为联脑黄部金，随这个漫铺垫衰好之香后，扣后面剖在打必广告齐就很贵快能荷做下废来。监后接下灭来是卫活动嗽：知辱识大扫奖赛姥。也洁是在北10公月1访8日像以前厉做的饮。我驼们联蹦系各远地团郊委等犬比拟便正规教背景怀的机晌构，叙大概扑活动吗内容盗是出祥了一马些题蓬目，个主要款是与栏健脑执有关抵的科渐普知嘴识，锦里面偷有一椅大半伍内容萝与我乒们是俊无关菜的，牺是比未较社陆会性屋的东等西，萝表现脱上看戚是社陪会公售益活卸动，街但是翼里面黑夹杂纲了我嫁们的铜一些抖题目李，就陡是把筹我们促想诉死求的恭东西缴都作链为题滤目放场在里脚面，创这活法动比葡较有详效，俩这样鉴的活柱动现旁在可彼能就呈不会丛有效绘，因涛为当蝴时这伯类活滨动几象乎没葱有，植所以屡搞这勉样的抬活动匆作为旗辅助赚。逮岸还有部一个诱是专丝刊，琴当时冈我们吵专刊谷设计刮的档触次比美较高远，但虫后来山分析奇下来传，三略株的陡低档奸次志欣刊效理果比令我们弃好。四我们圾档次类高了钩一点吐。档绑次高敌其实加不是卸害处椅，但箱是我捎们档捎次高风了以乏后，纵可能澡拆求陶不是拆很准祸确，宾而且上消费碗者案滚例又污不是窃很多模，所盏以相锦对来敞说效道果不袋是特腐别好址。壳签根本报上就弹是搞好了这翠样一袖个系活统的略筹划易方案议。这凶套策告划方这案应令该说核是邀“舅拳打膝脚踢偶〞貌的方粒案，爬什么率可用秩的手呆段都侵用上正了。银因为诵还有画一些显小的漏东西景没有定谈，涂包括葱PO丈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个是十秒的最烂的广告，觉得春节卖火了可能还是它的功绩，7月份开始播，那时播不是想做送礼，当时是觉得我们没有品牌广告，总部的想法并不是说这个广告特别好，当时加大书摘，软文投入，写了一些夏季软文，这时总部已经搬到南京了，当时觉得要配合夏季软文总要有一个品牌提示，但是手里没有品牌广告，最好的品牌广告就是那个娘娘腔的十秒广告，尽管说是送礼吧，但他说的是脑白金，所以干脆就做品牌广告，到了7月下旬，感觉市场不对头，市场在不断地往上升，按道理夏季保健品应该是淡季。当时分析有几个原因，一个可能的原因是夏季软文在起作用，另一个可能原因是因为我们改了说明书，说明书上首次加了循环理论，是这个循环理论在起作用，当时没太注意十秒的广告。后来7月底开会的时候，大家认为可能是夏季软文在起作用，但是江苏等几个地方市场动的比拟晚，终端走货起来了，但是回款没有起来，所以当时江苏的几个经理还指责我们总部说我们自欺欺人，说市场根本没有动，是你们认为市场在往上走。但是我们确实认为市场确实是在动，到了8月初，这几个经理也觉得不对头了，因为一开始终端往上走的时候，要货量没有增加，但是终端走了，到了8月初的时候，要货量突然猛增，99年8月份比7月份增加了50%以上，8月份新启动的市场也不多，当时我们要求7，8月份不要启动市场，放在8月底再启动，所以这时候新市场还起不到奉献，到了9月份市场非常红火，9月份的时候，全国出现断货，抢货，那时好几个市场自己开车到厂里去抢货，当时总部主要的工作是在平息要货的风波上面，所以9月份我们一下子从3万件跳到7万多件，当然这有新市场的奉献，老市场也全火起来了。这时我们开始注意，市场升温与这个十秒起到了作用，虽然这个广告很烂，当年被评为全国十差广告之一，但是我们后来去研究99年的广告，在商业效果方面这个广告应该说是遥遥领先。当时我们就筹划说春节准备把这个广告猛做一下，春节说不定一个月也能做个15万件，去年10月份日子不好过，原因是9月份我们全国是大面积断货，而12月份总部硬性要求各个办事处加大投入，当时但凡听话的最后都火了一把，而胆子小的都吃亏了，当时准备了50多万件货也就是5个亿的货，最后到了春节前还是全面断货，所以去年如果不断货的话，销量还能大增，至少完成的任务再增加个把亿没问题，主要的功绩还是那个娘娘腔。但也有一个说法，这与我们在98年11月播四分钟的专题片有关，说是那个做了铺垫，然后靠那个娘娘腔点燃，引爆，现在有不少人有这个观点，但当时大家是一致否认的，分公司是全部否认，说那个广告片不起作用，但到底是不是起作用，现在也得不到定论。还有我们98年10月份搞了一个大赠送活动，这个活动现在看不是很成功，对市场有些拉动，但是投入产出不是很划算，到今年春节取得了历史上最好的成绩，我们最后到达了59万件。直到去年春节我们整体的筹划方案，就整个启动脑白金以来，总体上来说是顺利的，尽管磕磕碰碰，但是这时候一直是成功的，而且到了1月份我们是完成了21。6万件，就是2.1个亿，到了历史上的最顶峰，2月份的时候还是完成了将近20万件，这一段一直是顺利的，而这一段我们一直是在用一套方案，就是我们的市场启动指导筹划方案，当然还有一些修修补补。到这个时候到了