“全场的希望”视频号实现腾讯的短视频梦想了吗

“全场的希望”视频号，实现腾讯的短视频梦想了吗？12月15日，在腾讯召开的线上内部员工大会上，马化腾宣称视频号是“全场的希望”，这一发言刷屏全网，将视频号再次推到大众的面前。被寄予厚望的视频号，能否打破腾讯在短视频和直播行业里的发展魔咒？本篇文章就来一探究竟。视频号再度成为C位。继腾讯财报中多次重点提及视频号后，腾讯CEO马化腾近期在一场内部讲话中强调：“视频号是全场（全公司）的希望。”2020年初在微信生态内上线的视频号，上线之初就被认为承载了腾讯最后的短视频和直播梦想。运营发展近3年时间，受到了行业内外诸多关注。甚至在第三季度的财报会议上，腾讯总裁刘炽平宣称：“2022年第四季度视频号广告收入有望超过10亿元。”被寄予厚望的视频号，能打破腾讯在短视频和直播行业里的发展魔咒吗？一、“视频号是全场的希望”12月15日，腾讯在线上召开内部员工大会，大约100多名员工现场参与听会。会上，马化腾宣称视频号是“全场的希望”。他表示，WXG最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望。马化腾的这一发言在各大媒体刷屏，同时也将视频号再次推到大众的面前。马化腾的发言中，还强调了短视频的重要性。“短视频三年来在全球范围内对整个互联网的冲击相当大，各个平台和企业都不得不重视这一块。它会侵蚀掉很多长视频、游戏等产品的时间，这是一个客观发展规律。”回顾过去几年，腾讯可以说是“AIIin短视频”，不断进行各种尝试。据媒体统计，腾讯的短视频产品多达近20个。截止目前，腾讯共上线了微视、企鹅看看、闪咔、腾讯视频、猫饼、DOV、MO声、音兔等等。但大多没有激起水花，最终能承载腾讯短视频野心的，似乎也只剩下视频号。实际上，在马化腾内部讲话中肯定视频号之前，视频号在2022年就已经作为腾讯集团增长业务重点关注的对象，频繁出现在财报中。今年上半年，腾讯公布了2021年四季报及全年年报，其中视频号作为高频词汇出现了13次。而在2022年第三季度的财报电话会议上，腾讯总裁刘炽平在宣称：“2022年第四季度视频号广告收入有望超过10亿元。”从上面的10亿目标中不难看出，视频号被寄予了厚望。此前，视频号数字营销平台百准创始人龚海瀚透露，视频号2022年的日活已达到4.5亿，人均时长35分钟。而抖音目前的日活跃用户数已超6亿，快手方面2022年公布的第一季度日活用户为3.46亿。这意味着，快速增长的视频号已经实现后来者居上，而腾讯更是在短视频领域打了一场漂亮的翻身仗。同时，有业内人士分析，马化腾此次的发言透露出，微信视频号或将在2023年迎来巨大的运营资源。未来，在短视频领域，“视频号VS抖音”两强并立的局面将彻底形成，而其他平台将只能屈居垂类。事实上，视频号与此前腾讯在短视频领域的其他尝试的根本区别在于，无论是微视、还是速看视频、闪咔、猫饼等等，都是以独立APP的形式推出的。但视频号从来不是一个垂直视频内容产品，它始终与微信有着不可分割的密切联系。二、发展进入快车道2021年微信之夜上，腾讯副总裁、微信创始人张小龙花了差不多一个小时讲视频号，他认为从消费和个人表达角度，视频化表达方式将成为未来趋势。视频号于2020年1月开始内测，最开始用户仅能发布最多9张静态图片的1分钟以内视频，入口在发现页的“朋友圈”下方，呈现方式为单列信息流。同年9月份，视频号直播开始进行内测，外部引入头部MCN和内容创作者；10月份，视频号打通小商店，并支持30分钟以上长视频。如今，已经发展了两年时间的视频号，不单单是在短视频上有着不错的表现，在直播和电商领域也有不错的成绩。新播场简单盘点了视频号2022年在直播和电商方面的大动作：首先，在直播方面，视频号持续打造现象级演唱会标杆案例，邀请了周杰伦、崔健、罗大佑等知名老牌歌手入驻视频号举办演唱会。其中，崔健的演唱会，是视频号直播演唱会商业化探索中的一个重要节点。今年4月份，这场名为“继续撒点野”的演唱会持续了近3个小时，吸引了超4500万观众观看，点赞突破1.1亿，评论数超过17万条。从去年的西城男孩、五月天，到今年的张国荣《热·情》演唱会高清修复版，再到崔健，演唱会已经成为了视频号破圈和培养用户习惯的重要途径。并且，和之前的几场演唱会相比，崔健演唱会玩法更全面，而这场演唱会也是视频号首次尝试演唱会冠名直播，冠名品牌极狐形象全程露出。据接近项目的人士预估，目前视频号演唱会的成本达到了千万级，其中包括艺人费用、嘉宾费用、宣发费用和舞台成本等等。而崔健的这场演唱会营销招商价格更是达到千万级。其次，在电商方面，早在今年3月份时，视频号便调整了直播的入口和外链。在此之前直播电商的入口比较靠后，调整之后，在用户进入视频号直播广场页面后，“更多”直播的首个板块就是直播电商。这样的强化，足以说明视频号对直播电商的重视。今年7月份，视频号小店正式对外上线开店入口，自建电商闭环，并接入信息流广告；10月份时，企业微信发布4.0.18新版本，此次升级后，视频号小店可接入微信客服，客户可以直接在小店商品详情页或者订单页发起咨询。同时，视频号还对新人主播发起流量扶持计划，发放流量补贴；以及接入直播讲解回放、直播加热等功能，且服务号也可推送视频号直播。不仅如此，视频号还宣布关闭了个人小商店，整治直播乱象行为，进一步完善了平台直播带货生态。此外，在今年的双十一大战中，视频号吸纳了一大批知名大品牌和头部主播的入驻。曾被称为“抖音电商一姐”的朱瓜瓜在视频号开启首场直播，最终观看人次达24.13万，预估销售额18.96万元。可以说，如今，视频号在短视频、直播、电商领域各方面开花。三、能否承载“全村的希望”？如今，上线运营快3年的视频号，已经开始大步迈向商业化。这对于视频号上的从业者而言无疑是好事，它意味着会有更多的流量被释放，会有更多的广告主被吸引。尤其是今年视频号在流量投放工具上的升级与优化，以及对广告主工具的推进，这些让许多不熟悉视频号生态、想要入场的从业者们看到了新机会。在他们看来，或许视频号会在2023年迎来腾飞的一年。而另一方面，许多曾经抱着满腔期待的从业者，在入局视频号或因为平台摸不透的流量分发逻辑，或因为佛系的官方运营，再或者因为某些整体发展环境的不完善、黑灰产泛滥等因素，摸不准视频号的机会在哪里。比如前不久，视频号上的招募计划发放的流量券奖励，滋生出了一系列灰产生意。引得某行业人士曾直言：“（视频号）本来很有机会的，没想到是灰产连连。”这也似乎导致了视频号在短视频内容上原创能力不足，成为了许多机构和达人的分发平台，新播场也对此做过分析。此外，在电商领域，也有人抱怨称平台的算法逻辑不合理，在其他平台上被打压得很厉害的半无人直播，却在视频号上风生水起。而在秀场直播领域，除了一众公会长抱怨平台的月度任务考核难度高以外，还有公会长称平台运营力度不大，都没有挖头部主播、优质主播的动作。对于一个上线运营才3