某某荣耀上城高级会所营销方案和某某区洗衣粉需求调查报告_第1页
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文档简介

市场调研实训报告第14页(共25页)市场调研实训报告某某荣耀上城营销方案写在前面的话某某在地产界位置、品质和商誉都是不容置疑的,这依靠的是多年来对质量和服务的不断关注和投入,可以说这是“硬”实力的集中体现。但无论是健身会所,或是将逐步启动的私人会所、高等级俱乐部或者会所管理公司来说仅有这些还是不够的。中大健身会所就是一个很好的例证。通常来说,消费者会对企业的四个方面比较关注,也是我们能够确立竞争优势的重要因素:产品、服务、价格、独特性。也可以用一句话来说明,我们在以什么样的价值定位来面对消费者,并且会持续地进行关注和投入。目前依照我们所了解的情况,我们觉得某某整体的传播和营销策略应该分为三个步骤:第一个步骤:入流这个阶段营销的根本目的是要强调某某对新行业的介入,对健康、时尚、休闲和品位的态度和观点。而目前某某的第一家会所是没有办法承载这么多的任务的。所以我们建议本阶段主要强调某某会所的理念和对消费者情感方面的关注,而弱化其自身的功能性。原因有二:其一,该会所自身条件的限制(地下室、停车位的严重不足等),而先入为主的观念很难改变,这也就是人和的第一家店开在开发区,而且是综合性的而不是专业性的重要原因(其在刚开业时赢利状况不理想,但名声很响);其二,若营销工作做得好该会所所在的周边社区已经能够解决盈利问题。具体传播内容见本案传播策略部分。第二个步骤:主流这个阶段中的主要营销和传播目的是要让某某成为消费者的选择之一,要真正地进入竞争行列。第三个步骤:上流主要任务:让私人会所或俱乐部高级的有道理。需重点关注的问题:虽然这是某某的第一家会所,我们必须让业界和消费者知道“某某来了”,但因其自身一些方面的不足,我们不可以将其当作旗舰店来打造。在这样的背景下,定位的准确性、理念的传播与倡导比消费者场所细节的透露更加重要。一、项目属性分析1.地理位置优越:道里、道外、南岗三区交汇处,“三马”商区核心地段,交通脉络广阔空间。2.多功能综合体:商务中心、会议室、宴会厅、健身中心、休闲馆及各类特色佳肴。3.同行业竞争略显优势:SOKO、人和、恒详、美丽方舟只具备单一健身功能。4.目标受众清晰:荣耀上城自有业主、附近商圈人员,以及外来散客。可延伸至道里地段中高端人士。二、项目定位传统意义商务会所定位于高收入、高回报的既富又贵人群,只对会员开放,收取高额会费,力求打造一种神秘、奢华、尊贵气息的生活方式。而这种定位往往将很多中层人士拒之门外。本案将荣耀上城定位于哈埠中高层人士,以道外为核心,辐射道里等地段,力求打造荣耀上城引领菁英人士的消费新概念,创造一种老百姓能消费得起的尊贵生活。这里还想把上次沟通的关于某某定位的问题重述一下。翻看之前的资料发现某某定位为:缔造品位生活。这是一个不错的定位,可其内涵中含有很主观的成分,而且缺乏人格化的表达。所以建议改成:品位生活缔造者。而某某会所的定位可以延伸为:健康生活缔造者或者时尚生活缔造者。而之后的私人会所和俱乐部则可以定位为:优雅生活缔造者或者高尚生活缔造者。三、营销策略构想(一)荣耀上城的消费行为描述:商务洽谈、宾客宴请、公司活动、家庭聚会、个人娱乐。因此豪华的享受并不是荣耀上城吸引会员的根本所在。荣耀上城的魅力和价值体现在:NO.1拥有一个非高端的会员团体。会员通过荣耀上城建立更深的人脉,开拓更多的商机,并由此形成了一个能量巨大的交际圈,可以为其带来许多商业机会。NO.2给会员一种回复真我本色,尽情享受惬意、自然的私人专属生活的感受。因此可定期举办主题商务活动,休闲娱乐,维护老会员,吸引新会员。NO.3会员及消费卡可作为馈赠亲友的礼品。(二)荣耀上城的形象定位描述:品味生活谛造者、健康生活谛造者、时尚生活谛造者、私密生活谛造者、优雅生活谛造者的完美姿态。NO.1以引导消费方式为主,通过荣耀上城消费理念的传播,在社会上形成一种“我们也可以到荣耀上城消费”的概念。NO2.以引导生活方式为辅,通过对荣耀上城内部休闲设施的概念传播,使之在众多健身类会馆中脱颖而出。(三)会员消费体系结合荣耀上城的战略定位与各阶段目标,建立相应的会员消费体系。包括:个人会员、企业会员、组织机构、政府机关、其他。(四)开业前推广A第一阶段:营销目的:销售会员卡(招收新会员)。营销地点:高档写字楼、高档社区、商场、高档商务车专卖店。娱乐中心:如高尔夫会场、高档酒店宾馆大堂。常规手段:宣传品发放、业主入户拜访推介。专题活动推广:小型推介活动(小型鸡尾酒会)。内容:介绍荣耀上城基本构架、宣传会馆形象。纪念品:荣耀上城宣传品、免费体验券、优惠券。邀请人员:业主、附近商圈商客。B第二阶段(商客公关活动)营销手段:寻找最佳品味人士只要成为荣耀上城最佳品味人士,即成为会馆原始会员,获得一定时期内的免费服务,并可将名字刻于“荣耀上城”专有铭牌上,同时获得刻有名字的餐具等。阐释:荣耀上城的目标定位特别注重自己的生活品味,注重在生活、饮食、运动等方面细节上的品味,因此,征集最佳品味人士,是对他们的一种尊重和承认。

客户电话访问:优惠活动,开业期间免费体验。

行业联合(与媒体机构之间良好的合作关系,寻找突破点,寻找新的机会。)

公关活动:开业庆典、事件营销(注:公关活动实施细则待客户确认后提交具体方案。)通过公关活动,迅速提升荣耀上城的知名度,达到公众告知的目的。C第三阶段(企业公关活动)内容:征集公司集体庆祝员工生日、节日、司庆等创意方案。征集时限定条件——举行地点:荣耀上城会馆内;设施:荣耀上城内餐饮、娱乐设施;参加标准:以公司名义参加。获奖公司即可获得荣耀上城按获奖方案举行的聚餐优惠招待一次。

阐释:提供专业、全面、有品味、有特色的公司聚会活动将会是荣耀上城未来重要的服务之一,因此征集公司聚会活动方案,一方面累积荣耀上城活动方案,另一方面,以获奖公司“初次体验”的方式宣传会馆的本项服务。(五)会员关系维护营销目的:维护老会员、吸引新会员。主要维护手段:不定期举办会员活动。例如:为新会员举行专项活动,如新会员入会鸡尾酒会。真爱家庭——家庭K歌活动新财富论坛—商业推介活动,如房地产投资、置业专项活动等。节庆日才艺表演类活动设立了会员服务部,为会员提供有价值的、延伸性的个人贴身服务,加深荣耀上城会馆与会员的关系。贴身服务(举例):在荣耀上城餐饮部用餐,记录了会员的口味、习惯和各种偏好;保留专用的餐具、茶杯;生日送高级红酒,代办生日宴会;帮助会员结识非会员知名人士等。附加绑定服务:在未来时间内,荣耀上城的停车将有一定紧张。因此可推出VIP会员免费赠送停车位的绑定服务。四、媒体推广策略:

A第一阶段:营销推广目的:提升荣耀上城的知名度,吸收新会员。重点解决目标消费群体对荣耀上城品牌和服务的认知度。

投放策略:加大媒体投入,特别是电视媒体。

诉求重点:荣耀上城新财富之家

媒体类型:

电视:省级媒体,如文艺频道,都市频道,与其建立战略合作伙伴关系,并通过节目合作的方式持续露出

电台:交通广播、958,除了正常的硬广投放,利用前期的公关活动与其合作,放大某某的声音。

报纸:以省级、市级报纸投入为主。如《生活报》、《新晚报》。分众媒体,如分众传媒

辅助媒体:

制作有特色的高级宣传手册,提高荣耀上城的档次,强化记忆;

户外媒体:如车流及人群集中明显的户外广告牌,或会馆周边沿路的户外资源。

B第二阶段:会员关系维护

目的:维护老会员,并通过老会员的口碑效应,吸引新会员。

投放策略:维持常规投放。诉求重点:以所举办的活动为主要诉求点媒体类型:省台主要频道,分众传媒报纸:新晚报生活报整版广告宣传五、可能会遇到的问题:

会员对会馆组织活动的参与度。

将纯粹的娱乐活动与商业活动相结合,既满足会员休闲的需要,亦加强会员间的商业交流。并通过会员消费优惠积分计划,进一步提高会员对会馆活动的参与性以及忠诚度。会员对会馆提供服务的满意度,对会馆的归属度。

与会员建立互通、互动,营造荣耀上城独特的文化氛围,强化服务细节,特别是为会员提供的带有明显情感色彩的延伸服务项目。如刻有会员姓名的装饰品、印有会所标记的毛巾、保留会员专用餐具、用具等。譬如只要一个电话,不用多啰嗦,会员就能在希望的时间用到满意的膳食;譬如会员一进会馆,早已摸透会员脾气的服务生就会端上他最喜欢的咖啡。

会员分类权益限定:规定不同的会籍,会员拥有不同的卡,即享受不同的权益。

如:个人会籍不同转让,公司会籍可转让。以上会籍均可享用荣耀上城内任何设施。无论个人或公司会籍,其配偶及十八岁以下之子女均可免费申请会员附属卡。六、开业庆典(一)开业前期广告宣传第一轮(发布内容):A有关开业信息。B有关开业当天活动信息。C有关荣耀上城企业文化信息。D有关参与开业抽奖参与方法及礼品发放的信息

作用:发布喜庆祝贺广告,营造开业庆典气氛,对开业期间的客流量和公众关注程度起着主导作用。第二轮(发布内容):首先:精美画册以及开业纪念品的发送

A新店布局特点B企业文化推介C特色服务推介

作用:借助开业时机,设计统一VI进行品牌传播。其次,市内户外广告发布发布内容:A有关荣耀上城的开业信息。B能准确表达荣耀上城企业宗旨的形象画面

作用:运用栩栩如生的广告画面向社会公布荣耀上城开张的喜庆气氛以及进行品牌传播。广告突出荣耀上城的气势和“行业龙头”的风范,户外路牌广告必须在城市府中心广场或国道的主要路段,以大广告,豪气为首要考虑因素。再次,彩色宣传单张夹报发行发布内容:新店装饰、布局特点、服务特点、开业期间入会的有关优惠政策、有关用参与开业抽奖方法(奖品可为入会费用适当打折、特等奖可免一年入会费以便提起参与者的兴趣)作用:夹报发行覆盖面广,目标客户群明确,有噱头必然会引起公众的注意,并很乐意参加新店开张举行的活动,由此达到宣传的效果。(二)开业当日活动设置活动主要特点:礼炮彩烟水柱等气氛渲染,领导剪彩增加仪式感,现场抽奖增强互动效果,文艺演出。(三)开业后期广告宣传重点

开业后的广告操作策略就不能与开业前为了制造轰轰烈烈的气氛相同了,此时更应该注重集中有效的广告资源用了重点的目标消费者身上。在目标消费都较集中的地方多开展一些公关活动。(活动之前已经阐述)附件:媒介排期及预算目录摘要 1引言 1一、调研目的 2二、调研方法 2(一)调研设计 2(二)资料收集的方法 2(三)抽样方式 3三、数据整理分析 3(一)市场及信息渠道分析 41.洗衣粉市场品牌分析 42.了解洗衣粉信息的渠道分析 43.洗衣粉购买渠道分析 5(二)消费者消费能力综合分析 61.消费者的家庭收入分析 62.洗衣粉的花费分析 73.消费者能接受的价位分析 74.消费者职业与洗衣粉的花费的交叉分析 8(三)消费者消费习惯分析 91.关注的功效分析 92.促销影响分析 93.其他洗涤剂的使用分析 104.家庭人口数和洗衣次数与洗衣粉的规格的交叉分析 11(四)SPSS数据分析 121.相关分析 122.线性回归分析 133.因子分析 14四、局限性 171.样本容量的有限性 172.主观感知的影响 183.数据采集误差 184.调查分析误差 18五、结论和建议 18(一)结论 18(二)建议 19六、心得体会 20附录1调查问卷 21附录2原始调研数据 23附录3编码明细表 24引言近年来洗涤用品市场竞争激烈,国内外品牌开始利用各种手段抢夺市场份额,在国内品牌的市场份额步步高升的同时,国际品牌在市场上份额不断缩水。面对不断同质化的洗衣粉产品,和不断推陈出新的洗涤用品,荆州区人们对于洗衣粉产品的功能有什么要求,在多种洗涤产品中如何选择,面对越来越多的品牌,洗衣粉的市场份额的变化趋势是什么,市场还有多少发展空间,这些问题的解决对于企业解决生存问题,扩展市场份额培育市场,制定发展战略都是不可或缺的步骤,也是我们调研的目的所在。为了真实地了解洗衣粉在荆州区的市场状况及人们的消费行为,我们开展了此项调研,并通过对荆州区的基本情况及消费行为的统计分析,对上述问题做出了一个客观的结论性判断。本次调研的目的是了解荆州区洗衣粉的需求状况。为了从专业的角度深入调研,在确定调研目的之后,我们通过访谈、收集二手资料等,得到许多有关人群洗衣粉消费的有用信息,并以此为基础,设计了一份调查问卷作为资料收集的工具。为了保证调研的有效性和把误差控制在可接受的范围内,我们仔细的制定了抽样计划,在抽样方案的指导下,我们进行了问卷调查,为了充分保证了样本的合理性,我们发放了80份有效问卷,回收了76份问卷,有效问卷70份,并对这70份有效问卷进行数据编码、录入、并用SPSS17.0和EXCEL对调查数据进行数据分析。针对荆州区洗衣粉的需求状况及市场潜力,我们对其展开了深入调查,我们将在报告的正文部分讨论这次调研的结果和某些支持性建议。一、调研目的本次调研旨在通过分析荆州区的洗衣粉消费行为,了解洗衣粉市场的基本情况和消费者的需求,我们意图了解的核心问题是:1、了解洗衣粉在荆州区的普遍使用情况、使用效果以及消费情况;2、、消费者对洗衣粉的品牌忠诚度情况;3、消费者平均每季度在洗衣粉上的消费金额及其影响因素;4、态度量表统计及其影响因素;5、掌握洗衣粉在荆州区的销售情况和市场前景;6、洗涤用品的市场变化趋势,及替代品情况。二、调研方法(一)调研设计本次市场调研主要是属于描述性调查。因为描述性调查只是从外部联系上找出各种相关因素,并不回答因果关系问题。例如在销售过程中,发现销售量和广告有关,并不说明何者为因,何者为果。也就是说描述性调查旨在说明什么、何时、如何等问题,并不解释为何的问题。因为我们本次的市场调研所针对的是荆州区洗衣粉市场的需求状况,那么重点便在于对各种影响消费者购买的因素的探索分析,通过对数据的调查统计来进行描述到底哪些因素影响了荆州消费者的需求。同时部分题目属于因果性调查,对一些显著相关的因素进行了具体的分析并解释说明原因。另外还有二项选择题,能够更直接的反映结果。(二)资料收集的方法本次调研资料收集我们主要是采集了原始资料。结果主要通过问卷调查的方式取得。辅助方法是直接询问被调查人员,了解其对于洗衣粉的看法,具有一定的针对性,却没有固定的问题。作为辅助我们也搜集查阅了相关次级资料,资料来源于网络和相关的书籍,并对资料进行仔细的处理和分析,旨在了解更多市场资料,补充问卷所采集的原始资料的不足,得出更准确的信息。同时丰富我们对课题的认识,加深我们对课题宏观背景的把握。(三)抽样方式本次调研确定目标总体定义为“具有使用该类产品的需要的家庭”。因为洗衣粉属于家庭生活用品,基本是每个家庭都会使用的,而且洗衣粉属于低消费商品,都有购买能力。但是由于洗衣粉的使用者在家庭中主要是妇女,所以对于目标总体有一定的特殊要求,即我们的调研对象主要是家庭妇女。抽样框的确定需不包含下列类型的人员:家庭成员中没有人在洗衣粉生产单位或经销单位工作;家庭成员中没有人在市场调查公司或广告公司工作;消费者没有在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试;消费者所学专业不能为市场营销、调查或广告类。对样本的选择我们采取随机抽样法,从总体单位中抽取部分消费者作为样本进行调调查,以其结果推断荆州区洗衣粉市场的需求状况。在抽取消费者时,每个消费者都有同等被抽到的机会,被抽取的单位完全是偶然性的。三、数据整理分析我们本次针对荆州区洗衣粉消费者发出调查问卷共80份,向不同年龄层次的家庭主妇发出邀请,帮助我们完成这次调研实训任务。回收问卷76份,回收率为95%,有效问卷70份,有效率为87.5%。这次调查我们主要针对消费者对洗衣粉消费市场的态度及购买洗衣粉的偏好等问题深入进行调查并用SPSS软件和EXCEL对数据进行统计和分析,得出我们想要调查的结论。(一)市场及信息渠道分析1.洗衣粉市场品牌分析图一洗衣粉品牌使用分布图由图一可以看出,立白和雕牌在使用率上遥遥领先其他品牌位居第一和第二,这充分说明了立白和雕牌在洗衣粉市场的重要地位和品牌价值;而汰渍、活力28、超能和奥妙则位居二线,但其品牌使用率也是非常可观的,同时活力28以其荆州本土品牌的优势也占领很大的市场份额;碧浪、榄菊和奇强屈居三线,但是市场潜力都是非常巨大的。通过对品牌使用率的分析得出来的结果,充分说明荆州区的洗衣粉市场品牌竞争相当激烈。2.了解洗衣粉信息的渠道分析图二洗衣粉信息了解渠道通过图二可以看出,洗衣粉信息的渠道多种多样,为消费者提供的充足的市场信息和产品信息。电视广告作为消费者最容易、最乐意、最广泛接受的方式,无疑为消费者提供了大量的信息,这也使得电视广告成为洗衣粉品牌最常用的宣传渠道。同时商场广告和消费者亲戚朋友的介绍也为消费者提供了大量的信息。3.洗衣粉购买渠道分析图三洗衣粉的购买渠道通过图三可以看出,在中小型超市购买洗衣粉的消费者占一半以上,而其他则相对较小。这与荆州区的实际人口特征是紧密相关的,荆州区人口聚集,大部分的具名居住在街道和小区,这使得中小型超市的分布很紧密,遍布在每个居住区,这就使得消费者的购买渠道比较集中在中小型超市。(二)消费者消费能力综合分析1.消费者的家庭收入分析图四荆州区居民家庭月收入从图四的数据来看,月收入在3000元以下的家庭占34.29%,月收入在3000—4000元的家庭占32.86%,说明大部分的居民家庭收入水平不是很高;月收入在4000—5000元的家庭占20%,月收入在5000元以上的家庭占12.86%。根据消费者的消费心理来看,如果收入相对较高,那么消费欲望也会相对较高,所以收入在某种程度上反映了一定的消费能力。2.洗衣粉的花费分析图五家庭的洗衣粉的季度花费从图五的数据看出,荆州区的家庭的洗衣粉花费主要集中在20-30元、30-40元、40-50元这三个阶段,虽然影响洗衣粉花费的因素是多方面的,但是上图的数据也确实反映了一定的消费情况和市场特征。3.消费者能接受的价位分析图六300g洗衣粉能够接受的价位从图六的数据看出,42.86%的消费者能够接受4-5元/300g的价格,34.29%的消费者能够接受3-4元/300g的价格。荆州区的消费者能接受的价位是比较高的,这与其消费观念和经济能力是分不开的,并且经销商在荆州销售的洗衣粉的售价也集中在3-4元/300g,影响了消费者的消费态度,然而太过集中的价位是不利于市场的长期发展的。4.消费者职业与洗衣粉的花费的交叉分析表1职业与每个季度的洗衣粉花费的交叉表您每个季度的洗衣粉花费合计1525354555职业自由3764424公务员102317职员3755222教师011013工人3434014合计10191716870从表1的数据分析得,消费者的职业与每个季度的洗衣粉花费是存在着一定的关系的。自由、公务员、职员、教师和工人五种职业反应的就是五种收入不等的群体,收入的差异必然会引起消费能力和消费意愿的差异,自由职业的群体的消费集中在25元左右的范围内,公务员群体的消费集中在45元左右的范围内,职员群体的消费则在25元左右的范围内等。这些信息都能够为洗衣粉的销售带来巨大的帮助。(三)消费者消费习惯分析1.关注的功效分析图七消费者最关注的功效从图七可以看出,去污作为洗衣粉最基本的功效,是最受人关注的,其次是净白和不伤手。随着消费者需求的变化,越来越多的洗衣粉有了自己最独特的功效,这样不仅满足了各种消费者的需求,从而也在极大程度上刺激了销售量的增加。例如立白的洗衣不伤手、汰渍净白去渍、雕牌去圬不留黄等广告语极大程度的体现了特殊功效,从而吸引消费者。2.促销影响分析图八促销活动的影响从图八中可以看出,消费者购买洗衣粉的愿望更倾向于产品的“加量不加价”,其次是施行“降价”的促销策略,因此,生产商可以适时的对部分产品进行“加量不加价”的促销策略,而经销商可以对部分商品进行降价促销活动,吸引消费者,进一步扩大品牌在市场的占有率,同时,适当的赠送赠品给使用过的,巩固老顾客对品牌的忠诚度。3.其他洗涤剂的使用分析图九其他洗涤剂的使用情况从图九可以看出,几乎所有的消费者都还使用其他洗涤剂,包括洗衣液、皂粉、肥皂。这种情况的产生的原因是多方面的,例如这些洗涤剂都有其特色和优点,有的消费者还会根据衣物的不同来选择不同的洗涤剂等等多方面的原因引起的,对洗衣粉市场造成了一定的冲击,但是由于品牌之间的竞争,也使得洗衣粉市场不断地调整,整体朝良性的方向发展。4.家庭人口数和洗衣次数与洗衣粉的规格的交叉分析表2家庭人口数与购买洗衣粉的规格的交叉表您在近半年主要购买何种规格的洗衣粉合计特小包装小包装中包装大包装特大包装您的家庭人口数200201332388223409111013150315413合计2152223870从表2的数据分析得,家庭人口数与购买洗衣粉的规格是存在着一定的关系的。家庭人口数的递增,则所购买的洗衣粉的包装的大小也是递增的,例如4口之家主要购买大包装,3口之家主要购买中包装。表3洗衣次数与购买洗衣粉的规格的交叉表您在近半年主要购买何种规格的洗衣粉合计特小包装小包装中包装大包装特大包装您平均每周的洗衣次数312301740343111513683216042311070379221合计2152223870从表3的数据分析得,洗衣次数与购买洗衣粉的规格是存在着一定的关系的。洗衣次数的递增,则所购买的洗衣粉的包装的大小也是递增的,例如每周洗衣7次得家庭主要购买大包装,每周洗衣5次得家庭主要购买中包装,每周洗衣3次得家庭主要购买小包装。(四)SPSS数据分析1.相关分析表4相关系数矩阵年龄家庭月收入家庭人口数每周的洗衣次数季度的洗衣粉花费300g洗衣粉能接受的价格主要购买何种包装的洗衣粉主要购买何种规格的洗衣粉最关注的功效年龄Pearson相关性1显著性(双侧)家庭月收入Pearson相关性.258*1显著性(双侧).031家庭人口数Pearson相关性.235*.2251显著性(双侧).050.061每周的洗衣次数Pearson相关性.138-.043.0701显著性(双侧).253.723.564季度的洗衣粉花费Pearson相关性.162.364**.266*.344**1显著性(双侧).181.002.026.004300g洗衣粉能接受的价格Pearson相关性.097.111.337**.083.1871显著性(双侧).424.359.004.492.120主要购买何种包装的洗衣粉Pearson相关性.097.290*.049-.077.076.1061显著性(双侧).426.015.684.526.534.384主要购买何种规格的洗衣粉Pearson相关性.122.175.098.162.359**-.003.267*1显著性(双侧).316.148.418.179.002.978.026最关注的功效Pearson相关性.060-.237*-.019.296*.151-.047-.262*-.0661显著性(双侧).620.048.874.013.213.699.028.586*.在0.05水平(双侧)上显著相关;**.在.01水平(双侧)上显著相关。从表4中我们很明显的看出有四个显著相关的数据。分别是家庭月收入和平均每个季度洗衣粉的花费显著相关的程度在0.364,洗衣次数和平均每个季度洗衣粉的花费显著相关的程度在0.344,购买的洗衣粉的规格和平均每个季度洗衣粉的花费显著相关程度在0.359,家庭人口数和300g洗衣粉能接受的价位显著相关在0.337。我们得出结论平均每个季度洗衣粉的花费的增减是有多种原因共同作用引起的,我们必须全面的讨论。2.线性回归分析根据相关性分析表4了解到“洗衣次数”和“平均每个季度洗衣粉的花费”为显著相关,于是我们对消费者的“洗衣次数”和“平均每个季度洗衣粉的花费”进一步进行分析得到消费者的“洗衣次数”和“平均每个季度洗衣粉的花费”之间的线性方程。图十洗衣次数和平均每个季度洗衣粉的花费的散点图分析:由图十可直观看每周洗衣次数与洗衣粉的花费存在着线性相关关系。表5线性回归系数a模型非标准化系数标准系数tSig.B标准误差试用版1(常量)16.6855.8462.854.006您平均每周的洗衣次数3.1881.054.3443.025.004a.因变量:您每个季度的洗衣粉花费结果分析:1、上述图表5显示相关系数R=0.344,判定系数R2=0.119,估计标准误差=5.846;P=0.004<0.05,即可认为变量月收入和能接受的价格范围之间具有线性回归关系;2、系数表显示回归分析中的系数,C=16.685,K=3.188,P=0.004<0.05,即可认为回归系数具有显著意义,可得直线回归方程为:Y季度的洗衣粉花费=3.188X家庭人口数+16.685。3、上面线性方程反应了当家庭人口数越多购买洗衣粉的花费就越高。3.因子分析因子分析是通过研究多个指标相关矩阵的内部依赖关系,找出控制所有变量的少数公因子,将每个指标变量表示成公因子的线性组合,以再现原始变量与因子之间的相关关系。因子分析的目的是寻求变量基本结构,简化观测系统,减少变量维数,用少量的变量来解释所研究的复杂问题。1、表6为描述统计量表。显示了各变量的均值、标准误差和参与计算的样本数。表6描述统计量均值标准差分析N您的家庭月收入3614.291029.18170您的家庭人口数3.77.80270您的家庭每月日常开支637.14181.11770您平均每周的洗衣次数5.391.33370您每个季度的洗衣粉花费33.8612.34170您购买300g洗衣粉能接受的价格3.910.850670您在近半年主要购买何种包装的洗衣粉1.71.88770您在近半年主要购买何种规格的洗衣粉3.291.024702、表7给出了观测变量之间的相关矩阵,还包括各个相关系数检验的显著性水平。值越大,相关性越高。如家庭月收入和每季度花费多少钱购买洗衣粉的相关系数为0.364,说明月收入和每季度花费多少钱购买洗衣粉具有相关性。表7相关矩阵您的家庭月收入您的家庭人口数您的家庭每月日常开支您平均每周的洗衣次数您每个季度的洗衣粉花费您购买300g洗衣粉能接受的价格您在近半年主要购买何种包装的洗衣粉您在近半年主要购买何种规格的洗衣粉相关家庭月收入1.000.225.039-.043.364.111.290.175家庭人口数.2251.000-.080.070.266.337.049.098家庭每月日常开支.039-.0801.000-.048.071.195.157.192每周的洗衣次数-.043.070-.0481.000.344.083-.077.162季度的洗衣粉花费.364.266.071.3441.000.187.076.359300g洗衣粉能接受的价格.111.337.195.083.1871.000.106-.003近半年主要购买何种包装的洗衣粉.290.049.157-.077.076.1061.000.267近半年主要购买何种规格的洗衣粉.175.098.192.162.359-.003.2671.0003、分析:表8是解释的总方差表。包括3项,初始特征值、提取平方和载入还有旋转平刚和载入。初始特征值中的“合计”,按从大到小排列,第1个主成分特征值为2.098,第2个主成分特征值为1.305,第3个主成分为1.177,第4个主成分为1.060。本例中只有四个特征值大于1;累积百分比,前三个因子的特征值之和占总方差的73.372%。旋转后的因子提取结果,四个主成分的特征值变成了1.543、1.518、1.406和1.175,解释方差占总方差的百分比变为19.286%、38.255%、55.829%和70.513%,累计百分比仍为70.513%。表8解释的总方差成份初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差的%累积%合计方差的%累积%合计方差的%累积%12.09826.22426.2242.09826.22426.2241.54319.28619.28621.30516.31842.5431.30516.31842.5431.51818.96938.25531.17714.71557.2581.17714.71557.2581.40617.57455.82941.06013.25670.5131.06013.25670.5131.17514.68570.5135.7399.24379.7566.6998.73988.4957.4996.24394.7398.4215.261100.000提取方法:主成份分析。4、下图是因子分析结果的碎石图。拐点为4,可以得出保留前4个因子将能概括大部分信息,前4个因子的贡献占总方差的本例为70.513%,说明提取前4个公因子是比较合适的。图十一碎石图5、根据表9旋转后的成分矩阵,获得4个公因子分别所代表的实际意义为:第一主因子反映的是洗衣次数、每季度花费多少钱购买洗衣粉和购买洗衣粉的规格;第二主因子反映的是家庭月收入和购买那种包装的洗衣粉;第三主因子反应的是购买300g洗衣粉能接受的价格和家庭的人口数;第四主因子反应的是每月的日常生活开支。表9旋转成份矩阵a成份1234每周的洗衣次数.799-.302.052-.032季度的洗衣粉花费.731.295.271-.042主要购买何种规格的洗衣粉.575.454-.182.276您的家庭月收入.114.752.246-.184主要购买何种包装的洗衣粉-.064.724-.024.273300g洗衣粉能接受的价格.023-.043.818.361您的家庭人口数.140.187.751-.240您的家庭每月日常开支.028.086.047.894提取方法:主成分分析法。旋转法:具有Kaiser标准化的正交旋转法。a.旋转在6次迭代后收敛。在因子分析过程中,我们将每个公因子表示为变量的线性组合,进而用变量的观测值来估计每个公因子的值(即因子得分)。再由综合得分公式F=(FAC1_2*19.286+FAC2_2*18.969+FAC3_2*17.574+FAC4_2*14.685)/70.513。四、局限性以下四大问题对本次调研的产生负面影响,导致本次导致在数据有写偏差。1.样本容量的有限性我们调查的是荆州城区80名消费者,对整个市场的把握存在一定的局限性,例如调查中没有属于流动人口的消费者。此次调查是在休闲活动区对消费者随机抽样,因此我们调查对象年龄平均在20-40岁之间,社会中端人群居多。2.主观感知的影响在一定程度上,我们的能力和知识结构很难全面的看待市场上的一些问题,存在一些主观感知的影响因素。只有从两个方面进行体验之后,结合起来进行客观的分析。3.数据采集误差因为调查期间人们经常遇到类似的问卷调查,且部分顾客不喜欢在自己休闲时让其他事占用时间,所以部分答卷者的配合程度有所减低,而某些消费者填写问卷潦草应付的可能性还是存在的,所以数据的可靠性会有受到影响。本次调研采取的是街头拦截式访问,且访问时间受限,在样本选取上存在一些样本误差。4.调查分析误差本次对50名消费者问卷分析容量有限致使存在相因的误差,用SPSS系统分析时很多重要相关因素被排除,因此我们对部分数据进行主观意见进行分析.五、结论和建议(一)结论1、对洗衣粉这种同质化严重的产品的消费,荆州区的品牌忠诚度相对较低,产品的可替换性较强。2、对购买洗衣粉场所的影响因素中,价格和购买便利性是主要的影响因素。虽然洗衣粉购买的价格敏感度相对较低,但是总体价格实惠的卖场对消费者还是比较有吸引力的。3、市场上洗衣粉各大品牌中,使用占有率依次为立白、雕牌、汰渍、活力28等。4、消费者对洗衣粉信息的了解主要通过电视广告,其中通过亲友介绍和家商场广告也有一定比例。5、消费者在购买洗衣粉时最注重的功能依次为去污、净白、不伤手。而其他除菌、易漂洗等功能总体上看,还没被消费者列为极为重要的地位。6、消费者在购买洗衣粉时最看中的依次为质量、功能、价格,而品牌和包装因素消费者关注较少。这与我们的所调查的对象,洗衣粉这种购买过程极为简单的生活消费品的特征是相符合的。7、大部分消费者除了用洗衣粉外,还同时使用其他洗衣替代品。其中最经常使用的替代品依次为洗衣液、洗衣皂、皂粉。在荆州区洗涤用品市场中,洗衣液作为替代品占有的优势不明显,而其他洗涤用品的接受也普遍较高。(二)建议1、针对洗衣粉这种同质化较为严重的产品,消费者的品牌忠诚度较低,但是鉴于品牌对于企业长远战略发展的重要性,建议企业可以考虑在提高品牌忠诚度的同时是否可以通过其他方式来提高市场份额。2、面对洗衣粉市场的激烈竞争,要提高个品牌的市场占有率,就品种档次而言竞争的重点在中档区域,竞争的手段集中在品牌竞争、价格竞争、渠道的竞争等。3、针对消费者认知渠道而言,厂家可通过集中式电视广告迅速提高知名度,同时,结合商场广告如新品促销、陈列、小包装低价推介等宣传,提高顾客满意度,形成良好的口碑,借助口碑营销的力量,这可能是有效、得力的推广方式。4、在功能的选择上,厂商应针对不同市场的需求,对产品进行准确定位,有的放矢,利用差异化的产品来满足差异化的市场需求,从而实现在消费者心中的差异化的品牌个性。5、要击中消费者心弦。输送差异点,展露个性。品牌定位一定要与目标市场个性化需求相吻合,品牌定位后的产品是为特定消费者群量身定做的产物,企业应牢牢抓住这部分消费者,没有必要也不可能奢望通过品牌定位去吸引目标市场上所有的顾客,品牌定位应个性化需求而产生,也将在个性化需求中实现其主要价值。6、品牌定位的传播要达到两个目的:一是希望消费者相信什么?二是凭什么使他们相信?关键是要在深入了解消费者及目标市场的基础上,针对不同的消费群体,从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点,通过广告、公关、销售促进等手段大力宣传、重视、强化公司个性化的定位理念,不断传播公司品牌的利益点。定位过程的信息传递不只是靠广告,还必须有各项营销活动来沟通,因为每个环节都可能具有使消费者产生好印象的特点。六、心得体会:没有想象出来的成功,只有努力得到的胜利在这次调查过程中,我遇到遭白眼、不理睬等各种各样的情况,但是面临的这些情况有多么的糟糕,也丝毫没有让我气馁,我想这是大学期间很好的一次锻炼自己的机会,有助于培养自己坚持不懈的精神和独立解决问题的能力。在我向对方寻求帮助的同时,我通常也会站在对方的立场进行思考,尽量理解对方的想法,解决对方的问题,这样才会更好的得到别人的帮助。在平时的生活中,应有意识的提高自己的修养,学会尊重他人、宽容他人、乐观的面对人生中坎坷,做一个豁达的人。这样,当我们面临再大的困难,我们都能坦然的面对,用一颗平常心解决当前的问题,减少自己因为一时冲动所造成的损失。:付出总有回报,努力终有收获通过学习市场营销调研之一科目,让我对市场营销这门专业有了进一步的了解,学习之前总是认为市场营销只是简单的商品销售,现在才明白。公司在产品的开发之前、销售的过程中和售后服务等过程中都要进行调查,以便更了解消费者的需求,消费者的满意度等情况,从而使公司制定现阶段工作计划和未来的发展战略。因此,市场调研是公司发展的重要组成部分,这也是学习这门学科的意义所在。通过这次市场调研活动,也让我感受到了它的难度,从陌生人那里获得帮助确实有点困难,明白了自己的付出不一定会有回报,但是换一种思维去想,这也正是锻炼自己的机会,也正是体现一名营销人员价值所在的途径。不管现实是怎样的不尽人意,自己都不要轻言放弃,努力奋斗才是最重要的。附录1调查问卷荆州区洗衣粉需求调查问卷先生/女士:您好!我是长江大学的学生,目前我们正在进行一项有关荆州区洗衣粉需求的问卷调查,希望从您这里得到有关消费者对洗衣粉需求的市场信息,特意制作了本问卷,请您在百忙之中抽出一点宝贵的时间来协助我们做好这次调查。请您在所选的选项前划“√”。1、您处于哪个年龄阶段?A、18~24岁B、25~34岁C、35~44岁D、45岁或以上2、您的职业是()A、自由B、公务员C、职员D、教师E、工人3、您的家庭月收入是多少?A、3000元以下B、3000~4000元C、4000~5000元D、5000元以上4、您的家庭的

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