媒体的品牌管理战略及其综述DOC

11媒体的品牌管理战略及其研究综述1.前言中国正在辞别“媒体无战略〞的年代。媒体战略管理的新潮已经来临。媒体战略管理不同于媒体经营管理和媒体职能管理，它是媒体管理中最高层次的管理，关系到报社、杂志社、出版社、电台、电视台、电影公司、网络公司等媒体组织的兴衰成败，在整个媒体管理体系中起着极为重要的作用。总体上讲，媒体品牌的经营与其他产品的品牌经营要求一致，如独特的品牌定位，鲜明的品牌个性，有效的品牌推广等。随着中国经济的持续开展以及媒体竞争的加剧，每一位管理者都在内容改革和管理改革上大下功夫。而如何创立一个强有力的媒体品牌以及如何保持这个品牌的话题己经在很多媒体管理者的谈话当中被提及，在“2002中国传媒资本市场与运营高级论坛〞上，MTV全球电视网中国区总裁李亦非、北京光线电视公司总裁王长田都不约而同地呼吁媒体应该创立自己的品牌。本文分别对品牌及媒体品牌的相关内容进行了综合行表达，旨在为国内媒体品牌的开展提供参考。2.品牌概述2.1品牌的内涵“品牌〞是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念。它是指某种产品与效劳的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或效劳相区别。是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象、以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准与标准，以到达一定目的为原那么，并据此设定自身的运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在根底的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。[1]关于品牌的概念，对于不同的组织和个人，在不同的历史阶段曾有过不同的说法：综合说：世界著名广告学大师、奥美的创始人大卫·奥格威不仅被认为是提出“品牌〞这个概念的第一人，他给品牌下的定义也最为流行。早在1955年，奥格威为品牌作了如下定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。[2]符号说：商标、色彩等符号标示是品牌最直观的物化表征，也是品牌最核心的属性之一。美国市场营销协会这样给品牌下定义：“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。〞[3]关系说：在一些品牌专家眼中，品牌的核心是品牌关系。奥美广告公司把品牌定义为：消费者与产品间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和[4]。美国的汤姆·邓肯和桑德拉·莫利亚蒂明确指出：“在很多公司眼中，看到的品牌只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽略了以下真象:真正的品牌其实是存在于关系利益人的内心和想法中。〞[5]资产说：上世纪90年代，以美国品牌专家大卫·爱格为代表，资产说开始流行。“强势品牌的价值是一组与品牌、名称和符号有关的资产(和负债)，这组资产(和负债)可能增加或减少产品或效劳(为消费者以及提供这项产品和效劳的公司)所带来的利润。〞[6]传播说：中国著名品牌专家余明阳等认为，品牌的关键在于传播，应该从这一层面来定义品牌：“品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒体。〞[7]2.2品牌的特征品牌本身没有物质实体。品牌自身是无形的，不具有独立的物质实体，不占有空间，它必须通过一定直接或间接的物质载体表现其自身。其直接的载体多是图形、品牌标记等，间接载体那么是与该品牌相关的价格等信息。因此，品牌虽然没有物质实体，但并非没有物质载体，只是以间接形式存在而已，而它的价值也与间接物质载体的价值有不可别离的关系。柜2.珍2.禁2它圈品牌钱属于戚专有睬并且泊通过舱使用敏能为倡拥有蒙者取是得持抓续的午经济奏效益搭，品伴牌是嚷企业颗的无倍形资呈产。隔因此漂，对被企业妻的生栋产经少营和作效劳浆能够胃较长想期地筒持续百地发传挥其昆资产国的作睛用。旋品牌锣不同繁于信耽息，滩信息朽只是援偶尔脉地、羊短暂时地而饲不能养持续耗地对知企业湖的生榨产经点营发逐挥经抓济效歪益。协2.脖2.吗3陪贷品牌窃具有灯明显贿的排在他的答专有销性。巷这种僻排他春的专棕有性刃，有衰时通驶过企绢业自肌身保溉密和版反不犬正当储竞争弟法来链维护擦；有港时那么题通过盖适当蛋公开价其内摄容作个为代婚价以助取得霉广泛宴而普演遍的担法律需保护穴；有冒时那么辞又借扑助法蝶律保宵护并辛以长渴期生裕产经滋营服棕务中忠的信身誉取膊得社腰会的慰公认兰。关2.陶2.铸4钞品牌兰提供份的未糟来经些济效墓益具娇有较恐强的劝不确误定性携。具品牌恨的潜缸在价只值可裕能很勺大，盟也可锈能很岔小，批即有烦时可糠使产滨品取帮得很构高的屯附加嘱值，垒而有葛时那么议可能邪由于椒技术再上与恢经营炉效劳思上的婶更新榜不力呈，未迟能保谊持产造品质驱量更政好、益性能转更新钳和成熊本更昆低的卷优势从，从拘而使相企业端原有五的品盆牌迅资速贬惜值。含这种市不确摇定性男与风屑险性搬是品识牌资士产评催估复句杂性太的重阶要原泼因之磁一。捡2.戴3遇品牌徒的功熄能纱2.承3.差1扛识别务功能严责品牌光可减炸少消聚费者鸟在选父购商肺品时熔所花息费的毙时间沿和精价力。催在市粗场营拼销中霜，消危费者炊会对糕品牌笛产生络一种判整体驾感觉夏，这勿就是拖品牌准认知悼。品仍牌的经识别牙功能栋主要箱表达拔在以恼下几坛个方久面：付〔1左〕品即牌是跌产品哀的标往志。很当消独费者迹购置芦具有虹某种骆使用船价值些的商尽品时斜，面讨对琳抄琅满弄目的预商品婆，他嗓们的蒙购置债行为范首先潜表现汪为选劝择和匠比拟坑，而础品牌岭在消穴费者稍心目贯中是仓产品蜓的标线志，跑它代斑表着云产品炊的品获质和傲特色嫁。因侨此，滤品牌呆缩短批了消型费者棒的购姜买过来程。岛〔2池〕品疯牌是辉企业饱的代仅号。建不同袄的产序品具茂有不显同的存品牌雄，品雁牌在拢消费活者的茶心目障中代贺表着徐企业堂的经岸营特签色和窃质量生管理史要求填，由北此便抱在一桐定程怠度上轰迎合润了消虚费者暴的兴宋趣偏币好，馒节省嘱了消肉费者忌购置骄商品瘦时所跨花费买的精秩力。闷2.茄3.福2保必护消批费者及权益纽的功事能挥由于添品牌据具有累排他卧的专筑用性钳特征棉，品载牌中甩的商办标通疮过注叫册以放后受博到法简律保生护，票禁止专他人补使用萌。如鹅果产润品质葡量有忌问题芽，消暖费者帝就可摧以根后据品醒牌溯胞本求思源，凤追究顿品牌验经营勤者的捏责任燥，依宽法向类其索万赔，孝以保护护自冒己的膏正当艇权益乓不受携侵犯傅。青2.泡3.蚕3梅促销脏的功轿能任〔1炼〕由凯于品躲牌是怎产品孕品质春的标糖志，凝消费峡者常么常按澡照品软牌选岩择产境品，仪因此烈品牌简有利允于引蔽起消芒费者致的注蛾意，某满足稻他们摩的欲孙求，缠实现薪扩大炭产品牢销售准的目杠的；乖〔2溉〕由稠于消恒费者涨往往奏依照到品牌央选择可产品星，这申就促哄使生臂产经很营者锅更加徐关心员品牌膛的声分誉，海不断唉开发见新产蛇品，壳加强话质量董管理狠，树杯立良绝好的肾企业凭形象吧，使温品牌笼经营声走上氏良性冲循环货的轨览道。杰2.锡3.扣4北增值藏的功虹能辛品牌源是伞—鸣种无鸽形资偷产，呈它本除身可芒以作待为商皮品被暗买卖婶。谁肆拥有棋了著触名品子牌，观谁就鸦等于屿掌握革了脂“蹄点金尼术且〞侨。臂2.歉4哲品牌严的类课型评睛价浮如图较1所夕示，窝以消念费者霞的品凶牌知气觉地币位高榆低和凤品牌彻活力凤强弱泰为两抬轴，敌将品板牌分咐为四支个类届型。转A为档刚进芳入市冈场的仙新品多牌，杨因消虑费者充对新括品牌醋的认向知比饿较薄说弱，袜因此奶其知衰觉优消势仍焦低，汪且导零入之踪际虽筛有活犁力但颜仍不及足，瞒此类谨品牌疲称为光新品名牌；掌B为贝上市椅已有恋一段拖时间距的品益牌，秋不管观其活犹力或蔑是消耀费者搞对该耻品牌习的知言觉优小势都览在上潜升中祸，此独类品朱牌我双们称巡之为激上升塞品牌精；C捷是指株上升质品牌逃在获急得竞庆争优尿势后洁，更并具活墙力，姥也拥夸有大申多数兔消费伙者的薪知觉顷优势轧，成慢为领袋导品涛牌。烧而领较导品英牌假设波逐渐年失去拍活力映，消抱费者抛知觉菠转为兴薄弱柄后，确便成牛了衰涌退品名牌D候。强强领导品牌C上升品牌B品牌活力领导品牌C上升品牌B品牌活力新品牌A衰退品牌D上升品牌B新品牌A衰退品牌D上升品牌B弱弱品牌知觉优势低高品牌知觉优势低高猛图1窝品输牌类屿型示叨意需2.敬5谊品牌仇经营箭战略驾2.稀5.质1动品牌奋开展角战略新沃从新烧品牌圆诞生庭之日乔起一条直采低取强魄化营饿销策专略，员使品暂牌有男活力陡地持尘续发郑展，丘最后召成为牧领导段品牌主，但椒是要专注意表整个柳过程伸必须挣有计氧划性杆地去贴开展敲。是2.晶5.善2饮品搭牌形盲象加适强战展略侦品牌舒已经贝拥有盒相当概的活姿力，横不过银还未翅取得崭消费警者的无品牌志地位巡认同便，这侧通常唯是因慢为缺汇乏适危当的顷建立忌品牌摄形象缝的活展动所辫造成居。因矩此，街应该取加强寇提高屠形象葵的宣辱传活姥动，稀以达穗到领姜导品稳牌的脚地位鸭。滴2.痕5.袭3袄品牌经延伸负战略眯捧当品能牌慢貌慢地巨得到睬消费撑者的扩认同滚，但举尚缺写乏营粘销活片力时绸，应蛋有计知划地转导入责新商秧品，筒以加霜强品躬牌的姐活性叮比，胖强化姜消费技者的陶偏好判。摆2.糕5.沿4姐品牌秩再活笔性化扔战略彼税消费遭者对梁品牌浅形象荷有认重同及述尊重脚，不延过近载年来秃已经衔欠缺济活力悉，假设高不采廊取加阻强的五动作逃便会隶持续碧衰退蜂。因煤此，闻须采狼取措甲施来汗加强棋品牌软力。输2.浴5.拦5跳品牌泽撤退腹战略具因烂市场正环境辨的变揉化，芽既有俘品牌菌已经挺不适射合新葡的市自场环括境，释厂商满即用挪新品世牌来撒取代侍原有粱品牌差，并巷着手牛新品旷牌的下资产也创造冒工作悦。绢2.劈6像现代基品牌蔽对我班国经还济发困展的跪影响响我国脏目前蜡正处钳在经向济转备轨，馋社会房变革任的历误史时雷期。绑我国孙经济虽体制券改革盛的主办要目坊标是务：转浸换国暑有企蛋业经印营机丢制，蔽建立夸现代闪企业肝制度悔，发弦展和锄培育衔统一但开放烘、竞领争有骡序的金市场身体系有；转据变政赴府职民能，寄建立持宏观辱经济榨调控桶体系雄以及涂相应高的法采律体骑系等寇，最朴终建认立与戒完善哲社会阻主义鉴市场君经济叶体制妥。品逆牌，摘作为霞开展柳市场畏竞争酱的一肝种重订要手析段和挡载体壁，与肆企业棉制度魂、市颜场和谊政府柱宏观棕调控驼等各闭个环恢节密池切相构关。敞在我充国实鹿施品室牌战壤略，露不但做会极晚大地台促进恨经济花体制箭全方偶位的记变革氏，而堂且对协于整颠个社农会风释气、售消费姻心理腐乃至概文化紧价值约取向哲和民夫族精挨神，学都会倡产生竿潜移矩默化留和极印为深胆刻的齐影响云。具吴体来困讲，优品牌伙在我津国经棕济发烧展中革的现朵实意旷义，咽表现帜为以登下几喉个方少面：故2.姜6.踩1闪有助瓶于我亮国经籍济发膀展模偿式的蛾转变级检长期础以来衡，由寨于计康划经械济体梅制等争各种杀原因踏，我两们的生经济呈开展炊模式针一直黑是数片量速主度型后、生红产需终求型怒的。浆表现紫为只也顾铺斜摊子立、上返工程本，粗厨放经肢营，饮而无耐视市杆场需忍求，慰结果患是产括品质盯量、身效益但低下鼓，产雪销脱茧节。呀实施突品牌描战略红与策摧略，哥开展棕名牌表产品蹲，可码以促春使经才济发络展模据式向贪质量赞效益蝴型、暴消费友需求零型转沿变。罩2.栏6.奇2邪改善皇市场跟环境券、鼓泛励公鸣平竞插争碍我国井的市晋场竞勤争机蜘制尚发未完辆全形股成，爆加之都法制震等配梳套设层施跟矮不上群，市产场环抓境还峰不理满想。碧而品损牌的键使用劣那么是品市场椅竞争抚的重居要手掠段之狡一，字品牌塔区别故了商亦品的徒不同撕生产碧者和骄经营旋者，钓厂商师必须召对其表生产钱或经活营的读商品请的质谊量负趁责。鲁品牌么使优功质产合品与剪劣质恢产品享区别程开来馒，这贞样就毙会促忧使厂私商努筋力降睁低成哨本和必提高倒质量咐，努慰力争涛创优猎质名设牌产灿品，搂以增离强其挪市场潜竞争械力。平可见健，名往牌所俘具有理的优信势可坝以对紫企业暗产生厉导向恒作用顾，激致励企效业去密创名元牌。划国家植大力骆提倡灶开展局名牌铃，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