广告主品牌建设特征解析

11广告主品牌建设特征解析

随着市场经济的深入开展、消费者消费意识的转变、产品同质化的加剧，企业间的竞争日趋剧烈。越来越多的广告主认识到，现代经济正日益进入更加深刻的品牌竞争时代，强化品牌可以帮助企业建立与竞争对手的有效区隔，争取更为有利的市场地位，品牌已成为企业最重要的无形资产。充分认识广告主的品牌观，把握品牌建设的特征及趋势，对于我们把握广告主营销广告活动的变化趋势举足轻重。

特征一：单一品牌策略的运用呈上升趋势

品牌是传播企业形象的重要载体。品牌构筑与传播对于企业经营及营销目标的实现有重要战略意义。而品牌的策略选择是企业整体形象的落脚点。不同的品牌策略出发点决定了品牌塑造和传播手段的不同。

广告主研究将企业品牌策略划分为单一品牌策略〔包括单一产品单一品牌、单一品牌多元产品〕、多品牌策略〔包括多品牌多产品、多品牌多产品〕、主副品牌策略三种主要类型。

广告主研究说明，有相当数量的企业在品牌建设过程中采用单一品牌策略。2002－2004年广告主研究数据显示，在被访企业中，使用单一品牌策略〔包括单一产品单一品牌、单一品牌多元产品〕的比例均占总样本量的50%左右，其中又以“单一品牌，多元产品〞策略居多。

比照2002、2003、2004年三年调查数据可以看出，使用单一品牌策略，包括“单一品牌，单一产品〞和“单一品牌，多元产品〞策略的被访者比例呈现上升的趋势。根据我们的研究，使用单一品牌策略可以使企业的品牌推广形成的累积效果，在消费者中建立起长期、稳定、持续的品牌形象；同时可以节省新产品的宣传开支，带动企业系列产品的销售。但是，另一方面，不可防止的，这一策略也面临某一产品品牌出现问题时产生多米诺骨牌效应的风险。

案例：某国内药品保健品企业。该企业对自己的产品有信心。企业的平台也可以形成大品牌的效应。除了保健品和OTC之外还有不允许打广告的非处方药，我们通过大广告投放形成的品牌效应也带动了非处方药的销售。

调查说明，而使用多品牌策略和主副品牌策略的被访者比例变化较为复杂，其年度变化趋势尚不明显。但总体而言，主副品牌等多品牌策略的使用可以有效防止由于产品性质的不同而造成的品牌概念混乱，能够予以各系列产品更多的概念发挥空间，从而有助于企业开拓更大、更广阔的市场。同时品牌旗舰能够发挥副品牌针对主品牌的护航效应，又可防止某单一品牌失败对企业整体形象的负面影响，躲避经营风险。但是，品牌多元化也存在很大风险，如果不同品牌在品牌内涵上的融合度不高，或者概念差异很大，那么可能会导致企业整体形象混淆，品牌定位模糊等问题。

案例：某洗涤产品集团。我们目前采取的是把一个著名品牌当作企业品牌的旗舰，在边缘有许多副品牌围绕为其护航。其他的副品牌有可能消亡，但是旗舰品牌可以走得更远。

特征二：可持续性开展的趋势

随着我国市场竞争日趋剧烈，越来越多的企业认识到，如果没有整体性、战略性的品牌理念和方案，只追求眼前、短期利益，难免会陷入急躁和急功近利的陷阱，对企业产品、品牌以及未来开展产生种种消极乃至致命的影响。广告主研究发现，近年来企业品牌建设呈现出另一大特征即可持续开展趋势增强。广告主日趋把品牌建设作为企业整体营销活动的手段和目标，通过形成品牌传播和销售利润的良性循环、品牌联合等方式进行新造名运动，并重视品牌资产评估以及品牌危机管理等环节，以期最终形成品牌建设的可持续开展。

〔一〕新造名运动

在我国特定的国情下，外乡广告主市场营销活动中追求速度和利润，渴望迅速制造品牌，掀起了一股新造名运动的热潮。

1.切入企业品牌建设循环系统

与以往单纯依靠大量广告投放、制造名牌效应的营销模式不同，新造名运动中的广告主在考量自身营销资源及能力根底上，将品牌建设贯穿于企业整体营销活动之中，形成以品牌传播、品牌增值、拉动销售、获取利润四个环节为根底的良性循环〔如下列图所示〕。企业在这一循环过程中不但实现了销售、获取了利润，同时也使品牌建设逐步深入，完成品牌增值。

由于国内企业自身情况各有差异，故在具体操作过程中进入品牌建设循环的起点也有所不同。广告主研究说明，目前外乡企业通常从“品牌传播〞，或者“拉动销售〞两大环节切入该循环系统。

具体来说，国内很多消费品行业的广告主以“品牌传播〞为切入点启动该循环系统：投放广告进行品牌传播——提升品牌知名度——拉动销售——获取利润——持续性品牌传播——品牌增值……。采用这种品牌建设模式的广告主主要是看重其能够在短时间内迅速提升品牌知名度，进而拉动市场、促进销售；并在此根底上迅速回笼资金，为企业下一步产品生产、品牌建设和传播提供充足支持，从而促进整个经营系统的良性循环。这也是诸多民营企业纷纷青睐央视招标时段的广告投放的原因。感

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